馬碧紅

內(nèi)容摘要：零售業(yè)是一國經(jīng)濟的重要組成部分。我國零售業(yè)在20世紀(jì)末到21世紀(jì)初獲得快速發(fā)展，之后進入緩慢發(fā)展階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)零售迅速崛起，對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了巨大沖擊，但傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售各有優(yōu)勢和缺陷，在此背景下出現(xiàn)新零售發(fā)展模式，成為當(dāng)前零售業(yè)的發(fā)展趨勢之一。本文從商品流通角度對傳統(tǒng)零售業(yè)、網(wǎng)絡(luò)零售以及新零售的流通模型進行分析，進而預(yù)測零售行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，這對我國未來零售業(yè)的發(fā)展和布局具有重要意義。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售 ? 網(wǎng)絡(luò)零售 ? 新零售 ? 流通模型 ? 發(fā)展趨勢

零售業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)是一國經(jīng)濟運行健康與否的評價指標(biāo)之一，零售業(yè)也是一國經(jīng)濟的重要組成部分。改革開放后，我國零售業(yè)經(jīng)過了快速發(fā)展時期，形成百貨、超級市場等多業(yè)態(tài)混合發(fā)展模式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及后，我國零售業(yè)分化為傳統(tǒng)零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)兩大類，而且網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展迅猛，其在2008-2012年間保持了50%以上的增速，即便該行業(yè)在2012年增速放緩，但依然有35%以上的增長率。2016年，我國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展依然較快，在整個社會消費零售總額中占比14.9%。而傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展則不容樂觀，其經(jīng)營成本不斷增長，但產(chǎn)品品質(zhì)并無大幅提高，導(dǎo)致利潤下降，出現(xiàn)一批實體零售店關(guān)店潮。傳統(tǒng)零售業(yè)是否會走向消亡、新零售能否取代傳統(tǒng)零售業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展趨勢如何，這都是我國零售業(yè)發(fā)展需要思考的問題。本文從流通角度對我國當(dāng)前零售業(yè)商品流通模式進行分析，并預(yù)測其未來發(fā)展趨勢，以期對我國零售業(yè)的發(fā)展有一定啟發(fā)意義。

傳統(tǒng)零售模式發(fā)展分析

傳統(tǒng)零售的流通渠道可分為直接渠道和間接渠道兩種，具體可分為四種流通結(jié)構(gòu)，即“生產(chǎn)者—消費者”、“生產(chǎn)者—零售商—消費者”、“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費者”、“生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者”四種，前兩種流通渠道模式較為簡單，后兩種可作為較具有代表性的流通渠道進行分析，其中“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費者”的模式既能滿足傳統(tǒng)零售業(yè)各參與主體的需求，又能盡可能減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，因此可以在此渠道上結(jié)合流通業(yè)的發(fā)展實際構(gòu)建零售業(yè)商品流通模型，如圖1所示。在該流通模型中，生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者構(gòu)成了流通的主要參與主體，并且在流通過程中產(chǎn)生了商流、信息流、物流、資金流，這也是傳統(tǒng)零售業(yè)商品流通運行的關(guān)鍵路徑。

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)商品流通模型特點

從圖1可知，在傳統(tǒng)零售業(yè)的商品流通模型中，存在較多線性流通環(huán)節(jié)。從模型主體看，一件商品要經(jīng)過生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)才能到達消費者手中，而且其中的批發(fā)商往往還會因為地域和行政區(qū)劃而層層分級，增多了商品流通的中間環(huán)節(jié)。

大型物流公司承擔(dān)了大部分物流運輸業(yè)務(wù)。在較為成熟的傳統(tǒng)零售模式中，批發(fā)商、零售商大都為批量采買，這樣能夠降低流通成本，由于購買數(shù)量較大，一般交由大型物流公司來運輸。

傳統(tǒng)零售商品流通架構(gòu)中，信息傳遞范圍不大。由于在傳統(tǒng)零售中，商品呈線性流通，因此信息傳遞往往只局限在商品流轉(zhuǎn)的兩者之間，如生產(chǎn)商和批發(fā)商之間傳遞的是商品生產(chǎn)信息，消費者的商品信息獲取和消費反饋就局限在消費者和零售商之間。

