李繼承 黃新悅

摘 要：本文在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，考慮大數(shù)據(jù)對品牌生態(tài)環(huán)境以及品牌競爭力的影響，設(shè)計了大數(shù)據(jù)背景下的乳制品企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系，運用層次分析法，通過專家進(jìn)行打分，計算出乳制品企業(yè)品牌競爭力各層次指標(biāo)的權(quán)重，建立乳制品企業(yè)品牌競爭力評價的綜合模型，并針對現(xiàn)有乳制品企業(yè)的品牌競爭力進(jìn)行了評價分析，提出該企業(yè)品牌競爭力提升的對策及建議。

關(guān) 鍵 詞：大數(shù)據(jù);乳制品企業(yè);品牌競爭力;評價模型

DOI：10.16315/j.stm.2019.01.009

中圖分類號： F272

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract：This paper， on the basis of the existing literature， considering the Big Data of the ecological environment and the influence of brand competitiveness， designs competitiveness evaluation index system，under the background of the Big Data brand. Furthermore， through the expert scoring， the paper uses the Analytic Hierarchy Process （AHP） to calculate the dairy enterprise brand competitiveness of the index of all levels. Therefore comprehensive dairy products enterprise brand competitiveness evaluation model is set up， and in view of the existing dairy products enterprise brand competitiveness evaluation analyses，the paper puts forward the enterprise brand competitiveness promotion countermeasures and suggestions.

Keywords：Big Data;dairy enterprise;brand competitiveness;evaluation model

隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的成熟化，大數(shù)據(jù)帶來的思維、商業(yè)和價值形成的變革，品牌管理面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)環(huán)境下品牌生態(tài)系統(tǒng)形成的決定依據(jù)、溝通模式的變化，引發(fā)消費者行為習(xí)慣發(fā)生改變，品牌偏好也隨之下降，進(jìn)而導(dǎo)致品牌競爭力的下降。企業(yè)想要有效的進(jìn)行品牌管理，需要以消費者為中心，有效挖掘消費者碎片行為，捕捉他們對品牌價值的關(guān)注點，有效定義品牌競爭力及其構(gòu)成。

基于以上背景，本研究從乳制品企業(yè)品牌競爭力角度，通過品牌競爭力的內(nèi)涵及大數(shù)據(jù)對乳制品企業(yè)品牌競爭力的影響機理分析，明確大數(shù)據(jù)背景下品牌競爭力的構(gòu)成要素，構(gòu)建乳制品企業(yè)品牌競爭力的評價模型，進(jìn)而對乳制品企業(yè)品牌競爭力的提升提出合理化建議。

1 大數(shù)據(jù)對乳制品企業(yè)品牌競爭力的影響分析

1.1 大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵

“大數(shù)據(jù)”因為產(chǎn)生的速度非常快和數(shù)據(jù)中隱藏著巨大的知識和價值被稱之為信息時代的新“石油”。《紐約時報》2012年2月的一篇專欄文章指出，“大數(shù)據(jù)”時代已經(jīng)降臨，在商業(yè)、經(jīng)濟(jì)及其他領(lǐng)域中，決策將日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗和直覺[1]。Warburg[2]提出當(dāng)今世界已經(jīng)見證了科技界電子數(shù)據(jù)的瘋狂增長，海量數(shù)據(jù)對商業(yè)決策的影響可見一斑，大數(shù)據(jù)促使企業(yè)不僅僅對本公司內(nèi)部行政能力、在線分析能力進(jìn)行改變，還需要結(jié)合大數(shù)據(jù)的規(guī)律對自身品牌進(jìn)行新的暢想與建設(shè)。張江樂[3]認(rèn)為借助大數(shù)據(jù)可以幫助國產(chǎn)品牌迅速發(fā)現(xiàn)新機遇、新市場、新客戶;更好的規(guī)避想當(dāng)然的錯誤判斷，設(shè)計出更符合消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)品牌營銷效果的最大化和最優(yōu)化。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到數(shù)據(jù)對于企業(yè)發(fā)展的重要性，重視對大數(shù)據(jù)的研究，并將研究應(yīng)用于企業(yè)發(fā)展中，分析并利用大數(shù)據(jù)使得企業(yè)制定和作出更為科學(xué)合理的戰(zhàn)略和決策，幫助企業(yè)提前搶占市場商機，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

