孔少華 劉方宇

摘要：隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，其在影視行業(yè)中發(fā)揮的作用越來越強(qiáng)，影響著影視創(chuàng)作、傳播和營(yíng)銷等各個(gè)方面。大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心在于提取眾多用戶行為痕跡信息，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶更深的了解。文章以現(xiàn)實(shí)主義題材影視劇《都挺好》為例，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提取用戶微博信息，通過對(duì)信息文本進(jìn)行分析解讀，探究影視劇受眾的價(jià)值取向及其背后原因。

關(guān)鍵詞：影視藝術(shù) 大數(shù)據(jù) 受眾 價(jià)值觀

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值凸顯，影視行業(yè)逐漸開始使用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)影視作品的生產(chǎn)與傳播。當(dāng)前學(xué)界對(duì)影視大數(shù)據(jù)的研究主要集中于其對(duì)影視行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷發(fā)行和收視評(píng)估的影響與意義，然而，影視劇作為一種文化商品，不僅具有商品屬性，還具有文化屬性。當(dāng)用戶圍繞一部影視劇在社交平臺(tái)上進(jìn)行討論與互動(dòng)時(shí)，也形成了大量的用戶行為信息。在這些行為信息背后，間接反映了用戶個(gè)人與群體的價(jià)值取向。本文運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方法，探尋影視劇受眾的價(jià)值取向，通過分析影視劇熱點(diǎn)話題下觀眾的態(tài)度及相關(guān)評(píng)價(jià)，深入觀眾的內(nèi)心世界，展現(xiàn)其所秉持的價(jià)值取向以及背后的原因。

文獻(xiàn)綜述

從大數(shù)據(jù)在影視行業(yè)應(yīng)用的相關(guān)文獻(xiàn)來看，研究集中于對(duì)用戶觀影行為數(shù)據(jù)的商業(yè)應(yīng)用與解讀，這具體體現(xiàn)在：在對(duì)影視劇用戶行為痕跡進(jìn)行觀測(cè)與分析時(shí)，其側(cè)重點(diǎn)大多是觀眾的觀影習(xí)性、興趣偏好、審美趣味等方面，從而“推動(dòng)電影生產(chǎn)和營(yíng)銷推廣加快向“按需定制”方向發(fā)展，使電影投資和交易更加客觀理性，建立并強(qiáng)化用戶關(guān)系，發(fā)展用戶社區(qū)”。①然而，影視劇作品不僅具有商業(yè)屬性，還兼具文化屬性。隨著影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，億萬用戶在各種社交媒體平臺(tái)上留下了大量的輿情信息，“輿情的核心在于“關(guān)注”和“表達(dá)”，當(dāng)某一事件或現(xiàn)象引發(fā)人們的一致關(guān)注后，大家通過各種媒介載體來表達(dá)自己的信念、態(tài)度、意見和情緒”。②由此可見，這些輿情信息實(shí)際上體現(xiàn)了觀眾對(duì)于影視劇作品內(nèi)容的價(jià)值取向。但是，將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用于影視劇用戶價(jià)值取向分析的研究相對(duì)較為匱乏。通過文獻(xiàn)綜述可以發(fā)現(xiàn)，原有影視劇觀眾心理分析的方法存在一定的缺陷，而大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過用戶的行為信息較為客觀地反映用戶的心理。因此，本研究將利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)于觀眾的價(jià)值取向及其背后的原因進(jìn)行探索與分析。

