黃佩紅 丁長韜

摘?要：目的地形象感知會(huì)影響游客的旅游動(dòng)機(jī)、旅游體驗(yàn)、旅游消費(fèi)、口碑傳播和評(píng)價(jià)等游客行為?，F(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)背景下，通過大數(shù)據(jù)分析游客對(duì)目的地的認(rèn)知和情感已成為一種趨勢(shì)。本研究基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)ROST CM6和文本分析工具NVivo 11進(jìn)行文本分析，利用扎根理論和認(rèn)知—情感模型的相關(guān)理論，從牛首山認(rèn)知評(píng)價(jià)和游客情感評(píng)價(jià)這兩個(gè)角度出發(fā)，研究了游客感知的牛首山形象以及影響游客情感的積極、中性和消極因素，以期給景區(qū)管理提供一些建議。

關(guān)鍵詞：南京;牛首山;旅游形象感知;網(wǎng)絡(luò)文本分析

中圖分類號(hào)：F592.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）06-0069-03

一、 引言

旅游形象關(guān)乎一個(gè)景區(qū)旅游乃至城市旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，景區(qū)規(guī)劃者和管理者們想要展現(xiàn)的旅游形象和游客實(shí)際真實(shí)感知的旅游形象是有差異的。隨著旅游經(jīng)驗(yàn)的積累，人們已經(jīng)從過去走馬觀花式的淺層次旅游逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛芯裥枨蠛妥甜B(yǎng)的深層次文化旅游。牛首山作為國內(nèi)外著名的佛教文化圣地，擁有得天獨(dú)厚的文化資源和自然資源，每年吸引了海內(nèi)外成千上萬的游客參觀。

盡管如此，相關(guān)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，牛首山景區(qū)的規(guī)劃和管理還是存在諸多問題，導(dǎo)致游客感知到的牛首山旅游形象和景區(qū)預(yù)期形象存在較大的差異。因此，本研究基于真實(shí)有效的游客網(wǎng)上評(píng)價(jià)，對(duì)評(píng)價(jià)文本進(jìn)行深度挖掘和分析，以期得到牛首山風(fēng)景區(qū)整體形象感知和游客各類情感感知的影響因素，為解決牛首山景區(qū)預(yù)期旅游形象和游客感知旅游形象的不對(duì)稱性提供參考性建議。

二、 研究現(xiàn)狀

旅游目的地形象（Image Presentation）最初源于20世紀(jì)70年代，美國學(xué)者Hunt（1975）為了測(cè)量四個(gè)地方的區(qū)域旅游形象而提出來的，并將目的地形象定義為潛在旅游者對(duì)目的地的感知。雖然概念源于人本身的感知感受，但是在目的地形象研究的早期，學(xué)者們更傾向于研究對(duì)目的地形象的設(shè)計(jì)。隨著Pearce（1982）和Gunn（1988）等一些學(xué)者研究積累，90年代的學(xué)者逐漸意識(shí)到，目的地形象應(yīng)該是游客和旅游地的交互關(guān)系。

中國學(xué)者吳必虎（2001）將目的地形象的設(shè)計(jì)納入?yún)^(qū)域的旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)中。程金龍（2011）從機(jī)理層面對(duì)城市旅游形象感知進(jìn)行界定，但是缺乏相應(yīng)調(diào)查研究做理論支撐。為了科學(xué)有效地解釋游客目的地形象感知的形成過程，探究游客的深層次需求，本研究選取經(jīng)典的“認(rèn)知—情感模型”，由Baloglu和McCleary（1999）提出，它包含認(rèn)知評(píng)價(jià)（Cognitive Evaluations）、情感評(píng)價(jià)（Affective Evaluations）和整體形象（Overall Image）三個(gè)部分，其中認(rèn)知形象是游客對(duì)目的地物理特征的認(rèn)識(shí)，情感評(píng)價(jià)是游客對(duì)目的地形象的情感和認(rèn)同，認(rèn)知形象和情感評(píng)價(jià)直接作用于整體形象。

三、 研究設(shè)計(jì)

