馬東杰 雷國(guó)銓 許小樺 王心怡 林俊杰 沈潔

[摘要]從消費(fèi)者個(gè)人特征因素、對(duì)購(gòu)物平臺(tái)認(rèn)知因素、環(huán)境因素、營(yíng)銷因素等四個(gè)因素對(duì)影響消費(fèi)者“雙十一”茶葉購(gòu)買行為進(jìn)行分析，對(duì)218份調(diào)查問(wèn)卷利用Logistic二元回歸模型進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明：消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、網(wǎng)店的信用等級(jí)、無(wú)條件退換貨、取件便利性、不方便去實(shí)體店購(gòu)買、別人推薦、促銷方式等影響因素對(duì)消費(fèi)者選擇在“雙十一”購(gòu)買茶葉具有顯著性。

[關(guān)鍵詞]茶葉;雙十一;購(gòu)買行為;Logistic模型

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

引言

隨著近些年網(wǎng)絡(luò)的快速普及和電子商務(wù)的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物被越來(lái)越多消費(fèi)者的接受和喜愛。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新數(shù)據(jù)：截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%，同時(shí)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.1億，年增長(zhǎng)率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的快速增長(zhǎng)的同時(shí)伴隨著線上商家們之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，商家們?yōu)榱耸棺约旱漠a(chǎn)品獲得更大的市場(chǎng)份額宣傳造勢(shì)出各種購(gòu)物節(jié)來(lái)促銷宣傳自己的產(chǎn)品，如“天貓雙十一”、“京東6.18”、“淘寶女神節(jié)”等。

“雙十一”從2009創(chuàng)立，截止到2018年，已有整十年的歷史，其全品類交易額從2009年的1億元快速增長(zhǎng)到2018年的2135億元。作為生活必需品的茶葉交易額截止到2018年已18.7億元?jiǎng)?chuàng)歷史新高，相比2017年的16億元的交易額，同比增長(zhǎng)26.93%。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在“雙十一”期間網(wǎng)購(gòu)茶葉的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，希望通過(guò)研究可以幫助更多的線上商家了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)需求，幫助他們更好的宣傳促銷自己的產(chǎn)品，一方面可以幫助商家增加營(yíng)業(yè)額，培養(yǎng)消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣;另一方面可以在一定程度上解決歷年茶葉產(chǎn)大于銷的問(wèn)題。

1 文獻(xiàn)回顧

目前國(guó)內(nèi)的研究成果與現(xiàn)狀。李方蕓（2018）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)是茶企普遍使用的營(yíng)銷方式，其傳播范圍廣、影響力大、即時(shí)性高。謝萌（2018）認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足茶品牌推廣的需要，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在很大程度上促進(jìn)品牌推廣。張潔（2016）通過(guò)對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的個(gè)體特征進(jìn)行分析，得到的結(jié)果是男性與女性相比更喜歡飲用種類相對(duì)單一的茶葉，購(gòu)茶價(jià)格隨收入的增加而上升。姜友雪（2013）通過(guò)實(shí)證研究得到以下結(jié)論：月總收入、家庭人口數(shù)、飲茶年份與消費(fèi)者的茶葉支出成正相關(guān)，收入是影響茶葉消費(fèi)支出彈性的主要因素。劉佳佳（2015）認(rèn)為性別、職業(yè)、網(wǎng)店信用等級(jí)、茶葉信息全面、親朋好友推薦等因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉具有顯著正向影響。劉清云（2016）通過(guò)研究認(rèn)為，消費(fèi)者所處的地理位置、城鄉(xiāng)居住環(huán)境、所受教育程度、收入狀況、性別差異、年齡階段等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)。管曦等（2014）研究了茶葉價(jià)格與消費(fèi)者收入之間的關(guān)系。

李毅彩等（2017）通過(guò)對(duì)“雙十一”在線促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明：較高的價(jià)格折扣、促銷限制、在線評(píng)論、產(chǎn)品卷入度、消費(fèi)者環(huán)境與群體示范、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、年齡等都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有顯著影響。朱雪芹等（2016）通過(guò)借助天貓購(gòu)物平臺(tái)得出結(jié)論，商品價(jià)格滿意度、商品的買家關(guān)注度、商品的買家評(píng)價(jià)滿意度、商品賣家得分滿意度四個(gè)方面都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。陳富橋等（2018）對(duì)城市居民選擇購(gòu)買渠道的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明：年齡、文化程度、個(gè)人年收人、購(gòu)買目的、購(gòu)買次數(shù)、價(jià)格、外形和單位性質(zhì)等都會(huì)影響茶葉購(gòu)買渠道的選擇，而且年齡越大和購(gòu)買次數(shù)越多的消費(fèi)者比較喜歡去實(shí)體店購(gòu)買，選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的大都是一些學(xué)歷比較高、在企業(yè)工作有較高收入、看重價(jià)格、關(guān)注包裝的消費(fèi)者。陳梅梅等（2017）利用消費(fèi)決策過(guò)程理論模型研究了顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為特征，認(rèn)為消費(fèi)者在網(wǎng)上選購(gòu)產(chǎn)品一般比較關(guān)注產(chǎn)品功能、規(guī)格、價(jià)格，而且消費(fèi)者的年齡、性別會(huì)影響他們的價(jià)格承受能力;同時(shí)還認(rèn)為能夠引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的排名前三的因素分別為：網(wǎng)友評(píng)價(jià)、朋友推薦、排行榜熱銷名單。施穎（2017）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為特征進(jìn)行實(shí)證分析，她認(rèn)為當(dāng)前消費(fèi)者具有更加追求消費(fèi)的個(gè)性化、消費(fèi)與之前相比更有主動(dòng)性、網(wǎng)上購(gòu)物逐漸演變成主要的消費(fèi)模式、比較喜歡有品牌的產(chǎn)品、沖動(dòng)型購(gòu)買的比例較高等消費(fèi)特點(diǎn)。把影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買行為的因素分為以下五個(gè)方面：消費(fèi)者個(gè)體因素、感知風(fēng)險(xiǎn)因素、零售商因素、營(yíng)銷因素、消費(fèi)意向因素，實(shí)證結(jié)果表明，以上所有因素都會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

通過(guò)大量閱讀各位學(xué)者的研究成果，大家的研究一般都集中在消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素分析和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買茶葉的影響因素分析，但是對(duì)“雙十一”這個(gè)特殊的購(gòu)物狂歡節(jié)影響消費(fèi)者茶葉購(gòu)買行為的研究卻沒(méi)有，所以本文基于此以茶葉為例，研究消費(fèi)者購(gòu)買的行為，希望能夠?qū)σ恍┚€上茶商、茶企有所幫助。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與描述性統(tǒng)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

為了使樣本更具有代表性和隨機(jī)性，此次調(diào)查選擇線上和線下結(jié)合的方式，線上通過(guò)借助問(wèn)卷星線上問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)，向廣大網(wǎng)友在線發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，其中線上發(fā)放118份問(wèn)卷，來(lái)自全國(guó)各地的網(wǎng)民積極參與調(diào)查，收回調(diào)查問(wèn)卷118份;線下選擇在福建農(nóng)林大學(xué)本部和學(xué)校附近的大型商超，線下共發(fā)放問(wèn)卷110份，其中回收100份，線上線下共回收218份，有效回收率達(dá)95.6%。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)

通過(guò)大量閱讀前人自有的研究成果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)者把影響消費(fèi)者行為的因素分為以下三類：消費(fèi)者個(gè)人因素、環(huán)境因素、營(yíng)銷因素?？紤]到本文中基于“天貓雙十一”這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)在學(xué)習(xí)已有學(xué)者研究成果基礎(chǔ)上把影響消費(fèi)者在這個(gè)特殊的購(gòu)物狂歡節(jié)購(gòu)買行為的因素劃分為：個(gè)人特征因素、對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)認(rèn)知因素、環(huán)境因素、營(yíng)銷因素四個(gè)方面。其中個(gè)人特征因素包括：性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和月平均收入;對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)認(rèn)知因素包括：信用等級(jí)、官方直營(yíng)、發(fā)貨速度、無(wú)條件退換貨、已購(gòu)用戶評(píng)價(jià)和售后服務(wù)。環(huán)境因素包括：取件便利性、物流不方便去實(shí)體店和別人推薦;營(yíng)銷因素包括：促銷方式、價(jià)格比平時(shí)便宜、宣傳方式、信息全面以及茶葉品質(zhì)。

2.2.1 個(gè)人特征因素。此處采用劉佳佳等（2015）研究的消費(fèi)者個(gè)人特征因素，主要包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入等。在所調(diào)查的218個(gè)人中，男性占比45.9%，女性占比54.1%，女性比男性要多一些，大概是因?yàn)榕酝琴?gòu)物狂歡節(jié)中的主力軍;在年齡結(jié)構(gòu)中，26～35歲的人所占比重最大，高達(dá)59.6%，原因是在這個(gè)階段中有一批80后和90后，他們是當(dāng)下最喜歡網(wǎng)購(gòu)的一批人，另外，25歲及以下的人占比11.9%，36～45歲中消費(fèi)者占比17%，46～55歲中消費(fèi)者占比僅為7.8%，56～65歲的占比為3.2%，其中被調(diào)查的消費(fèi)者中66歲及以上的人數(shù)為0.5%，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是：一方面可能是選取的樣本太小，另一方面是很多50歲以上的人不會(huì)使用，尤其是在農(nóng)村和一些偏遠(yuǎn)地區(qū)根本沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)。

在被調(diào)查的218個(gè)人中，本科學(xué)歷以上的人比例高達(dá)75.7%，專科和高中及中專的人所占比重相差不多，分別為9.6%和11.9%，初中及以下所占比重最小僅為2.8%。

在職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生所占比重最大，具體數(shù)值為42.2%，其次就是企業(yè)職員占比18.3%，17.9%是事業(yè)單位員工所占比重，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶和其他所占比重分別為：9.6%，11.9%;在月平均收入中，2500元以下是百分比中最多的，具體數(shù)據(jù)為38.1%，出現(xiàn)這種現(xiàn)狀的原因是被調(diào)查者中學(xué)生和21～30歲所占比重過(guò)大，其次就是2501～4000元的占比為21.6%，4001～5500元的占比為20.6%，5501～7000元和7001元以上所占比重分別為：9.2%和10.6%。（具體數(shù)據(jù)見表1 ）

2.2.2 對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)認(rèn)知因素。陳茜（2017）認(rèn)為C2B平臺(tái)因素包括知名度高、服務(wù)質(zhì)量好、口碑好、購(gòu)買便利性四個(gè)方面的因素。本文主要是站在消費(fèi)者角度和“雙十一”這個(gè)特定節(jié)日需求來(lái)考慮網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)因素，主要包括信用等級(jí)、官方直營(yíng)、發(fā)貨速度、無(wú)條件退換貨、已購(gòu)用戶評(píng)價(jià)、售后服務(wù)。在影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)認(rèn)知的六大因素中，按照李克特量表分為非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意因素進(jìn)行選擇。通過(guò)對(duì)218人的選擇進(jìn)行分析，我們可以得到以下結(jié)果：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可以無(wú)條件退換貨非常滿意度最高，其次就是已購(gòu)買用戶的評(píng)價(jià)，非常滿意度最低的是發(fā)貨速度;消費(fèi)者對(duì)各因素的滿意程度都挺高，其中售后服務(wù)最高，無(wú)條件退換貨最低;在影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)認(rèn)知的六大因素中，發(fā)貨速度是消費(fèi)者認(rèn)為一般程度和不滿意程度中最高的，售后服務(wù)最低;影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)認(rèn)知的各因素中選擇非常不滿意的都非常少，可見這些因素多少都會(huì)對(duì)平臺(tái)有些影響。

2.2.3 環(huán)境因素和營(yíng)銷因素。在影響消費(fèi)者雙十一茶葉購(gòu)買行為的環(huán)境因素中，消費(fèi)者非常滿意程度最高和滿意程度最高的是不方便去實(shí)體店購(gòu)買，這與當(dāng)下人們的生活、工作和學(xué)習(xí)節(jié)奏息息相關(guān)，非常滿意程度最低的是物流因素，滿意程度最低的是取件便利性;消費(fèi)者對(duì)取件便利性、物流和別人推薦都持差不多的態(tài)度，而消費(fèi)者不方便去實(shí)體店購(gòu)買的一般態(tài)度最低;消費(fèi)者持不滿意態(tài)度最高的物流因素，最低的是取件便利性因素;在這些環(huán)境因素中消費(fèi)者的非常不滿意程度都非常低。

在影響消費(fèi)者雙十一茶葉購(gòu)買行為的營(yíng)銷因素中，消費(fèi)者非常滿意程度最高的是茶葉品質(zhì)，可見茶葉品質(zhì)是影響消費(fèi)者選購(gòu)的關(guān)鍵因素之一，非常滿意程度最低的是宣傳方式;消費(fèi)者滿意程度最高的是茶葉信息全面，滿意程度最低的是宣傳方式;消費(fèi)者持一般態(tài)度最高的是宣傳方式，最低的是茶葉品質(zhì);消費(fèi)者的不滿意程度和非常不滿意程度都非常低。具體詳見圖2。

3 模型選取和變量設(shè)置

3.1 模型選取

本文通過(guò)對(duì)雙十一消費(fèi)者茶葉購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行分析，因?yàn)榻Y(jié)果只存在消費(fèi)者購(gòu)買和不購(gòu)買兩種情況，符合二分類變量，即可以分別用0和1來(lái)賦值，其中1=購(gòu)買;0=不購(gòu)買。所以選擇Logistic二元回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析。模型如下：

其中，Pi代表某消費(fèi)者選擇雙十一購(gòu)買茶葉的概率，1-Pi為消費(fèi)者在雙十一不購(gòu)買茶葉的概率，Pi/（1-Pi）為消費(fèi)者購(gòu)買茶葉與不購(gòu)買茶葉概率的比值。Xi為自變量，表示影響消費(fèi)者是否選擇在雙十一購(gòu)買茶葉的影響因素，βi為二元回歸模型的系數(shù)。

3.2 變量設(shè)置

在前人已有研究的基礎(chǔ)上，將影響消費(fèi)者在雙十一茶葉購(gòu)買行為的因素分為：消費(fèi)者個(gè)人特征因素、對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)認(rèn)知因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷因素四個(gè)方面。具體變量定義和賦值見表2。

4 二元Logistic回歸分析

用SPSS23.0對(duì)218個(gè)調(diào)查樣本進(jìn)行二元Logistic回歸分析，通過(guò)對(duì)模型進(jìn)行關(guān)聯(lián)強(qiáng)度檢驗(yàn)，輸出結(jié)果為下表3，可見回歸模型中的-2對(duì)數(shù)似然值為242.997，Cox&Snell R方值為0.230，Nagelkerke R方值為0.308，cox & Snell R方值和Nagelkerke R方值是兩個(gè)偽決定系數(shù)，這兩個(gè)指標(biāo)從不同角度反映了當(dāng)前模型中自變量解釋了因變量的變異占因變量總變異的比例。但對(duì)于Logistic回歸而言，通常看到的偽決定系數(shù)的大小不像線性回歸模型中的決定系數(shù)那么大。對(duì)模型進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，輸出結(jié)果為表4，在模型中卡方值為5.21，自由度為8，顯著性Sig為0.712>0.05，說(shuō)明模型的擬合優(yōu)度非常好（結(jié)果見表5）。

4.1 個(gè)人特征的影響

年齡通過(guò)了5%的顯著性檢驗(yàn)，不過(guò)回歸系數(shù)為負(fù)數(shù)，說(shuō)明消費(fèi)者年紀(jì)越大越不喜歡趁購(gòu)物狂歡節(jié)買東西，這與他們的思想和接觸新鮮事物的接受能力有關(guān)，一些中老年人受傳統(tǒng)觀念影響認(rèn)為網(wǎng)上的東西見不到摸不著不可靠，所以他們大多數(shù)選擇去店鋪購(gòu)買。職業(yè)也通過(guò)了5%的顯著性檢驗(yàn)，且正向回歸，說(shuō)明職業(yè)也是影響消費(fèi)者選擇在雙十一購(gòu)買的因素之一，其中事業(yè)單位員工和學(xué)生是購(gòu)買的居多，原因是事業(yè)單位員工一般工資收入比較穩(wěn)定，大多數(shù)人是朝九晚五和周末雙休且他們也比較注重身體，喝茶可以幫助他們打發(fā)時(shí)間和養(yǎng)生，學(xué)生是接受新鮮事物最快的一群人，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)當(dāng)天價(jià)格優(yōu)惠又比平時(shí)便宜，所以很多沒(méi)有收入的學(xué)生會(huì)為了省些錢選擇在這時(shí)購(gòu)買。性別，學(xué)歷和月平均收入沒(méi)有顯著影響。

4.2 對(duì)購(gòu)物平臺(tái)認(rèn)知的影響

網(wǎng)店的信用等級(jí)和無(wú)條件退換貨都通過(guò)了1%和10%的顯著性檢驗(yàn)，且回歸系數(shù)都為正數(shù)，則說(shuō)明網(wǎng)店的信用等級(jí)和無(wú)條件退換貨對(duì)消費(fèi)者選擇在雙十一當(dāng)天購(gòu)買茶葉是正向影響，網(wǎng)店的信用等級(jí)越高，消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)店就越信任，則在該網(wǎng)店購(gòu)買的概率就越大;當(dāng)消費(fèi)者買到不適合或者不喜歡的產(chǎn)品時(shí)可以無(wú)條件的退換貨，使消費(fèi)者權(quán)益在一定程度上有了保障，這樣一來(lái)消費(fèi)者就可以放心的購(gòu)買了，在一定程度上可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買增加購(gòu)買的概率。網(wǎng)店是直營(yíng)店、發(fā)貨速度、已購(gòu)用戶評(píng)價(jià)和售后服務(wù)好都沒(méi)有顯著性影響。

4.3 環(huán)境因素的影響

取件便利性和不方便去實(shí)體店購(gòu)買都通過(guò)了5%的顯著性檢驗(yàn)，且回歸系數(shù)都為正數(shù)，2018年雙十一期間僅快遞包裹件數(shù)就高達(dá)10億件，如果能有效改善雙十一期間取快遞太難太慢的問(wèn)題將會(huì)進(jìn)一步增加銷售額;別人推薦購(gòu)買也通過(guò)了10%的顯著性檢驗(yàn)，且對(duì)消費(fèi)者的茶葉購(gòu)買行為具有正向作用，當(dāng)自己身邊的親朋好友推薦購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者對(duì)他們的信任程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商家。

4.4 營(yíng)銷因素的影響

營(yíng)銷因素中只有促銷方式通過(guò)了5%的顯著性檢驗(yàn)，價(jià)格、宣傳方式、信息全面、茶葉質(zhì)量都沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，但是這也不能絕對(duì)的說(shuō)明這些因素對(duì)消費(fèi)者雙十一期間購(gòu)買茶葉的行為就沒(méi)有一點(diǎn)影響，可能是因?yàn)闃颖玖刻∮行┯绊懸蛩貨](méi)有顯著性。促銷方式通過(guò)的5%的顯著性檢驗(yàn)且為正向關(guān)系，表明促銷方式對(duì)消費(fèi)者的茶葉購(gòu)買行為就有正向的影響作用，雙十一期間各大商家都會(huì)想盡辦法的在這次購(gòu)物狂歡節(jié)中分一杯羹，消費(fèi)者面對(duì)各種各樣的促銷方式也是會(huì)多家比較，所以選擇深入人心且促銷方式最有吸引力會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望從而增加購(gòu)買概率。

5 研究結(jié)論

本文對(duì)借助問(wèn)卷星調(diào)查的影響雙十一消費(fèi)者購(gòu)買行為的218份問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，并利用Logistic二元回歸模型，把影響因素從個(gè)人特征因素、對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)認(rèn)知因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷因素四個(gè)大的維度進(jìn)行了實(shí)證分析，得出以下結(jié)論：

（1）個(gè)人特征因素中的年齡和職業(yè)都對(duì)消費(fèi)者在雙十一選擇購(gòu)買茶葉具有顯著影響，年齡是負(fù)向影響，職業(yè)影響是正向的，而性別、學(xué)歷、月平均收入都沒(méi)有顯著影響;對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)認(rèn)知因素中的網(wǎng)店信用等級(jí)和無(wú)條件退換貨對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿都有積極的正向影響，網(wǎng)店是官方直營(yíng)、發(fā)貨速度、已購(gòu)用戶評(píng)價(jià)和售后服務(wù)沒(méi)有顯著影響。

（2）環(huán)境因素中除了物流對(duì)消費(fèi)者在雙十一購(gòu)買茶葉沒(méi)有顯著影響，取件便利性、消費(fèi)者不方便去實(shí)體店購(gòu)買、別人推薦都具有積極的正向影響;營(yíng)銷因素中的促銷方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有正向影響，價(jià)格、宣傳方式、茶葉信息全面和茶葉質(zhì)量沒(méi)有顯著影響。

6 建議

6.1 提供個(gè)性化服務(wù)

