俞金碧

[摘 要]當(dāng)前，中國文化產(chǎn)品出口的高速增長已成為國際貿(mào)易領(lǐng)域的一道亮麗風(fēng)景線，文化貿(mào)易、文化交流與文化傳播良性互動(dòng)，開創(chuàng)了中國文化“走出去”的新格局。但同時(shí)，文化服務(wù)出口數(shù)量少、質(zhì)量低、增長慢，也是中國對外文化貿(mào)易中不可忽視的“短板”。對此，我們應(yīng)擴(kuò)大文化服務(wù)出口，從市場競爭力、社會影響力和價(jià)值引導(dǎo)力三個(gè)角度推進(jìn)中國文化“走出去”。

[關(guān)鍵詞]文化貿(mào)易;現(xiàn)狀;問題;對策

[中圖分類號]F752.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 我國文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 我國文化貿(mào)易進(jìn)出口額增長迅速

2018年上半年，我國的文化貿(mào)易出口總額為594.3億美元，同比增長8.8%，文化產(chǎn)品貿(mào)易進(jìn)出口額是421億美元，同比增長4.8%，文化服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口額是173.3億美元，同比增長20%。2018年上半年，我國文化產(chǎn)品出口額為374.2億美元，進(jìn)口額46.7億美元，文化產(chǎn)品貿(mào)易實(shí)現(xiàn)順差327.5億美元，我國文化服務(wù)出口32.9億美元，進(jìn)口額則為140.4億美元，文化服務(wù)貿(mào)易逆差107.5億美元。綜合圖1，可以看出我國文化貿(mào)易在發(fā)展過程中雖有波折，但總體上是一個(gè)快速上升的趨勢。

1.2 出口以歐美發(fā)達(dá)國家為主，“一帶一路”沿線國家比重上升

從文化貿(mào)易的市場上看，2017年我國前五大進(jìn)出口市場是美國、中國香港、日本、荷蘭、英國，占我國文化貿(mào)易進(jìn)出口市場的56%;與“一帶一路”沿線國家的進(jìn)出口額達(dá)到了176.2億美元，比上一年增長了18.5%，到2016年底，中國與“一帶一路”沿線64個(gè)國家簽訂文化交流合作協(xié)定;與“金磚國家”的進(jìn)出口貿(mào)易額43億美元。

文化貿(mào)易發(fā)展的客觀要求是文化市場的多元化，“一帶一路”政策的實(shí)施讓我國的文化貿(mào)易出口國大大增加。而且“一帶一路”政策也帶動(dòng)了國內(nèi)沿線地區(qū)的文化產(chǎn)品與服務(wù)的輸出，近年來國家對于文化貿(mào)易的支持使得文化產(chǎn)業(yè)煥發(fā)了新的活力。我國不僅在積極擴(kuò)充文化貿(mào)易市場，而且還要在已有的市場進(jìn)行深度開發(fā)。

1.3 文化產(chǎn)品出口比重高，文化服務(wù)出口比重低

雖然文化貿(mào)易進(jìn)出口的比重在逐年上升，但文化貿(mào)易的結(jié)構(gòu)不平衡，從文化產(chǎn)品與服務(wù)兩個(gè)領(lǐng)域來看，兩者之間的差距較大，我國文化產(chǎn)品占比較文化服務(wù)高， 2017年兩者比例達(dá)到3.3：1，2018年上半年文化產(chǎn)品貿(mào)易進(jìn)出口額是421億美元，而文化服務(wù)貿(mào)易是173.3億美元，也接近這個(gè)比例。另外文化產(chǎn)品貿(mào)易多為順差，而文化服務(wù)貿(mào)易多為逆差，如表1所示，可以看出我國在文化服務(wù)貿(mào)易出口中比較優(yōu)勢較弱。

2 中國文化貿(mào)易出口優(yōu)勢分析

2.1 歷史悠久，具有深厚的文化底蘊(yùn)

