黃永林

【摘要】文化與旅游融合發(fā)展，是一個(gè)以文化帶旅游、以旅游促文化的過(guò)程，對(duì)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展具有重要意義。旅游是一種綜合性的社會(huì)文化活動(dòng)，文化為旅游產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展的動(dòng)力和豐富的資源。文化與旅游融合必須堅(jiān)持民族性、時(shí)代性和人民性原則，打造具有中國(guó)特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)體系。推進(jìn)文化與旅游融合發(fā)展，必須樹(shù)立融合理念，強(qiáng)化資源融合，推動(dòng)技術(shù)融合，加強(qiáng)區(qū)域融合，實(shí)施跨界融合，最終實(shí)現(xiàn)文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效、高質(zhì)量協(xié)同發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】文化 ?旅游 ?產(chǎn)業(yè) ?融合 ?理論闡釋 ?實(shí)踐

【中圖分類(lèi)號(hào)】F592 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.001

2017年9月13日，習(xí)近平主席在向聯(lián)合國(guó)世界旅游組織第22屆全體大會(huì)所致賀詞中指出：“旅游是不同國(guó)家、不同文化交流互鑒的重要渠道，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)的有效手段，也是提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)?！盵1]推動(dòng)文化與旅游融合發(fā)展是黨中央、國(guó)務(wù)院作出的重大決策部署，是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的重要途徑。文化與旅游密不可分，從“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”的歷史傳統(tǒng)，到“身體和靈魂總有一個(gè)要在路上”的現(xiàn)代追求，伴隨著文化和旅游部的組建，“詩(shī)與遠(yuǎn)方終于在一起了”，這標(biāo)志著文化和旅游進(jìn)入了融合發(fā)展的新時(shí)代。文化與旅游融合發(fā)展抓住了文化與旅游的內(nèi)在聯(lián)系，順應(yīng)了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相融合的規(guī)律，對(duì)積極推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量協(xié)同發(fā)展具有重要意義。

文化與旅游融合的目的：推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同高質(zhì)量發(fā)展

旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性與文化性相輔相成、缺一不可。文化與旅游融合發(fā)展，是一個(gè)以文化帶動(dòng)旅游發(fā)展、以旅游促進(jìn)文化發(fā)展的過(guò)程，是一個(gè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相得益彰、互惠共贏的過(guò)程，推動(dòng)文化與旅游融合對(duì)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同高質(zhì)量發(fā)展具有十分重要的意義。

文化旅游產(chǎn)業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來(lái)越重要。隨著現(xiàn)代社會(huì)的飛速發(fā)展和民眾文化素質(zhì)的普遍提高，文化旅游正成為一種廣受大眾青睞的旅游形式。世界各國(guó)政府都十分重視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是發(fā)展中國(guó)家，把發(fā)展旅游業(yè)上升到國(guó)家戰(zhàn)略的地位，作為參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、消除貧困、改善民生的重要平臺(tái)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年世界GDP增長(zhǎng)率從2016年的3.3%快速上升到了3.7%，提高幅度達(dá)0.4個(gè)百分點(diǎn);2018年世界GDP增長(zhǎng)率按購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)（PPP）計(jì)算約為3.7%、按市場(chǎng)匯率計(jì)算約為3.2%，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩。[2]但2018年全球旅游經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，全球旅游總?cè)舜危ò▏?guó)內(nèi)旅游人次和國(guó)際旅游人次）達(dá)121.0億人次，增速為5.0%;全球旅游總收入（包括國(guó)內(nèi)旅游收入和國(guó)際旅游收入）達(dá)5.34萬(wàn)億美元，相當(dāng)于全球GDP的6.1%，增速為3.1%。在國(guó)際旅游方面，2018年全球國(guó)際旅游人次達(dá)12.79億人次，增速為4.0%;全球國(guó)際旅游收入為1.59萬(wàn)億美元，增速為3.1%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四年增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)旅游方面，全球國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)108.2億人次，增速為5.1%，全球國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)3.76萬(wàn)億美元，增速為3.1%。[3]世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，在全球所有旅游活動(dòng)中，由文化旅游拉動(dòng)的占40%，在歐洲超過(guò)50%，在有些國(guó)家這一比例甚至更高。[4]在我國(guó)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速更快，據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，比上年同期增長(zhǎng)10.8%;入出境旅游總?cè)藬?shù)2.91億人次，同比增長(zhǎng)7.8%;實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.97萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.5%。初步測(cè)算，全年全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.94萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業(yè)2826萬(wàn)人，旅游直接和間接就業(yè)7991萬(wàn)人，占全國(guó)就業(yè)總?cè)丝诘?0.29%。[5]以上數(shù)據(jù)表明，文化旅游產(chǎn)業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來(lái)越重要，文化與旅游融合有著堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展前景。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的新時(shí)代背景下，作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的文化旅游產(chǎn)業(yè)將為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)新的活力。