根據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)顯示，在這次“雙十一”活動(dòng)的所有消費(fèi)者中，80后90后年輕群體是此次活動(dòng)的消費(fèi)主力軍，總占比超過(guò)70%。目前的80、90后比較喜歡接受新鮮事物，而且容易受到他人的影響，所以商家們要想提高成交額可以考慮為他們提供個(gè)性化定制服務(wù)。一是可以為每個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人的身體、心情、需要來(lái)推薦不一樣的茶葉品種，同時(shí)記錄每個(gè)在店購(gòu)買茶葉消費(fèi)者的個(gè)人信息以及個(gè)人喜好等等，可以在消費(fèi)者過(guò)生日、特殊節(jié)日時(shí)送上祝福或小禮物，讓消費(fèi)者有賓至如歸的感覺(jué)，就算當(dāng)時(shí)不需要選購(gòu)茶葉當(dāng)下次需要時(shí)也會(huì)到店鋪購(gòu)買的，而且好的服務(wù)本來(lái)也是一種免費(fèi)宣傳，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在店鋪選購(gòu)到自己喜歡的茶葉并享受到好的服務(wù)時(shí)總會(huì)情不自禁的分享給身邊的朋友等;二是在維持原有喝茶愛好者的基礎(chǔ)上，積極培養(yǎng)80、90后消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣，積極宣傳茶文化和茶的特殊保健功效，同時(shí)也要考慮到他們工作或?qū)W業(yè)繁忙，沒(méi)有太多時(shí)間去用傳統(tǒng)方式的方式去飲茶，所以方便易泡的袋泡茶對(duì)他們來(lái)說(shuō)是很好的選擇，希望一些商家能夠抓住這個(gè)機(jī)會(huì);三是一些有條件的大型茶企可以選擇進(jìn)行茶葉的深加工，把茶葉加工成茶食品，比如茶蛋糕、茶巧克力、茶飲料、茶果凍等等。

6.2 促銷方式多樣化

很多消費(fèi)者選擇“雙十一”這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)購(gòu)買自己想要的寶貝，很大一部分原因是因?yàn)槠涓鞣N各樣的促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力很大，尤其是對(duì)一些對(duì)價(jià)格比較敏感和愛占小便宜的消費(fèi)者。一是盡可能的使店鋪的促銷方式有吸引力和宣傳力度，比如好友助力砍價(jià)或打折優(yōu)惠、一起組隊(duì)玩游戲贏的一對(duì)打折力度高、利用當(dāng)前比較火的抖音、快手等，盡可能讓更多的消費(fèi)者知道并參加活動(dòng)，促銷也是個(gè)獲取新顧客的不錯(cuò)方式;二是讓消費(fèi)者感覺(jué)到店鋪較高的折扣力度，這主要是針對(duì)一些中老年消費(fèi)者或者對(duì)復(fù)雜促銷活動(dòng)不感興趣的消費(fèi)者設(shè)置的，讓他們感覺(jué)到商家是在真實(shí)的搞促銷來(lái)吸引消費(fèi)者，這也是一種吸引消費(fèi)者購(gòu)買不錯(cuò)的方式。

6.3 提升網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、商家服務(wù)質(zhì)量

伴隨著網(wǎng)購(gòu)的興起與消費(fèi)者的對(duì)網(wǎng)購(gòu)的獨(dú)特喜好，各大行業(yè)巨頭都想在此分一杯羹，于是出現(xiàn)了淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等電商網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。勿容置疑的是隨著平臺(tái)的逐漸增多，消費(fèi)者的選擇也就越來(lái)越多，平臺(tái)之間、不同商家之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈，在相同品質(zhì)下的產(chǎn)品消費(fèi)者總是喜歡去服務(wù)好的店鋪購(gòu)買，所以提高網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和以下線上商家的服務(wù)質(zhì)量可以在一定程度上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一是需要提高線上店鋪的信用等級(jí)，很多消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)時(shí)非常關(guān)注產(chǎn)品的銷量和店鋪的信用等級(jí)，因?yàn)橄M(fèi)者的從眾心理，驅(qū)使大家這樣做，所以茶商一定要想辦法提高店鋪的等級(jí)，比如可以針對(duì)一款茶葉搞低價(jià)促銷或者適當(dāng)?shù)馁?zèng)送活動(dòng)。二是向消費(fèi)者保證可以無(wú)條件退換貨，因?yàn)椴枞~跟其他非食用的消費(fèi)品不一樣，如果消費(fèi)者購(gòu)買了不喜歡而且又不能退換貨的話，估計(jì)就很少有消費(fèi)者會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買茶葉了，如果商家考慮到退換貨的成本較高的話，免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者小包的體驗(yàn)裝讓你品嘗過(guò)后再選購(gòu)購(gòu)買也是一種不錯(cuò)的選擇，或者一些在線下也有店鋪的茶葉品牌可以讓消費(fèi)者在線下體驗(yàn)后再根據(jù)個(gè)人的實(shí)際情況選擇購(gòu)買。三是考慮到消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與偏好不同，為了使企業(yè)在茶行業(yè)獲得利益最大化，最好是盡可能的多入駐各大電商平臺(tái)。

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