李惠琳

廣州萬(wàn)菱匯廣場(chǎng)，地處最繁華的天河商圈中心，周末人潮涌動(dòng)。OCE品牌旗艦店占據(jù)了三層鋪面，總面積近4000平方米。其內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列暗藏巧思，一樓女裝區(qū)主打珊瑚紅粉色系，二樓家品區(qū)以白灰色系為主，每一層都像一個(gè)獨(dú)立空間。

“我們希望打造線下完美的購(gòu)物空間體驗(yàn)，門店成為年輕客群打卡分享地?！痹诙羌移穮^(qū)的咖啡吧中，OCE營(yíng)銷副總裁謝素芝接受了《21CBR》記者采訪，10多平方米的咖啡空間，常坐滿了前來(lái)休憩的顧客。

這是OCE的首家門店，2014年開業(yè)，作為一家主打生活方式的綜合性服飾家居品牌，有別于名創(chuàng)、諾米的賣場(chǎng)貨架式銷售，OCE在服飾、餐廚、家紡等傳統(tǒng)品類外，還融入了書籍、咖啡區(qū)、兒童樂園等功能體驗(yàn)區(qū)，以打造“體驗(yàn)式購(gòu)物”?！耙粋€(gè)讓消費(fèi)者感到‘小確幸的環(huán)境?！敝x素芝說(shuō)。

家居是炙手可熱的行業(yè)，前有宜家、無(wú)印良品，后有名創(chuàng)優(yōu)品、諾米，各自打法大同小異，或以簡(jiǎn)約生活方式理念吸引消費(fèi)者，或以高性價(jià)比搶占市場(chǎng)。在宣傳聲量和資本市場(chǎng)上一直保持低調(diào)的OCE ，悄然在北上廣深、重慶等國(guó)內(nèi)主要一、二線城市布局了46家門店。“OCE好玩的地方在于，每家店都能探索到不一樣的東西?！敝x素芝覺得，這正是OCE站穩(wěn)腳跟的“武器”。

體驗(yàn)購(gòu)物

OCE門店一般選址購(gòu)物中心，根據(jù)商圈客群屬性和面積大小，每家門店在場(chǎng)景設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)布局上各有千秋。比如位于核心商圈珠江新城K11廣場(chǎng)的OCE門店，客群以辦公白領(lǐng)為主，陳列以灰色等冷色調(diào)為主，主打商品則為匹配白領(lǐng)客群的香薰、餐廚、服裝產(chǎn)品等。

產(chǎn)品定位上，OCE主打北歐簡(jiǎn)約風(fēng)，設(shè)計(jì)來(lái)源于丹麥。據(jù)謝素芝介紹，為還原北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格，公司在創(chuàng)立初期已在丹麥設(shè)立創(chuàng)意中心，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師為品牌所有形象輸出把關(guān)。其近6000個(gè)SKU中，主要為服裝、家品兩大類，通常旗艦店中服裝區(qū)面積占比達(dá)70%，家品占30%，OCE希望以位于行業(yè)中等位置的產(chǎn)品定價(jià)，吸引25歲到40歲之間、中等收入的“小資人群”。

謝素芝覺得OCE的產(chǎn)品并非以高頻、剛需為開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，而是注重設(shè)計(jì)和品質(zhì)?！拔覀儺?dāng)然希望有快銷、暢銷產(chǎn)品，但這一類型很難持久，因?yàn)楦?jìng)品模仿很快。”

目前，OCE單店坪效目標(biāo)設(shè)在2000元以上，部分門店已盈利。不過(guò)，地處核心商圈的大型商場(chǎng)，租金壓力大，提高坪效不容易。

謝素芝說(shuō)，盈利機(jī)會(huì)在豐富業(yè)態(tài)中，“因?yàn)楫a(chǎn)品類型太多，布局彈性大，只要落地位置優(yōu)質(zhì)，通過(guò)不斷調(diào)整業(yè)態(tài)，最終都能找到盈利空間”。她舉例，2018年12月開業(yè)的OCE東莞城市首店，周末人流量近8000人次，開業(yè)一個(gè)月后，后臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，主力客群為帶小孩的家庭，當(dāng)下就決定針對(duì)客群增加適銷商品，創(chuàng)造主題陳列區(qū)域，主推兒童類、餐廚類系列產(chǎn)品，同時(shí)重新規(guī)劃動(dòng)線，給顧客留下更多體驗(yàn)空間，調(diào)整后門店月銷售額增長(zhǎng)超過(guò)20%。