銀行成為資金流的主要流通系統(tǒng)。在傳統(tǒng)零售模式中，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商之間的交易規(guī)模較大，交易資金一般通過銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)進行。消費者購買商品一般采取刷卡或現(xiàn)金交易，而現(xiàn)金大都也從銀行卡中提取。

風(fēng)險成本方面，零售中的風(fēng)險成本主要分為兩個部分：一是商品與消費者期待不符而帶來的期望損失成本;另一部分是指零售商的損失控制成本，如零售商的店鋪選址裝修、店鋪維護等的成本。據(jù)此，消費者的購物支出主要由商品價格、運輸成本、信息成本、交易成本以及風(fēng)險成本構(gòu)成，可用以下公式表示：

E購物=P商品+C信息+C運輸+C交易+C風(fēng)險

在商品流通過程中，消費者購買時的商品價格并不是一次性形成的，而是從生產(chǎn)過程到零售過程都有所變化，在生產(chǎn)商到批發(fā)商時，其是出廠價格，而從批發(fā)商到零售商，其中批發(fā)商會加上批發(fā)商提成，在零售商將商品出售給消費者環(huán)節(jié)，零售商還會加上零售商提成，因此商品價格可用以下公式表示：

P商品=P出廠×（1+θ批發(fā)）×（1+θ零售）

在這一公式中，批發(fā)商提成θ、批發(fā)和零售商提成θ零售數(shù)值都小于1，因此該公式可以簡化為：

P商品≈P出廠×（1+θ批發(fā)+θ零售）

這一公式為單次批發(fā)公式，如若多次批發(fā)，該公式可表示為：

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)中消費者購物支出分析

從上文所分析的傳統(tǒng)零售業(yè)商品流通模型可以看出，傳統(tǒng)零售業(yè)銷售有以下特點：

批發(fā)環(huán)節(jié)越多，商品價格越高。從上文分析可知，商品價格是由出廠價格、批發(fā)商的提成和零售商的提成幾個部分組成，其中批發(fā)商的提成總額高低由批發(fā)商個數(shù)決定，一般來說，商品的出廠價格和零售商提成并無太大起伏，當(dāng)批發(fā)環(huán)節(jié)增多，每一個環(huán)節(jié)的批發(fā)商都將增加批發(fā)提成，那么商品的最終價格將會大幅提升。

獲取信息的難易程度決定了信息成本的高低。傳統(tǒng)零售業(yè)信息傳遞具有局限性，消費者往往只有到實體店才能獲取產(chǎn)品信息，而且為了獲取性價比最優(yōu)的產(chǎn)品，消費者還要花費時間和精力進行對比，增加了消費者購物時的信息成本。

批發(fā)環(huán)節(jié)決定了運輸成本。傳統(tǒng)零售業(yè)的流通環(huán)節(jié)較多，其中在批發(fā)環(huán)節(jié)存在多個批發(fā)商的情況，這必然要增加運輸成本，而且批發(fā)商越多，物流運輸成本越高，這些成本最終轉(zhuǎn)嫁給消費者，就提升了整個商品價格。

傳統(tǒng)零售會產(chǎn)生較高的交易成本。傳統(tǒng)零售中，消費者往往是通過刷卡或現(xiàn)金支付，這兩種方式都會花費消費者的時間成本，整體上拉高了零售業(yè)交易成本。

傳統(tǒng)零售風(fēng)險成本較高。在傳統(tǒng)零售中，期望損失的成本較低，因為消費者可以到實體店看到商品實物，并體驗產(chǎn)品和服務(wù);但在傳統(tǒng)零售中，零售商往往需要開設(shè)實體店鋪，進行裝修和擴張，這些損失成本較高，使得傳統(tǒng)零售業(yè)有極高的風(fēng)險成本。