目前對大數(shù)據(jù)尚缺權(quán)威的嚴(yán)格定義，不同研究者從不同角度對大數(shù)據(jù)有不同的理解，但大都是對大數(shù)據(jù)特征的描述，進(jìn)而根據(jù)特征總結(jié)出大數(shù)據(jù)的定義。美國國家科學(xué)基金會將大數(shù)據(jù)定義為基于儀器、傳感器、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件以及視頻等數(shù)據(jù)源所生成的大規(guī)模、多元化、綜合的和追蹤性的分布式數(shù)據(jù)集和。維基百科這樣定義大數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)是指利用常用軟件工具捕獲、管理和處理數(shù)據(jù)所耗時間超過可容忍時間的數(shù)據(jù)集。在此基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵指的是涉及的資料量規(guī)模巨大且內(nèi)容復(fù)雜，難以用常規(guī)的軟件工具對其內(nèi)容進(jìn)行抓取管理和處理的數(shù)據(jù)集合。企業(yè)對大數(shù)據(jù)的研究則是將數(shù)據(jù)看成一種生產(chǎn)資源，是提升企業(yè)生產(chǎn)力和競爭力的寶貴武器，力求在合理時間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊，進(jìn)而幫助企業(yè)保持市場競爭中的優(yōu)勢地位[4]。

1.2 乳制品企業(yè)品牌競爭力的內(nèi)涵

雖然關(guān)于品牌競爭力的研究有很多，但是目前對于品牌競爭力還沒有一個統(tǒng)一的定義。呂燕玲等[5]認(rèn)為品牌競爭力是企業(yè)進(jìn)行有效的資源的配置所產(chǎn)生的結(jié)果。李海鵬[6]表示品牌競爭力是動態(tài)變化的，來自于企業(yè)綜合地運用現(xiàn)有的內(nèi)外部資源來塑造出差異化的品牌形象的一種比較能力。李凱倫[7]指出品牌競爭力是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個過程中形成的，并不是單一的依靠于市場這一個部門形成的。本文認(rèn)為乳制品企業(yè)品牌競爭力是源自企業(yè)對內(nèi)外部資源的整合運用、經(jīng)營過程的管控以及高效的品牌傳播能力在市場競爭中取得的區(qū)別于競爭對手的、形成品牌獨有競爭優(yōu)勢的能力。

品牌競爭力是多種競爭能力的綜合體，許基南[8]認(rèn)為品牌競爭力分為品牌基礎(chǔ)能力、品牌市場能力和品牌管理能力3個層次。本文關(guān)于品牌競爭力的研究，也是以這3個層次為著眼點，探討大數(shù)據(jù)背景下品牌競爭力的構(gòu)成要素。

1.3 大數(shù)據(jù)對乳制品品牌競爭力的影響

品牌是一個生命體，它存活于一定的品牌生態(tài)系統(tǒng)中，受品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和構(gòu)成要素的制約。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)溝通模式從單向線性結(jié)構(gòu)向多向網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化。施春來[9]認(rèn)為企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)有3個層次：共生、互生和再生（或重生）。共生和互生描述企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)成員間的關(guān)系，不但能夠通過各成員的不斷投入共同創(chuàng)造價值，而且通過企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的價值分享保持品牌系統(tǒng)的健康發(fā)展。再生能夠推動企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的不斷進(jìn)化，適應(yīng)不斷變化的企業(yè)競爭的生態(tài)環(huán)境需求。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使品牌和用戶的互動從過去單極（點）、單向（線）、單方（面）使用簡單化信息內(nèi)容轉(zhuǎn)向通過用戶的評價數(shù)據(jù)及現(xiàn)實用戶的行為表現(xiàn)使品牌和用戶間相互形成良性溝通，并從看似無關(guān)的數(shù)據(jù)背后與企業(yè)品牌關(guān)系中進(jìn)行多維、多向、交織的鏈接，使企業(yè)（品牌）和消費者的決策方式發(fā)生重大變化，對傳統(tǒng)企業(yè)品牌競爭力具有顛覆影響[10-12]，主要體現(xiàn)在：

