文/駱曉波，天津財經(jīng)大學(xué)

1 品牌及品牌價值

1.1 品牌

品牌，是能夠給企業(yè)帶來溢價的無形資產(chǎn)。美國營銷學(xué)教授菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是買方在購買產(chǎn)品時所獲得的一種服務(wù)或承諾，這種服務(wù)或承諾將會給買方留下印象。品牌能夠體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭產(chǎn)品的溢價上，也可能反映于企業(yè)的財務(wù)報表或現(xiàn)金流量上。品牌是客戶對產(chǎn)品的一種思考判斷，是經(jīng)過客戶認(rèn)證的，能夠給客戶帶來一種安全感、滿足感。

1.2 品牌價值

品牌價值來源于企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)或市場對產(chǎn)品的認(rèn)可，是由于企業(yè)擁有品牌而可能在未來獲得的超額收益。從評估角度，品牌價值是品牌在某一時點(diǎn)用某一評估方法評估出的金額。品牌價值是產(chǎn)品因其品牌存在而獲得的超過其本身價值的額外增加值。品牌價值是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的一大標(biāo)志，是超越生產(chǎn)、有形資產(chǎn)以外的價值，能夠給企業(yè)帶來利益。

2 互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌管理流程

品牌價值與品牌管理相輔相成，有效的品牌管理才能促進(jìn)品牌價值的增長。本文依據(jù)現(xiàn)有的對品牌管理流程的研究，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，歸納出適合互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的品牌管理流程，如圖1所示：

圖1 互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌管理流程

2.1 品牌定位。

對品牌定位的簡單理解是指建立與目標(biāo)市場相關(guān)的品牌形象的過程，包括市場定位、人群定位和價格定位等。品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，從品牌生命周期的視角來看，品牌定位是品牌管理的初期階段?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)要開發(fā)特色業(yè)務(wù)，強(qiáng)化品牌定位，使商品在消費(fèi)者心中留下美好印象。

2.2 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

在品牌定位的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)需要對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，明確品牌發(fā)展之路。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是指通過深入研究品牌內(nèi)在價值，以及系統(tǒng)分析品牌整個生命周期各階段所要面臨的環(huán)境，從而做出一系列有效的對策及方法來實現(xiàn)品牌價值的增值和生命的延續(xù)。

2.3 產(chǎn)品設(shè)計。

產(chǎn)品是品牌的載體，是品牌價值的構(gòu)成因素。確定品牌定位與戰(zhàn)略目標(biāo)后，對于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)來說，根據(jù)用戶的需求及市場情況，致力于產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)與更新，推出安全、新穎的金融產(chǎn)品，方能吸引消費(fèi)者的眼球，提升品牌的辨識度，從而提升品牌價值。

2.4 品牌承諾。

品牌承諾可以理解為客戶希望在使用或體驗品牌產(chǎn)品或功能后，從功能和情感方面獲得的一些好處。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)存在很大的風(fēng)險性，消費(fèi)者只信任安全、可信度高的金融產(chǎn)品，所以互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)必須做好品牌承諾工作，塑造品牌形象，提升品牌的公信力。

2.5 品牌擴(kuò)展。

品牌擴(kuò)展是品牌進(jìn)入知名期后的重要策略，品牌擴(kuò)展途徑主要包括品牌延伸與建立新品牌。每個品牌都有其范圍，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)需要考慮目前品牌延伸的程度，以及將來該如何繼續(xù)擴(kuò)展工作。同時研發(fā)新品牌，培育自身的競爭優(yōu)勢。

2.6 品牌形象傳播。

品牌形象傳播需要互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)對品牌進(jìn)行營銷，其目的是促進(jìn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系，是滿足消費(fèi)者需求和培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的重要策略。高水平的品牌形象傳播運(yùn)作，能夠產(chǎn)生良好的傳播效果，提升品牌知名度。

2.7 品牌評估。

品牌管理的目的是實現(xiàn)品牌的增值，品牌評估就是對品牌管理工作進(jìn)行檢驗，并提出品牌價值提升策略，指導(dǎo)后續(xù)的品牌管理工作?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)發(fā)展迅速，變化快，企業(yè)必須做好品牌評估工作，促進(jìn)品牌的管理與發(fā)展。

3 互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌價值影響因素

品牌定位：品牌定位包括市場定位、產(chǎn)品定位及客戶價值，其始終貫穿于整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)要在激烈的競爭環(huán)境下占有一席之地，就要確立特色的業(yè)務(wù)來明確自身的市場定位和品牌定位。

品牌安全：互聯(lián)網(wǎng)掌握著大量客戶的敏感信息，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)金融有許多面臨的嚴(yán)峻問題，網(wǎng)絡(luò)本身存在的安全問題被進(jìn)一步放大，所以網(wǎng)絡(luò)金融的安全問題也日益突出。企業(yè)想吸引更多消費(fèi)者，提升品牌價值，就必須使消費(fèi)者關(guān)注的安全問題得到保障。