一方面，中國是世界四大文明古國之一，距今已有五千多年的歷史，文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，是東亞文化圈的文化宗主國，在世界文化體系中占據(jù)著重要的位置。儒家思想在我國的歷史上占據(jù)著極大的地位，孔子學(xué)院成為我國文化走向國際舞臺的重要載體。到2018年有149個(gè)國家與地區(qū)建立了530所孔子學(xué)院和1113個(gè)孔子課堂。另一方面，又因?yàn)橹袊鶈T遼闊，地理位置和自然條件的差異使中國的文化豐富而多彩。

2.2 人口數(shù)量多，消費(fèi)群體大

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使人們不再滿足于物質(zhì)上的豐富，更多人開始追求精神上的富裕，人們的需求越來越多樣化，越來越精細(xì)，使得文化產(chǎn)業(yè)里的產(chǎn)品和服務(wù)不斷推陳出新以便迎合消費(fèi)者群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)2017年末中國擁有約13.9億的人口，如此龐大的消費(fèi)群體為文化產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)新提供了動(dòng)力，有利于形成文化的比較優(yōu)勢。特別是全面開放二胎政策的實(shí)施，有助于文化產(chǎn)業(yè)的推陳出新，家長們在對兒童教育方面所支付的從來不手軟，從胎教開始，孩子的成長都離不開文化產(chǎn)品與服務(wù)。

2.3 國家政策有利支持

自2007年開始，我國商務(wù)部每兩年便發(fā)布一次國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目目錄，目的就在于鼓勵(lì)我國的文化企業(yè)積極參與到國際競爭之中，使中國文化可以在世界的舞臺上大放異彩，占有重要的一席之地。2017年起，商務(wù)部啟動(dòng)了國家文化出口基地建設(shè)，最終確定了13家國家文化出口基地，它們在文化貿(mào)易方面基礎(chǔ)扎實(shí)、成效顯著，既包括行政區(qū)域，也包括經(jīng)濟(jì)和文化類園區(qū)，發(fā)展的重點(diǎn)既包括中華傳統(tǒng)文化出口，也包括新興文化領(lǐng)域出口。有利的國家政策大大促進(jìn)文化貿(mào)易出口。

2.4 與“一帶一路”沿線國家文化貿(mào)易潛力大

“一帶一路”倡議的提出為我國文化貿(mào)易搭建了一個(gè)極好的平臺，讓更多人了解中國，降低主觀差異性見解，由文化層面拓展到經(jīng)濟(jì)層面，推動(dòng)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展。目前，中國已同俄羅斯、韓國、哈薩克斯坦、埃及等多個(gè)國家建立了中國文化中心，利用這些平臺舉辦藝術(shù)博覽會、音樂會、對接洽談、項(xiàng)目展示等活動(dòng)，幫助企業(yè)構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場份額，開展文化產(chǎn)業(yè)合作，以求我國在國際文化貿(mào)易市場上的地位得以上升。

3 中國文化貿(mào)易發(fā)展的不足

3.1 缺少文化品牌

在文化貿(mào)易中，文化品牌的強(qiáng)國就是文化貿(mào)易強(qiáng)國。而我國這個(gè)擁有五千年歷史的文明古國卻在國際上沒有什么品牌可以拿得出手。我國在文化貿(mào)易方面的發(fā)展較其他發(fā)達(dá)國家來說是比較緩慢的，國際文化貿(mào)易的市場在前期也都由其他發(fā)達(dá)國家所占據(jù)。

同時(shí)在中國的文化貿(mào)易沒有一個(gè)安全可靠的發(fā)展環(huán)境，中國的文化產(chǎn)品市場中充斥著盜版、抄襲行為，著作者的權(quán)益沒有得到較好的保護(hù);同時(shí)國內(nèi)傳統(tǒng)觀念上對于服務(wù)的“免費(fèi)化”的概念的深入，使得文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展處境比較艱難，本土企業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸，進(jìn)行國際文化貿(mào)易時(shí)，中國文化企業(yè)對于國際規(guī)則需要一段適應(yīng)期，降低了其競爭力。