1）數(shù)據(jù)已經(jīng)成為構(gòu)建品牌競爭力的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的發(fā)展使得數(shù)據(jù)量的急劇增加，在大數(shù)據(jù)科技的大力發(fā)展下，人們所能儲存、處理的數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到前所未有的量級，并且以超過摩爾定律的速度迅猛增加。數(shù)據(jù)的作用也在人們的生產(chǎn)生活中產(chǎn)生極大的影響，改變了生產(chǎn)生活的方式，成為了一種新的生產(chǎn)資料。

企業(yè)可以利用這些數(shù)據(jù)來預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，掌握目標(biāo)用戶的消費行為與偏好，及時的了解未來將會有哪些變化，根據(jù)這些數(shù)據(jù)的預(yù)測及時做出有利于企業(yè)發(fā)展的決策;因此，大數(shù)據(jù)及相關(guān)的大量用戶與生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)同等重要，也將成為企業(yè)品牌競爭力的核心元素。

2）大數(shù)據(jù)背景下品牌目標(biāo)市場選擇更加精準(zhǔn)化。大數(shù)據(jù)時代，消費者的各種行為特征和模式都可以被記錄下來，在這些信息的基礎(chǔ)上繪制個人需求概念曲線，曲線從理論上說是各不相同，主要體現(xiàn)為時間縱向上的不同和空間橫向上的不同。差異化的特征變得更加明顯，概念曲線會反映出每個人喜好的產(chǎn)品、購物所花費的時間、每個產(chǎn)品上的停留時間、購買頻率等，從海量的信息中找出每個消費者的喜好，劃分出更精確的細(xì)分市場，使企業(yè)更加精準(zhǔn)確定目標(biāo)人群。

3）大數(shù)據(jù)背景下顧客價值個性化的變化導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)的極致化。顧客主動性的增強，意味著顧客可以更加充分自由地表達(dá)自己的個性化的價值主張，市場已進(jìn)入價值個性化時代。大眾消費正向分眾消費深入發(fā)展，市場正在裂變?yōu)殡y以計數(shù)的“碎片”，“碎片化”市場反映了顧客個性化的需求，為了迎合這種個性化需求，要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更加精細(xì)化、極致化。

4）粉絲已成為助推品牌競爭力發(fā)展的主要手段。粉絲原意為狂熱者，后來成為報紙對一些追隨和支持相關(guān)名人和明星的一類社會群體的特定稱呼。當(dāng)粉絲具有了特定組織，并將組織運作延伸到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域時，就產(chǎn)生了粉絲經(jīng)濟(jì)。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粉絲對于品牌也建立了長久的情感投入，進(jìn)而形成持久的經(jīng)濟(jì)行為，這也就成為品牌忠誠的核心。粉絲意味著最忠實的消費者，粉絲經(jīng)濟(jì)也就意味著企業(yè)要與粉絲共同進(jìn)行創(chuàng)造，粉絲的需求推動著企業(yè)不斷的創(chuàng)新來滿足需求，這就意味著企業(yè)應(yīng)該與粉絲共同構(gòu)建企業(yè)品牌的核心競爭力。

隨著品牌生態(tài)環(huán)境的變化，催生了企業(yè)資源配置新方式，驅(qū)動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式的重大變革，催生企業(yè)盈利模式以及價值創(chuàng)造方式的新格局。伴隨盈利模式與價值創(chuàng)造方式的改變，品牌競爭力的內(nèi)涵也在發(fā)生質(zhì)的變化，大數(shù)據(jù)背景下品牌競爭力的具體表現(xiàn)形式的準(zhǔn)確把握，是客觀評價品牌競爭力的保障。

