王倩

三星手機(jī)曾經(jīng)的輝煌一去不復(fù)返。調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics宣布三星在2018年第三季度中國(guó)的銷售量?jī)H為60萬(wàn)臺(tái)。今年第二季度，三星電子的智能——手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)跌至不到0.8%。根據(jù)第一手機(jī)界研究院的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三星在10月中國(guó)手機(jī)品牌銷量中位列第9位，位于魅族之后。

曾幾何時(shí)，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額高達(dá)22%，以領(lǐng)先第二名10個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)銷量王者的寶座。然而，短短五年的時(shí)間，三星手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)跌落至0.8%。

三星在中國(guó)錯(cuò)過(guò)了什么？

三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)從無(wú)到有，再到超過(guò)22%的市場(chǎng)份額登上王者寶座，耗時(shí)10年，然而，跌落至低于1%僅僅用了5年，五年時(shí)間里，三星手機(jī)在中國(guó)錯(cuò)過(guò)什么？

轉(zhuǎn)折在發(fā)生在note7爆炸事件之后。第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，“note7的爆炸，使三星的高端手機(jī)出現(xiàn)6個(gè)月的空窗期，而三星手機(jī)的一貫銷售策略時(shí)使用高端手機(jī)來(lái)拉動(dòng)自己的中低端手機(jī)的銷售，縱觀三星的銷售發(fā)力點(diǎn)，主要圍繞note系列與S系列，其他中低端手機(jī)并未成為三星銷售主推的對(duì)象?！?/p>

在眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷售策略中，無(wú)論是華為、小米、還是OPPO、vivo在自己的手機(jī)銷售策略中，高、中、低端手機(jī)都有自己不同的營(yíng)銷策略，這樣在中端手機(jī)領(lǐng)域，就被崛起的國(guó)產(chǎn)手機(jī)所切斷，在這一領(lǐng)域，三星手機(jī)明顯是缺失的。孫燕飚告訴記者，按照金字塔理論，中端手機(jī)利潤(rùn)還可以，是可以出利潤(rùn)和銷售一部分，這樣也就導(dǎo)致了三星的經(jīng)營(yíng)資金短缺以及銷量的下滑。

從產(chǎn)品層面來(lái)講，孫燕飚認(rèn)為，三星是垂直供應(yīng)鏈或者壟斷資源發(fā)展起來(lái)的時(shí)尚消費(fèi)品牌，近幾年最核心的產(chǎn)品是曲面屏。只是實(shí)現(xiàn)了觀感的美觀，但是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的改變。同時(shí)對(duì)于曲面屏資源的壟斷，導(dǎo)致其他手機(jī)廠商無(wú)法使用曲面屏，因而并未形成一種手機(jī)潮流。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在崛起的過(guò)程中，對(duì)于大品牌有著明顯的“追隨”痕跡。一個(gè)明顯的例證是，當(dāng)蘋(píng)果推出“齊劉?！?、攝像頭“紅綠燈”的設(shè)計(jì)之后，在蘋(píng)果之后的手機(jī)廠商們隨即跟隨。

于是產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)兩方面的因素，導(dǎo)致三星手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額越來(lái)越小。孫燕飚介紹，目前三星手機(jī)在中國(guó)的月銷售量只有30萬(wàn)臺(tái)。

手機(jī)銷量的下滑，導(dǎo)致的直接影響是三星成本的急劇提升。近日有消息傳出位于三星電子位于天津的手機(jī)制造工廠將于2018年12月31日正式停產(chǎn)。三星中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)《商學(xué)院》記者采訪時(shí)并未正面回應(yīng)該消息，只是透露“三星在華投資在轉(zhuǎn)型升級(jí)?！?事實(shí)上，關(guān)于三星電子天津工廠關(guān)閉的消息流傳已久。這不是三星第一次關(guān)閉在華工廠。早在今年4月份，三星就宣布撤銷深圳三星電子通信公司，三星深圳手機(jī)工廠關(guān)停。

孫燕飚介紹，三星作為全球電子科技行業(yè)的老大，按照之前的布局，將手機(jī)工廠放在中國(guó)，中國(guó)擁有強(qiáng)大的銷售市場(chǎng)，無(wú)論是物流成本還是便利程度，都有利于三星的發(fā)展。而目前，三星印度市場(chǎng)月銷量位1300萬(wàn)臺(tái)，擁有25%的市場(chǎng)份額，因而其物流成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)目前的情況。將工廠從中國(guó)轉(zhuǎn)移到印度，也許成為三星一個(gè)不得已而為之的選擇。

返場(chǎng)中國(guó) 用戶還能買賬么？

三星電子大中國(guó)區(qū)總裁權(quán)桂賢在三星新款手機(jī)A8S的發(fā)布會(huì)上表示，“我要告訴大家的是中國(guó)三星已經(jīng)返場(chǎng)了，憑借今天發(fā)布的產(chǎn)品我們足以與任何品牌一較高下?！?/p>

孫燕飚認(rèn)為 ，“‘返場(chǎng)側(cè)面證明三星承認(rèn)在中國(guó)市場(chǎng)的失利”。中國(guó)通信研究院最新發(fā)布的報(bào)告顯示，前7個(gè)月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量2.33億部，同比下降17.3%，手機(jī)行業(yè)整體行情依然嚴(yán)峻。其中國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量占九成，份額為90.5%。除了蘋(píng)果之外，留給外資品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很少。

