周 健， 王棟杰

(同濟(jì)大學(xué) 機(jī)械與能源工程學(xué)院，上海 201804)

近年來(lái)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越便利.2015年全年全國(guó)網(wǎng)上零售額38 773億元，比上年增長(zhǎng)33.3%；2016年全年全國(guó)網(wǎng)上零售額51 556億元，比上年增長(zhǎng)26.2%；2017年全年全國(guó)網(wǎng)上零售額71 751億元，比上年增長(zhǎng)32.2%.但隨著線上銷售的興起，傳統(tǒng)的零售行業(yè)受到極大的沖擊，許多傳統(tǒng)零售商選擇開辟線上銷售渠道.比如，大潤(rùn)發(fā)為了應(yīng)對(duì)線上銷售帶來(lái)的沖擊，增加了大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮業(yè)務(wù)，顧客可以通過(guò)手機(jī)購(gòu)買所需要的產(chǎn)品.也有的零售商直接在線上銷售產(chǎn)品，比如京東商城就通過(guò)純線上的方式出售產(chǎn)品.如果各個(gè)零售商不能制定出合理的經(jīng)營(yíng)策略，零售商之間便形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，盈利能力以及市場(chǎng)的效率較低.因此，如何協(xié)調(diào)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系具有重要的意義.雖然有些零售商為了能夠獲得更大的市場(chǎng)占有率，開辟了線上銷售渠道.但是，如何整體考慮線上、線下渠道以及如何與其他零售商競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)較為熱門的研究方向.

制訂一個(gè)合理的經(jīng)營(yíng)策略對(duì)于零售商至關(guān)重要，大多數(shù)雙渠道文獻(xiàn)都是站在制造商的角度研究經(jīng)營(yíng)策略，忽視了供應(yīng)鏈中零售商這個(gè)重要的角色.另一方面，研究主要匯集在制造商為了獲得最大利潤(rùn)如何制定價(jià)格以及如何與零售商合作方面，忽視了定價(jià)順序這方面.

