鹿崇

零售商已經(jīng)意識(shí)到采取數(shù)據(jù)為先的策略了解業(yè)務(wù)情況，可以讓他們獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

全渠道戰(zhàn)略的目標(biāo)是增強(qiáng)客戶參與度，提高盈利能力和刺激客戶消費(fèi)。根據(jù)eTail East和WBR Digital的調(diào)查，75%的零售商認(rèn)為全渠道是業(yè)務(wù)的必要組成部分，但接近一半的零售商并沒有積極投資全渠道戰(zhàn)略。庫(kù)存規(guī)劃和供應(yīng)鏈物流占據(jù)了核心位置，使得零售商消耗了大部分的精力、時(shí)間和注意力。因此，客戶管理總是被置于腦后。

成功的零售商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，在建立全渠道零售模型方面，客戶管理和業(yè)務(wù)就緒程度一樣重要。實(shí)際上，要實(shí)現(xiàn)盈利能力最大化，現(xiàn)在不僅需要均衡的產(chǎn)品體系和完善的業(yè)務(wù)準(zhǔn)備，還需要個(gè)性化的全渠道客戶成功戰(zhàn)略。

零售商現(xiàn)在意識(shí)到，采取數(shù)據(jù)為先的策略了解業(yè)務(wù)情況可以讓他們獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了消除客戶預(yù)期和體驗(yàn)之間的差距，零售商嘗試的一個(gè)方法是通過收集數(shù)據(jù)，構(gòu)建360度的買家檔案?？缍鄠€(gè)渠道對(duì)客戶進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)識(shí)可以成功了解客戶的購(gòu)買過程、市場(chǎng)趨勢(shì)，并預(yù)測(cè)客戶未來的采購(gòu)行為。

傳統(tǒng)上，零售商都是“各自為戰(zhàn)”，部門之間的溝通和協(xié)調(diào)少之又少。通過在零售流程的各個(gè)階段實(shí)施清晰的報(bào)告和分析戰(zhàn)略，零售商可以根據(jù)運(yùn)營(yíng)見解和客戶偏好，編排和執(zhí)行業(yè)務(wù)活動(dòng)。只有更加深入地了解客戶買什么以及為什么買，才能在營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)、銷售、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域獲得持續(xù)改善的機(jī)會(huì)。

對(duì)于零售商，促進(jìn)成功的客戶體驗(yàn)關(guān)鍵要利用所有渠道和客戶接觸點(diǎn)增大銷售面，建立更精細(xì)的客戶需求檔案。零售商需要對(duì)客戶的店內(nèi)和在線購(gòu)買過程進(jìn)行管理，并通過移動(dòng)應(yīng)用打造個(gè)性化的持續(xù)購(gòu)物體驗(yàn)?？蛻羰褂玫那涝蕉?，他們對(duì)零售商的關(guān)注越高，建立客戶信任和忠誠(chéng)的機(jī)會(huì)越大。

最近一項(xiàng)面向500家零售商的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)零售商能夠通過在線或移動(dòng)應(yīng)用為客戶提供店內(nèi)優(yōu)惠券并在線保留產(chǎn)品庫(kù)存時(shí)，客戶轉(zhuǎn)化率提高了5%到10%。雖然零售商從多個(gè)渠道獲得了前所未有的數(shù)據(jù)量，但他們并沒有更清晰地認(rèn)識(shí)到客戶不斷改變的購(gòu)買習(xí)慣。實(shí)際上，此次調(diào)查中只有8%的零售商表示對(duì)自己的客戶群有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。