孫燕飚認(rèn)為，三星手機(jī)如果讓利給渠道商，刺激渠道商給三星手機(jī)做推廣，它在中國(guó)也許還有機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)是需要自己去爭(zhēng)取的。正如孫燕飚所說(shuō)，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在產(chǎn)品方面已經(jīng)“千機(jī)一面”的情況下，市場(chǎng)需要一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品。他認(rèn)為，三星如果能夠推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，也許會(huì)起到較好的效果。

三星押注在折疊屏幕上。根據(jù)三星公布的相關(guān)信息，其折疊屏手機(jī)項(xiàng)目，外屏（Cover Display）4.59英寸大小，內(nèi)屏即主屏（Main Display），展開(kāi)后7.3英寸。三星智能手機(jī)業(yè)務(wù)CEO高東真公開(kāi)表示，當(dāng)前三星智能手機(jī)業(yè)務(wù)處于掙扎狀態(tài)，而他自己將竭盡所能，通過(guò)下一代旗艦產(chǎn)品Galaxy 10和可折疊屏幕手機(jī)來(lái)渡過(guò)難關(guān)。

孫燕飚認(rèn)為，如果三星率先推出折疊手機(jī)，那么會(huì)有助于三星在中國(guó)市場(chǎng)的重振。但是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，除了三星之外，OPPO、小米、華為也在推進(jìn)自己的折疊屏幕。

三星手機(jī)依然面臨較大的挑戰(zhàn)。

5G能給三星手機(jī)借力么？

除了通過(guò)發(fā)布新品來(lái)“返場(chǎng)”中國(guó)之外，三星也在積極部署5G，搶占5G先機(jī)。

根據(jù)三星中國(guó)提供的資料顯示，三星Exynos推出了兼容3GPP Release 15規(guī)范的芯片產(chǎn)品：三星Exynos 調(diào)制解調(diào)器 5100。據(jù)了解，這款芯片可以向下兼容2G/3G/4G，同時(shí)搭載它的終端產(chǎn)品也已經(jīng)通過(guò)了OTA收發(fā)測(cè)試。這也就意味著，除了高通、華為之外，三星也推出了自己的適用5G標(biāo)準(zhǔn)的芯片。不同于高通已經(jīng)與國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們合作，三星的這款5G芯片并沒(méi)有明確表示是否會(huì)與手機(jī)廠商們合作。事實(shí)上，三星也并未明確表示，這款5G芯片會(huì)應(yīng)用于哪款手機(jī)產(chǎn)品上。

然而在國(guó)內(nèi)，小米和聯(lián)想都在爭(zhēng)奪高通驍龍855的首發(fā)權(quán)，能夠搭載驍龍X50 5G調(diào)制解調(diào)器的驍龍855，能夠幫助手機(jī)廠商們搶占5G的先機(jī)。5G尚未正式商用，手機(jī)廠商們對(duì)于5G的爭(zhēng)奪已經(jīng)開(kāi)始了。在這樣的背景下，雖然已經(jīng)退出5G芯片的三星，在手機(jī)的爭(zhēng)奪中，又會(huì)獲得多少機(jī)會(huì)？

在孫燕飚看來(lái)，手機(jī)是一個(gè)以應(yīng)用創(chuàng)新，尋找用戶痛點(diǎn)，解決用戶痛點(diǎn)才能旺銷的產(chǎn)品，因而在5G初期，他并不認(rèn)為手機(jī)行業(yè)會(huì)因?yàn)?G的到來(lái)而產(chǎn)生爆發(fā)性增長(zhǎng)。

畢竟，適用5G的網(wǎng)絡(luò)尚未正式商用，供應(yīng)商們也需要時(shí)間去研發(fā)適用5G的應(yīng)用。三星中國(guó)并未明確回應(yīng)《商學(xué)院》關(guān)于三星手機(jī)在5G的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題，但是根據(jù)三星中國(guó)所提供的資料顯示，三星電子已經(jīng)將目光聚焦于手機(jī)之外的領(lǐng)域。

據(jù)了解，三星已經(jīng)推出了統(tǒng)一的物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)5G技術(shù)將三星旗下的智能手機(jī)、電冰箱、電視、空調(diào)、洗衣機(jī)等等時(shí)時(shí)連接，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)。類似的著力點(diǎn)還有車聯(lián)網(wǎng)、人工智能等等。根據(jù)三星所公開(kāi)的資料，三星手機(jī)在5G中的技術(shù)創(chuàng)新等依然是個(gè)迷。

三星是垂直供應(yīng)鏈或者壟斷資源發(fā)展起來(lái)的時(shí)尚消費(fèi)品牌，近幾年最核心的產(chǎn)品是曲面屏。只是實(shí)現(xiàn)了觀感的美觀，但是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的改變。同時(shí)對(duì)于曲面屏資源的壟斷，導(dǎo)致其他手機(jī)廠商無(wú)法使用曲面屏，因而并未形成一種手機(jī)潮流。