文化與旅游融合有利于我國(guó)新型文化和旅游產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中兩個(gè)具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)，盡管它們的內(nèi)涵外延和功能作用具有很大的差異，但由于兩者都為人們提供精神消費(fèi)服務(wù)，因此具有天然的耦合性。早在2009年，原文化部和原國(guó)家旅游局就發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，文件提出：“要從構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的高度，以‘樹(shù)形象、提品質(zhì)、增效益為目標(biāo)，采取積極措施加強(qiáng)文化與旅游結(jié)合，切實(shí)推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮。”[6]

中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要越來(lái)越多體現(xiàn)在文化和旅游的消費(fèi)方面，這對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了新要求，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)提質(zhì)增效的新時(shí)期。2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“旅游是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)和滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的有效手段，旅游業(yè)是提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)”，“推動(dòng)旅游與科技、教育、文化、衛(wèi)生、體育融合發(fā)展”。[7]發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，不僅可以調(diào)節(jié)第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，同時(shí)還可以在傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)中派生出新的門(mén)類(lèi)和新的消費(fèi)模式，這對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源整合利用、效益增值有促進(jìn)作用，有利于傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。文化與旅游融合，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、功能重組和價(jià)值創(chuàng)新，可以形成涵蓋文化和旅游產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值的新價(jià)值鏈，將釋放更強(qiáng)能量，取得“1+1>2”的產(chǎn)業(yè)疊加效應(yīng)。

推動(dòng)文化與旅游融合發(fā)展，利用豐富的自然和人文資源打造文化旅游項(xiàng)目，為游客提供能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光、民俗文化、生產(chǎn)生活方式的互動(dòng)式旅游服務(wù)，讓人們?cè)诟惺茏匀伙L(fēng)景美好中陶冶情操，這不僅有利于更好地滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的文化旅游消費(fèi)的美好生活需要，而且能給當(dāng)?shù)貛?lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。特別是文化旅游價(jià)值的進(jìn)一步挖掘與利用，為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展注入新鮮的血液，帶來(lái)新的活力，有利于構(gòu)建新型文化旅游產(chǎn)業(yè)體系，促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展。

文化與旅游融合有利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)和先進(jìn)文化傳播。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人們需求層次的提高，人們對(duì)于旅游不再停留在過(guò)往欣賞自然風(fēng)光的游山玩水階段，現(xiàn)在更多地注重精神層次的享受。文化與旅游融合，一方面文化元素融入旅游，有利于提升旅游產(chǎn)業(yè)的品味，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，從而推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展;另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)的空間拓展，為文化消費(fèi)創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)空間，為文化保護(hù)傳承提供有力支撐，為弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和傳播現(xiàn)代先進(jìn)文化提供了巨大機(jī)遇。

中國(guó)幅員遼闊、歷史悠久。以旅游的形式實(shí)現(xiàn)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化，深入挖掘中華物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游資源價(jià)值，將更有品位的文化元素鑲嵌進(jìn)旅游活動(dòng)中，激活傳統(tǒng)文化資源，有利于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)。借助旅游載體，以弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主線，發(fā)展紅色旅游，積極開(kāi)發(fā)愛(ài)國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育、國(guó)情教育等研學(xué)旅游產(chǎn)品，有利于推動(dòng)現(xiàn)代先進(jìn)文化和革命文化的傳播。文化與旅游融合，旅游可以讓歷史文化、地域文化、民族文化等多種文化更為廣泛地傳播，也可以帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)文化繁榮良好格局的形成。當(dāng)今，文化旅游業(yè)已經(jīng)成為傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要渠道，成為促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步和實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的重要力量。

文化與旅游融合的動(dòng)力：文化精神滿(mǎn)足與文化資源價(jià)值創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

文化與旅游具有天然的互補(bǔ)性、強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、高滲透性等特點(diǎn)，文化是旅游發(fā)展的靈魂，旅游是文化傳播的載體。文化不僅為旅游產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展動(dòng)力和價(jià)值引領(lǐng)，更為旅游產(chǎn)業(yè)提供了豐富的產(chǎn)業(yè)資源和內(nèi)容產(chǎn)品。