1 文獻(xiàn)綜述

Balasubramanian[1]通過(guò)考慮產(chǎn)品對(duì)線上銷售的適應(yīng)性和向客戶披露的產(chǎn)品信息，研究了線上零售商和傳統(tǒng)零售商之間的關(guān)系.指出，當(dāng)產(chǎn)品的適應(yīng)性較低時(shí)，線上零售商最好降低傳播的市場(chǎng)信息水平；Chiang等[2]分析了制造商采取線上渠道銷售、傳統(tǒng)零售渠道銷售以及線上線下結(jié)合的雙渠道銷售策略，結(jié)果表明線上渠道可以降低低效率的價(jià)格雙重邊緣化，幫助制造商提高整體的盈利能力；Amir[3]研究了在雙寡頭壟斷市場(chǎng)中先發(fā)優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題.結(jié)果證明一個(gè)成本領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；Anderson[4]探討了不同價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)水平對(duì)行業(yè)參與者利潤(rùn)的影響，并論證了基礎(chǔ)市場(chǎng)份額的擴(kuò)散所引起的重要作用.這些市場(chǎng)份額的變異系數(shù)決定了分散化的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲茉诰哂幸欢ǜ?jìng)爭(zhēng)水平的綜合供應(yīng)鏈中勝出；Hua和Wang[5]等人研究了線上渠道交貨期對(duì)消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受程度以及雙渠道制造商定價(jià)的影響，結(jié)果表明交貨期對(duì)渠道接受程度以及制造商、零售商的定價(jià)策略、利潤(rùn)都有很大影響；周健和金劍[6]研究了雙渠道零售商和純網(wǎng)絡(luò)零售商構(gòu)成的多渠道供應(yīng)鏈，比較了不同定價(jià)時(shí)間策略下電子渠道市場(chǎng)規(guī)模、雙渠道零售商電子渠道的市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)電子渠道市場(chǎng)規(guī)模的比例對(duì)供應(yīng)鏈成員最優(yōu)定價(jià)的影響.結(jié)果表明兩零售商的電子渠道最優(yōu)定價(jià)水平都隨各自電子市場(chǎng)份額的增大而增大；Matsui[7]研究了制造商生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多渠道供應(yīng)鏈中批發(fā)和零售價(jià)格設(shè)定的最優(yōu)時(shí)機(jī)和水平，并且假設(shè)制造商可以決定定價(jià)水平和時(shí)機(jī)，研究結(jié)果表明制造商必須同時(shí)為銷售給不同零售商的產(chǎn)品設(shè)定批發(fā)價(jià)格，而零售商必須在不同的時(shí)間順序設(shè)定各自的零售價(jià)格；周健和陳露婷等[8]構(gòu)建了異質(zhì)品雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)決策模型，求得異質(zhì)品雙渠道中零售商和制造商的最佳收益并分析產(chǎn)品替代程度對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈各方以及整體定價(jià)策略和利潤(rùn)的影響.結(jié)果顯示采取高端產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略對(duì)零售商、制造商以及供應(yīng)鏈整體都有利；Matsui[9]研究了雙渠道制造商應(yīng)該在何時(shí)制定出批發(fā)價(jià)格以及線上零售價(jià)格，結(jié)果發(fā)現(xiàn)制造商制定線上零售價(jià)格的時(shí)間應(yīng)該早于或者等于制定批發(fā)價(jià)格的時(shí)間；McGuire[10]研究了產(chǎn)品替代程度對(duì)雙寡頭制造商壟斷下的納什均衡分布結(jié)構(gòu)的影響，結(jié)果表明對(duì)于大多數(shù)規(guī)格，產(chǎn)品替代程度會(huì)影響平衡分布結(jié)構(gòu).對(duì)于替代程度低的產(chǎn)品，每個(gè)制造商將通過(guò)公司直銷店銷售產(chǎn)品；對(duì)于激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，制造商更有可能使用分銷系統(tǒng)；Dumrongsiri等[11]研究了雙渠道供應(yīng)鏈的問(wèn)題，其中制造商向零售商以及直接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品.研究表明，兩個(gè)渠道的邊際成本和需求變異性的差異在激勵(lì)制造商開辟線上渠道起著重要的作用；Huang和Swaminathan[12]研究線上、線下渠道的最優(yōu)定價(jià)策略.構(gòu)建了確定性的需求模型，模型中需求取決于產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的替代程度、以及市場(chǎng)的整體需求并確定了幾種流行的定價(jià)策略；Wang和Song[13]研究了兩個(gè)制造商和一個(gè)普通零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈中互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)和服務(wù)決策問(wèn)題并建立了4種博弈模型，通過(guò)數(shù)值算例比較了模型優(yōu)化結(jié)果的有效性，并對(duì)產(chǎn)品替代程度等關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行了敏感性分析；張喜征和劉琛等[14]研究了電子商務(wù)環(huán)境下可替代產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品替代程度對(duì)替代產(chǎn)品的各渠道定價(jià)和渠道需求量有正向影響，而對(duì)已有產(chǎn)品的需求和定價(jià)影響為負(fù).

本文研究了產(chǎn)品替代程度對(duì)雙寡頭零售商定價(jià)順序的影響.在雙寡頭壟斷下零售商分別采用了雙渠道銷售方式和純網(wǎng)絡(luò)渠道銷售方式，假設(shè)靜態(tài)線性需求函數(shù)；分別求解出不同定價(jià)順序下的利潤(rùn)，分析了產(chǎn)品的可替代性對(duì)利潤(rùn)的影響，為零售商制定出最優(yōu)的定價(jià)順序提供依據(jù).結(jié)果表明不同的定價(jià)順序使得零售商的利潤(rùn)不同，同時(shí)零售商的利潤(rùn)隨著產(chǎn)品的替代程度增大而增加.

2 模型

2.1 假設(shè)

假設(shè)零售商按照消費(fèi)者的訂單進(jìn)行進(jìn)貨，因?yàn)檎麄€(gè)系統(tǒng)中沒(méi)有運(yùn)輸費(fèi)用和儲(chǔ)存成本.在線上銷售渠道，消費(fèi)者從網(wǎng)上下定訂單之后，零售商1向制造商發(fā)出進(jìn)貨請(qǐng)求，零售商1收到產(chǎn)品之后寄給消費(fèi)者.假設(shè)線上渠道已經(jīng)成熟，只有產(chǎn)品本身以及價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，即消費(fèi)者對(duì)各渠道的偏好程度相同.下面是構(gòu)建的需求與價(jià)格之間的線性關(guān)系.

