摘 要：在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)發(fā)展和豐富人民群眾的體育文化生活倡導(dǎo)下，人們參與旅游和娛樂(lè)活動(dòng)的意識(shí)和意愿逐漸增強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)者也不斷開(kāi)發(fā)更多休閑活動(dòng)與娛樂(lè)場(chǎng)所以滿(mǎn)足社會(huì)需求。本文通過(guò)文獻(xiàn)資料、實(shí)地個(gè)案研究與比較分析的方法，探索休閑體育興盛背景下游樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位與實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);休閑體育;游樂(lè)業(yè)

作為以游藝項(xiàng)目等人造設(shè)施為主要吸引物、為游客與居民提供游覽、休閑、娛樂(lè)等體驗(yàn)性和參與性活動(dòng)的場(chǎng)所。游樂(lè)園起源于芝加哥世博會(huì)設(shè)置的大道樂(lè)園，并在改革開(kāi)放以后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展形成新的強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。發(fā)展都市服務(wù)經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略，旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要支柱之一，而游樂(lè)業(yè)又是整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分。游樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)我國(guó)旅游業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下游樂(lè)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與契機(jī)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，并由此抓住顧客注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。游樂(lè)產(chǎn)業(yè)是基于體育參與的設(shè)備與環(huán)境條件，以提供體驗(yàn)性的過(guò)程消費(fèi)經(jīng)歷來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)盈利的產(chǎn)業(yè)，它以消費(fèi)者的最終感受和滿(mǎn)意度為考核標(biāo)準(zhǔn)。從目前國(guó)內(nèi)游樂(lè)園發(fā)展現(xiàn)狀看來(lái)，也存在問(wèn)題。下以歡樂(lè)谷為個(gè)例，探析游樂(lè)行業(yè)的現(xiàn)狀與不足。

1.1 地理分布集中于大中型城市，客源與市場(chǎng)定位不明晰。

除去公園游樂(lè)項(xiàng)目和廣場(chǎng)游樂(lè)場(chǎng)等小型廣泛分布的游樂(lè)園，國(guó)內(nèi)游樂(lè)產(chǎn)業(yè)的主要消費(fèi)產(chǎn)品仍然是主題樂(lè)園。以歡樂(lè)谷為例，它是中國(guó)旅游領(lǐng)軍企業(yè)華僑城集團(tuán)在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的參與體驗(yàn)型主題樂(lè)園，也是中國(guó)第一個(gè)自主創(chuàng)新的主題公園連鎖品牌。選址上，歡樂(lè)谷以深圳為策源，北上京津，東進(jìn)上海，西向成都，中落武漢，在中國(guó)各大經(jīng)濟(jì)核心區(qū)域的中心城市都有其分布。在城市區(qū)位選址上，歡樂(lè)谷主要坐落在城市的近郊區(qū)域，不僅為抵達(dá)城市的交通發(fā)展創(chuàng)設(shè)了機(jī)遇，而且也一并帶動(dòng)了周邊的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)與服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但從客源與目標(biāo)市場(chǎng)劃分來(lái)看，其以“驚聲尖叫”為代表的刺激性體育游玩項(xiàng)目在受眾人群上有一定的局限性，對(duì)于目前較為時(shí)髦的“4+2+1”的家庭消費(fèi)模式群體來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)意度仍較低。

1.2門(mén)票定價(jià)和特色票種囊括的個(gè)性服務(wù)與會(huì)員權(quán)益單一。

與國(guó)內(nèi)主要的主題游樂(lè)園和著名景點(diǎn)的票價(jià)對(duì)比結(jié)果顯示，歡樂(lè)谷的門(mén)票定價(jià)處在行業(yè)內(nèi)的平均水準(zhǔn)上下。根據(jù)人群的年齡劃分，其設(shè)置了不同價(jià)格水平的票種;根據(jù)節(jié)日、生效時(shí)間和一天內(nèi)進(jìn)園次數(shù)限制因素，也劃分了特殊票種。但在年卡服務(wù)上，其囊括的權(quán)益主要是全年無(wú)限入園資格、最新活動(dòng)推送與優(yōu)惠咨詢(xún)以及指定商家（餐廳、住宿、醫(yī)療、體育運(yùn)動(dòng)）的優(yōu)惠。對(duì)比迪士尼樂(lè)園來(lái)看，缺乏現(xiàn)金優(yōu)惠券、專(zhuān)屬兌換券、自營(yíng)商品優(yōu)惠折扣以及特別禮遇的年卡服務(wù)項(xiàng)目。

1.3主題雷同、文化盲從下宣傳推廣、文化包裝和創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)失策。

我國(guó)游樂(lè)園在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)和互相模仿的現(xiàn)像，表現(xiàn)出主題特色不鮮明，題材重復(fù)雷同，【1】因此而致在細(xì)分市場(chǎng)上沒(méi)有根據(jù)不同適齡人群的口味制定特別的游玩項(xiàng)目與文化區(qū)域;在媒體營(yíng)銷(xiāo)上缺乏吸引眼球的爆點(diǎn)事件和專(zhuān)業(yè)知名媒體的支持;在節(jié)日節(jié)慶創(chuàng)意上有明顯的重疊性和重復(fù)性、營(yíng)銷(xiāo)差異不顯著。

1.4基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計(jì)與使用管理不足、樂(lè)園綜合治理與協(xié)調(diào)管理能力不足。

在游樂(lè)園自身管理能力與安排統(tǒng)籌不足的影響下，歡樂(lè)谷存在著適齡范圍小、客戶(hù)局限于青年群體;部分項(xiàng)目過(guò)于火爆，排隊(duì)問(wèn)題嚴(yán)重;設(shè)施老化，安全問(wèn)題管理不當(dāng)，品牌形象受損;經(jīng)驗(yàn)狀況不理想，業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，入園人數(shù)下降的問(wèn)題。究其根本，仍然是樂(lè)園空間規(guī)劃、服務(wù)管理與文化定位不科學(xué)以及收入結(jié)構(gòu)單一造成的，隨著國(guó)外大型主題樂(lè)園的入駐，其固有的弊病暴露更加迅速。

2.推陳出新——游樂(lè)行業(yè)的治理與實(shí)施路徑

2.1基于STP理論的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

STP理論的核心是市場(chǎng)目標(biāo)定位，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)定位將產(chǎn)品植入潛在客戶(hù)的心目中，使本企業(yè)與其他企業(yè)分開(kāi)，而留下獨(dú)特的印象。顧客的需求往往是差異化的，這就要求企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而選擇對(duì)企業(yè)最有利的部分，進(jìn)而選擇目標(biāo)市場(chǎng)。從地理細(xì)分上要根據(jù)人口基數(shù)和地區(qū)消費(fèi)水平衡定體育游樂(lè)園的規(guī)模和物價(jià)水平。從人口細(xì)分上，以產(chǎn)品定位和消費(fèi)者體驗(yàn)度來(lái)看，更加貼合青年一代的消費(fèi)需求。但是對(duì)于家庭休閑游樂(lè)出游的群體來(lái)說(shuō)，要?jiǎng)澏ㄙN合老年群體的“慢節(jié)奏”體育項(xiàng)目和貼合兒童的益智與文化項(xiàng)目。

2.2樂(lè)園綜合治理水平提升

在排隊(duì)問(wèn)題的解決上，雖然已經(jīng)實(shí)施了一些措施緩解這個(gè)問(wèn)題，將演藝設(shè)施設(shè)置在大量排隊(duì)人群可以看見(jiàn)的地方、游客排隊(duì)時(shí)安排小丑卡通人與游客嬉鬧、設(shè)置廣播站即時(shí)通報(bào)各區(qū)域的人流狀況等，但是這個(gè)問(wèn)題還需要進(jìn)一步解決?？梢詮呐抨?duì)心理學(xué)出發(fā)利用技術(shù)信息系統(tǒng)采取fastpass類(lèi)的“特權(quán)福利”緩解游客的排隊(duì)焦慮感提升獲得感與滿(mǎn)意度。安全問(wèn)題上，要嚴(yán)格按照設(shè)施的運(yùn)營(yíng)年限進(jìn)行淘汰更新，加強(qiáng)監(jiān)測(cè)審核與安全管理。在經(jīng)營(yíng)上，要探索符合中國(guó)文化消費(fèi)心理認(rèn)同的特色文化、制造節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的新鮮噱頭等吸引回頭客和新客，把由國(guó)外引進(jìn)的最新器械設(shè)備融入深厚的中國(guó)文化之中?！?】

2.3休閑體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部結(jié)合與模式創(chuàng)新

隨著主題公園行業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)外的主題公園經(jīng)營(yíng)商已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的園區(qū)運(yùn)營(yíng)，而是逐步發(fā)展為以園區(qū)運(yùn)營(yíng)為依托，集文化創(chuàng)意、休閑娛樂(lè)、影視傳媒等于一體的泛產(chǎn)業(yè)整合模式。比如延平的游樂(lè)業(yè)，延平農(nóng)民的游樂(lè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向大中型綜合性設(shè)施游樂(lè)項(xiàng)目，乃至投資上億元的主題公園和旅游綜合體。因此游樂(lè)行業(yè)要向多核化發(fā)展，在縱向與橫向上促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合與地域拓展、內(nèi)涵外延，打造具有景觀化、休閑化、互動(dòng)化、游戲化、動(dòng)感化的綜合休閑體育旅游綜合體，集觀光旅游、體育娛樂(lè)、保健身體于一體。同時(shí)促進(jìn)樂(lè)園周邊的文化內(nèi)涵與文化商品的開(kāi)發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李蕓.我國(guó)游樂(lè)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展分析[J].綠色科技，2014（04）：288-290.

[2]余永霞.中國(guó)主題公園開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2007（02）：76-77.

作者簡(jiǎn)介：

姓名：徐貞，單位：北京體育大學(xué)體育商學(xué)院。