2 乳制品企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系設(shè)計

2.1 乳制品企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系設(shè)計的原則

品牌競爭力主要源于消費者，大數(shù)據(jù)帶來的變化是巨大的，隨著大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者行為習(xí)慣的改變，企業(yè)想要建設(shè)品牌需要以消費者為中心，有效挖掘消費者的碎片行為，捕捉他們不同的關(guān)鍵時刻，透過適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)產(chǎn)品有效地傳遞品牌信息，形成良性數(shù)字媒體生態(tài)圈。大數(shù)據(jù)憑借海量、速度、多樣性、真實性和價值的特點，改變著消費者獲取信息的方式，影響消費者對于品牌的意識和偏好度，消費者會基于商品而非基于品牌角度去做購買選擇，從而決定了品牌競爭力構(gòu)建的基本邏輯[13-16]。

1）數(shù)據(jù)思維原則。伴隨消費者行為模式的大數(shù)據(jù)數(shù)量呈現(xiàn)幾何式增長，精準(zhǔn)的定位到適合品牌的目標(biāo)客戶，這是企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品的前提，也是大數(shù)據(jù)思維的運用。

2）用戶思維原則。在有了自己的目標(biāo)客戶之后，運用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶思維，要以目標(biāo)客戶為核心，深度地挖掘目標(biāo)客戶的各種需求，生產(chǎn)或設(shè)計出滿足目標(biāo)客戶的產(chǎn)品或服務(wù)。

3）產(chǎn)品極致原則。在數(shù)據(jù)分析與用戶思維的基礎(chǔ)上，要將產(chǎn)品或者服務(wù)做到極致，具體的表現(xiàn)是高質(zhì)、低價。充分把握產(chǎn)品極致思維，是一個企業(yè)的命脈。

4）平臺思維原則。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為極其活躍，其購物需求往往需要有極其便捷的通道來滿足。這要求企業(yè)學(xué)會運用平臺思維，建設(shè)一個完善的服務(wù)平臺，既包括線下也包括線上，將極致的產(chǎn)品與服務(wù)完美的傳遞給用戶。

5）粉絲思維原則。以上幾個環(huán)節(jié)都做到最好之后，產(chǎn)品或服務(wù)會吸引一部分的消費者，在此基礎(chǔ)上要學(xué)會維持住顧客，運用粉絲思維，使他們成為產(chǎn)品或服務(wù)的忠實粉絲，提高品牌忠誠度與美譽度，依靠粉絲傳播，形成特有的品牌效應(yīng)。

將互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下的5個思維原則融入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，這樣構(gòu)建的品牌競爭力才能更加有效[17-18]。

2.2 乳制品企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

本文基于大數(shù)據(jù)對乳制品企業(yè)品牌競爭力的影響分析，設(shè)計了一系列的乳制品企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系，通過德爾菲法（Delphi）對35名高校專家，35名乳品協(xié)會人員以及30名企業(yè)人員共計100人進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，對初步擬出的指標(biāo)體系進(jìn)行評議，決定保留哪些指標(biāo)，刪除哪些指標(biāo)，最終確定評價指標(biāo)體系。

本文依據(jù)層次分析法將乳制品企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系分為3個層級，即目標(biāo)層、準(zhǔn)則層以及方案層。準(zhǔn)則層具體包括7個準(zhǔn)則即產(chǎn)品極致力、企業(yè)基礎(chǔ)管理能力、數(shù)據(jù)整合能力、盈利能力、吸納粉絲能力、品牌傳播力和品牌形象力。7個準(zhǔn)則層下面包含20個方案層方案。其評價指標(biāo)體系，如表1所示。

3 層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重

層次分析法（AHP）是將與決策有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法，具體操作過程如下：

1）建立系統(tǒng)的遞階層次結(jié)構(gòu)。將評價體系中的各個指標(biāo)按屬性分為若干組，每一組作為一個層級，同一層級的指標(biāo)作為準(zhǔn)則對下一層級的指標(biāo)起支配作用，整體構(gòu)成一個遞階層級結(jié)構(gòu)。

3）由判斷矩陣計算被比較元素對于該準(zhǔn)則的相對權(quán)重。

4）計算各層元素對系統(tǒng)目標(biāo)的合成權(quán)重，將之排序后進(jìn)行一致性檢驗。

根據(jù)以上步驟，通過問卷調(diào)查對20位專家發(fā)放重要性比較調(diào)查問卷，專家構(gòu)成，如表3所示?；厥諉柧硭贸龅牟煌绊懸蛩氐脑u分分值，經(jīng)過處理。為減少權(quán)重誤差，采用e（0/5）—e（8/5）的標(biāo)度，保留四位小數(shù)點，后面四舍五入，得到判斷矩陣，如表4～11所示。并進(jìn)行一致性檢驗后得出各因素權(quán)重，如表12所示。

