馬碧紅

內容摘要：零售業(yè)是一國經濟的重要組成部分。我國零售業(yè)在20世紀末到21世紀初獲得快速發(fā)展，之后進入緩慢發(fā)展階段。隨著互聯網的普及，網絡零售迅速崛起，對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了巨大沖擊，但傳統(tǒng)零售與網絡零售各有優(yōu)勢和缺陷，在此背景下出現新零售發(fā)展模式，成為當前零售業(yè)的發(fā)展趨勢之一。本文從商品流通角度對傳統(tǒng)零售業(yè)、網絡零售以及新零售的流通模型進行分析，進而預測零售行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，這對我國未來零售業(yè)的發(fā)展和布局具有重要意義。

關鍵詞：傳統(tǒng)零售 ? 網絡零售 ? 新零售 ? 流通模型 ? 發(fā)展趨勢

零售業(yè)發(fā)展狀態(tài)是一國經濟運行健康與否的評價指標之一，零售業(yè)也是一國經濟的重要組成部分。改革開放后，我國零售業(yè)經過了快速發(fā)展時期，形成百貨、超級市場等多業(yè)態(tài)混合發(fā)展模式。網絡技術普及后，我國零售業(yè)分化為傳統(tǒng)零售業(yè)和網絡零售業(yè)兩大類，而且網絡零售業(yè)發(fā)展迅猛，其在2008-2012年間保持了50%以上的增速，即便該行業(yè)在2012年增速放緩，但依然有35%以上的增長率。2016年，我國網絡零售發(fā)展依然較快，在整個社會消費零售總額中占比14.9%。而傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展則不容樂觀，其經營成本不斷增長，但產品品質并無大幅提高，導致利潤下降，出現一批實體零售店關店潮。傳統(tǒng)零售業(yè)是否會走向消亡、新零售能否取代傳統(tǒng)零售業(yè)，網絡零售的發(fā)展趨勢如何，這都是我國零售業(yè)發(fā)展需要思考的問題。本文從流通角度對我國當前零售業(yè)商品流通模式進行分析，并預測其未來發(fā)展趨勢，以期對我國零售業(yè)的發(fā)展有一定啟發(fā)意義。

傳統(tǒng)零售模式發(fā)展分析

傳統(tǒng)零售的流通渠道可分為直接渠道和間接渠道兩種，具體可分為四種流通結構，即“生產者—消費者”、“生產者—零售商—消費者”、“生產者—批發(fā)商—零售商—消費者”、“生產者—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者”四種，前兩種流通渠道模式較為簡單，后兩種可作為較具有代表性的流通渠道進行分析，其中“生產者—批發(fā)商—零售商—消費者”的模式既能滿足傳統(tǒng)零售業(yè)各參與主體的需求，又能盡可能減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，因此可以在此渠道上結合流通業(yè)的發(fā)展實際構建零售業(yè)商品流通模型，如圖1所示。在該流通模型中，生產者、批發(fā)商、零售商和消費者構成了流通的主要參與主體，并且在流通過程中產生了商流、信息流、物流、資金流，這也是傳統(tǒng)零售業(yè)商品流通運行的關鍵路徑。

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)商品流通模型特點

從圖1可知，在傳統(tǒng)零售業(yè)的商品流通模型中，存在較多線性流通環(huán)節(jié)。從模型主體看，一件商品要經過生產商、批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)才能到達消費者手中，而且其中的批發(fā)商往往還會因為地域和行政區(qū)劃而層層分級，增多了商品流通的中間環(huán)節(jié)。

大型物流公司承擔了大部分物流運輸業(yè)務。在較為成熟的傳統(tǒng)零售模式中，批發(fā)商、零售商大都為批量采買，這樣能夠降低流通成本，由于購買數量較大，一般交由大型物流公司來運輸。

傳統(tǒng)零售商品流通架構中，信息傳遞范圍不大。由于在傳統(tǒng)零售中，商品呈線性流通，因此信息傳遞往往只局限在商品流轉的兩者之間，如生產商和批發(fā)商之間傳遞的是商品生產信息，消費者的商品信息獲取和消費反饋就局限在消費者和零售商之間。