（三）傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展預(yù)測

首先，傳統(tǒng)零售業(yè)不會消失。在零售業(yè)中，傳統(tǒng)零售業(yè)的期望損失成本極低，幾乎為零，這主要是因為傳統(tǒng)零售能夠讓消費者在實體店中觸摸和體驗商品，因此對購買的商品幾乎不會有期望損失。如圖2所示，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，盡管近幾年來傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售額在零售總額中的占比下降，但其依然占比較高，其2010年占比為97%，到2016年變?yōu)?5.7%。其次，傳統(tǒng)零售的商品流通環(huán)節(jié)將進一步優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)零售能夠迅速發(fā)展的一個原因是其價格要優(yōu)于傳統(tǒng)零售。從上文的模型構(gòu)建可知，傳統(tǒng)零售價格由產(chǎn)品的出廠價、批發(fā)商提成和零售商提成幾個主要部分組成，其中批發(fā)商個數(shù)越多，批發(fā)提成部分也將越高，最終導(dǎo)致商品價格提升。因此未來傳統(tǒng)零售要想與網(wǎng)絡(luò)零售相競爭，就必須優(yōu)化中間流通環(huán)節(jié)，減少中間批發(fā)商的層級和數(shù)量，從而降低流通成本，提升產(chǎn)品性價比。最后，綜合性和便利性是傳統(tǒng)零售的發(fā)展趨勢。與網(wǎng)絡(luò)零售相比，傳統(tǒng)零售的最大優(yōu)勢之一在于能夠讓消費者直接體驗產(chǎn)品。另外，傳統(tǒng)零售商店多設(shè)置在綜合性商圈內(nèi)，周邊擁有餐飲、娛樂、休閑等功能服務(wù)區(qū)，消費者在購物過程中還能夠體驗多種服務(wù)，這也是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)所不具備的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)零售業(yè)不會消亡的重要因素，也是未來傳統(tǒng)零售業(yè)的一個發(fā)展方向，因此其需要不斷優(yōu)化服務(wù)體驗，為消費者提供更加多樣、便利、優(yōu)質(zhì)的購物體驗。傳統(tǒng)零售業(yè)的另一個發(fā)展趨勢是走向社區(qū)，更加日用化和精細化，能夠滿足消費者的日常即時性需求。

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)商品流通架構(gòu)模型分析

（一）網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)商品流通架構(gòu)模型

1998年我國出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，之后其獲得迅速發(fā)展，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展較為成熟，根據(jù)其中零售商角色的不同，又可分為B2C模式和C2C模式。

第一，B2C商品流通模型構(gòu)建。B2C模式是一種企業(yè)與消費者個體進行交易的電子商務(wù)模式。該種流通方式又因企業(yè)類型和交易方式的差異具體分為三類，即生產(chǎn)者和消費者直接交易、網(wǎng)絡(luò)零售商和消費者直接交易、倉儲商通過網(wǎng)絡(luò)零售平臺和消費者交易。在這種交易方式中，生產(chǎn)企業(yè)需要自己構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺展示出售所生產(chǎn)的商品，其銷售模型如圖3所示。一些實力較為雄厚的企業(yè)會選擇此種網(wǎng)絡(luò)銷售方式，如微軟、戴爾等都自建品牌網(wǎng)上商城。消費者在網(wǎng)上商城下單，生產(chǎn)商通過快遞將產(chǎn)品運送至消費者手中，在支付方式上可以選擇網(wǎng)絡(luò)電子支付或消費者到貨支付給快遞公司，再由快遞公司將費用轉(zhuǎn)付給生產(chǎn)者。網(wǎng)絡(luò)零售商通過自有平臺進行零售交易的典型便是天貓超市和京東平臺。其流通模型如圖4所示。在這種網(wǎng)絡(luò)零售模式中，網(wǎng)絡(luò)零售商擁有自己的倉儲系統(tǒng)并通過自有平臺進行銷售。具體來說，這一模型以網(wǎng)絡(luò)零售商為核心將商品流通分為兩個部分：第一部分是生產(chǎn)者通過物流公司將產(chǎn)品運送至網(wǎng)絡(luò)零售商的倉儲地點，第二部分是網(wǎng)絡(luò)零售商與消費者的交易環(huán)節(jié)，消費者在網(wǎng)絡(luò)零售平臺下單購買商品并支付，網(wǎng)絡(luò)零售平臺根據(jù)訂單發(fā)貨，通過快遞物流將產(chǎn)品運送至消費者。在該種模式中，網(wǎng)絡(luò)零售商和消費者都能跟蹤商品訂單狀態(tài)，而且網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)揮了采購、倉儲、銷售的作用，簡化了商品流通的中間環(huán)節(jié)，提升了流通效率，降低了流通成本。