（一）案例地選取

牛首山位于南京市江寧區(qū)，是國家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)、中國佛教名山和釋迦牟尼佛頂骨舍利供奉地，含牛首山、翠屏山等大小山，總面積約500萬平方米。牛首山不僅孕育了佛禪文化、儒家的治道文化、鄭和海洋文化和江南文化，而且自然旅游資源充足。據(jù)江蘇省林業(yè)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：牛首山的森林覆蓋率高達(dá)92%，古樹和野生動(dòng)物數(shù)量眾多。

（二）研究方法

本研究在整體分析過程中貫穿內(nèi)容分析法，分析工具是現(xiàn)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽教授開發(fā)的ROST CM6。情感形象感知采用了扎根理論方法，分析工具是NVivo11，具體如下：

內(nèi)容分析法是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。首先運(yùn)用ROST CM6的“文本處理”對(duì)獲取的一手文本數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和處理。

扎根理論（Grounded Theory）是質(zhì)性研究的一種著名方法。它是1967年由美國學(xué)者格拉澤和施特勞斯創(chuàng)立，主要通過經(jīng)驗(yàn)資料研究的方式建構(gòu)理論。扎根理論的方法分為：資料收集和分析、資料編碼過程、理論生成與檢驗(yàn)。

（三）研究步驟

1. 獲取網(wǎng)絡(luò)評(píng)論

通過Python大數(shù)據(jù)編程和爬蟲的方式，筆者收集了攜程、去哪兒、同程旅游和驢媽媽四個(gè)在線旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自牛首山開放以來至2019年3月1日，共11816條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。其中，攜程3360條、去哪兒3624條、同程旅游2717條、驢媽媽2115條。

2. 篩選處理網(wǎng)絡(luò)文本

為了提高網(wǎng)絡(luò)評(píng)論樣本的有效性和準(zhǔn)確性，對(duì)收集到的11816條評(píng)論進(jìn)行篩選和處理，步驟如下：保留近兩年的樣本;刪除無效評(píng)論;語義一致的改為統(tǒng)一的詞語。最終獲得有效評(píng)論4922條，總計(jì)22萬余字。

3. 文本分析

根據(jù)“認(rèn)知—情感模型”，文本分析主要分為“認(rèn)知形象”和“情感形象”兩個(gè)部分。其中，認(rèn)知形象借助工具ROST CM6的詞頻分析得出前50個(gè)高頻詞，再結(jié)合語義網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)果圖，分析得出游客認(rèn)知的牛首山風(fēng)景區(qū)形象?！扒楦行蜗蟆笔紫冉柚鶵OST CM6的情感分析得出情感分布結(jié)果，進(jìn)一步分離積極情感和非積極情感（中性情緒和消極情緒），再使用NVivo11對(duì)文本進(jìn)行編碼，最終得到游客對(duì)牛首山情感的形象。最后，結(jié)合以上分析整理得到游客對(duì)牛首山的“整體形象”。

四、 牛首山景區(qū)旅游形象感知分析

（一）牛首山景區(qū)認(rèn)知因素分析

高頻詞是反映牛首山游客關(guān)注焦點(diǎn)的重要手段之一。通過對(duì)得到的有效文本進(jìn)行詞頻分析，得到頻數(shù)排名前50的高頻詞，見表1。以“牛首山景區(qū)”為主題，高頻詞主要有：風(fēng)景、建筑、建設(shè)、環(huán)境、景色、景點(diǎn)、地宮、開發(fā)、舍利、牛首山、佛教等。以“牛首山服務(wù)”為主題，高頻詞有：門票、購票、交通、票價(jià)、身份證、電梯、自助。以“牛首山旅游體驗(yàn)”為主題的高頻詞有：方便、值得一（游）、值得、漂亮、開心、金碧輝煌、優(yōu)美、大氣、震撼、壯觀、優(yōu)惠、宏偉、適合、干凈。

語義網(wǎng)絡(luò)圖反映了詞與詞之間千絲萬縷的關(guān)系，同時(shí)也是更深層了解游客認(rèn)知牛首山風(fēng)景區(qū)旅游形象的重要圖譜。結(jié)合圖1，得到以“牛首山景區(qū)”為主題的“景區(qū)”和“景點(diǎn)”核心詞，以“牛首山服務(wù)”為主題的“方便”核心詞，以“牛首山旅游體驗(yàn)”為主題的“值得一（游）”核心詞。從景區(qū)的整體認(rèn)知來看，游客對(duì)牛首山的認(rèn)知定位是地處南京的佛教文化圣地，旅游時(shí)部分區(qū)域還在建設(shè)中。游覽的景點(diǎn)中地宮最為深刻，其次還有舍利子（釋迦牟尼佛的頂骨）。從旅游服務(wù)來看，最大的亮點(diǎn)就是方便，體現(xiàn)在門票購買方便、自助取票方便、身份證驗(yàn)票入園方便、門票優(yōu)惠、交通方便、服務(wù)人員的態(tài)度、游客的時(shí)間等。在牛首山旅游的體驗(yàn)方面，游客評(píng)價(jià)玩得開心、環(huán)境優(yōu)美、景區(qū)比較干凈、景點(diǎn)地宮給游客帶來的體驗(yàn)是漂亮、壯觀和震撼。

（二）牛首山景區(qū)情感因素分析

情感分析是對(duì)文本進(jìn)行情感區(qū)分的過程，主要的方法是按照各個(gè)評(píng)論句子中的關(guān)鍵詞進(jìn)行賦分加總，最終得出總分，劃分為積極情緒、中性情緒和消極情緒三個(gè)等級(jí)，見表2。經(jīng)ROST CM6計(jì)算，最終得到積極情緒有4101條，占比83.32%，中性情緒和消極情緒共有821條，占比16.68%。對(duì)積極情緒和非積極情緒（中性情緒和消極情緒）進(jìn)行文本分離和進(jìn)一步分析。

1. 牛首山游客積極情緒分析

對(duì)積極情緒的文本進(jìn)行詞頻分析，得到前300個(gè)積極情緒的高頻詞，并將高頻詞分類歸納，最終得到以下15個(gè)積極情緒因素的頻數(shù)圖，如圖2所示。每個(gè)因素的頻數(shù)來自于高頻詞的分類加總，在數(shù)字上并不完全代表評(píng)論數(shù)，但可以代表游客積極情緒因素的比重大小。

影響游客情緒最積極的因素是佛頂宮的建筑設(shè)計(jì)和佛頂骨的存在震撼人心，高頻詞頻數(shù)比例占比25.62%，與之匹配的高頻詞有：金碧輝煌、壯觀、神圣、雄偉、氣勢(shì)恢宏、奢華、富麗堂皇、地宮、舍利、頂骨、大佛、氣勢(shì)磅礴等34個(gè)。

影響游客情緒比較積極的因素還包括：自然環(huán)境好（21.35%）、購票方便快捷優(yōu)惠（11.36%）、節(jié)事和旅游體驗(yàn)活動(dòng)豐富（7.81%）、佛文化氣息濃厚（5.35%）、服務(wù)人員態(tài)度良好（5.08%）、人文建筑壯觀（5.05%），這6個(gè)因素的高頻詞頻數(shù)占比56.01%。

一般積極情緒的因素有8個(gè)，主要包括：期待未完成建設(shè)景區(qū)（4.58%）、景區(qū)內(nèi)交通方便（3.84%）、對(duì)比其他景區(qū)滿意度高（2.40%）、旅游設(shè)施現(xiàn)代化（1.69%）、停車方便（1.60%）、廁所干凈美觀（1.53%）、人性化的電梯和扶梯設(shè)計(jì)（1.41%）、餐飲特色（1.33%）。

在景區(qū)的管理方面，可以繼續(xù)保持影響游客情緒比較積極的因素，包括：保護(hù)好自然環(huán)境資源和旅游文化資源、維護(hù)好現(xiàn)有的購票售票驗(yàn)票模式、持續(xù)舉辦各類節(jié)事和旅游體驗(yàn)活動(dòng)。值得加大力度提高的方面是：餐飲種類的豐富和餐飲質(zhì)量的提高、人性化的服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)、廁所的干凈整潔等。