銀行成為資金流的主要流通系統(tǒng)。在傳統(tǒng)零售模式中，生產商、批發(fā)商、零售商之間的交易規(guī)模較大，交易資金一般通過銀行轉賬系統(tǒng)進行。消費者購買商品一般采取刷卡或現金交易，而現金大都也從銀行卡中提取。

風險成本方面，零售中的風險成本主要分為兩個部分：一是商品與消費者期待不符而帶來的期望損失成本;另一部分是指零售商的損失控制成本，如零售商的店鋪選址裝修、店鋪維護等的成本。據此，消費者的購物支出主要由商品價格、運輸成本、信息成本、交易成本以及風險成本構成，可用以下公式表示：

E購物=P商品+C信息+C運輸+C交易+C風險

在商品流通過程中，消費者購買時的商品價格并不是一次性形成的，而是從生產過程到零售過程都有所變化，在生產商到批發(fā)商時，其是出廠價格，而從批發(fā)商到零售商，其中批發(fā)商會加上批發(fā)商提成，在零售商將商品出售給消費者環(huán)節(jié)，零售商還會加上零售商提成，因此商品價格可用以下公式表示：

P商品=P出廠×（1+θ批發(fā)）×（1+θ零售）

在這一公式中，批發(fā)商提成θ、批發(fā)和零售商提成θ零售數值都小于1，因此該公式可以簡化為：

P商品≈P出廠×（1+θ批發(fā)+θ零售）

這一公式為單次批發(fā)公式，如若多次批發(fā)，該公式可表示為：

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)中消費者購物支出分析

從上文所分析的傳統(tǒng)零售業(yè)商品流通模型可以看出，傳統(tǒng)零售業(yè)銷售有以下特點：

批發(fā)環(huán)節(jié)越多，商品價格越高。從上文分析可知，商品價格是由出廠價格、批發(fā)商的提成和零售商的提成幾個部分組成，其中批發(fā)商的提成總額高低由批發(fā)商個數決定，一般來說，商品的出廠價格和零售商提成并無太大起伏，當批發(fā)環(huán)節(jié)增多，每一個環(huán)節(jié)的批發(fā)商都將增加批發(fā)提成，那么商品的最終價格將會大幅提升。

獲取信息的難易程度決定了信息成本的高低。傳統(tǒng)零售業(yè)信息傳遞具有局限性，消費者往往只有到實體店才能獲取產品信息，而且為了獲取性價比最優(yōu)的產品，消費者還要花費時間和精力進行對比，增加了消費者購物時的信息成本。

批發(fā)環(huán)節(jié)決定了運輸成本。傳統(tǒng)零售業(yè)的流通環(huán)節(jié)較多，其中在批發(fā)環(huán)節(jié)存在多個批發(fā)商的情況，這必然要增加運輸成本，而且批發(fā)商越多，物流運輸成本越高，這些成本最終轉嫁給消費者，就提升了整個商品價格。

傳統(tǒng)零售會產生較高的交易成本。傳統(tǒng)零售中，消費者往往是通過刷卡或現金支付，這兩種方式都會花費消費者的時間成本，整體上拉高了零售業(yè)交易成本。

傳統(tǒng)零售風險成本較高。在傳統(tǒng)零售中，期望損失的成本較低，因為消費者可以到實體店看到商品實物，并體驗產品和服務;但在傳統(tǒng)零售中，零售商往往需要開設實體店鋪，進行裝修和擴張，這些損失成本較高，使得傳統(tǒng)零售業(yè)有極高的風險成本。