案例分析：《都挺好》影視劇

現(xiàn)實(shí)主義題材影視劇《都挺好》改編自阿耐的同名小說，講述了職場(chǎng)金領(lǐng)蘇明玉從小不受家人待見，生長(zhǎng)在家庭的邊緣，在孤獨(dú)扭曲的環(huán)境中長(zhǎng)大成人的故事。一方面，《都挺好》在播出期間收獲了大量關(guān)注，電視劇《都挺好》的微博話題討論多達(dá)272余萬條，閱讀量高達(dá)47億余次，形成了大量的用戶行為信息，為受眾價(jià)值取向分析提供了充足的數(shù)據(jù)資源;另一方面，《都挺好》作為一部典型的現(xiàn)實(shí)主義題材影視劇，劇集集中反映了如原生家庭、贍養(yǎng)老人和重男輕女等多方面的社會(huì)問題，受眾圍繞這些尖銳的社會(huì)問題發(fā)表觀點(diǎn)、進(jìn)行點(diǎn)評(píng)很大程度上可以反映其價(jià)值取向。本文最終選擇了影視劇《都挺好》上映期間引起較大爭(zhēng)議的兩大熱點(diǎn)話題——“你會(huì)原諒蘇大強(qiáng)嗎”和“蘇明玉該不該和解”進(jìn)行分析，通過獲取一定時(shí)期內(nèi)相關(guān)話題的用戶微博數(shù)據(jù)，總結(jié)觀眾態(tài)度，并分析觀眾價(jià)值取向背后的原因。

熱點(diǎn)話題“你會(huì)原諒蘇大強(qiáng)嗎”。在《都挺好》中，倪大紅飾演的“蘇大強(qiáng)”角色深入人心，表現(xiàn)張力十足，多次引發(fā)熱議并登上微博熱搜，其中話題“你會(huì)原諒蘇大強(qiáng)嗎”引發(fā)了廣泛討論，受眾思考劇集本身，反思原生家庭的因果，討論血緣至親的相處。該話題來源于故事情節(jié)——自私、冷漠、小氣的“作精”蘇大強(qiáng)在結(jié)局患上阿爾茲海默癥，已經(jīng)不記得女兒現(xiàn)在樣子的他，卻在大年三十除夕夜，拿著自己攢的錢滿大街給女兒買習(xí)題集，而這恰恰是幾十年前蘇明玉小時(shí)候希望得到的禮物。該情節(jié)豐富了蘇大強(qiáng)形象，為“冷漠、自私人設(shè)”的他平添一絲溫暖。

在“你會(huì)原諒蘇大強(qiáng)嗎”話題下，共搜集一周內(nèi)相關(guān)原創(chuàng)微博12037條。其中表達(dá)“原諒”態(tài)度的微博共5329條，表達(dá)“不原諒”態(tài)度的微博共6708條，如統(tǒng)計(jì)圖所示。說明在該熱搜話題下，觀眾們想法各異，既有原諒，也有反之。

本文利用詞頻統(tǒng)計(jì)對(duì)態(tài)度相異的兩部分群體進(jìn)行了進(jìn)一步的原因分析，可知人們做出不原諒的判斷原因主要有下：一、認(rèn)為影視劇劇本強(qiáng)行洗白太過突兀，因而不會(huì)輕易原諒。在“洗白”關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)中，可以發(fā)現(xiàn)，討論中大部分基于蘇大強(qiáng)過往“作”和“窩囊”的表現(xiàn)，認(rèn)為劇本強(qiáng)行“洗白”，不能認(rèn)可。蘇大強(qiáng)患老年癡呆癥后回老家找練習(xí)卷等情節(jié)太過突兀，與之前劇情反差太大，無法使受眾接受并原諒。二、在與親人的相處中，無法因?yàn)槔夏耆说谋憩F(xiàn)而輕易原諒兒時(shí)造成的身心傷害。評(píng)論里，表態(tài)者鮮有提及親情、血緣關(guān)系等字眼，而更關(guān)注蘇大強(qiáng)和蘇明玉作為個(gè)體的存在，認(rèn)為無論是血脈至親或陌路生人，其往昔的過錯(cuò)，都不應(yīng)該輕描淡寫地被抹去。