文化是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。先秦思想家墨子云：“食必常飽，然后求美;衣必常暖，然后求麗;居必常安，然后求樂(lè)。”[8]人在滿(mǎn)足了生存的基本需求之后，隨著收入的增長(zhǎng)，必然追求精神層面的享受。人們對(duì)旅游享受的追求表面上看是經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，但深層次看還是人的精神滿(mǎn)足的需要，人們選擇出游的目的主要是追求精神享受。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，旅游是離開(kāi)家，求新、求知、求樂(lè)的一種社會(huì)活動(dòng)，在旅游活動(dòng)中，人們時(shí)刻都在觸摸文化脈搏、感知文化神韻、汲取文化營(yíng)養(yǎng)。因此，旅游的實(shí)質(zhì)是體驗(yàn)文化、尋找文化差異，旅游發(fā)展的深層動(dòng)力是人們對(duì)精神文化滿(mǎn)足的需求。世界旅游組織將文化旅游定義為：“人們想了解彼此的生活和思想所發(fā)生的旅行?！?/p>

當(dāng)今，隨著人們對(duì)精神生活的追求不斷增長(zhǎng)，為尋找生活的意義和更高層次的精神享受，越來(lái)越多的旅游者正跨入深度旅游階段，他們以追求精神享受為目的，成為文化消費(fèi)者。據(jù)亞太旅游組織“游客愿意支付的額外項(xiàng)目”調(diào)查結(jié)果，有60%的人愿意為“有機(jī)會(huì)獲得更多的文化體驗(yàn)”買(mǎi)單。[9]正如有學(xué)者指出：“文化性是旅游者旅游活動(dòng)的本質(zhì)屬性。在具有了可自由支配的時(shí)間與收入的情況下，個(gè)人要成為旅游者還必須有旅游需求和旅游動(dòng)機(jī)，而旅游需求與旅游動(dòng)機(jī)是一定文化背景下的產(chǎn)物，是文化驅(qū)使的結(jié)果。旅游者出游主要出于‘樂(lè)生的需要，出于了解異地文化的動(dòng)機(jī)，旅游的本質(zhì)是消遣和審美，其活動(dòng)需要文化的參與。同時(shí)，旅游本身是一種文化活動(dòng)，是兩種不同地域文化的際遇與整合。旅游活動(dòng)盡管帶有經(jīng)濟(jì)色彩，但本質(zhì)上是一種文化活動(dòng)，因此，我們說(shuō)文化性是旅游主體活動(dòng)的魅力所在?！盵10]

文化是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資源。旅游資源分為自然資源和人文資源。自然旅游資源包括地貌、水文、氣候、生物四大類(lèi);人文旅游資源包括人文景物、文化傳統(tǒng)、民情風(fēng)俗、體育娛樂(lè)四大類(lèi)。[11]而人文資源為旅游業(yè)發(fā)展提供了最深厚、最持久、最具魅力的資源。豐富多彩的文化資源是人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)所創(chuàng)造的、為社會(huì)所普遍享用的，具有強(qiáng)烈的大眾性，為廣大游客的參與提供了可能，為旅游發(fā)展提供了豐富的文化型旅游資源。對(duì)旅游生產(chǎn)者而言，就是要把現(xiàn)有的文化旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游者可消費(fèi)的旅游市場(chǎng)產(chǎn)品，滿(mǎn)足人民群眾物質(zhì)層面的享受需求和精神層面的發(fā)展需求。文化是人的創(chuàng)造物，它的存在體現(xiàn)在所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品中。文化旅游活動(dòng)既是旅游者感知和體驗(yàn)旅游文化資源的過(guò)程，也是旅游者通過(guò)審美創(chuàng)造開(kāi)發(fā)旅游文化資源的過(guò)程。人文旅游資源一般都具有豐富而深邃的文化內(nèi)涵，但它們只有在旅游者的欣賞與感悟，規(guī)劃師、旅游商的開(kāi)發(fā)與利用中才能實(shí)現(xiàn)其文化價(jià)值。沒(méi)有人的審美創(chuàng)造和價(jià)值開(kāi)發(fā)，任何人文旅游資源都不可能成為富有吸引力的旅游產(chǎn)品。許多各種自然環(huán)境、自然要素、自然物質(zhì)和自然現(xiàn)象構(gòu)成的自然景觀雖然本身不具有文化屬性，但它們通過(guò)人的文化層面的鑒賞、科學(xué)知識(shí)的解讀，就有可能由潛在的旅游資源變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游資源。自然美必須通過(guò)鑒賞來(lái)反映和傳播，而鑒賞是一種文化活動(dòng)，因此，自然旅游資源同樣也具有文化性。[12]因此，旅游資源開(kāi)發(fā)是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是一種綜合性的高品位的審美文化創(chuàng)造活動(dòng)。