（三）傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展預測

首先，傳統(tǒng)零售業(yè)不會消失。在零售業(yè)中，傳統(tǒng)零售業(yè)的期望損失成本極低，幾乎為零，這主要是因為傳統(tǒng)零售能夠讓消費者在實體店中觸摸和體驗商品，因此對購買的商品幾乎不會有期望損失。如圖2所示，從統(tǒng)計數據來看，盡管近幾年來傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售額在零售總額中的占比下降，但其依然占比較高，其2010年占比為97%，到2016年變?yōu)?5.7%。其次，傳統(tǒng)零售的商品流通環(huán)節(jié)將進一步優(yōu)化。網絡零售能夠迅速發(fā)展的一個原因是其價格要優(yōu)于傳統(tǒng)零售。從上文的模型構建可知，傳統(tǒng)零售價格由產品的出廠價、批發(fā)商提成和零售商提成幾個主要部分組成，其中批發(fā)商個數越多，批發(fā)提成部分也將越高，最終導致商品價格提升。因此未來傳統(tǒng)零售要想與網絡零售相競爭，就必須優(yōu)化中間流通環(huán)節(jié)，減少中間批發(fā)商的層級和數量，從而降低流通成本，提升產品性價比。最后，綜合性和便利性是傳統(tǒng)零售的發(fā)展趨勢。與網絡零售相比，傳統(tǒng)零售的最大優(yōu)勢之一在于能夠讓消費者直接體驗產品。另外，傳統(tǒng)零售商店多設置在綜合性商圈內，周邊擁有餐飲、娛樂、休閑等功能服務區(qū)，消費者在購物過程中還能夠體驗多種服務，這也是網絡零售業(yè)所不具備的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)零售業(yè)不會消亡的重要因素，也是未來傳統(tǒng)零售業(yè)的一個發(fā)展方向，因此其需要不斷優(yōu)化服務體驗，為消費者提供更加多樣、便利、優(yōu)質的購物體驗。傳統(tǒng)零售業(yè)的另一個發(fā)展趨勢是走向社區(qū)，更加日用化和精細化，能夠滿足消費者的日常即時性需求。

網絡零售業(yè)商品流通架構模型分析

（一）網絡零售業(yè)商品流通架構模型

1998年我國出現了網絡零售業(yè)，之后其獲得迅速發(fā)展，當前我國網絡零售發(fā)展較為成熟，根據其中零售商角色的不同，又可分為B2C模式和C2C模式。

第一，B2C商品流通模型構建。B2C模式是一種企業(yè)與消費者個體進行交易的電子商務模式。該種流通方式又因企業(yè)類型和交易方式的差異具體分為三類，即生產者和消費者直接交易、網絡零售商和消費者直接交易、倉儲商通過網絡零售平臺和消費者交易。在這種交易方式中，生產企業(yè)需要自己構建網絡銷售平臺展示出售所生產的商品，其銷售模型如圖3所示。一些實力較為雄厚的企業(yè)會選擇此種網絡銷售方式，如微軟、戴爾等都自建品牌網上商城。消費者在網上商城下單，生產商通過快遞將產品運送至消費者手中，在支付方式上可以選擇網絡電子支付或消費者到貨支付給快遞公司，再由快遞公司將費用轉付給生產者。網絡零售商通過自有平臺進行零售交易的典型便是天貓超市和京東平臺。其流通模型如圖4所示。在這種網絡零售模式中，網絡零售商擁有自己的倉儲系統(tǒng)并通過自有平臺進行銷售。具體來說，這一模型以網絡零售商為核心將商品流通分為兩個部分：第一部分是生產者通過物流公司將產品運送至網絡零售商的倉儲地點，第二部分是網絡零售商與消費者的交易環(huán)節(jié)，消費者在網絡零售平臺下單購買商品并支付，網絡零售平臺根據訂單發(fā)貨，通過快遞物流將產品運送至消費者。在該種模式中，網絡零售商和消費者都能跟蹤商品訂單狀態(tài)，而且網絡零售商發(fā)揮了采購、倉儲、銷售的作用，簡化了商品流通的中間環(huán)節(jié)，提升了流通效率，降低了流通成本。

