王莉娟

[摘要]隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等高科技的快速發(fā)展，注重體驗消費的家居行業(yè)也在積極探索大消費領(lǐng)域的“新零售”模式，不斷嘗試布局智慧門店、跨界融合消費、供應(yīng)鏈物流升級等措施，試圖打造線上、線下及物流的有效融合。“新零售”對于家居行業(yè)既是機會，也是挑戰(zhàn)，如何去適應(yīng)新的消費行為，打造差異化的零售模式，是每個企業(yè)甚至整個行業(yè)共同思考的問題。

[關(guān)鍵詞]新零售;家居;大數(shù)據(jù)

[中圖分類號]F731.3[文獻標識碼]A

1 “新零售”賦能家居催生新消費

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電商購物平臺的涌現(xiàn)，使得消費者對家居生活物品從滿足日常起居到追求美觀舒適，再到追求個性化;對家居產(chǎn)品的關(guān)注點從高性價比到健康環(huán)保，再到智能化;在選購方式上，從實體家居店到網(wǎng)絡(luò)平臺，再到O2O。家居行業(yè)的風向標始終隨著時代的潮流和人們對于生活品質(zhì)的追求不斷前進。

家居零售經(jīng)歷了傳統(tǒng)門店到轉(zhuǎn)型電商再到如今試水“新零售”，從“大家居”到“泛家居”再到如今的“大消費”時代，家居行業(yè)一直都在摸索和嘗試變化中前行。當下“新零售”概念盛行，不少傳統(tǒng)行業(yè)都紛紛以此為轉(zhuǎn)型的契機，其中傳統(tǒng)家居賣場也開始借助這股東風來進行大改造。紅星美凱龍牽手騰訊，阿里入股居然之家，京東聯(lián)合曲美家居打造時尚生活體驗館，無論是阿里的新零售，京東的無界零售，還是蘇寧的智慧零售，都是在加深線下實體門店與線上商家的融合，都看中了家居新零售未來的發(fā)展前景。此外，像蘇寧極物、淘寶心選、小米有品、NOME等生活家居品牌商起來，參與數(shù)字化改造活動中。因此，新零售風口下的家居行業(yè)似一條無邊際的路，沒有遠方的光明，只有眼前無盡的探索。

2 “新零售”引領(lǐng)家居行業(yè)創(chuàng)新變革

新零售不僅意味著線上+線下+物流，更是利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進科技對商品的生產(chǎn)、流通與銷售環(huán)節(jié)進行升級改造，為消費者提供全渠道零售一體化的新服務(wù)模式。在新模式帶來的挑戰(zhàn)前，家居行業(yè)要克服其原生的行業(yè)劣勢的前提下發(fā)展迎合新環(huán)境、新市場的零售業(yè)態(tài)，使其朝著有利于消費者提高購物效率和購物實績的方向進行。

2.1 大數(shù)據(jù)賦能運營，升級消費體驗

新零售實現(xiàn)行業(yè)線上、線下、物流三方融合的同時也形成對前臺、中臺、后臺的三方賦能，以數(shù)據(jù)驅(qū)動家居產(chǎn)業(yè)的布局形態(tài)。在前臺，通過對實體賣場、電商購物平臺等多端口的用戶數(shù)據(jù)沉淀，進行全息用戶畫像分析，充分了解每位顧客的消費訴求，根據(jù)其喜好進行個性化家居定制服務(wù)，提高消費滿意度的同時也能增強客戶消費粘性。在中臺，用數(shù)字統(tǒng)一市場，以過往顧客消費數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，逆向驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，實現(xiàn)消費方式逆向牽引生產(chǎn)制造。后臺方面，3D/4D打印技術(shù)、AR/VR、人臉識別技術(shù)等科技的運用使家居產(chǎn)品的制造方式多元化，而數(shù)字化門店的設(shè)立在保留體驗式消費的同時，增設(shè)了自動結(jié)算、庫存優(yōu)化、客戶追蹤、個性促銷等諸多優(yōu)點，升級了傳統(tǒng)家居賣場的消費體驗。