2. 牛首山游客中級(jí)和消極情緒分析

對(duì)中性和消極的情緒所有文本導(dǎo)入NVivo11進(jìn)行文本逐步編碼，得到一級(jí)編碼33個(gè)，二級(jí)編碼9個(gè)，三級(jí)編碼4個(gè)，參考點(diǎn)298個(gè)，見表3。

在負(fù)面評(píng)論中，旅游環(huán)境問題所占比例最大，高達(dá)36.91%，主要原因首先是在生態(tài)環(huán)境方面，景區(qū)的部分景點(diǎn)還在建設(shè)中不開放，游客買票后心理有落差，部分游客認(rèn)為門票性價(jià)比不高。其次是景點(diǎn)的景色一般，游客認(rèn)為景區(qū)大部分景點(diǎn)是人造景觀，缺乏有特色和文化內(nèi)涵的景點(diǎn)。景區(qū)步行爬山的綠道遮陽的樹木少，不利于游客在炎熱的天氣里步行走路。旅游環(huán)境的第二個(gè)方面是交通環(huán)境，主要針對(duì)交通的三個(gè)方面：景區(qū)內(nèi)游覽車的交通管理、停車場(chǎng)私家車的交通管理以及牛首山外部可達(dá)性交通的便利性。

負(fù)面評(píng)論的第二大方面是旅游體驗(yàn)（30.54%），主要問題表現(xiàn)在個(gè)體差異、客觀因素和景區(qū)破壞上。通往地宮需要步行走路或坐車，部分游客表示自己產(chǎn)生消極情緒的因素來源于選擇坐車旅游才不會(huì)累和爬樓梯走路太累。還有部分游客把牛首山和無錫靈山大佛做比較，認(rèn)為牛首山不及其他景點(diǎn)震撼。少部分游客認(rèn)為商業(yè)氣息太濃厚等等。在客觀因素方面，天氣不好和景區(qū)的規(guī)劃不合理也是導(dǎo)致游客有負(fù)面情緒的原因。此外，佛頂宮和新建的寺廟油漆味和裝修味道重、景點(diǎn)有歷史底蘊(yùn)但沒有歷史味道、服務(wù)設(shè)施損壞等，也是導(dǎo)致游客產(chǎn)生負(fù)面情緒的原因。

負(fù)面評(píng)論的第三個(gè)方面是旅游服務(wù)（18.46%）。主要的問題表現(xiàn)在景區(qū)管理和服務(wù)意識(shí)。首要的問題是景區(qū)的管理問題：游客認(rèn)為門票有點(diǎn)貴，主要的原因是牛首山的部分景區(qū)還在修建中，游客看不到完整的景區(qū)，加上進(jìn)入景區(qū)坐游覽車還要收費(fèi)，心理產(chǎn)生落差。另外，景區(qū)的管理問題中，游客投訴買票不能退票、停車費(fèi)高、旅游線路不合理（旅游指南路線圖）等，都是亟待解決的管理問題。在服務(wù)意識(shí)方面，有少部分游客投訴服務(wù)人員態(tài)度差、游覽車沒有播報(bào)景點(diǎn)。

負(fù)面評(píng)論的最后一個(gè)方面是旅游設(shè)施（14.09%），主要表現(xiàn)在服務(wù)設(shè)施和餐飲的硬件條件上。服務(wù)設(shè)施方面，有相當(dāng)一部分游客投訴景區(qū)缺少指示標(biāo)識(shí)導(dǎo)致走錯(cuò)路、老人買票后發(fā)現(xiàn)自己應(yīng)該免票是沒有看到明顯的指示告示、景區(qū)內(nèi)交通缺乏指示導(dǎo)致交通混亂、地下停車場(chǎng)和廁所缺乏標(biāo)識(shí)等等。服務(wù)設(shè)施除了指示標(biāo)識(shí)之外，還存在景區(qū)缺少配套設(shè)施、取票系統(tǒng)有問題等。在餐飲方面，多數(shù)游客抱怨素食自助餐、小賣部餐飲的食物不好吃，景區(qū)內(nèi)餐廳數(shù)量少等問題。