文化與旅游融合的重點(diǎn)：建構(gòu)具有中國(guó)特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)體系

隨著時(shí)代的發(fā)展，文化旅游越來(lái)越受到廣大旅游者的青睞。文化與旅游融合的重點(diǎn)就是要堅(jiān)持特色創(chuàng)新、挖掘文化內(nèi)涵，走特色文化旅游發(fā)展之路，打造具有鮮明地域特色、時(shí)代特色和個(gè)性特色的文化旅游新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)，建構(gòu)具有中國(guó)特色的高質(zhì)量發(fā)展的文化旅游產(chǎn)業(yè)體系。

堅(jiān)持民族性，建構(gòu)具有地域特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)體系。在人類(lèi)發(fā)展過(guò)程中，受自然條件和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展程度不同等因素的影響，世界上的每個(gè)民族都形成了不同的語(yǔ)言、文字、藝術(shù)、道德、風(fēng)俗習(xí)慣等民族文化傳統(tǒng)，正是這種獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，使一個(gè)民族與其他民族區(qū)別開(kāi)來(lái)。這些具有濃郁的民族性、地方性和區(qū)域性的文化資源是發(fā)展文化旅游的潛力所在。提升旅游文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是，充分發(fā)揮民族性和地域性文化資源優(yōu)勢(shì)，建構(gòu)特色鮮明、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的特色化、差異化文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。文化旅游“各具特色、差異化”發(fā)展體系的本質(zhì)是根植于各地域范圍內(nèi)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色、傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，特別是對(duì)區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文化資源的綜合利用，是堅(jiān)持民族性和地域性原則的具體體現(xiàn)。

我國(guó)地大物博、民族眾多、歷史悠久，文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、異彩紛呈。由于自然條件、生產(chǎn)方式、經(jīng)濟(jì)條件、生活結(jié)構(gòu)等的不同，從而形成了具有強(qiáng)烈地域特點(diǎn)的文化傳統(tǒng)，這是各地形成自己獨(dú)特旅游發(fā)展品牌的重要基礎(chǔ)。依托這些各具特色的區(qū)域和民族文化資源，將文化和旅游充分融合，挖掘深厚的文化底蘊(yùn)，推出一批具有地方特色的山水文化、物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品，形成以文化為靈魂、旅游為載體、具有地方文化特色的旅游發(fā)展模式。比如，深入挖掘各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，在尊重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)律的基礎(chǔ)上，探索建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)開(kāi)發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式。將旅游活動(dòng)與民俗文化展演展示相結(jié)合，以地方重大節(jié)會(huì)活動(dòng)為依托，深入挖掘傳統(tǒng)節(jié)日文化資源，打造文化旅游節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)品牌;積極運(yùn)用現(xiàn)代科技，引進(jìn)或自行開(kāi)發(fā)具有民族特色和地域特色的大型旅游演藝項(xiàng)目，打造高水平的特色旅游演藝品牌。通過(guò)特色文化旅游活動(dòng)，提升旅游的觀賞性、趣味性，增強(qiáng)文化旅游的內(nèi)在吸引力，帶動(dòng)和促進(jìn)文化旅游業(yè)快速發(fā)展。

堅(jiān)持時(shí)代性，創(chuàng)造具有新時(shí)代特征的文化旅游形式與內(nèi)容。2014年，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出：“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關(guān)系，重點(diǎn)做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，就是要按照時(shí)代特點(diǎn)和要求，對(duì)那些至今仍有借鑒價(jià)值的內(nèi)涵和陳舊的表現(xiàn)形式加以改造，賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達(dá)形式，激活其生命力。創(chuàng)新性發(fā)展，就是要按照時(shí)代的新進(jìn)步新進(jìn)展，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵加以補(bǔ)充、拓展、完善，增強(qiáng)其影響力和感召力?！盵13]文化與旅游融合發(fā)展，就是要在努力滿(mǎn)足廣大人民群眾文化旅游需求的過(guò)程中，按照新時(shí)代要求，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，積極打造具有新的時(shí)代內(nèi)涵和表達(dá)形式的中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)體系。