要更好地了解客戶、產(chǎn)品和渠道之間的交互，零售商應(yīng)該采用高性能數(shù)據(jù)分析，從復(fù)雜的數(shù)據(jù)集中獲得有意義的見解。借助更全面、更豐富的觀點(diǎn)，零售商將更有能力提供簡(jiǎn)化的購(gòu)買流程和個(gè)性化的客戶服務(wù)。此外，零售商還需要詳細(xì)了解客戶的在線和店內(nèi)購(gòu)買過程，掌握客戶如何進(jìn)行在線產(chǎn)品搜索、選擇和支付可以改善各渠道的執(zhí)行情況，難點(diǎn)在于零售商應(yīng)該應(yīng)對(duì)購(gòu)買過程中的哪些數(shù)據(jù)，以及對(duì)來自何種數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析。

成功的全渠道零售商發(fā)現(xiàn)，客戶參與度不僅是通過庫(kù)存、退貨、價(jià)格和促銷建立起來的線下和線上聯(lián)系程度，而是一個(gè)了解客戶并在整個(gè)購(gòu)買過程中始終為客戶提供高價(jià)值的過程。零售商提供互聯(lián)、無(wú)縫和個(gè)性化的線上和線下體驗(yàn)的能力直接影響客戶忠誠(chéng)度、滿意度和產(chǎn)品銷售額。

今天，零售商利用現(xiàn)代商業(yè)智能（BI）和企業(yè)績(jī)效管理（EPM）解決方案對(duì)每一個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，從而領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麄兏私饪蛻粜袨?，能夠更好地響?yīng)客戶需求，更高效地做出明智的業(yè)務(wù)決策，從而提高利潤(rùn)。目前采用先進(jìn)的分析技術(shù)（端到端BI平臺(tái)和預(yù)測(cè)性客戶分析）的零售商僅占1/3。要成功滿足客戶迅速變化的預(yù)期，零售商必須在確保產(chǎn)品可用性的同時(shí)，在后端采用響應(yīng)性更好的設(shè)計(jì)、互聯(lián)體驗(yàn)、持續(xù)宣傳、數(shù)據(jù)見解和集成的業(yè)務(wù)規(guī)劃及預(yù)算。

美國(guó)舊金山市最大、增長(zhǎng)最快的公司之一Specialtys Café and Bakery就是一個(gè)很好的例子，它充分印證了零售商如何利用數(shù)據(jù)來制定與產(chǎn)品開發(fā)和選擇、庫(kù)存以及人員配置等相關(guān)的決策以吸引并留住客戶。

Specialtys通過Infor的子公司Birst從其電子商務(wù)站點(diǎn)所采集的數(shù)據(jù)向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，通過產(chǎn)品修改（如去掉或者添加配料）可捕獲280，000種顧客購(gòu)買他們產(chǎn)品的方式，還可將這類數(shù)據(jù)與外部來源（如成本核算）相結(jié)合，以確定新的具備盈利潛力的產(chǎn)品。例如，數(shù)據(jù)顯示金槍魚是一種深受歡迎的沙拉配料，因此，他們?cè)诓藛沃性鎏砹艘越饦岕~為主的新沙拉。利用數(shù)據(jù)和分析，Specialtys能夠根據(jù)顧客對(duì)配料的偏好為他們定制菜肴，從而增強(qiáng)其滿意度和忠誠(chéng)度。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，客戶希望得到個(gè)性化的無(wú)縫集成體驗(yàn)，零售商發(fā)現(xiàn)僅僅通過價(jià)格、促銷和產(chǎn)品組合等傳統(tǒng)因素很難建立差異化優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)各職能部門的分析技術(shù)成熟度較低，無(wú)法大規(guī)模提供情景式的業(yè)務(wù)分析，零售商將客戶見解集成到關(guān)鍵決策流程的能力受到限制。

零售戰(zhàn)略要在業(yè)務(wù)和客戶管理之間找到平衡點(diǎn)，這點(diǎn)至關(guān)重要，這不僅需要人、流程和技術(shù)，還需要通過專業(yè)的KPI和衡量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估。通過采用一流的EPM平臺(tái)，零售商可以借助所有渠道接觸點(diǎn)，結(jié)合衡量標(biāo)準(zhǔn)和KPI，來展示客戶體驗(yàn)對(duì)業(yè)務(wù)的影響。