“我們有豐富的原創(chuàng)產(chǎn)品、體驗(yàn)式空間，以最優(yōu)價(jià)格提供設(shè)計(jì)和品質(zhì)感的產(chǎn)品，OCE在平衡利潤(rùn)和消費(fèi)需求時(shí)，也為消費(fèi)者帶來(lái)了多元化選擇。 ”謝素芝稱，這是OCE競(jìng)爭(zhēng)力所在。

穩(wěn)步擴(kuò)張

謝素芝稱2019年的OCE在 “練功”，計(jì)劃“先蹲后跳”，在不斷擴(kuò)大目標(biāo)城市與門店布局的同時(shí)，通過(guò)調(diào)整業(yè)態(tài)拉高客件數(shù)和成交率，將客單價(jià)提升一倍?！拔覀?cè)诎旬a(chǎn)品的部分重新整理好，確定 ‘人貨場(chǎng)相關(guān)的所有規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，以構(gòu)建更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，到2020年，我們將啟動(dòng)大規(guī)模的全國(guó)拓展計(jì)劃。”

除了上千平方米的綜合大店，OCE在嘗試800平方米以下的家品門店，一方面，想測(cè)試純家品業(yè)態(tài)在消費(fèi)者中的接受度，另一方面未來(lái)單一品類的小型門店更容易規(guī)?；瘮U(kuò)張。為覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群，OCE也計(jì)劃開發(fā)更多新產(chǎn)品系列，例如5月增加的寵物用品系列，銷售反應(yīng)理想。

銷售貢獻(xiàn)最大的服裝品類是業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵。謝素芝說(shuō)，服裝產(chǎn)品整體客單價(jià)高，接下來(lái)將規(guī)劃在服裝上打造主題爆款，保證每周至少上新一次的速度，給消費(fèi)者制造驚喜，提升復(fù)購(gòu)率。

實(shí)體零售背后需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐。過(guò)去，服裝生產(chǎn)需要等工廠找物料，再下單、裁剪，從設(shè)計(jì)到上架需45-60天，遠(yuǎn)不能滿足每周上新的節(jié)奏。“今年在服裝部分，會(huì)用快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈管理方式，為產(chǎn)品開發(fā)設(shè)定時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者需求?！睋?jù)介紹， OCE正在逐步實(shí)施控制優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合前端的零售數(shù)據(jù)及優(yōu)化訂貨模式，數(shù)據(jù)化管理實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)、快速反饋、快速生產(chǎn)等柔性能力。

線上也是接下來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)。OCE線上渠道剛起步，集中在天貓平臺(tái)、微信商城，主要銷售服飾類產(chǎn)品。公司計(jì)劃搭建專門針對(duì)線上的商品開發(fā)部，開發(fā)差異化商品。針對(duì)線上天然缺乏體驗(yàn)氛圍，OCE嘗試以在線領(lǐng)優(yōu)惠券、互動(dòng)分享等方式，為線下門店導(dǎo)流，同時(shí)，利用家品的線上銷售與內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行深度溝通。

謝素芝坦承，從盈利能力看，現(xiàn)在OCE還未成為一個(gè)成熟和穩(wěn)定的品牌，資金也存在一定壓力，公司不排斥借助外界資本力量來(lái)擴(kuò)張，遇到理念一致的伙伴可以合作。 “OCE要不斷創(chuàng)新，保持持久競(jìng)爭(zhēng)力，需要一定時(shí)間的沉淀及打磨，要使資本引入產(chǎn)生價(jià)值最大化，必須先有健康、穩(wěn)定、可復(fù)制的盈利模式，品牌才可能在快速擴(kuò)張時(shí)仍然穩(wěn)健發(fā)展?！?/p>

不過(guò)挑戰(zhàn)和資金壓力是暫時(shí)的，“好商品”可以引來(lái)“活水”。謝素芝相信， “找到對(duì)的商品，把與之相關(guān)的要素準(zhǔn)備好，業(yè)績(jī)和資金自然會(huì)源源不斷地流入。”