要在尊重歷史、尊重文化、尊重個(gè)性的基礎(chǔ)上，大力推動(dòng)傳統(tǒng)文化和民族文化元素與現(xiàn)代旅游消費(fèi)相融合，豐富文化旅游融合載體形式、創(chuàng)新文化旅游表達(dá)方式，打造當(dāng)代大眾所喜愛(ài)的文化旅游產(chǎn)品。堅(jiān)持繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)新發(fā)展有機(jī)結(jié)合，堅(jiān)持古為今用，依托豐厚的歷史文化資源，深入挖掘文化內(nèi)涵，注重傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表達(dá)、世界表述，結(jié)合現(xiàn)實(shí)文化旅游需求，融入現(xiàn)代價(jià)值觀念與現(xiàn)代生產(chǎn)生活方式，不斷推陳出新，促進(jìn)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，將歷史活化，講好中國(guó)故事，豐富旅游內(nèi)核，讓文化更生動(dòng)，旅游更有味。貫徹“見(jiàn)人見(jiàn)物見(jiàn)生活”“融入現(xiàn)代生活、弘揚(yáng)當(dāng)代價(jià)值”等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作理念，創(chuàng)意性打造傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)、儀式典禮、民間演藝、傳統(tǒng)工藝等文化旅游產(chǎn)品，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游中的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。通過(guò)把民族文化元素融入新型城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設(shè)，打造一批獨(dú)具地域文化魅力、現(xiàn)代生活趣味，贏得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的旅游文化精品，以特色內(nèi)容吸引游人，用新形式留住來(lái)客。

堅(jiān)持人民性，提供滿(mǎn)足人民多樣化需求的文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)。文化與旅游融合，必須堅(jiān)持文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人民性，堅(jiān)持以人民對(duì)文化旅游的美好生活需求為導(dǎo)向，為人民群眾提供豐富的優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，讓人民群眾享受更多健康豐富的旅游文化生活，增強(qiáng)人民群眾的文化獲得感。

首先，要在產(chǎn)品的多樣性上做文章。針對(duì)廣大游客個(gè)性化、多樣化的文化消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，注重以游客為本，堅(jiān)持品種的多樣化、多層次，優(yōu)先選擇廣受游客歡迎的旅游產(chǎn)品。注重發(fā)展多樣化的文化旅游產(chǎn)品，特別是休閑、度假、娛樂(lè)、健康類(lèi)旅游產(chǎn)品，以及“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等功能的開(kāi)發(fā)。引進(jìn)國(guó)際上受歡迎的文化旅游業(yè)態(tài)，如主題游樂(lè)、航空運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)地等，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。[14]重點(diǎn)打造一批特色旅游文化小鎮(zhèn)、休閑度假區(qū)、文化體育娛樂(lè)項(xiàng)目，推出一批旅游休閑小吃、有特色的旅游休閑度假酒店和鄉(xiāng)村旅館民俗客棧，還有方便游客購(gòu)物的、有地方文化特色的文化旅游街區(qū)，以及一批實(shí)景劇、滑雪場(chǎng)、水上樂(lè)園等文化體育娛樂(lè)產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)特色旅游商品、推出地方風(fēng)味菜肴、建設(shè)文化主題酒店、提供特色交通服務(wù)、打造精品演藝活動(dòng)，讓旅游變得更豐富多彩和更有魅力。

其次，要在產(chǎn)品的體驗(yàn)性上下功夫。當(dāng)今，旅游業(yè)市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻調(diào)整，游客的消費(fèi)習(xí)慣和出行方式正發(fā)生很大變化，走馬觀花式的觀光游不再是主流的旅游方式，人們需要更深刻、更多樣化的旅游體驗(yàn)與感覺(jué)。旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，最大的特點(diǎn)就是體驗(yàn)，文化與旅游融合要在增強(qiáng)旅游的體驗(yàn)性上下功夫。要在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源內(nèi)容與情感上深入挖掘與創(chuàng)意加工，為旅游體驗(yàn)增添故事與溫度，以滿(mǎn)足人們新的體驗(yàn)訴求。要注意文化與自然融合、與生態(tài)對(duì)話(huà)，開(kāi)發(fā)觀光、考古、探險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)等多樣化旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，擴(kuò)大視野，放松身心，制造意外驚喜，提升游客的娛樂(lè)體驗(yàn)感。要?jiǎng)?chuàng)新文化傳播體驗(yàn)方式，提升主題公園和旅游度假區(qū)的感染力和吸引力，打造一站式旅游消費(fèi)和文化娛樂(lè)園區(qū)。要因地制宜地采用震撼唯美的景觀化塑造、博物陳列的館藏式展示、精彩生動(dòng)的表演式展現(xiàn)、情景互動(dòng)的活動(dòng)式體驗(yàn)、科技支撐的智能化再現(xiàn)、主題文化的集聚式打造、文化延伸的商品式開(kāi)發(fā)和文旅融合的產(chǎn)業(yè)化拓展等多種方式，形成規(guī)模性的復(fù)合型旅游產(chǎn)品體系，滿(mǎn)足各個(gè)層面的游客需求。