另一方面，人們做出原諒的判斷原因主要有下：一、受眾與主人公產(chǎn)生情感共鳴，認(rèn)同其最后的選擇。本文發(fā)現(xiàn)，評(píng)論者為蘇大強(qiáng)最后的溫情感動(dòng)、自覺代入了主角視角。蘇明玉外表強(qiáng)硬，內(nèi)心柔軟，根本上對(duì)家庭具有強(qiáng)烈的歸屬欲望。在人設(shè)的大反轉(zhuǎn)下，還有如此之多的觀眾感同身受，體現(xiàn)了影視劇對(duì)觀眾道德與精神層面的引導(dǎo)作用。二、血脈親情在生活中不可替代，最終還應(yīng)選擇和解妥協(xié)。表態(tài)“原諒”的評(píng)論中，“血緣” “親人”和“親情”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率較高，約占發(fā)博數(shù)的20%。本文分析可知，原諒的決定與國(guó)人“家以和為貴”“家庭至上”的觀點(diǎn)息息相關(guān)。中國(guó)的傳統(tǒng)價(jià)值倡導(dǎo)和諧，“和氣生財(cái)”，主張忍讓、包容的相處之道。縱然蘇大強(qiáng)過往犯錯(cuò)些許，作為兒女仍不應(yīng)忘卻養(yǎng)育之恩?！吧眢w發(fā)膚，受之父母”，這種無條件、包容性的孝順，已深深根植在國(guó)人血脈。

熱點(diǎn)話題“蘇明玉該不該和解”。《都挺好》劇中主角蘇明玉作為蘇家老三，不僅沒有得到家庭應(yīng)有的善待與呵護(hù)，還平白遭親生父母性別歧視?？v然原生家庭有種種不好，蘇明玉還是通過奮斗在職場(chǎng)中贏得一席之地，成為了金領(lǐng)女強(qiáng)人。如此集堅(jiān)強(qiáng)、不屈、叛逆、干練和責(zé)任為一體的新時(shí)代女性引起了眾多觀眾的強(qiáng)烈共鳴，其有關(guān)話題屢屢登上熱搜。其中，話題“蘇明玉該不該和解”成績(jī)矚目，截至本文完稿時(shí)已收獲4億閱讀量和9萬討論量。話題展現(xiàn)了人們于親情面前的矛盾與抉擇，反響熱烈，受眾廣泛，具有較高的現(xiàn)實(shí)意義，因而選取其進(jìn)行研究。此話題爭(zhēng)議自3月13日始，與影視劇集中高潮同步——蘇明玉（姚晨飾）和哥哥蘇明成（郭京飛飾）矛盾升級(jí)。蘇明成為幫妻子朱麗出氣，新仇舊恨疊加，便對(duì)蘇明玉拳打腳踢，大打出手，蘇明玉受重傷住院，而蘇明成也被拘留，而蘇家的親人們紛紛幫蘇明成企求原諒，卻未對(duì)蘇明玉有真誠(chéng)的關(guān)心，網(wǎng)民們就此展開了熱烈討論。

話題“蘇明玉該不該和解”的原創(chuàng)微博中，7天內(nèi)共檢索有效微博8539條，其中表態(tài)“不和解”有7585條，“和解”有954條，統(tǒng)計(jì)圖如下所示?？梢?，高達(dá)88.9%的人選擇“不和解”，成壓倒性態(tài)勢(shì)，表明觀眾對(duì)女主角的遭遇產(chǎn)生了強(qiáng)烈的同情與不平，認(rèn)為面對(duì)家人一而再再而三地逼迫和惡待，相互和解已不再可能;約11.1%少量的人選擇“和解”，表明仍有觀點(diǎn)認(rèn)為“以和為貴”“家和萬事興”，支持女主角放下恩怨大度和解。

在進(jìn)行受眾保持不同態(tài)度原因分析的時(shí)候，考慮到微博作為社交平臺(tái)，具有情感發(fā)泄的特征。因此，用戶的語言表達(dá)會(huì)趨于情緒化、口語化。在制作關(guān)鍵詞與判定圖的前置過程，筆者加入了如“氣”“垃圾”等各類口頭表達(dá)，將其列為特征詞的一部分，力求減少誤差，提高分析的準(zhǔn)確性。