五、 牛首山景區(qū)的整體形象感知和形象提升建議

（一）牛首山整體形象感知

游客對(duì)牛首山的認(rèn)知評(píng)價(jià)為：牛首山是位處南京的佛教文化圣地，最為深刻的景點(diǎn)是地宮和舍利子。牛首山的旅游服務(wù)最大特點(diǎn)是方便，游客體驗(yàn)的評(píng)價(jià)是環(huán)境優(yōu)美、干凈、漂亮、壯觀和震撼。對(duì)牛首山的情感評(píng)價(jià)是：83.32%積極情緒、6.89%中性情緒和9.79%消極情緒。其中，積極的情緒包括：佛頂宮令人震撼、自然環(huán)境好、購票方便快捷優(yōu)惠、節(jié)事和旅游體驗(yàn)活動(dòng)豐富、佛文化氣息濃厚等15個(gè)因素。中性和消極的方面包括旅游環(huán)境、旅游體驗(yàn)、旅游服務(wù)和旅游設(shè)施。

（二）關(guān)于牛首山形象提升的建議

1. 改善旅游環(huán)境

改善景點(diǎn)的環(huán)境，對(duì)新開發(fā)建設(shè)中的景點(diǎn)進(jìn)行視覺景觀的改造和維護(hù)，消除或減少佛頂宮和寺廟的異樣氣味。完善交通系統(tǒng)，在景區(qū)內(nèi)游覽車的交通管理上，做到規(guī)范、服務(wù)專業(yè)和人性化，有助于提升游客的滿意度。內(nèi)部完善綠色慢行道的游客舒適度，區(qū)外提升外部可達(dá)性交通的便利性。

2. 提升旅游體驗(yàn)

平衡好牛首山景區(qū)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)、文化效應(yīng)的關(guān)系。加強(qiáng)景區(qū)商業(yè)區(qū)域的規(guī)劃，減少商業(yè)區(qū)域與主要景點(diǎn)的串聯(lián)和集聚。明確景區(qū)的文化定位，適當(dāng)減少商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，精心打造特色旅游產(chǎn)品。加強(qiáng)景區(qū)餐飲的規(guī)劃，提升餐飲品質(zhì)。

3. 提高旅游服務(wù)

景區(qū)應(yīng)該提前做好門票價(jià)格預(yù)算，再以打折的門票價(jià)出售，并且將打折利好的消息和未開放景區(qū)特色提前傳達(dá)給消費(fèi)者，從價(jià)格上消除游客的缺憾心理。加強(qiáng)旅游服務(wù)人員的培訓(xùn)和服務(wù)態(tài)度，特別是售票員、游覽車司機(jī)和小賣部里面的服務(wù)員。在餐飲方面，針對(duì)牛首山佛禪文化、江南文化等主題設(shè)計(jì)多樣化的餐飲服務(wù)，增加景區(qū)內(nèi)餐廳數(shù)量。

4. 完善旅游設(shè)施

景區(qū)應(yīng)該完善指示標(biāo)識(shí)，特別是景區(qū)入口的指示告示、地下停車場(chǎng)和廁所標(biāo)識(shí)等等。服務(wù)設(shè)施除了指示標(biāo)識(shí)之外，還應(yīng)該完善和維護(hù)好景區(qū)的配套設(shè)施，特別是景區(qū)的取票系統(tǒng)。停車場(chǎng)可以通過引入智能停車系統(tǒng)，對(duì)停車場(chǎng)的停車、取車和計(jì)時(shí)計(jì)費(fèi)等功能進(jìn)行升級(jí)和改造。

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作者簡介：

黃佩紅，女，廣東揭陽人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：旅游企業(yè)管理;

丁長韜，男，安徽滁州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院碩士研究生，研究方向：金融數(shù)據(jù)分析。