張金潔

摘要：2016年，習(xí)近平總書記為新形勢(shì)下黨的新聞宣傳工作指明了方向;2019年，習(xí)總書記再次深刻分析全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，明確提出推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的重大要求。習(xí)總書記這一系列重要論述，引領(lǐng)媒體融合駛?cè)氚l(fā)展快車道。

關(guān)鍵詞：融媒體? 媒體融合? 內(nèi)容創(chuàng)新

隨著技術(shù)進(jìn)步，信息傳播的渠道、形態(tài)甚至媒體敘事方式都發(fā)生了深刻的變化，從模擬標(biāo)清變成數(shù)字高清，從單向傳播變?yōu)槎嘞蚧?dòng)，從大屏主導(dǎo)變成流行小屏，從崇尚長(zhǎng)篇巨制變?yōu)槎桃曨l走俏，從“官媒專場(chǎng)”變成自媒體數(shù)量爆棚……全媒體時(shí)代，信息傳播無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民超過(guò)8億，其中手機(jī)網(wǎng)民占98.3%，網(wǎng)絡(luò)媒體正成為信息獲取與傳播的主渠道，成為最前沿的媒體形態(tài)，它既是打贏意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是維護(hù)國(guó)家政權(quán)安全最前沿。習(xí)近平總書記曾從戰(zhàn)略層面提出了“沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)安全就沒(méi)有國(guó)家安全”“過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)就過(guò)不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)”的時(shí)代命題，并強(qiáng)調(diào)：“人在哪里，新聞?shì)浾撽嚨鼐蛻?yīng)該在哪里。對(duì)新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進(jìn)去、深入進(jìn)去、運(yùn)用起來(lái)?！币虼?，按照習(xí)總書記的指示守好網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，讓黨的主張成為網(wǎng)絡(luò)空間最強(qiáng)音，讓主流媒體的聲音更好地傳播，這事我們不能等也等不起。

近年來(lái)，從中央到地方，各級(jí)媒體一直在融媒體道路上摸索前行，在實(shí)踐中積累了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)，研發(fā)了大量?jī)?yōu)質(zhì)的融媒體產(chǎn)品，但是在觀念與操作層面存在一定程度的誤讀。

融媒體≠媒體+媒體

習(xí)近平總書記指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段的共融互通。

習(xí)總書記的講話，明晰地指出了媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，即“媒介資源、生產(chǎn)要素”的有效整合。就新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央廣播電視總臺(tái)“三大央媒”而言，它們?cè)诿襟w融合過(guò)程中，并沒(méi)有將廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行簡(jiǎn)單合并，而是充分發(fā)掘自身潛能，各司其職，創(chuàng)新推出了各具特色的新聞稿件，取得了良好的傳播效果和社會(huì)效果。

然而，因片面地將“媒體融合”理解為“媒體相加”的情況并不是個(gè)案。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)294個(gè)地級(jí)市里曾有12個(gè)城市用“眉毛胡子一把抓”的方式將廣電臺(tái)和報(bào)社簡(jiǎn)單合并在一起，冠以“融媒體中心”或者“融媒體集團(tuán)”等名頭。合并的初衷是好的，希望能夠通過(guò)行政層面的整合，在繼續(xù)保持不同媒體的差異化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，集聚力量、減少內(nèi)耗，最大限度地發(fā)揮區(qū)域媒體的實(shí)力。實(shí)際上，這樣的報(bào)臺(tái)“融合”看起來(lái)陣仗很大，但是表面的“做大”和本質(zhì)上的“做強(qiáng)”基本沒(méi)有關(guān)聯(lián)。因?yàn)槊襟w的簡(jiǎn)單相加并不能解決媒介資源和生產(chǎn)要素的有效整合問(wèn)題，因此盲目操作帶來(lái)的管理混亂、人員變動(dòng)、獨(dú)家壟斷等問(wèn)題，反而給未來(lái)發(fā)展埋下了隱患。在上述12家媒體中，大部分都因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)1+1>2的初衷，個(gè)別媒體甚至重新解散分家。