3.2 出口產(chǎn)品與服務(wù)相似度高，無創(chuàng)新

在文化貿(mào)易的市場方面，中國是一個(gè)后發(fā)國家，文化貿(mào)易的輸出內(nèi)容參考那些已經(jīng)具有一些規(guī)模的發(fā)達(dá)國家和長期發(fā)展文化貿(mào)易產(chǎn)品與服務(wù)的國家，所以中國輸出的文化產(chǎn)品與文化貿(mào)易與其相似度太高，且因發(fā)展時(shí)間較短、準(zhǔn)備不充分、貿(mào)易環(huán)境艱難等原因使得中國在文化貿(mào)易這個(gè)現(xiàn)在熱門的產(chǎn)業(yè)方面不具備凸出優(yōu)勢，具體表現(xiàn)為我國沒有形成像“日本動(dòng)漫”“美國影片”等具有國家優(yōu)勢的發(fā)達(dá)產(chǎn)業(yè)。

3.3 他國對我國存在政治焦慮

在世界上多國一直流傳著“中國威脅論”這一說法，導(dǎo)致很多國家不接受中國的文化，害怕是文化侵略。事實(shí)上我國無論在文化還是在其他方面所追求的都是“求同存異”，和平與發(fā)展不只是世界人民的愿望，也是我們這個(gè)時(shí)代的主題，我國是全球經(jīng)濟(jì)增長的主要貢獻(xiàn)者，是全球減貧事業(yè)的主要貢獻(xiàn)者，也是維護(hù)世界文化多樣性的主要貢獻(xiàn)者。

3.4 存在國家間的文化、宗教、社會等阻礙因素

國家間的歷史背景、生存環(huán)境以及領(lǐng)導(dǎo)人的導(dǎo)向等都使得國家間的具體國情不一樣，就是這些不一樣讓國際的文化貿(mào)易存在著障礙。在宗教方面，宗教不同其所擁有的禁忌也不一樣，這就要求我們提前做好準(zhǔn)備，在雙方都比較方便的時(shí)候進(jìn)行貿(mào)易方面的商談，宗教文化在文化貿(mào)易中所占的比例是非常的大的，幾乎每個(gè)國家都有自己的主流信仰。在社會價(jià)值觀，社交禮儀，思維方式等方面我們都需要因地區(qū)而言，因人而言。文化作為一個(gè)國家精神上的載體，文化貿(mào)易就是向其他國家展示與傳播自己國家的精神，與其他貿(mào)易相比具有鮮明的特殊性。

4 促進(jìn)我國文化貿(mào)易出口的對策分析

4.1 培養(yǎng)國內(nèi)文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)

文化作為國家精神的重要載體，文化貿(mào)易過程中既凸顯我國文化產(chǎn)品特色的文化產(chǎn)業(yè)又讓他國消費(fèi)者更容易接受，在文化資源也全球化發(fā)展的趨勢下，要做到同質(zhì)文化產(chǎn)品的不同樣貌，就要進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，豐富文化貿(mào)易的主體。特別是中國東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可以通過與國際文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合來促進(jìn)當(dāng)?shù)氐姆b業(yè)、加工業(yè)、鞋帽業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。拓展外向型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有助于推動(dòng)中國從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，不僅對加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)國際交流有著重要的意義，還促進(jìn)了商品貿(mào)易的發(fā)展，雙方處于相輔相成的合作地位，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.2 促進(jìn)文化貿(mào)易產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級

我國的文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重問題，文化產(chǎn)品的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文化服務(wù)的比重，但在文化貿(mào)易方面數(shù)字化趨勢越來越明顯，文化產(chǎn)品中期刊、圖書、試聽等領(lǐng)域最先受到?jīng)_擊，而“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的新興領(lǐng)域因?yàn)樗萍几?、?chuàng)意多、附加值高，在近幾年實(shí)現(xiàn)收入年均增速在40%以上。要促進(jìn)文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級就要煥發(fā)文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)的新活力，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加大創(chuàng)意投入。國際上的數(shù)字文化產(chǎn)品主要以動(dòng)漫、影視、游戲、音樂、文學(xué)、直播這幾個(gè)方面為主，我國要在這幾個(gè)產(chǎn)品方向上做出突破，企業(yè)要完善公司管理制度還要在產(chǎn)品上結(jié)合國際潮流的同時(shí)融入民族特色，加強(qiáng)文化創(chuàng)新，爭取走在潮流的最前端，做潮流的創(chuàng)造者。