文化與旅游融合的關(guān)鍵：推進(jìn)資源技術(shù)區(qū)域業(yè)界的全面融合發(fā)展

文化與旅游融合是指文化、旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)要素之間相互滲透、交叉匯合或整合重組，逐步突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界或要素領(lǐng)域，彼此交融而形成新的共生體的現(xiàn)象與過(guò)程。[15]推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展，旨在“以文強(qiáng)旅、以旅興文”，增強(qiáng)文化和旅游的互補(bǔ)性，推動(dòng)文化和旅游深度融合共同發(fā)展格局的形成，實(shí)現(xiàn)文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效。

重視理念融合，打牢文化與旅游融合基礎(chǔ)。首先，要增強(qiáng)推進(jìn)文化旅游深度融合的自覺(jué)性和緊迫感。充分認(rèn)識(shí)文化與旅游融合對(duì)文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大意義，樹(shù)立以文促旅、以旅彰文、和合共生、一體化發(fā)展理念。必須認(rèn)識(shí)到，推進(jìn)文化旅游深度融合，是高質(zhì)量發(fā)展文化和旅游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇和著力點(diǎn)，兩者融合程度越高，旅游吸引力就越強(qiáng)，旅游經(jīng)濟(jì)就越發(fā)達(dá)。從思想深處打牢文化與旅游融合發(fā)展的基礎(chǔ)，要深刻把握文化和旅游方針政策，結(jié)合文化與旅游融合的時(shí)代特征和新要求，科學(xué)制定文化與旅游融合發(fā)展規(guī)劃，凸顯地域資源和文化特色，明確文化與旅游融合發(fā)展的指導(dǎo)思想、目標(biāo)、重點(diǎn)和保障措施，推進(jìn)文化與旅游融合規(guī)劃創(chuàng)新和“多規(guī)融合”，做好規(guī)劃實(shí)施工作，為文化與旅游融合發(fā)展提供科學(xué)指導(dǎo)和規(guī)劃依據(jù)。

其次，要增強(qiáng)推進(jìn)文化旅游深度融合的主動(dòng)性自覺(jué)性。要推動(dòng)文化與旅游的深融合、真融合，聚焦全國(guó)文化中心建設(shè)，在頂層設(shè)計(jì)上融起來(lái);聚焦供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在高質(zhì)量發(fā)展上融起來(lái);聚焦文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，在品牌塑造上融起來(lái);聚焦構(gòu)建融合發(fā)展機(jī)制，在形成合力上融起來(lái)。[16]要進(jìn)一步強(qiáng)化文化與旅游一體化發(fā)展理念，不斷拓展文化旅游相融合的深度和廣度，在組織結(jié)構(gòu)、管理體制、發(fā)展規(guī)劃和政策措施上形成一體化，在理念、載體、市場(chǎng)等方面實(shí)現(xiàn)共享融通，在基礎(chǔ)資源、生產(chǎn)要素、產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)有效融合，要將文化元素融入旅游“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”各環(huán)節(jié)，用獨(dú)特的文化精神和文化審美詮釋旅游，促進(jìn)其內(nèi)涵和創(chuàng)意提升;借助旅游產(chǎn)業(yè)載體保護(hù)、傳承和傳播特色文化，提升文化軟實(shí)力。[17]

強(qiáng)化資源融合，優(yōu)化文化與旅游資源配置。首先，要優(yōu)化資源配置。資源融合是資源整合的一種重要表現(xiàn)形式，資源融合程度越高，產(chǎn)業(yè)融合的價(jià)值及意義也就越大。我國(guó)擁有豐富的山水林田等自然資源，文物遺址、古建筑、民間藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣等人文資源以及土地、環(huán)境、人力資源和基礎(chǔ)設(shè)施等多種公共資源等，它們都是可以成為發(fā)展文化與旅游產(chǎn)業(yè)的重要資源。通過(guò)資源整合、優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)融合協(xié)調(diào)發(fā)展。近年來(lái)，旅游企業(yè)進(jìn)一步深度挖掘文化內(nèi)涵，通過(guò)文創(chuàng)概念、現(xiàn)代科技、影視媒體等手段，降低了對(duì)自然資源、文化古跡的依賴(lài)，并在二次開(kāi)發(fā)中盤(pán)活并提升原有資產(chǎn)的價(jià)值，在迎合旅游需求的同時(shí)引導(dǎo)和激發(fā)了消費(fèi)需求。[18]