2.2 多業(yè)態(tài)跨界融合，迎合消費需求

家居品類屬于低頻次消費，體驗性也較強，消費者在選購家居品類時通常一定要有“逛”的體驗，這就包含了顧客對場景化的需求。新零售賦能家居行業(yè)后，傳統(tǒng)家居體驗館實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的家庭場景體驗，通過VR沉浸式的裝飾效果體驗吸引門店顧客進店率，通過加入餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)以高頻消費行業(yè)帶動低頻消費行業(yè)。此外，不少家居企業(yè)還將線下場館升級為智慧門店，場景化的布局帶來消費沉浸式體驗，引發(fā)共鳴，店內(nèi)的RFID和視頻監(jiān)控將記錄顧客的軌跡和行為，通過用戶畫像尋找消費點，指導(dǎo)店內(nèi)商品企劃，實現(xiàn)精準營銷，提升門店及品牌形象。

2.3 智能優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升運作效率

家居行業(yè)新零售模式改變了原有家居行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈冗長，市場分散的痛點。新零售的賦能使家居行業(yè)原有小型賣場逐漸消失，而以紅星美凱龍、居然之家為代表的龍頭品牌逐漸擴大布局，品牌精簡，行業(yè)結(jié)構(gòu)隨之清晰，品牌直采或簽訂合作供貨等方式縮短了上游生產(chǎn)商和企業(yè)的距離，而新零售的數(shù)據(jù)化運行，也讓消費市場的數(shù)據(jù)能實時傳送到生產(chǎn)商，打破原有供應(yīng)鏈中信息斷層的弊端，實現(xiàn)按需生產(chǎn)，個性定制，也簡化了物流等待時間，提升了整個供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的運作效率。

2.4 大數(shù)據(jù)貫通個性定制平臺

大數(shù)據(jù)時代，一切都要有“據(jù)”可循，現(xiàn)在的消費者在關(guān)注商品本身的同時還關(guān)注商品背后的參與感和認同感，強調(diào)個性化定制，傳統(tǒng)工廠加工的成品家居已經(jīng)不能滿足這些需求，因此，一些家居企業(yè)開始嘗試C2B模式，以消費數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn)設(shè)計，在線下門店內(nèi)推出DIY設(shè)計軟件平臺，讓顧客自主設(shè)計和渲染要定制的家居產(chǎn)品，等待顧客確定設(shè)計意向并下單后，再進行定制化生產(chǎn)。此外，企業(yè)還與淘寶、天貓等平臺合作共享數(shù)據(jù)，全面了解消費人群的興趣愛好、購買行為、消費模式等，從而做出全息用戶畫像，更有針對性地服務(wù)顧客。

3 家居“新零售”模式創(chuàng)新變革中挑戰(zhàn)不斷

3.1 “大消費”場景并未帶動家居銷售

不少家居企業(yè)嘗試跨界融合，其在賣場引入院線、餐飲、兒童娛樂、教育、養(yǎng)老、健身等等業(yè)務(wù)，打造“大消費”場景，不僅是為了產(chǎn)生一次消費，而是緊緊抓住場景體驗，將用戶吸引和留在家居賣場里，形成聯(lián)動高頻的消費觸達。業(yè)態(tài)整合后的“大消費”并沒有解決家居品牌的客流量和銷售額的問題。家居屬于高價低頻的產(chǎn)品類別，一定是有著明確消費需求的用戶才會主動上門來問，不像衣服、化妝品等這些低價高頻的產(chǎn)品那么容易讓人產(chǎn)生消費沖動。因此，在很大程度上，這些跨界業(yè)態(tài)的消費群體沒有與家居建材的目標客戶重合。這也是家居新零售試水受挫的原因之一。

3.2 物流配送成為家居線上線下融合的難點

家居物流與普通物流不盡相同，大件的家具在運送過程中要承擔的風險比一般商品要高得多。物流效率在當下也是一個很重要的方向，選擇自營物流，配送費或許難以降下來，而且這對于國內(nèi)習慣了包郵的消費者而言，恐怕吸引力并不高。如果與第三方物流合作，雖然配送成本會有所下降，但是物品的品控問題就比較難以把控。所以，如何能在全國范圍內(nèi)提升自身的物流配送環(huán)節(jié)也是一個重要的點。

3.3 “體驗”場景對科技要求較高

線下智能場景體驗。智慧化場景消費，就得考驗其對傳統(tǒng)場景進行改造升級的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了。因為只有將現(xiàn)代化信息技術(shù)融入到科技家居場景中，提高家居場景的智能化場景，才能使場景更具吸引力，刺激消費者的消費需求。