4.3 向發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

在文化貿(mào)易方面發(fā)達(dá)國家是領(lǐng)先于我國，而且發(fā)達(dá)國家在文化貿(mào)易方面無論是體系還是法律政策都趨于成熟完整狀態(tài)，我國就可以從中就可以結(jié)合中國國情取其精華，學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，去其糟粕，刪掉不符合中國國情的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

以美國為例，美國在向外輸出方面與向內(nèi)引入方面都做得十分突出，其中美國文化貿(mào)易對外發(fā)展政策可以概括為兩個(gè)方面。第一是國家政府方面的外交策略。2003年美國成立文化外交咨詢委員會，專門處理美國文化外交方面的項(xiàng)目與政策;美國在國外建立圖書館學(xué)校等文化機(jī)構(gòu)，使美國文化更有利地滲入他國。我國現(xiàn)在的“一帶一路”政策就十分適合這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，我國與沿線國家進(jìn)行深入的文化交流，找到幾個(gè)支點(diǎn)國進(jìn)行文化貿(mào)易的向外擴(kuò)散性的輸出，建設(shè)文化性的基礎(chǔ)設(shè)施。

第二是企業(yè)的文化擴(kuò)張。美國的文化企業(yè)憑借其雄厚的資本、技術(shù)和人才精心策劃，向全球各地輸入影視、音樂、娛樂、教育等方面的文化。我國企業(yè)要對“一帶一路”沿線國家展開不同的策略，針對其文化特點(diǎn)、國情狀況重點(diǎn)推進(jìn)相應(yīng)產(chǎn)品，發(fā)揮國家宏觀的指導(dǎo)推進(jìn)作用的同時(shí)，還要激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)造力。

4.4 打造中國品牌，提升文化競爭力

品牌是一個(gè)具有文化特性的形象，我國要做的就是在對外文化進(jìn)行出口的時(shí)候要對文化方面的企業(yè)加大宣傳，為其提供一個(gè)優(yōu)良的出口環(huán)境，有助于企業(yè)的品牌影響力的形成與擴(kuò)張，在大力宣傳的基礎(chǔ)上我們也要嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為載體對外傳播我國的文化與精神，長此以往就會打造出一系列的經(jīng)典品牌，在文化方面帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使中國的貿(mào)易更加順暢?，F(xiàn)在市面上所宣揚(yáng)的大部分是西方的文化，中國的文化與西方文化具有較大的差異，這也有利于中國文化對外的傳播和品牌的建立。而且中國不光新興的文化產(chǎn)業(yè)在蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在的傳統(tǒng)文化也要自我突破，例如京劇、皮影、剪紙、刺繡等為代表的物質(zhì)性文化遺產(chǎn)。我國有太多方面文化可以向外展示，現(xiàn)在需要的不僅僅是平臺，還有影響力，使得中國更好地發(fā)展文化貿(mào)易，推動(dòng)國內(nèi)國外文化層面的進(jìn)步。

文化產(chǎn)業(yè)在我國逐步興起，不斷受到重視，隨著文化改革發(fā)展的深入推進(jìn)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在滿足人民對美好生活向往的同時(shí)，逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎。中國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”不僅是擴(kuò)大外貿(mào)出口的經(jīng)濟(jì)問題，更是事關(guān)中國國際形象和國際地位的政治問題，因此中國文化傳播必須充分激發(fā)資本和市場在文化領(lǐng)域的創(chuàng)造力和驅(qū)動(dòng)力，發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和文化在“走出去”中的積極作用，讓文化“走出去”之路更廣。

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