其次，要實(shí)行資源共享。在文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，要在賦予各種資源新價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)各類(lèi)文化和旅游資源的有效共享。要全面提高各類(lèi)人文、自然資源的開(kāi)發(fā)利用水平，實(shí)行公共休閑設(shè)施和旅游資源的對(duì)外開(kāi)放，重點(diǎn)推動(dòng)各種文化場(chǎng)館和活動(dòng)中心的免費(fèi)開(kāi)放。[19]在文化旅游資源的開(kāi)放共享中，打通資源壁壘，把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為文化與旅游發(fā)展的資本優(yōu)勢(shì)。

推動(dòng)技術(shù)融合，轉(zhuǎn)化文化與旅游發(fā)展動(dòng)能。首先，用科技豐富文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)。隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，文化旅游加大了與技術(shù)融合的力度和強(qiáng)度，豐富了文化旅游產(chǎn)業(yè)的新內(nèi)涵，給人們帶來(lái)了新的體驗(yàn)和感受。如各類(lèi)主題公園、遺產(chǎn)旅游和大型實(shí)景演出等，它們?nèi)诤狭丝萍肌⑺囆g(shù)，以及流行的傳統(tǒng)文化，擴(kuò)大了旅游產(chǎn)品的影響力、滲透力、感染力和親和力。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字虛擬旅游景點(diǎn)和景觀的出現(xiàn)，大大提升了旅游項(xiàng)目的科技含量，豐富了游客體驗(yàn)，提高了產(chǎn)品吸引力。要積極利用新能源、新材料和新科技裝備，提高旅游產(chǎn)品的科技含量;要充分運(yùn)用現(xiàn)代高新科技，如AR、VR、MR和人工智能等，創(chuàng)新文化旅游形式，提升旅游產(chǎn)品創(chuàng)意，打造讓大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化旅游新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)。

其次，要加強(qiáng)旅游信息化和大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)。涉旅場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)免費(fèi)WiFi、通信信號(hào)、視頻監(jiān)控全覆蓋，主要旅游消費(fèi)場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂、網(wǎng)上支付，主要旅游區(qū)實(shí)現(xiàn)智能導(dǎo)游、電子講解、實(shí)時(shí)信息推送，開(kāi)發(fā)建設(shè)咨詢(xún)、導(dǎo)覽、導(dǎo)游、導(dǎo)購(gòu)、導(dǎo)航和分享評(píng)價(jià)等智能化旅游服務(wù)系統(tǒng)。[20]通過(guò)服務(wù)智能化，提升旅游服務(wù)質(zhì)量和水平。

加強(qiáng)區(qū)域融合，推進(jìn)全域旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展。2018年3月國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，將全域旅游上升為國(guó)家性戰(zhàn)略。全域旅游戰(zhàn)略以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源，尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享、以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。[21]推進(jìn)全域旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展，既是增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)空間競(jìng)爭(zhēng)能力的市場(chǎng)行為，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化發(fā)展的一種選擇。

全域旅游運(yùn)用全域性整合思維、創(chuàng)新性目的地思維、融合性系統(tǒng)思維、優(yōu)質(zhì)化品質(zhì)思維和參與性共享思維，推動(dòng)管理體制協(xié)調(diào)化、資源整合系統(tǒng)化、公共服務(wù)便利化、產(chǎn)品供給品質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合化、旅游治理規(guī)范化、旅游參與社會(huì)化（全民化）、旅游效益綜合化（最大化）。全域旅游在整合全社會(huì)資源基礎(chǔ)上，重新規(guī)劃旅游項(xiàng)目、旅游接待設(shè)施和條件，使各區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)在資源整合優(yōu)化配置中獲得收益最大化，成為該區(qū)域經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)極。

