劉凌

【摘 要】伴隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)也得到了廣泛的發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體就需要在此背景下利用多元化的方式來(lái)迎合時(shí)代的發(fā)展需求。也就是說(shuō)，只有提高自身節(jié)目的質(zhì)量，才能應(yīng)對(duì)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的新一輪沖擊，因此傳統(tǒng)媒體需要利用線下活動(dòng)及媒體融合的形式與目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)，不斷拓展和推廣自己的業(yè)務(wù)范圍和溝通渠道，并舉辦各式各樣的線下活動(dòng)，提升人們的參與熱情，進(jìn)一步提升自身在媒介行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而使廣播電視臺(tái)在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。本文對(duì)廣播線下活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并且提出了促進(jìn)新媒體時(shí)代廣播線下活動(dòng)發(fā)展的策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代? ?廣播? ?線下活動(dòng)

一、廣播線下活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)理念相對(duì)落后?？傮w而言，傳統(tǒng)的行政管理體制依舊被我國(guó)新聞廣播所沿用，層級(jí)劃分明顯，流程較為復(fù)雜，因此權(quán)利重復(fù)使用的問(wèn)題時(shí)常發(fā)生，在活動(dòng)資源和人力資源方面就會(huì)造成極大的浪費(fèi)。同時(shí)，缺乏對(duì)線下活動(dòng)的創(chuàng)新意識(shí)，無(wú)法對(duì)線下活動(dòng)的理念與內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新性的改變。沒(méi)有對(duì)已經(jīng)舉辦的線下活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，以往的線下活動(dòng)也沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行研究和分類。因此，它沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)展適合自身特點(diǎn)的活動(dòng)，導(dǎo)致對(duì)高成本、低效益等活動(dòng)的投入大幅減少，無(wú)法形成線下活動(dòng)的良性循環(huán)。除此之外，對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的分析不充分也會(huì)導(dǎo)致自身的特色無(wú)法得到發(fā)揮，這樣就會(huì)使節(jié)目的質(zhì)量下降。

2.活動(dòng)內(nèi)容形式相對(duì)單一。近幾年，雖然電臺(tái)廣播在活動(dòng)數(shù)量和內(nèi)容上多種多樣，但是形式上并沒(méi)有進(jìn)行創(chuàng)新。在某些情況下，就會(huì)出現(xiàn)媒體發(fā)展的通病，即傳統(tǒng)的新聞節(jié)目會(huì)出現(xiàn)節(jié)目同質(zhì)化的現(xiàn)象，一個(gè)新節(jié)目如果在市場(chǎng)上取得較為廣泛的反響之后，就會(huì)出現(xiàn)眾多競(jìng)相模仿的節(jié)目，并且對(duì)于節(jié)目的內(nèi)容也沒(méi)有根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行改進(jìn)，而是照搬模式，造成活動(dòng)內(nèi)容的形式單一。

3.品牌塑造相對(duì)較弱。一個(gè)好的品牌形象對(duì)于媒體廣播來(lái)說(shuō)是十分重要的，它意味著高度聲譽(yù)和高度信任，并且具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ軌虮挥^眾所認(rèn)可。然而，主播形象的品牌相對(duì)薄弱是目前廣播市場(chǎng)線下活動(dòng)存在的主要問(wèn)題，如果其形象與聲音存在差異，就會(huì)使聽(tīng)眾對(duì)其造成認(rèn)知差異，因此節(jié)目的受歡迎程度就會(huì)降低。再就是線下活動(dòng)品牌的不完善，就會(huì)使節(jié)目與線下活動(dòng)的配合存在差距，不能夠發(fā)揮其積極作用。

4.管理模式存在缺陷。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的管理思維模式已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求，也就是說(shuō)，廣播電視臺(tái)創(chuàng)意策劃部要全面規(guī)劃大型活動(dòng)，維護(hù)廣播電臺(tái)網(wǎng)站，開(kāi)展相關(guān)宣傳活動(dòng)。在這種情況下，就可能導(dǎo)致新聞部職能的分散，權(quán)力也不會(huì)統(tǒng)一。同時(shí)，應(yīng)用能力也是新媒體當(dāng)前急需解決的問(wèn)題，如果沒(méi)有良好的應(yīng)用能力，新媒體廣播就無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、新媒體時(shí)代線下活動(dòng)的推廣方式