觀眾表達(dá)原因時(shí)，評(píng)論常伴隨如下詞匯——“氣死”“氣憤”“垃圾”“活該”“爆炸”“不要臉”和“心疼”等，整體呈現(xiàn)憤怒、指責(zé)、同情兼心疼的情感傾向，可見劇中親人家暴求原諒的情節(jié)激起群憤，反響熱烈，人物沖突也達(dá)到高潮。評(píng)論普遍展示了人文主義關(guān)懷，設(shè)身處地為女主角著想，對(duì)其不公遭遇感同身受。然而，進(jìn)一步分析后可見，詞頻數(shù)越高的詞，如“自私”“扭曲”“懺悔書”和“不該和解”等，其極端的情感傾向越弱，主張和家庭“一刀兩斷”的傾向明顯降低，說明大多數(shù)發(fā)言相對(duì)理性，反映人們“血濃于水”“事不做絕”“留有余地”的價(jià)值觀念。

評(píng)論中支持“和解”的人占少數(shù)，根據(jù)微博文本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，支持和解的人主要有以下原因：一、認(rèn)為“家和萬事興”，退一步海闊天空。作為血脈相連的責(zé)任，女主角應(yīng)堅(jiān)持忍讓，等親人醒悟自新。二、認(rèn)為不應(yīng)再“折騰”。畢竟在沒有家人后，蘇明玉自己無人依靠且孤立無援，和解是為自己著想。三、認(rèn)為表態(tài)容易，但實(shí)施困難，親情難以割舍。

由此可見，支持“和解”的原因較為豐富，評(píng)論普遍從大局出發(fā)，主張維系親情，留有余地，體現(xiàn)了國(guó)人重親情，重血緣的傳統(tǒng)價(jià)值觀念。

話題研究小結(jié)。正如下表所展示的，劇集展現(xiàn)了激烈的矛盾沖突，成功引發(fā)觀眾熱議。這使得觀眾以這部影視劇為素材表達(dá)了大量個(gè)人的價(jià)值取向，通過分析不同取向的受眾占比與原因，可以從側(cè)面反映整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向與選擇。在蘇明玉和蘇明成矛盾激化劇情中，家暴情節(jié)使人憤慨，評(píng)論一邊倒支持不和解，激憤指責(zé)觀點(diǎn)居多，可見劇集傳達(dá)的反對(duì)家暴、維護(hù)家庭和諧的價(jià)值觀深得觀眾共鳴。而在蘇大強(qiáng)失憶仍掛念女兒情節(jié)中，少有的溫情一幕使人動(dòng)容，平日里自私冷漠的父親流露出溫柔一面，人設(shè)的強(qiáng)烈反差賺足了觀眾的眼淚。評(píng)論里一反先前對(duì)蘇大強(qiáng)的指責(zé)，呈現(xiàn)一片淚聲，這也體現(xiàn)了觀眾對(duì)于血濃于水、親情仍在價(jià)值觀的認(rèn)可。

除此之外，《都挺好》作為現(xiàn)實(shí)題材的影視劇，緊扣社會(huì)現(xiàn)實(shí)，在情節(jié)中展現(xiàn)的社會(huì)問題，能較好引發(fā)觀眾共鳴、熱議與思考，收效甚佳。從對(duì)于觀眾微博數(shù)據(jù)的分析中也可以看出，觀眾對(duì)于諸如原生家庭、養(yǎng)老、婆媳關(guān)系等問題產(chǎn)生了極高的表達(dá)欲望，這是現(xiàn)實(shí)主義題材影視劇在當(dāng)代的一次成功嘗試，值得同行借鑒。