在倉儲商場模式中，倉儲超市是商品流動的核心，它同樣也具備采購、倉儲和銷售功能。較為特殊的是，在這種模式中，網(wǎng)絡(luò)零售平臺實質(zhì)上并不直接參與商品流通，而僅僅是為倉儲商和消費者之間搭建一個交易平臺，其交易模式如圖5所示。麥德龍、中百倉儲等便采用該方式進行網(wǎng)絡(luò)零售。在該種模式中，倉儲商將所采購的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)零售商平臺進行銷售，消費者下單后，倉儲公司將產(chǎn)品快遞給消費者，在這一過程中，網(wǎng)絡(luò)零售商的作用被弱化。

第二，C2C商品流通模型。在C2C模型中，交易雙方都可以是消費者，其中出售方是微型企業(yè)或者個人，通過網(wǎng)絡(luò)零售平臺進行銷售，其模式如圖6所示。在這一模型中，個人賣家或微型企業(yè)承擔(dān)了生產(chǎn)者、倉儲、銷售多個功能，網(wǎng)絡(luò)零售平臺在交易過程中起到了信息傳遞、交易、資金轉(zhuǎn)移支付等功能。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，很多農(nóng)村個體就通過這種方式在淘寶上售賣農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)村電商也成為我國網(wǎng)絡(luò)零售的重要組成部分。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)消費者購物支出對比分析

在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中，消費者的購物支出同樣也包含商品價格、信息成本、運輸成本、交易成本以及風(fēng)險成本幾個部分。在傳統(tǒng)零售模型中，零售商與中間商之間存在批發(fā)商，因此批發(fā)提成拉升了商品價格。而在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中，流通過程較為簡化，批發(fā)商環(huán)節(jié)被大大壓縮，因此其商品價格要低于傳統(tǒng)零售商中的商品價格。

在信息成本上，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺不僅是一個交易平臺，更是一個信息的匯聚查詢平臺。買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)零售平臺及時進行信息的傳遞和溝通，商品信息、交易信息、物流信息都可自主通過網(wǎng)絡(luò)零售平臺查詢，這比消費者去實體店查詢商品信息節(jié)省了更多時間和精力。而且與傳統(tǒng)零售有固定營業(yè)時間相比，網(wǎng)絡(luò)零售不受時空限制，消費者可在任意時間查詢?nèi)魏蔚胤降漠a(chǎn)品。

在運輸成本上，由于批發(fā)商層級的減少，網(wǎng)絡(luò)零售的整體運輸成本下降。不過，網(wǎng)絡(luò)零售主要通過快遞將產(chǎn)品運送至消費者手中，這些快遞包裹較小，但運送范圍較廣且派送頻率快，對精準(zhǔn)度有一定要求，這在一定程度上增加了運輸成本。但近年來，因為網(wǎng)絡(luò)電商的快速發(fā)展，我國快遞業(yè)也呈爆發(fā)式增長，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)在快遞業(yè)的運用，構(gòu)建了智能化的物流數(shù)據(jù)平臺，大大提升了物流運輸速度且降低了物流成本。

交易成本上，網(wǎng)絡(luò)零售更多使用電子支付而非銀行卡和現(xiàn)金支付，這也節(jié)省了交易支付時間和消費者提取現(xiàn)金的時間精力，促使交易成本下降。在風(fēng)險成本方面，網(wǎng)絡(luò)零售店鋪不用開設(shè)實體店鋪，節(jié)省了損失控制成本，但同時由于網(wǎng)絡(luò)的交易方式，消費者只能通過圖片文字獲取商品信息，無法觸摸真實產(chǎn)品，容易產(chǎn)生期望損失成本。

總體來說，網(wǎng)絡(luò)零售模式中的購物成本要低于傳統(tǒng)零售。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展預(yù)測