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

2.2 化簡(jiǎn)

在當(dāng)前模型中共有5個(gè)參數(shù)，分別是a、r*、k1、k2、β.為了不失一般性，通過(guò)改變價(jià)格和需求量的度量單位將現(xiàn)有模型進(jìn)行化簡(jiǎn)，化簡(jiǎn)后的模型只有兩個(gè)參數(shù).首先化簡(jiǎn)零售商1的利潤(rùn)函數(shù)，定義：

(6)

(7)

(8)

q1=1-p1+k1p2+k2p3

(9)

q2=1-p2+k1p1+k2p3

(10)

π1=p1q1+p2q2

(11)

式(7)和式(8)是在新的單位下定義pi、qi,在新的度量單位下表示價(jià)格和需求量之間的關(guān)系.此時(shí)式(1)和式(2)可以寫為式(9)、式(10),需求函數(shù)中僅含有兩個(gè)參數(shù)k1、k2.將式(7)與式(8)代入式(4)化簡(jiǎn)后可得

(12)

(13)

(14)

(15)

q3=1-p3+k2p1+k2p2

(16)

π2=p3q3

(17)

此時(shí),式(3)可以寫為式(16),需求函數(shù)中僅含有兩個(gè)參數(shù)k1、k2.將式(14)與(15)代入式(5)化簡(jiǎn)后可得

(18)

2.3 求解

(1)銷售量不為負(fù)數(shù);

(2)市場(chǎng)整體的需求量不能和價(jià)格成正相關(guān)

在求解結(jié)果中，會(huì)驗(yàn)證銷售量的正負(fù)性.市場(chǎng)整體的需求量q=q1+q2+q3，代入式(9)、式(10)和式(16)可得

q=3+(k1+k2-1)p1+(k1+

k2-1)p2+(2k2-1)p3

(19)

要使市場(chǎng)的整體需求量不和價(jià)格成正相關(guān)，就要保證式中p1、p2和p3前面的系數(shù)不大于零,即

k1+k2-1≤0

(20)

2k1-1≤0

(21)

結(jié)合前面假設(shè)條件0≤k1,k2≤1,得出k1、k2的取值范圍為集合K

K={k1,k2|0≤k1≤1,

0≤k2≤0.5,0≤k1+k2≤1}

確定了參數(shù)的取值范圍之后，開始對(duì)模型進(jìn)行求解.對(duì)于零售商1而言，可以制定兩個(gè)價(jià)格即線上價(jià)格p1和線下價(jià)格p2；對(duì)于零售商2，可以制定線上價(jià)格p3.那么這樣就會(huì)有12種定價(jià)排序，分別是：p1p2p3、p1p3p2、p2p1p3、p2p3p1、p3p1p2、p3p2p1、(p1p2)p3、p3(p1p2)、p2(p1p3)、p1(p2p3)、(p3p1)p2、(p3p2)p1.這12種排序就代表了各個(gè)定價(jià)的先后順序，比如p1p2p3就代表了零售商1最先制定出其線上渠道售價(jià)p1，然后又制定出其線下渠道售價(jià)p2，最后零售商2制定出其線上渠道售價(jià)p3；其中括號(hào)里面的價(jià)格為同時(shí)制定的，比如(p1p2)p3就代表零售商最先同時(shí)制定出p1、p2，然后零售商2制定出p3.將排序p1p2p3、p2p1p3、(p1p2)p3構(gòu)成的集合稱之為A,將p1p3p2、p2p3p1構(gòu)成的集合稱之為B，將p3p1p2、p3p2p1、p3(p1p2)構(gòu)成的集合稱之為C，將p2(p1p3)、p1(p2p3)構(gòu)成的集合稱之為D，將(p3p1)p2、(p3p2)p1構(gòu)成的集合稱之為E.在計(jì)算各個(gè)零售商最大利潤(rùn)的時(shí)候，需要逆向求解，求解結(jié)果見表1、表2和表3.

表1 各定價(jià)順序下零售商的利潤(rùn)表

表2 各定價(jià)順序下均衡價(jià)格

表3 各定價(jià)順序下產(chǎn)品的銷售量

推論1：零售商之間定價(jià)順序會(huì)影響利潤(rùn)

推論2：不論對(duì)于雙渠道零售商還是純網(wǎng)絡(luò)零售商,產(chǎn)品之間的替代程度越大，利潤(rùn)就越大.