在倉儲商場模式中，倉儲超市是商品流動的核心，它同樣也具備采購、倉儲和銷售功能。較為特殊的是，在這種模式中，網絡零售平臺實質上并不直接參與商品流通，而僅僅是為倉儲商和消費者之間搭建一個交易平臺，其交易模式如圖5所示。麥德龍、中百倉儲等便采用該方式進行網絡零售。在該種模式中，倉儲商將所采購的產品在網絡零售商平臺進行銷售，消費者下單后，倉儲公司將產品快遞給消費者，在這一過程中，網絡零售商的作用被弱化。

第二，C2C商品流通模型。在C2C模型中，交易雙方都可以是消費者，其中出售方是微型企業(yè)或者個人，通過網絡零售平臺進行銷售，其模式如圖6所示。在這一模型中，個人賣家或微型企業(yè)承擔了生產者、倉儲、銷售多個功能，網絡零售平臺在交易過程中起到了信息傳遞、交易、資金轉移支付等功能。隨著網絡的普及，很多農村個體就通過這種方式在淘寶上售賣農產品，農村電商也成為我國網絡零售的重要組成部分。

（二）網絡零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)消費者購物支出對比分析

在網絡零售業(yè)中，消費者的購物支出同樣也包含商品價格、信息成本、運輸成本、交易成本以及風險成本幾個部分。在傳統(tǒng)零售模型中，零售商與中間商之間存在批發(fā)商，因此批發(fā)提成拉升了商品價格。而在網絡零售業(yè)中，流通過程較為簡化，批發(fā)商環(huán)節(jié)被大大壓縮，因此其商品價格要低于傳統(tǒng)零售商中的商品價格。

在信息成本上，網絡銷售平臺不僅是一個交易平臺，更是一個信息的匯聚查詢平臺。買賣雙方通過網絡零售平臺及時進行信息的傳遞和溝通，商品信息、交易信息、物流信息都可自主通過網絡零售平臺查詢，這比消費者去實體店查詢商品信息節(jié)省了更多時間和精力。而且與傳統(tǒng)零售有固定營業(yè)時間相比，網絡零售不受時空限制，消費者可在任意時間查詢任何地方的產品。

在運輸成本上，由于批發(fā)商層級的減少，網絡零售的整體運輸成本下降。不過，網絡零售主要通過快遞將產品運送至消費者手中，這些快遞包裹較小，但運送范圍較廣且派送頻率快，對精準度有一定要求，這在一定程度上增加了運輸成本。但近年來，因為網絡電商的快速發(fā)展，我國快遞業(yè)也呈爆發(fā)式增長，大數據和人工智能技術在快遞業(yè)的運用，構建了智能化的物流數據平臺，大大提升了物流運輸速度且降低了物流成本。

交易成本上，網絡零售更多使用電子支付而非銀行卡和現金支付，這也節(jié)省了交易支付時間和消費者提取現金的時間精力，促使交易成本下降。在風險成本方面，網絡零售店鋪不用開設實體店鋪，節(jié)省了損失控制成本，但同時由于網絡的交易方式，消費者只能通過圖片文字獲取商品信息，無法觸摸真實產品，容易產生期望損失成本。

總體來說，網絡零售模式中的購物成本要低于傳統(tǒng)零售。

（三）網絡零售業(yè)的發(fā)展預測

首先，網絡零售業(yè)未來將保持快速發(fā)展狀態(tài)。網絡平臺產品的價格優(yōu)勢、信息獲取的便利性、不受時空限制等因素都極大的吸引消費者通過網絡進行消費，在未來一段時間內，網絡零售業(yè)依然將獲得快速發(fā)展。而且當前網絡零售總額在社會消費品零售總額中的占比還保持在20%左右，所以其未來發(fā)展空間較大。其次，網絡零售市場將向更加細分化方向發(fā)展。隨著網絡零售發(fā)展的成熟，綜合電商不斷擴充其品類，母嬰、醫(yī)療、家裝、進口產品等不斷被發(fā)掘，領域的細分和擴充為網絡零售產業(yè)不斷注入新的活力。最后，消費者對網絡零售的滿意度將進一步提升。期望損失成本較高是網絡零售的不足之一。但隨著技術的成熟和網絡零售的發(fā)展，產品在網絡零售平臺所呈現的商品信息將更加準確，可以為消費者的購物決策提供更可靠的依據。未來更多高科技的運用也將提升消費者的購物體驗，提升消費者的滿意度。

新零售模式商品流通架構分析及發(fā)展預測

（一）新零售模式的商品流通架構模型

新零售整合了實體店鋪、網絡零售和現代物流，是利用大數據等新技術重新整合零售業(yè)態(tài)的一種新零售模式，它在為消費者提供便捷、快速的消費方式同時，還能夠提升購物體驗。

在新零售模式中，實體店鋪和網絡零售整合的連接為云平臺，該平臺實現了網絡零售、實體店和快遞公司的信息共享，共同完成新零售商品流通，其流通模式如圖7所示。

從目前我國新零售的發(fā)展來看，其更像是網絡零售的線下延伸，在信息成本、交易成本上沒有太多差別，但實體店的存在就必然要增加一定成本，不過由于新零售兼顧便利性和消費體驗性，而且其實體店的維護成本要低于傳統(tǒng)零售業(yè)的實體店鋪，因此在風險成本上要低于傳統(tǒng)零售業(yè)。另外，增加了產品從網絡零售商運送至實體店鋪的環(huán)節(jié)，相應的運輸成本有所增加?？傮w而言，新零售各項成本均低于傳統(tǒng)零售，與網絡零售相比，其運輸成本、商品價格要相對較高，但風險成本降低，其他與網絡零售基本持平。新零售發(fā)展的一個優(yōu)勢在于其彌補了網絡銷售體驗不足的缺陷。

（二）新零售模式的發(fā)展預測

首先，新零售將會更加注重控制成本。新零售由于實體店的設立而增加了成本，這使之較網絡零售降低了競爭力，因此新零售在未來發(fā)展中將從物流和實體店成本兩個方面來降低商品價格。要降低物流成本，新零售必須構建更加智能化的物流網絡，將網絡零售商至實體店的物流配送方案最優(yōu)化，降低物流成本。在實體店方面，可發(fā)展無人零售，節(jié)約人工成本，但同時依然為消費者提供較好的消費體驗。而要實現無人零售，勢必要將支付方式完全電子化。

其次，要進一步優(yōu)化新零售中的物流環(huán)節(jié)。在新零售中，既有大宗采購，也存在小型包裹的運輸，因此物流業(yè)是新零售發(fā)展的重要保障。要想降低新零售中的物流成本，零售業(yè)必須與快遞業(yè)深度融合，構建集倉儲、線下門店、最后一公里配送于一體的物流配送體系。在這一過程中，要充分利用大數據、智能物聯網、自動化等技術，通過信息的即時共享和匹配最優(yōu)化配送方案，降低物流成本。

最后，新零售發(fā)展速度將逐漸提升。隨著生活水平的提高，人們在購物過程中，不僅重視產品性價比，還關注產品體驗。而新零售結合了線上線下零售的優(yōu)勢，同時又彌補了各自的不足，符合人們消費升級的需求。盡管當前這種零售方式在我國還處于起步階段，但其為我國零售業(yè)發(fā)展提供了新的可能，未來將獲得更廣闊的發(fā)展空間，成為零售業(yè)的重要模式之一。

參考文獻：

1.陳偉明.循環(huán)理論對我國零售業(yè)發(fā)展的啟示[J].科技與經濟，2005（18）

2.趙萍.國外零售組織演進假說及其局限性分析[J].經濟理論與經濟管理，2006（1）

3.李京文.中國電子商務的發(fā)展現狀與未來趨勢[J].河北學刊，2016（1）

4.邵帥.我國實體零售業(yè)發(fā)展面臨的問題及對策[J].中外企業(yè)家，2017（3）

5.任興洲.我國零售業(yè)40年發(fā)展和創(chuàng)新的驅動因素[J].商業(yè)經濟研究，2018（22）