首先，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)未來將保持快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、信息獲取的便利性、不受時空限制等因素都極大的吸引消費者通過網(wǎng)絡(luò)進行消費，在未來一段時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)依然將獲得快速發(fā)展。而且當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售總額在社會消費品零售總額中的占比還保持在20%左右，所以其未來發(fā)展空間較大。其次，網(wǎng)絡(luò)零售市場將向更加細分化方向發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的成熟，綜合電商不斷擴充其品類，母嬰、醫(yī)療、家裝、進口產(chǎn)品等不斷被發(fā)掘，領(lǐng)域的細分和擴充為網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)不斷注入新的活力。最后，消費者對網(wǎng)絡(luò)零售的滿意度將進一步提升。期望損失成本較高是網(wǎng)絡(luò)零售的不足之一。但隨著技術(shù)的成熟和網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)零售平臺所呈現(xiàn)的商品信息將更加準(zhǔn)確，可以為消費者的購物決策提供更可靠的依據(jù)。未來更多高科技的運用也將提升消費者的購物體驗，提升消費者的滿意度。

新零售模式商品流通架構(gòu)分析及發(fā)展預(yù)測

（一）新零售模式的商品流通架構(gòu)模型

新零售整合了實體店鋪、網(wǎng)絡(luò)零售和現(xiàn)代物流，是利用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)重新整合零售業(yè)態(tài)的一種新零售模式，它在為消費者提供便捷、快速的消費方式同時，還能夠提升購物體驗。

在新零售模式中，實體店鋪和網(wǎng)絡(luò)零售整合的連接為云平臺，該平臺實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)零售、實體店和快遞公司的信息共享，共同完成新零售商品流通，其流通模式如圖7所示。

從目前我國新零售的發(fā)展來看，其更像是網(wǎng)絡(luò)零售的線下延伸，在信息成本、交易成本上沒有太多差別，但實體店的存在就必然要增加一定成本，不過由于新零售兼顧便利性和消費體驗性，而且其實體店的維護成本要低于傳統(tǒng)零售業(yè)的實體店鋪，因此在風(fēng)險成本上要低于傳統(tǒng)零售業(yè)。另外，增加了產(chǎn)品從網(wǎng)絡(luò)零售商運送至實體店鋪的環(huán)節(jié)，相應(yīng)的運輸成本有所增加?？傮w而言，新零售各項成本均低于傳統(tǒng)零售，與網(wǎng)絡(luò)零售相比，其運輸成本、商品價格要相對較高，但風(fēng)險成本降低，其他與網(wǎng)絡(luò)零售基本持平。新零售發(fā)展的一個優(yōu)勢在于其彌補了網(wǎng)絡(luò)銷售體驗不足的缺陷。

（二）新零售模式的發(fā)展預(yù)測

首先，新零售將會更加注重控制成本。新零售由于實體店的設(shè)立而增加了成本，這使之較網(wǎng)絡(luò)零售降低了競爭力，因此新零售在未來發(fā)展中將從物流和實體店成本兩個方面來降低商品價格。要降低物流成本，新零售必須構(gòu)建更加智能化的物流網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)絡(luò)零售商至實體店的物流配送方案最優(yōu)化，降低物流成本。在實體店方面，可發(fā)展無人零售，節(jié)約人工成本，但同時依然為消費者提供較好的消費體驗。而要實現(xiàn)無人零售，勢必要將支付方式完全電子化。

其次，要進一步優(yōu)化新零售中的物流環(huán)節(jié)。在新零售中，既有大宗采購，也存在小型包裹的運輸，因此物流業(yè)是新零售發(fā)展的重要保障。要想降低新零售中的物流成本，零售業(yè)必須與快遞業(yè)深度融合，構(gòu)建集倉儲、線下門店、最后一公里配送于一體的物流配送體系。在這一過程中，要充分利用大數(shù)據(jù)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術(shù)，通過信息的即時共享和匹配最優(yōu)化配送方案，降低物流成本。

最后，新零售發(fā)展速度將逐漸提升。隨著生活水平的提高，人們在購物過程中，不僅重視產(chǎn)品性價比，還關(guān)注產(chǎn)品體驗。而新零售結(jié)合了線上線下零售的優(yōu)勢，同時又彌補了各自的不足，符合人們消費升級的需求。盡管當(dāng)前這種零售方式在我國還處于起步階段，但其為我國零售業(yè)發(fā)展提供了新的可能，未來將獲得更廣闊的發(fā)展空間，成為零售業(yè)的重要模式之一。

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