消費(fèi)者感受：品牌價值來源于消費(fèi)者與品牌接觸而形成的品牌關(guān)系, 這種關(guān)系中包含著消費(fèi)者對品牌的感知與認(rèn)可。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識基于他們的經(jīng)驗、信息來源、文化以及社會階層等方面因素，通過對品牌感知的一點(diǎn)點(diǎn)的積累，最后形成一個綜合形象，在品牌選擇時起到關(guān)鍵因素作用。

品牌延伸：大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融模式都具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征，即已有的消費(fèi)者數(shù)量很大程度上會影響其他消費(fèi)者的參與，消費(fèi)者出于風(fēng)險與利益的考慮，往往會選擇一個已被多人接受的產(chǎn)品，所以企業(yè)提升品牌延伸策略，推出新品牌，能夠搶占新市場以及爭取更多的潛在消費(fèi)者。

品牌傳播：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既是品牌傳播的對象，同時又能作為品牌傳播的媒體。對于許多互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)來說，金融產(chǎn)品與服務(wù)尚處在初期發(fā)展階段，品牌形象傳播至關(guān)重要。通過品牌傳播，使企業(yè)充分展示自身產(chǎn)品及服務(wù)，進(jìn)一步提升影響力及知名度，增加對消費(fèi)者的吸引，方能促進(jìn)企業(yè)的長期發(fā)展。

企業(yè)信譽(yù)：互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)本身具有風(fēng)險性，由于互聯(lián)網(wǎng)金融還在發(fā)展初期以及市場監(jiān)管的包容性加上金融投資者互聯(lián)網(wǎng)金融知識的缺乏性，導(dǎo)致一些財產(chǎn)損失事件頻發(fā)，使行業(yè)聲譽(yù)受損，一定程度上也對互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)者的信心造成了影響，所以互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)提高品牌公信力，方能提升品牌價值。

4 互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌價值評估方法

Interbrand方法是國際上較權(quán)威的品牌價值評估方法，其在品牌未來預(yù)期收益的基礎(chǔ)上進(jìn)行評估，比較適合處于成熟穩(wěn)定階段的品牌價值評估。十要素評估模型是美國著名的品牌研究教授David Aa ke于1996年提出，該模型主張品牌價值主要來源于品牌與消費(fèi)者關(guān)系，認(rèn)為消費(fèi)者是品牌形成和品牌評價的重點(diǎn)因素。WBL模型由世界品牌實驗室提出，該模型計算品牌在業(yè)務(wù)收益中的貢獻(xiàn)程度，通過運(yùn)用數(shù)理分析方法與之配合預(yù)測貢獻(xiàn)比例，進(jìn)而對市場環(huán)境、行業(yè)競爭等風(fēng)險進(jìn)行分析，從而評估出品牌價值。

MSD評估方法為北京名牌資產(chǎn)評估有限公司研究結(jié)果，該評估方法是在Interbrand方法的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)的，同時該方法還充分考慮了市場情況、出口情況、超額獲利能力等因素。忠誠因子法是范秀成教授在2000年提出的品牌價值評估方法，該方法是從顧客的角度來進(jìn)行品牌價值評估，認(rèn)為顧客對品牌價值具有重大貢獻(xiàn)，把握住了品牌價值形成的重要因素。多周期超額收益法來源于國家標(biāo)準(zhǔn)《品牌評價 多周期超額收益法》，是較為成熟和完整的一種研究方法，它考慮品牌在未來經(jīng)濟(jì)壽命周期中的現(xiàn)金流量，用適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率將其折為現(xiàn)值來測算品牌價值。同時將品牌強(qiáng)度系數(shù)引進(jìn)品牌價值的計算中，由此反映出品牌對未來現(xiàn)金流折現(xiàn)的影響。

5 互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌價值評估特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)金融作為新金融行業(yè)，正處于高速發(fā)展階段，考慮行業(yè)發(fā)展階段及互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)自身的經(jīng)營狀況，評估互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌價值時，應(yīng)多周期全面地對企業(yè)品牌價值進(jìn)行測算。目前，互聯(lián)網(wǎng)金融以其強(qiáng)大的創(chuàng)新能力占據(jù)了金融服務(wù)業(yè)80%的市場，滲透到諸多行業(yè)，覆蓋面廣，影響力大，所以應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融品牌產(chǎn)品無形性、服務(wù)遞延性、風(fēng)險擴(kuò)散性、條款復(fù)雜性的品牌特點(diǎn)及品牌定位、消費(fèi)者感受、品牌傳播等影響因素，全面具體地分析每個影響因素對于評估價值的影響力度，使評估結(jié)果最為真實準(zhǔn)確。

6 結(jié)語

品牌作為一項重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)發(fā)展的潛力和驅(qū)動力動力，決定了企業(yè)在行業(yè)中的競爭力。而互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)作為高速發(fā)展的新興行業(yè)，品牌對其重要性更是日益顯著，對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌價值進(jìn)行科學(xué)評估愈發(fā)重要。企業(yè)通過品牌價值評估，發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)過程不足之處，制定品牌價值提升策略，方能使企業(yè)永保競爭力。