融媒體≠互聯(lián)網(wǎng)+媒體

近年來(lái)，一些媒體單純將媒體融合誤讀為“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”，也就是將傳統(tǒng)媒體和新媒體作簡(jiǎn)單嫁接，片面追求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的形式化，以為把廣播、電視、報(bào)紙的內(nèi)容通過(guò)簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼原封不動(dòng)地搬到網(wǎng)絡(luò)上，呈現(xiàn)在電腦上、平板上、手機(jī)上，就是實(shí)現(xiàn)了“媒體融合”。

如果在管理機(jī)制、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品形態(tài)等方面并沒(méi)有配套進(jìn)行資源與介質(zhì)的實(shí)際融合，那么這種所謂融媒體內(nèi)容產(chǎn)品僅僅披著“互聯(lián)網(wǎng)+”外衣而已。因?yàn)閳?bào)紙、廣播、電視等“原產(chǎn)地”的原生狀態(tài)依然存在，各種傳統(tǒng)媒體依然各自為政、互不搭界。這樣，即便媒體聚集得再多，最終的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)激發(fā)不了“你我共融”的化學(xué)反應(yīng)。

將“融媒體”看作媒體形態(tài)和傳播內(nèi)容簡(jiǎn)單相加的“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”，究其根源是混淆“媒介”與“媒體”的概念。簡(jiǎn)單說(shuō)，媒介是傳播介質(zhì)，是廣播、電視或者報(bào)紙，而媒體是擁有媒介的一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，是廣播電臺(tái)、電視臺(tái)或者報(bào)社。

融媒體=媒介融合+內(nèi)容創(chuàng)新

在全媒體時(shí)代，媒體生存越來(lái)越依賴于受眾市場(chǎng)的選擇。也就是說(shuō)，在很大程度上市場(chǎng)說(shuō)了算。這和以前的完全靠行政指令的媒體生存法則很不一樣。事實(shí)證明，別把折騰當(dāng)創(chuàng)新，也別把攪和當(dāng)融合。要生存就必須適應(yīng)時(shí)代的需要，適應(yīng)市場(chǎng)的需要，實(shí)事求是、科學(xué)決策，全力、全速發(fā)展融媒體。

目前，全國(guó)至少有55家地市級(jí)媒體建設(shè)了融媒體“中央廚房”，“一次采集、多種生成、多元傳播”的融合發(fā)展思路成為媒體生存共識(shí)。總結(jié)融媒體發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，要真正實(shí)現(xiàn)習(xí)總書記要求的“融為一體、合而為一”，以下兩個(gè)操作層面尤為關(guān)鍵：

第一，融媒體的先決條件是媒介融合，也就是“媒介+互聯(lián)網(wǎng)”。只有順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，以技術(shù)創(chuàng)新為支撐，重構(gòu)不同媒介所在媒體的生產(chǎn)、傳播、服務(wù)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)不同媒介、不同業(yè)務(wù)單元的有機(jī)融合，建立健全推動(dòng)媒體融合發(fā)展的支撐性制度，形成適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的“融合文化”，才能推動(dòng)媒體融合在制度和文化上的根本性融合。

第二，融媒體的生命力是內(nèi)容創(chuàng)新。對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新就是生存根本。眼下，一些前沿媒體利用“中央廚房”的工作機(jī)制，從創(chuàng)作理念到敘事方式，全面重構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)品。從“相加”到“相融”，內(nèi)容創(chuàng)新讓媒體在融合大道，越走路越寬。

當(dāng)然，融媒體發(fā)展前無(wú)古人，也沒(méi)有一招制勝的法寶。因此，與其盲目“積極作為”，不如守正創(chuàng)新，以圍繞中心、服務(wù)大局為使命，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以內(nèi)容創(chuàng)新為根本，因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，踏踏實(shí)實(shí)寫好融媒體的“時(shí)代答卷”。

（作者系南昌廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)）本文責(zé)編：樂(lè) 禾