推動(dòng)跨界融合，延伸文化與旅游產(chǎn)業(yè)邊界。在共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，文化和旅游行業(yè)的發(fā)展，需要跨界融合，共榮同贏。跨界融合，是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新的產(chǎn)業(yè)或增長(zhǎng)點(diǎn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。[22]推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的跨界融合，就是要以“文化+”“旅游+”和“+旅游”“+文化”助推文化、旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合度，從而衍生新業(yè)態(tài)，拓寬產(chǎn)業(yè)面，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)體系，謀求多元化發(fā)展。要在大力促進(jìn)“文化+旅游”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的同時(shí)，加強(qiáng)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推進(jìn)旅游結(jié)構(gòu)調(diào)整和要素配置優(yōu)化，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈的高端發(fā)展。推進(jìn)組建跨界、跨域融合的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，推動(dòng)工業(yè)旅游、體育旅游、康養(yǎng)旅游、研學(xué)旅游等“旅游+”產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展。大力發(fā)展體驗(yàn)性、參與性、交互性的文化旅游新興業(yè)態(tài)，形成旅游與體育、娛樂(lè)、康復(fù)、餐飲、文化、傳媒等融合的產(chǎn)業(yè)體系。讓“旅游+”逐步成為旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)擴(kuò)容的新動(dòng)力。通過(guò)跨界融合促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

（本文系2016年教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“非遺數(shù)字化保護(hù)與傳播研究”的資助成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：16JJD860009）

注釋

[1]《習(xí)近平向聯(lián)合國(guó)世界旅游組織第22屆全體大會(huì)致賀詞》，央廣網(wǎng)，2017年9月13日，http：//news.cnr.cn/native/gd/20170913/t20170913_523947337.shtml。

[2]姚枝仲：《2018：世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能減弱》，《當(dāng)代世界》，2019年第1期。

[3]中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心、世界旅游城市聯(lián)合會(huì)：《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)報(bào)告（2019）》，2019年1月16日在北京發(fā)布。

[4][9][19][22]池重慶：《推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展》，《新疆日?qǐng)?bào)（漢）》，2019年1月4日。

[5]裴超：《迎來(lái)新機(jī)遇 探討2019中國(guó)出境游發(fā)展趨勢(shì)》，《中國(guó)會(huì)展（中國(guó)會(huì)議）》，2019年第4期;數(shù)據(jù)出自文化和旅游部：《2018年全國(guó)實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.97萬(wàn)億》，人民網(wǎng)-旅游頻道，2019年2月13日，http：//travel.people.com.cn/n1/2019/0213/c41570-30641632.html。

[6]文化部國(guó)家旅游局：《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，文市發(fā)[2009]34號(hào)，2009年8月31日。

[7][20]國(guó)務(wù)院辦公廳：《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，國(guó)辦發(fā)[2018]15號(hào)，2018年3月9日。

[8]劉向：《說(shuō)苑·反質(zhì)》，引《墨子》佚文。

[10]轉(zhuǎn)引自田發(fā)剛：《文化雜談：鄂西旅游民俗文化講座（二）》，隨方就圓的博客http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5de0d9f60100dl65.html。

[11]百度百科，“旅游資源”詞條，https：//baike.baidu.com/item/%E6%97%85%E6%B8%B8%E8%B5%84%E6%BA%90/877815？fr=aladdin。

[12]李靜：《文化提升大理旅游品位的點(diǎn)睛之筆》，《大理文化》2009年第03期;尹華光、彭小舟：《文化與旅游關(guān)系探微》，《中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)》，2007年第10期下半月。

[13]《習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話(huà)讀本》，北京：學(xué)習(xí)出版社、人民出版社，2014年，第101頁(yè)。

[14]施俊玲：《未來(lái)文化旅游產(chǎn)業(yè)五大發(fā)展趨勢(shì)》，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2018年8月17日，https：//baijiahao.baidu.com/s？Id=1609014426973772537&wfr=spider&for=pc。

[15]黃震方：《走向更有詩(shī)意的遠(yuǎn)方·文化和旅游的深度融合與協(xié)同發(fā)展（上）》，搜狐網(wǎng)·文旅，2018年12月30日，http：//www.sohu.com/a/285640709_120066097。

[16]李洋：《推進(jìn)文旅深度融合彰顯首都魅力》，《北京日?qǐng)?bào)》，北京頻道-人民網(wǎng)，2018年12月31日，http：//bj.people.com.cn/n2/2018/1231/c82840-32475316.html。

[17]莊嚴(yán)：《推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合》，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，2014年9月18日。

[18]鄭彬：《文化+旅游“玩出新花樣”》，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，2016年7月26日。

[21]席建超：《〈關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)〉中“文化和旅游”解讀》，山東省文化廳網(wǎng)站，http：//www.sdwht.gov.cn/html/2018/whfx_0408/47019.html，上網(wǎng)時(shí)間：2019年6月17日。

責(zé) 編/趙鑫洋