1.轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)策略。首先，完善廣播企業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)，有效地將線下活動(dòng)從傳統(tǒng)的節(jié)目中剝離，形成獨(dú)立的部分，此外，將廣播的獨(dú)特性與媒體整合的資源相結(jié)合，在前期進(jìn)行宣傳活動(dòng)，達(dá)到前期宣傳的高質(zhì)量效果。其次，策劃部可以通過(guò)廣播電視臺(tái)平臺(tái)，率先提升線下活動(dòng)的商業(yè)內(nèi)容，不僅可以為其帶來(lái)收入，還可以利用廣播的特點(diǎn)減少傳播過(guò)程中的阻力。最后，有必要對(duì)其進(jìn)行完善和推廣，不斷提高媒體自身資源的利用率，進(jìn)而提高自身業(yè)務(wù)的專業(yè)水平。

2.嘗試創(chuàng)新活動(dòng)。眾所周知，如今的線下活動(dòng)形式多種多樣，內(nèi)容的單一性已經(jīng)無(wú)法滿足大眾以及市場(chǎng)的需求，因此，需要在目前節(jié)目的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新的節(jié)目形式，與當(dāng)?shù)氐奶厣M(jìn)行融合，突出人文特色，創(chuàng)造具有特色的線下活動(dòng)。例如，江西電視臺(tái)都市頻道之前做的“社區(qū)100”線下推廣活動(dòng)，目標(biāo)是尋找全省最具實(shí)力的廣場(chǎng)舞隊(duì)，弘揚(yáng)廣場(chǎng)舞積極向上、健康快樂(lè)的精神風(fēng)貌，形成全民健身運(yùn)動(dòng)熱潮。

3.加強(qiáng)品牌的影響力。在主播的選擇和培養(yǎng)方面，首先要看主播的業(yè)務(wù)能力，然后對(duì)其進(jìn)行選擇與培養(yǎng)。但是不能一味地追求知名度，也要根據(jù)其特點(diǎn)，對(duì)線下活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)與完善，以滿足大眾的新鮮感，進(jìn)而使主播明確市場(chǎng)的定位，促進(jìn)主播的整體發(fā)展。同時(shí)，要深入探索節(jié)目的品牌市場(chǎng)，將主播與市場(chǎng)定位相結(jié)合，并且對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行有效的分析，最后將觀眾的特點(diǎn)與自身的專業(yè)能力相結(jié)合，充分發(fā)揮線下活動(dòng)的重要性。例如，江西電視臺(tái)這兩年做的“超級(jí)腳斗士”節(jié)目，該活動(dòng)的目的是為倡導(dǎo)全民健身運(yùn)動(dòng)的普及推廣，弘揚(yáng)健康向上、健康快樂(lè)的精神風(fēng)貌。活動(dòng)中，萬(wàn)名選手報(bào)名踴躍，經(jīng)過(guò)數(shù)輪較量，現(xiàn)場(chǎng)決出第一名，參加全省的比賽，形成欄目的品牌，以此來(lái)進(jìn)行推廣。

4.建立有效的管理機(jī)制。在人事制度的制定方面，需要不斷地發(fā)展高素質(zhì)的人才，并且要引進(jìn)全新的創(chuàng)意與思維模式，實(shí)現(xiàn)線下活動(dòng)的創(chuàng)新發(fā)展。在人事管理模式方面，若想對(duì)管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，就必須參照活動(dòng)項(xiàng)目，活動(dòng)項(xiàng)目是管理結(jié)構(gòu)改革的基礎(chǔ)，也就是說(shuō)，從活動(dòng)項(xiàng)目的規(guī)模以及時(shí)間方面來(lái)對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行分配，并由項(xiàng)目經(jīng)理協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展和推進(jìn)，以及個(gè)人責(zé)任的履行，從根源上實(shí)現(xiàn)人事職能的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，管理模式的改革也必不可少，眾所周知，我國(guó)的媒體運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)運(yùn)行了很長(zhǎng)一段時(shí)間，在短時(shí)間內(nèi)根本無(wú)法改變電臺(tái)廣播的管理模式和用人制度。因此，商業(yè)化的模式操作對(duì)當(dāng)前廣播線下活動(dòng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，要充分發(fā)揮商業(yè)化模式操作的作用，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)廣播媒體的制播分離。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著廣播媒體的不斷發(fā)展，其社會(huì)影響力也會(huì)越來(lái)越大，因此，線下活動(dòng)應(yīng)該是保持社會(huì)影響力的良好渠道，但是在此期間，它必將面臨其他傳統(tǒng)媒體和新媒體的沖擊，加上自身特點(diǎn)的限制，其線下活動(dòng)的發(fā)展和推廣必然比其他媒體更加困難。因此，要不斷地學(xué)習(xí)與借鑒其他媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，將品牌推廣以及運(yùn)營(yíng)策劃等方面的問(wèn)題進(jìn)行全方位的分析，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)廣播線下活動(dòng)的良性發(fā)展。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）

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