4 構(gòu)建綜合評價模型

4.1 數(shù)據(jù)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化

根據(jù)國內(nèi)外企業(yè)競爭力評價的相關(guān)經(jīng)驗，所選取的調(diào)查指標(biāo)既涉及定性指標(biāo)也有定量指標(biāo)，需要將兩類指標(biāo)恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合使用。本文采用問卷調(diào)查法將所選取的指標(biāo)設(shè)置成調(diào)查問卷，為保證所得到數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性;因此，采用隸屬度賦值的方法，將指標(biāo)分成5個檔次：好，較好，一般，較差，差分別對應(yīng)100，75，50，25，0分。5個不同的等級，根據(jù)大量乳制品企業(yè)年報數(shù)據(jù)計算結(jié)果，使等級之間已包含算法或者對指標(biāo)看法的相關(guān)程度，可以直接計算評價值，對所有指標(biāo)分值進(jìn)行匯總，用加權(quán)平均的方法對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行計算，即X=∑ni=1Xin，即可求得該項指標(biāo)的平均分值。

4.2 模型構(gòu)建

從理論上看，目前綜合評價模型有多重數(shù)學(xué)模型可供選擇，這些數(shù)學(xué)模型可歸納為加權(quán)算數(shù)平均和加權(quán)幾何平均2種主要基本模型。為規(guī)避加權(quán)幾何平均模型中因指標(biāo)間得分的差異性及敏感性較強的問題，允許用某些指標(biāo)的高分來彌補另一些指標(biāo)的低分，使得最終得到的乳制品企業(yè)品牌競爭力分?jǐn)?shù)更具有說服力，本文采用式（1）加權(quán)算術(shù)平均模型計算乳制品企業(yè)品牌競爭力得分。在明確了指標(biāo)體系各指標(biāo)權(quán)重值，并將所需要的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后，即可針對乳制品企業(yè)品牌競爭力進(jìn)行綜合評分，綜合評價值（A）等于各指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化得分與其權(quán)重值乘積的和。

根據(jù)得分區(qū)間進(jìn)行品牌競爭力得分等級劃分，明確所屬區(qū)間，綜合評價乳制品企業(yè)品牌競爭力。

5 黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司品牌競爭力評價

5.1 企業(yè)簡介

黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司（以下簡稱完達(dá)山乳業(yè)）系北大荒集團(tuán)控股公司，坐落于黑龍江省哈爾濱市，現(xiàn)擁有哈爾濱完達(dá)山、雙城完達(dá)山、密山完達(dá)山、鞍山完達(dá)山、天津完達(dá)山、河北完達(dá)山、保定完達(dá)山、煙臺完達(dá)山、完達(dá)山臨海液奶等20多家分、子公司，現(xiàn)擁有總資產(chǎn)額36億元，員工近20 000名。完達(dá)山乳業(yè)具有年可加工鮮奶100多萬t的能力，可生產(chǎn)奶粉、液態(tài)奶、飲料、豆制品、米麥制品等保健食品等11大系列220個品種，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外市場，有一定的知名度和市場占有率。完達(dá)山乳業(yè)自1963年成立以來，企業(yè)在不斷壯大的同時，企業(yè)品牌價值不斷增加。2013年6月26日，世界品牌實驗室在北京發(fā)布了2013年（第十屆）“中國500最具價值品牌”排行榜。作為中國質(zhì)量檢驗協(xié)會團(tuán)體會員單位的黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司，其“完達(dá)山”品牌連續(xù)10次上榜，品牌價值首次突破100億元大關(guān)，以126.19億元位居榜單第145位，比上屆品牌價值增長了28.33億元，排名提高了11位。 在世界品牌實驗室（World Brand Lab）發(fā)布的2017年（第十四屆）《中國500最具價值品牌排行榜》中，“完達(dá)山”以品牌價值293.95億元位列“中國500最具價值品牌排行榜”第132位，成為中國乳業(yè)品牌價值榜單中第三品牌。目前來看，完達(dá)山乳業(yè)已基本完成了奶粉、液體奶在全國的生產(chǎn)布局，已經(jīng)為躋身中國乳業(yè)第一梯隊及下一步的健康、持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

5.2 企業(yè)綜合評價及得分情況

本次調(diào)研通過問卷發(fā)放的形式，對完達(dá)山乳業(yè)企業(yè)內(nèi)部員工共發(fā)放問卷300份?；厥諉柧?31份，剔除無效問卷16份，對余下215份有效問卷各項指標(biāo)所得分值通過加權(quán)平均計算結(jié)果，如表13所示。

根據(jù)綜合評價值，完達(dá)山乳業(yè)品牌競爭力處于“較好”這一階段，但是仍有待提高。產(chǎn)品極致力的總得分為14.020 2，占產(chǎn)品極致力總分的67.76%，其中企業(yè)的創(chuàng)新能力得分為56.372 0，遠(yuǎn)低于綜合評價值，說明企業(yè)創(chuàng)新能力相對較弱。品牌基礎(chǔ)管理能力總得分為7.774 3，占品牌基礎(chǔ)管理能力總分的81.62%。數(shù)據(jù)的整合能力總得分為4.550 5，占數(shù)據(jù)整合能力總分的63.55%;盈利能力總得分為4.367 6，占盈利能力總分的61.00%，其中市場占有率這一指標(biāo)僅為57.214 5，需要進(jìn)一步的提升。吸納粉絲能力總得分為17.305 2，占吸納粉絲能力總分的80.49%。品牌傳播力總得分為13.741 8，占品牌傳播力總分的63.92%，線下傳播得分明顯高于線上傳播，線上傳播這一指標(biāo)得分僅為57.643 3，明顯低于綜合評價值，說明企業(yè)線上傳播能力較弱。品牌形象力總得分為7.118 3，占品牌形象力總分的63.33%，其中品牌定位精準(zhǔn)性指標(biāo)得分較低，說明企業(yè)品牌定位不夠精準(zhǔn)。

5.3 完達(dá)山乳業(yè)品牌競爭力提升策略

1）運用大數(shù)據(jù)平臺，突出品牌個性化。完達(dá)山乳業(yè)品牌競爭力評價中“品牌個性”這一指標(biāo)得分為66.254 6，低于綜合評價值，需要進(jìn)一步突出品牌個性化。企業(yè)可以借助并運用大數(shù)據(jù)平臺，針對不同消費者，突出完達(dá)山乳業(yè)品牌個性化。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，買賣雙方通過大數(shù)據(jù)平臺可以進(jìn)行有效溝通，消費者可以對所消費的產(chǎn)品或者所需要提供的服務(wù)進(jìn)行個性化的定制。對于乳制品的包裝、配送時間等均可以通過大數(shù)據(jù)平臺與商家進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，提高顧客對品牌的滿意度的同時，商家可以通過對每位消費者的消費習(xí)慣數(shù)據(jù)記錄的分析，更多的了解每位消費者的喜好，為消費者推薦并提供與之更為匹配的乳制品。

2）線上線下服務(wù)高效對接，追求服務(wù)極致性。完達(dá)山乳業(yè)品牌競爭力評價中 “服務(wù)的極致性”這一指標(biāo)在品牌競爭力的整體評價中，所占權(quán)重為0.131 0，評價該指標(biāo)得分為72.956 3，雖略高于綜合評價值，但仍有一定的提升空間?？梢詫⒕€上線下服務(wù)進(jìn)行高效對接，追求服務(wù)極致性。在線上，幫助消費者解決網(wǎng)上購買可能出現(xiàn)的一系列問題，構(gòu)建消費者檔案，建立包含使用過程講解，售后追蹤滿意度回訪等全方位、立體化的服務(wù)體系;在線下，通過對消費者網(wǎng)上所選產(chǎn)品進(jìn)行配送與搭配講解指導(dǎo)，實行線上線下高效率對接，力求為消費者提供極致的服務(wù)，提升消費者對品牌的忠誠度，進(jìn)而提升品牌競爭力。

3）大數(shù)據(jù)環(huán)境下細(xì)化受眾，實施精準(zhǔn)營銷。完達(dá)山乳業(yè)品牌競爭力評價中 “品牌定位精準(zhǔn)性”這一指標(biāo)在品牌競爭力的整體評價中所占權(quán)重為0.084 3，指標(biāo)得分為62.354 8，低于綜合評價值，需要通過進(jìn)一步細(xì)化受眾，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷來提高該項指標(biāo)的得分。大數(shù)據(jù)的發(fā)展縮短了精準(zhǔn)營銷的渠道，降低企業(yè)精準(zhǔn)營銷的成本，使精準(zhǔn)營銷成為可能。乳制品企業(yè)可以利用并分析大數(shù)據(jù)，建立與消費者之間的溝通橋梁，根據(jù)消費者需求將目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分，針對不同目標(biāo)群體進(jìn)行以顧客為行為準(zhǔn)則的精準(zhǔn)營銷。通過精心打造形象產(chǎn)品，包括產(chǎn)品包裝的設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品入市活動策劃等。對于產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，對照行業(yè)蒙牛、伊利兩大巨頭企業(yè)針對不同消費群體制定多元化的銷售策略，相比之下，完達(dá)山乳業(yè)處于劣勢;因此，完達(dá)山乳業(yè)應(yīng)考慮避其鋒芒，以完達(dá)山乳業(yè)特有的企業(yè)文化、歷史沉淀以及人文情懷宣傳情感溝通，針對可以產(chǎn)生共鳴的70、80后人員進(jìn)行情感宣傳，引發(fā)共鳴，實現(xiàn)品牌的目標(biāo)顧客精準(zhǔn)定位[19]。

4）借助大數(shù)據(jù)，對品牌進(jìn)行高效的線上傳播。完達(dá)山乳業(yè)品牌競爭力評價中 “線下傳播”這一指標(biāo)在品牌競爭力的整體評價中得分為75.265 8，“線上傳播”指標(biāo)所占權(quán)重為0.117 9，而指標(biāo)得分卻僅為57.643 3，遠(yuǎn)低于綜合評價值，需要借助大數(shù)據(jù)，提升企業(yè)品牌線上傳播效率。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)需要對品牌進(jìn)行更為高效的線上傳播;企業(yè)應(yīng)與消費者進(jìn)行換位思考，站在消費者的角度，從情感、感官、行為、關(guān)聯(lián)度等不同角度出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)平臺，宣傳優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及體驗活動等。目前完達(dá)山乳業(yè)在產(chǎn)品更新速度上在行業(yè)內(nèi)相比較慢，完達(dá)山乳業(yè)應(yīng)加快推陳出新的速度，利用大數(shù)據(jù)吸引消費者眼球，增加消費者對品牌的關(guān)注度，增加對創(chuàng)新方面的資本投入，創(chuàng)造出行業(yè)內(nèi)部具有競爭優(yōu)勢的單品（口感、包裝、產(chǎn)品質(zhì)量等方面），借助微信、微博等平臺及時的對新產(chǎn)品進(jìn)行線上平臺宣傳，宣傳產(chǎn)品的同時，宣揚企業(yè)品牌，提升品牌競爭力。

5）分析所得銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品間交叉營銷。對于現(xiàn)有的乳制品消費者，注重其對乳制品的口感、包裝、配送服務(wù)的滿意程度。對于其所消費的產(chǎn)品可以進(jìn)行“打包式”銷售（打包產(chǎn)品可為不同樣式的乳制品）。使得現(xiàn)有消費者可以更多的嘗試完達(dá)山乳業(yè)的其他乳制品，進(jìn)行不同產(chǎn)品之間的交叉銷售。再通過現(xiàn)有消費者挖掘其身邊的潛在客戶，形成用戶間良性的口碑傳播，提升品牌知名度的同時，擴(kuò)大完達(dá)山的日制品的市場銷售范圍。

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[編輯：厲艷飛]