啟示

拓展技術(shù)應(yīng)用，完善用戶心理分析。研究發(fā)現(xiàn)，利用大數(shù)據(jù)挖掘微博評(píng)論，將眾人觀點(diǎn)結(jié)構(gòu)化、計(jì)量化后，可進(jìn)行價(jià)值取向的分類與頻數(shù)統(tǒng)計(jì)（如贊同或反對(duì)），進(jìn)而為判斷觀眾輿論走向和觀劇心理提供依據(jù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景得到了新拓展。與此同時(shí)，這也對(duì)于傳統(tǒng)影視劇觀眾心理分析方法進(jìn)行了一定的補(bǔ)充與完善，使得在對(duì)于觀眾心理進(jìn)行分析時(shí)更具客觀性與真實(shí)性。

形成自由的輿論空間，促進(jìn)作品文化意義實(shí)現(xiàn)?！抖纪谩窂囊黄瑒〖小皻⒊觥?，成為收視贏家兼好評(píng)如潮，與其傳達(dá)了符合廣大人民利益的價(jià)值取向息息相關(guān)（如關(guān)注家庭、平等教育、男女平等、獨(dú)立自尊等）?！抖纪谩返某晒Γx不開觀眾、媒體與影片制作方等各方的傳播。開放的輿論場(chǎng)所與自由的評(píng)論體系能自動(dòng)過濾價(jià)值傾向不良的作品，大浪淘沙般留下《都挺好》這樣“三觀正直”的佳作?！抖纪谩纷鳛橐徊?jī)?yōu)秀的文化作品意義實(shí)現(xiàn)，離不開各方的傳播與討論，在針對(duì)一個(gè)個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題的討論與評(píng)議中，觀眾更深入地了解了不同社會(huì)問題，在不同觀點(diǎn)的碰撞中，觀眾也收獲了對(duì)于社會(huì)問題更多的理解與思考。因此，輿論工作者應(yīng)注意維護(hù)開放、自由與平等的公共輿論空間，合理運(yùn)用群眾的力量，實(shí)現(xiàn)影視作品的自動(dòng)篩選和淘汰，充分發(fā)揮作品的文化意義。

創(chuàng)作與教育相結(jié)合，積極引導(dǎo)正向價(jià)值?！抖纪谩吩诓コ銎陂g，“引爆”了多個(gè)話題，怒刷了“網(wǎng)絡(luò)存在感”。主角蘇明玉更是屢屢“霸屏”，形象深入人心，其“堅(jiān)韌毅力”“自信自尊”“重視親情”和“優(yōu)秀獨(dú)立”等品質(zhì)打動(dòng)感染了許多人。熱點(diǎn)話題中，有感同身受、義憤填膺之人，也不乏幡然醒悟、大受鼓舞之人。一部?jī)?yōu)秀的作品擁有感染激動(dòng)人心和積極的正向引導(dǎo)的作用，此時(shí)官方媒體要巧借良機(jī)，進(jìn)行文化宣傳，充分發(fā)揮文化作品追求真善美的價(jià)值，促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播。

善用良好“KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）”，提升作品傳播效果。傳播相應(yīng)價(jià)值觀，需要有好的內(nèi)容，還需要有好的“領(lǐng)袖”。姚晨為《都挺好》上陣宣傳，其良好的藝人形象、龐大的粉絲基礎(chǔ)、風(fēng)趣的語言表達(dá)及與劇集密不可分的聯(lián)系，進(jìn)一步擴(kuò)大了劇集影響力，引發(fā)的評(píng)論和點(diǎn)贊動(dòng)輒過萬，覆蓋范圍極廣。合理運(yùn)用“KOL”，能為作品帶來極佳的宣傳效果。

（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)）

注釋：

①崔 巖：《輿情大數(shù)據(jù)在電影行業(yè)的應(yīng)用與思考》，《當(dāng)代電影》，2019（5）。

②張靜雯：《心理分析視域下的電影觀照》，河北大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年。