Jeuland和Shugan[15]研究了寡頭壟斷模型中一個(gè)制造商通過(guò)一個(gè)零售商銷售產(chǎn)品的問(wèn)題，研究表明當(dāng)壟斷整合，或者說(shuō)當(dāng)零售商和制造商以整體的利益最大化為目標(biāo)時(shí)，制造商可以獲得最大利潤(rùn).而本文研究的是兩零售商通過(guò)不同渠道(線上、線下)銷售異質(zhì)品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，研究的內(nèi)容更加復(fù)雜.McGuire[10]研究了雙寡頭壟斷模型中，產(chǎn)品的替代程度對(duì)均衡結(jié)構(gòu)的影響.結(jié)果表明當(dāng)產(chǎn)品替代程度小于0.432時(shí)，制造商采用集中型策略能夠獲得更大的利潤(rùn)，當(dāng)產(chǎn)品替代程度大于等于0.432時(shí)，制造商采用分散型決策可以獲得更大利潤(rùn).在此基礎(chǔ)上考慮了定價(jià)順序的影響，兩零售商在制定3個(gè)售價(jià)時(shí)必然會(huì)存在先后關(guān)系，研究產(chǎn)品的替代程度對(duì)零售商利潤(rùn)的影響.在簡(jiǎn)化模型中，只有參數(shù)k1、k2.為了方便分析，假設(shè)k1為定值研究零售商利潤(rùn)隨參數(shù)的變化規(guī)律.為了不失一般性，k1分別取值0.2、0.4、0.6和0.8,繪制出兩零售商利潤(rùn)隨k2變化的曲線，分別如圖1與圖2所示.

從圖1中可以看出，當(dāng)k1為某一確定值時(shí)，零售商1的利潤(rùn)與k2的值成正相關(guān).也就是說(shuō)零售商2線上銷售的產(chǎn)品與零售商1線上、線下銷售的產(chǎn)品之間的替代程度越高，零售商1的利潤(rùn)越大.當(dāng)k2為定值時(shí)，零售商1的利潤(rùn)與k1的值成正相關(guān).也就是說(shuō)零售商1線上、線下銷售的產(chǎn)品替代程度越高，零售商1的利潤(rùn)越大.

圖1 零售商1利潤(rùn)與產(chǎn)品替代程度關(guān)系

圖2 零售商2利潤(rùn)與產(chǎn)品替代程度關(guān)系

從圖2中可以看出，當(dāng)k1為某一確定值時(shí)，零售商2的利潤(rùn)與k2的值成正相關(guān).也就是說(shuō)零售商2線上銷售的產(chǎn)品與零售商1線上、線下銷售的產(chǎn)品之間的替代程度越高，零售商2的利潤(rùn)越大.當(dāng)k2為定值時(shí)，零售商2的利潤(rùn)與k1的值成正相關(guān).也就是說(shuō)零售商1線上、線下銷售的產(chǎn)品之間替代程度越高，零售商2的利潤(rùn)越大.

結(jié)論1：不論對(duì)于雙渠道零售商還是純線上零售商，為了獲取最大利潤(rùn)要延遲自己的定價(jià)時(shí)間.

Amir[3]指出當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格越高、公司本身價(jià)格彈性系數(shù)越大時(shí)，在雙寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)模型中至少有一方具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格越高、公司本身價(jià)格彈性系數(shù)越小時(shí)，在雙寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)中雙方都具有先發(fā)優(yōu)勢(shì).而本文研究的模型(價(jià)格彈性系數(shù)為常數(shù)1)表明雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)中雙方都具有后發(fā)優(yōu)勢(shì).

推論1中指出各零售商的定價(jià)順序會(huì)影響各自的利潤(rùn).下面同樣假設(shè)k1為定值研究零售商利潤(rùn)隨產(chǎn)品替代性的變化規(guī)律.從圖1中可知當(dāng)k1、k2的值確定時(shí)，在C集合的定價(jià)順序中零售商1可以獲得最大利潤(rùn).從圖2中可知當(dāng)k1、k2的值確定時(shí)，在集合A的定價(jià)順序中零售商2可以獲得最大利潤(rùn).在集合C的定價(jià)順序中，零售商1最后制定出線上、線下價(jià)格.在集合A的定價(jià)順序中，零售商2最后制定出線上價(jià)格.也就是說(shuō)零售商需要延遲自己的定價(jià)，等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完成定價(jià)后作出相應(yīng)調(diào)整才可以獲得最大利潤(rùn).分別取k=0.2(零售商1產(chǎn)品之間替代程度較低)，k1=0.6(零售商1產(chǎn)品之間替代程度較高)來(lái)研究定價(jià)順序與銷售量的關(guān)系.從圖3中可以看出，在集合C順序中零售商1的銷售量明顯大于在集合A順序中的銷售量.也就是說(shuō)，當(dāng)零售商2最先定價(jià)之后，零售商1制定出最優(yōu)定價(jià)能夠獲得較高的市場(chǎng)占有率，而這時(shí)零售商2無(wú)法改變自己自己的定價(jià)，這種定價(jià)順序?qū)α闶凵?有利.因此，零售商1傾向于延遲自己的定價(jià)，等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)后再作出策略.同樣，對(duì)于零售商2而言在集合A順序中的銷售量大于在集合C順序中的銷售量，也會(huì)傾向于延遲自己的定價(jià)時(shí)間.k1代表了零售商1線上、線下渠道銷售的產(chǎn)品之間的替代程度，其大小會(huì)影響兩渠道的各自銷售量，但是總銷售量是一定的.k2代表了零售商1與零售商2銷售的產(chǎn)品之間的替代程，k2的值越大不同定價(jià)順序之間的銷售量相差越大.因?yàn)閗2較大時(shí)兩零售商之間產(chǎn)品替代程度越高，零售商采取不同定價(jià)順序?qū)τ阡N售量的影響也就越大.