隨著人臉識別、3D技術(shù)、AR技術(shù)和云貨架等黑科技的誕生，智慧門店實現(xiàn)了線下門店的數(shù)字化，對人、貨、場形成新的場景，打造所見即所得的家居消費新模式，確實為家居企業(yè)帶來一股新鮮的活力，也為家居賣場圍剿了不少流量，但是也存在一些問題：第一，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、穩(wěn)定供貨是核心;第二，合理權(quán)衡與原有經(jīng)銷商的利益平衡;第三，要有雄厚的資金和技術(shù)支持。否則“智慧門店“只能淪為擺設(shè)。

3.4 供應(yīng)鏈整合技術(shù)要求高

家居新零售要重構(gòu)“人、貨、場”，原有家居產(chǎn)品流通的供應(yīng)鏈已經(jīng)不適用于今日，須知對現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系進行優(yōu)化，難度在以下兩方面：一方面家居行業(yè)內(nèi)成熟大品牌的供應(yīng)商相對固定，可許多中小品牌的產(chǎn)品供應(yīng)商良莠不齊，屬于典型的大市場小品牌，這令簡化供應(yīng)流程變得不易。另一方面，家居產(chǎn)品的非標準化屬性對產(chǎn)品品質(zhì)、物流、安裝、售后等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)提出更專業(yè)更嚴苛的要求。

4 家居“新零售”未來發(fā)展策略

4.1 科技賦能實現(xiàn)全渠道

隨著物聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，人工智能，云計算等高新技術(shù)在市場的廣泛應(yīng)用，家居行業(yè)轉(zhuǎn)變成“互聯(lián)網(wǎng)+科技”下的全線賦能，其產(chǎn)品的生產(chǎn)制造到流通發(fā)售都將高度智能化。產(chǎn)品從生產(chǎn)初期的社交化媒體營銷到最終以實物交付到消費者手中，真正實現(xiàn)實物產(chǎn)品、增值服務(wù)、購物體驗融為一體的家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，達到滿足首次購物，引導(dǎo)重復(fù)消費，讓普通消費者感受到不受線下地域局限的線上線下無感轉(zhuǎn)換高品質(zhì)服務(wù)。

4.2 市場下沉捕捉新機遇

新零售的下沉化產(chǎn)業(yè)布局將改變?nèi)?、四線城市的消費者只能通過網(wǎng)絡(luò)體驗先進的產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)狀。因為消費層級相對滯后、社會競爭環(huán)境平緩等因素，三、四線城市的消費者對家居產(chǎn)品等基礎(chǔ)性產(chǎn)品的消費需求遠高于一、二線城市，這里一向不是新興商業(yè)形態(tài)布局的首選，市場競爭并不充分，因此消費者的需求還未得到滿足，對消費新物種總是充滿新鮮與激情，當家居新零售的模式下沉至此后，會引發(fā)較一線市場更高的關(guān)注度和消費需求。因此，地域發(fā)展的不均衡也為家居新零售市場帶來了新機遇。

4.3 精準細分地域化市場

中國地域遼闊，除了面對城市消費級別的差異外，家居品類作為最貼近生活需求的消費行業(yè)，對產(chǎn)品地域化差異的敏感度也要隨之提升。新零售時代的家居行業(yè)回歸到線下實體作為依托的模式，此端是最能及時觸達和感知消費者的，氣候的突變，流行的風向，社交群體的引導(dǎo)這些看似毫無關(guān)聯(lián)的因素都會影響某區(qū)域家居產(chǎn)品消費產(chǎn)生變化，而數(shù)字化的家居新零售就是要做到及時捕獲到這種隨時而來的變化，反向驅(qū)動產(chǎn)品的設(shè)計制造，使產(chǎn)品精準的出現(xiàn)在多變的市場，讓每個區(qū)域性的消費市場都變得靈活高效。

4.4 規(guī)范市場收獲高效益

無規(guī)矩不成方圓，進入新零售時期的家居行業(yè)將從非標準化逐漸走向標準化，這將打破傳統(tǒng)家居市場原料產(chǎn)地不明，設(shè)計趨同一致，制造標準低下，流通環(huán)節(jié)過多，數(shù)據(jù)回傳斷層等等市場亂象。規(guī)范的家居零售市場會執(zhí)行統(tǒng)一的產(chǎn)品制造標準，優(yōu)化層層流通環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品成本，為客戶提供更多的價值體驗。

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