圖3 不同定價(jià)順序下零售商的銷售量

結(jié)論2：對(duì)于替代程度高的產(chǎn)品，雙渠道零售商和純線上零售商應(yīng)該加強(qiáng)合作，帶動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng).

圖4是p1、p2、p3與產(chǎn)品替代程度之間的關(guān)系.從圖3和圖4中可以看出各渠道的售價(jià)以及銷售量均隨著產(chǎn)品的替代程度上升.這就使得兩零售商的利潤(rùn)隨著產(chǎn)品的替代程度增大而增加，正如推論2所言.在渠道和產(chǎn)品發(fā)展成熟的條件下，產(chǎn)品替代程度增大的同時(shí)銷售量和售價(jià)也增加，這是線上、線下渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的結(jié)果.因?yàn)楫?dāng)渠道發(fā)展成熟時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿取決于產(chǎn)品和價(jià)格的差異，不會(huì)受到渠道差異的影響.同時(shí)當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展成熟時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能定義清晰.因此，產(chǎn)品的體驗(yàn)就顯得更加重要.線上渠道具有流量大、宣傳效果好的優(yōu)點(diǎn)，但是消費(fèi)者在購(gòu)買前不能通過(guò)感官體驗(yàn)到產(chǎn)品.而線下渠道具有方便快捷、體驗(yàn)感強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，但是宣傳范圍有限，成本較高.如果線上線下渠道能夠相互協(xié)作，消費(fèi)者可以通過(guò)線上渠道接觸產(chǎn)品信息，在線下門店體驗(yàn)產(chǎn)品，這樣就可以通過(guò)線下的體驗(yàn)效果帶動(dòng)線上銷售量的增長(zhǎng).同時(shí)，線上的宣傳效果也會(huì)帶動(dòng)線下銷售量的增長(zhǎng).這就會(huì)刺激整個(gè)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者購(gòu)買更多的產(chǎn)品.因此，當(dāng)產(chǎn)品的替代程度較高，雙渠道零售商和純線上零售商不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系而是相互合作的關(guān)系.雙方需要發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)市場(chǎng)增長(zhǎng)，從而獲得更多的利益.

圖4 各售價(jià)和產(chǎn)品替代程度關(guān)系

3 結(jié)語(yǔ)

主要構(gòu)建了雙渠道零售商和純線上零售商的競(jìng)爭(zhēng)模型，研究了零售商定價(jià)順序?qū)麧?rùn)的影響.本文分別建立了兩零售商的線性需求模型以及利潤(rùn)模型并化簡(jiǎn)了利潤(rùn)模型，在簡(jiǎn)化模型中只有參數(shù)k1、k2. 計(jì)算出在各定價(jià)順序下零售商的利潤(rùn)，結(jié)果表明在同一定價(jià)順序集合下零售商的利潤(rùn)相同，在不同定價(jià)集合下零售商的利潤(rùn)不同.這是由于，定價(jià)較晚的零售商可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略作出相應(yīng)調(diào)整從而獲得更大的市場(chǎng)占有率，這對(duì)較早定價(jià)的零售商不利.繪制出零售商利潤(rùn)與產(chǎn)品替代程度之間的函數(shù)關(guān)系圖像，通過(guò)對(duì)函數(shù)圖像的分析得出不論對(duì)于雙渠道零售商還是純線上零售商，利潤(rùn)都與產(chǎn)品的替代程度呈正相關(guān).這是由于當(dāng)產(chǎn)品的替代程度越大，產(chǎn)品的售價(jià)和銷售量都會(huì)增加.因此對(duì)于替代程度較大的產(chǎn)品，純線上零售商和雙渠道零售商應(yīng)該加強(qiáng)合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì).