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        知乎商業(yè)化的“彩蛋”

        2019-08-02 01:17:13楊松
        21世紀(jì)商業(yè)評論 2019年7期
        關(guān)鍵詞:內(nèi)容用戶

        楊松

        6月27日,知乎創(chuàng)始人、CEO周源在自己的賬號上發(fā)問:“在知乎上搜什么關(guān)鍵詞會有彩蛋?”知乎網(wǎng)友在評論區(qū)給出答案“蜘蛛俠”。

        當(dāng)天,正是電影《蜘蛛俠:英雄遠(yuǎn)征》在中國大陸市場首映的前一天,該電影導(dǎo)演Jon Watts已入駐知乎,通過首頁埋下的蜘蛛俠彩蛋,可圍觀導(dǎo)演的親自回答。

        知乎在商業(yè)化的道路上,會有什么“彩蛋”?

        周源在接受《21CBR》記者專訪時(shí)稱:“我們的商業(yè)化做得越好、越強(qiáng),解決各種各樣跟你相關(guān)的社會問題就會越多,你的價(jià)值就會變得越大,這里存在目的和手段的差異?!?p>

        知乎是一個(gè)開放生態(tài),內(nèi)容涵蓋科技、影視、體育等諸多領(lǐng)域,不同背景用戶所提的問題,都可以在上面找到回答。自2013年放開注冊以來,知乎不再是具有極客范兒的小眾精英社區(qū),平臺內(nèi)容包羅萬象,用戶背景各異,更貼近現(xiàn)實(shí)的城市社區(qū),有研究星空的天文科學(xué)家,也有接地氣的明星八卦愛好者。

        成立8年的知乎,累計(jì)2.2億用戶,知乎員工1400人,在2017年開啟全面商業(yè)化后,周源一直嘗試回答關(guān)于知乎發(fā)展前景的問題:如何在維護(hù)社區(qū)氛圍的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利?

        “簡化”知識社區(qū)

        “機(jī)票越早買越便宜嗎?”“為什么很多年輕人得尿毒癥?”知乎“熱榜”上只顯示50個(gè)問題,內(nèi)容卻涉及方方面面,堪稱一本不斷更新的小百科全書。

        周源認(rèn)為,這反映了用戶最真實(shí)的需求。從學(xué)生時(shí)代學(xué)習(xí)專業(yè)知識,到進(jìn)入社會買房、買車、提升自我能力,不同的用戶在不同的階段,會產(chǎn)生各種各樣的問題,他們需要一個(gè)社區(qū)來提供交流平臺。目前,知乎平臺積累了超過3000萬個(gè)問題,1.3億個(gè)回答。

        2017年,知乎聯(lián)合咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞共同發(fā)布《知乎用戶刻畫及媒體價(jià)值研究報(bào)告》,數(shù)據(jù)顯示,一線、新一線、二線城市的用戶占比為 41.4%,高學(xué)歷人群占比達(dá)80.1%。彼時(shí),知乎的用戶數(shù)剛過1億。

        用戶即為流量,知乎加大營銷力度,2018年世界杯期間,邀請流量明星劉昊然擔(dān)任品牌代言人,知乎廣告登上央視后還引發(fā)了大范圍討論。

        “每個(gè)認(rèn)真分享的人,都應(yīng)該是精英?!睂τ谥跤脩舻摹跋鲁痢?,周源如此解釋,用戶會問很多個(gè)性化的問題,總會有其他人來解答。知乎的話題涵蓋諸多領(lǐng)域,平臺非常尊重這種差異性。

        知乎以提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容著稱,需要向用戶提供更為精準(zhǔn)的內(nèi)容。知乎既要避免把諸如“如何養(yǎng)豬”這樣的話題推送給一線城市用戶,也要讓對養(yǎng)豬感興趣的用戶,與北京西二旗過著996生活的碼農(nóng)們和諧共處。

        今年6月,知乎App進(jìn)行了比較大的改版,新版本底部導(dǎo)航欄的中心位置換成內(nèi)容創(chuàng)作,成為提問、回答、文章、想法的發(fā)布入口;引入眾裁機(jī)制,讓用戶來裁判爭議內(nèi)容。

        “簡化”成為知乎未來產(chǎn)品調(diào)整的主基調(diào),知乎新版本雖然被一些用戶吐槽,不過周源稱后臺的反饋數(shù)據(jù)不錯(cuò),“6.0版本發(fā)布前,有很多用戶試用,核心還是盡量簡化產(chǎn)品?,F(xiàn)在主App里場景比較多,怎么讓信息更有效地流動,要做很多簡化工作”。

        從最初的問答單一功能,到后來延伸出知乎Live、知乎日報(bào)、鹽選會員等產(chǎn)品,知乎用戶也逐漸分化,站內(nèi)有單純的內(nèi)容消費(fèi)者,也有貢獻(xiàn)知識的內(nèi)容創(chuàng)作者。周源表示,知乎在社區(qū)里的角色一直沒有變,作為最早的發(fā)起者和建立者,要制定很多規(guī)則,保證在整個(gè)大生態(tài)體系中,大家的創(chuàng)作與商業(yè)化的體驗(yàn)逐步發(fā)展起來。

        相比微博、今日頭條等平臺,更為嚴(yán)肅的知乎對平臺內(nèi)容的把控一直較為嚴(yán)格,大V們常用的發(fā)營銷內(nèi)容賺錢模式,在知乎站內(nèi)受到諸多限制,大V并不能自主接廣告。過去一段時(shí)間,時(shí)有知乎大V出走的傳聞。雙方對商業(yè)變現(xiàn)都有渴求,知乎并未滿足部分大V的訴求。但知乎現(xiàn)在主推的“鹽選會員”,則需要各行專業(yè)人士不斷提供內(nèi)容。

        強(qiáng)勢運(yùn)營內(nèi)容

        目前,知乎的營收主要來自兩個(gè)方面:鹽選會員與商業(yè)廣告。

        今年3月,知乎推出新的會員體系“鹽選會員”,會員權(quán)益涵蓋了雜志刊物、鹽選私家課和 Live 講座、電子書等。對于鹽選付費(fèi)內(nèi)容,知乎顯示出一貫的強(qiáng)運(yùn)營思維。

        知乎Live優(yōu)秀主講人、資深主持人張皓翔告訴《21CBR》記者,在2017年僅有3000名粉絲時(shí),他就在知乎平臺推出付費(fèi)Live。在前期溝通中,知乎的工作人員認(rèn)為張皓翔所報(bào)的選題“很專業(yè),但數(shù)據(jù)顯示賣不掉”。通過數(shù)據(jù)分析,知乎發(fā)現(xiàn)用戶對“聲音訓(xùn)練”的需求比較大。?

        據(jù)張皓翔介紹,隨后的付費(fèi)內(nèi)容,從選題策劃、內(nèi)容制作到后期宣傳營銷,知乎共有數(shù)十名工作人員參與,付費(fèi)內(nèi)容獲得近10萬名用戶,這一切首先得益于知乎給予的數(shù)據(jù)支持。

        事實(shí)上,知乎重度參與“鹽選付費(fèi)內(nèi)容”,是不得已而為之。站內(nèi)用戶擅長創(chuàng)作深度內(nèi)容,這決定了其更新頻率受限,與粉絲的連接并不像微博平臺上的博主那么緊密。而且多數(shù)用戶是跟著話題走,而非某單一博主。

        周源表示,用戶對知識的消費(fèi)非常多元化,鹽選會員的權(quán)益包括了電子書、音頻課等,最好的方式是幫助其降低成本,一次付費(fèi)可獲得打包權(quán)益,并通過會員體系對內(nèi)容進(jìn)行二次篩選。

        “比如買一本書要30多塊錢,一年買10本書就要300多塊錢,在知乎基本上所有的書都可以看,對用戶會有直接成本的下降。另外一方面,我們做了更多融合,付費(fèi)項(xiàng)目在整個(gè)內(nèi)容體系和問答體系都有入口,直接把關(guān)鍵信息展現(xiàn)出來?!敝茉凑f,如果用戶想深入了解,可將其轉(zhuǎn)化為會員用戶,從數(shù)據(jù)上看效果非常明顯。

        創(chuàng)作者的付費(fèi)內(nèi)容被裝進(jìn)“鹽選會員”權(quán)益,在利益分配上,知乎需要不斷調(diào)整。曾有創(chuàng)作者抱怨,加入“鹽選”內(nèi)容體系后收入減少了。知乎方面并未公布具體的鹽選會員數(shù)據(jù),周源認(rèn)為,目前互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)發(fā)展還處在初級階段,核心是沉下心來把技術(shù)工作做好。

        內(nèi)容是知乎流量與知識服務(wù)的根基,同樣也是廣告主最看重的特質(zhì)之一。豪客來牛排曾與知乎進(jìn)行過商務(wù)合作,在豪客來副總經(jīng)理阮天應(yīng)看來,知乎是一個(gè)講道理的媒介平臺。

        2019年初,豪客來準(zhǔn)備推出一款新品,向消費(fèi)者普及優(yōu)質(zhì)牛排的常識——原料從哪里來,如何儲運(yùn),大廚如何烹飪?!皬?fù)雜工序中包含了很多科學(xué)的甚至是藝術(shù)的東西,需要把背后的故事傳遞出來?!比钐鞈?yīng)說。

        知乎與豪客來共同挑選了40余位美食大V,邀請他們到總部工廠參觀,體驗(yàn)產(chǎn)品研發(fā)過程,并參加牛排品鑒會。阮天應(yīng)對《21CBR》記者表示,知乎大V們體驗(yàn)后,對于產(chǎn)品的理解相當(dāng)深刻。

        決定與知乎合作,豪客來看重的是平臺內(nèi)容所構(gòu)建的公信力。阮天應(yīng)說,對知乎營銷效果的考核主要體現(xiàn)在傳播質(zhì)量上,更容易帶動意見領(lǐng)袖型人群,“用較為軟性的方式吸引一些關(guān)鍵決策力用戶”。

        知乎華北商業(yè)策劃總監(jiān)周煜凱更能體會品牌主對于平臺內(nèi)容的渴求。周煜凱提及一個(gè)案例,2017年,知乎與另外一個(gè)平臺爭奪一家乳業(yè)大客戶,對方想突出產(chǎn)品有機(jī)健康的理念。最終勝出的知乎提供的營銷方案是,知乎上有很多有趣的自然知識,將這些內(nèi)容印到乳品的瓶身上,通過內(nèi)容賦予品牌信任感。

        通過兩年的摸索,知乎商業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)將知乎的獨(dú)特性歸結(jié)為:它是一個(gè)重內(nèi)容的社區(qū)平臺。商業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)拿到客戶的需求后,會尋求內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的支持,將客戶需求與知乎現(xiàn)有內(nèi)容形成有機(jī)聯(lián)動。 ?

        TalkingData今年3月發(fā)布的《2018移動廣告行業(yè)報(bào)告》顯示,在“移動廣告網(wǎng)絡(luò)TOP20”榜單中,知乎位居第10位。具體到行業(yè),知乎在移動電商、移動游戲領(lǐng)域的優(yōu)勢不明顯,而在金融理財(cái)行業(yè)的榜單排到第6名。這與外界對知乎的印象相符,平臺用戶多為高學(xué)歷人士。

        目前,知乎的主要收入來源是廣告。周源透露,知乎平臺上不管品牌廣告、品牌提問還是信息流廣告,用戶可以明確看到這是一個(gè)廣告。他強(qiáng)調(diào):“廣告很多時(shí)候也是有用的內(nèi)容,能幫助用戶解決問題。”

        制定商業(yè)規(guī)則

        曾經(jīng)的“慢公司”知乎,正在加快變革速度:不斷增長的新用戶,越來越多的付費(fèi)產(chǎn)品以及主頁的信息流廣告。

        創(chuàng)新工場是知乎重要的投資人之一,曾在天使輪投資過知乎,在后期多輪融資中也有跟投。創(chuàng)新工場執(zhí)行董事高曉虎在接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示,以前的知乎,需要時(shí)間去培養(yǎng)核心文化氛圍,核心組織用戶和內(nèi)容生態(tài),在發(fā)展中有意識地去控制節(jié)奏。

        “這些積累完成以后,它的獨(dú)特性會形成非常強(qiáng)大的文化壁壘、用戶壁壘、生態(tài)壁壘,它的發(fā)展速度會一直維持在一種很好的狀態(tài),成為中國互聯(lián)網(wǎng)上不可缺少的一個(gè)文化陣地?!备邥曰⒄f。

        張皓翔稱,現(xiàn)在自己想買什么東西,都會先到知乎看一下相關(guān)評價(jià),“知乎是我最信任的導(dǎo)購類網(wǎng)站,這真的是我開發(fā)出的一個(gè)奇葩用途”。事實(shí)上,這并不是張皓翔獨(dú)有的使用方式。

        高曉虎表示,用戶對于知乎的用法正在擴(kuò)張,“從學(xué)習(xí)到工作到生活到娛樂,知乎扮演著一個(gè)越來越重要的角色”。

        在知乎上能刷到信息流即“推薦”板塊,是今日頭條的用法;學(xué)習(xí)到高質(zhì)量的內(nèi)容和技能傳遞,是網(wǎng)絡(luò)教育的用法;搜索KOL關(guān)注其動態(tài)來獲得高質(zhì)量知識,是社交網(wǎng)絡(luò)的用法;在平臺上搜索新潮產(chǎn)品,是購物社區(qū)的用法;類似如何評價(jià)《權(quán)力的游戲》第八季內(nèi)容,這是豆瓣的用法。

        最近兩年,知乎新涌入的用戶超過1億,隨著新用戶入駐,過往知乎用戶的高知屬性以及平臺內(nèi)容的調(diào)性,不可避免受到一定沖擊。高曉虎稱,在知乎2.2億用戶中,有部分來自“下沉市場”追求上進(jìn)的群體,知乎迎合了他們對于自我能力提升的需求,并且知乎上電影、購物等話題,也與下沉市場用戶多層次的需求相匹配。

        根據(jù)知乎的數(shù)據(jù),平臺上的內(nèi)容具有極強(qiáng)的長尾效應(yīng)。2018年,站內(nèi)90%的內(nèi)容流通周期均超過8個(gè)月,在三個(gè)月內(nèi)瀏覽量Top1000問題中,超過25%的問題產(chǎn)生于2016年以前,至今仍被用戶閱讀。

        高曉虎認(rèn)為,知乎的商業(yè)化在三大領(lǐng)域都有增長空間:在品牌廣告方面,擁有龐大高知人群的知乎是非常優(yōu)質(zhì)的載體,目前平臺可售賣的廣告形式不是特別多,還有10倍甚至20倍的增長空間;信息流廣告,模式本身非常成熟,知乎產(chǎn)品在不斷迭代;在線教育,知乎作為互聯(lián)網(wǎng)教育用戶的入口級產(chǎn)品,在國家提倡職業(yè)教育和成人教育大背景下,未來將有更大價(jià)值空間。

        “知乎團(tuán)隊(duì)思考問題非常成熟,是從LTV(用戶生命周期總價(jià)值)和可持續(xù)發(fā)展的角度思考問題,對商業(yè)化有比較強(qiáng)的耐心?!备邥曰⒈硎?,如果知乎在上述三個(gè)方面都有突破的話,未來的營收會有指數(shù)級增長。

        而在周源看來,在知乎社區(qū)上,商業(yè)是整個(gè)社區(qū)的一部分,平臺需要把規(guī)則制定清楚。不過,對于經(jīng)歷了兩年商業(yè)化的知乎來說并不容易。

        阮天應(yīng)稱,知乎的媒體屬性很強(qiáng);張皓翔認(rèn)為,知乎的價(jià)值觀有理想主義色彩,用戶崇尚智識,善于思辨。2019年1月,有網(wǎng)友投訴知乎信息流中莆田系的醫(yī)療廣告,周源回應(yīng),是自動化投放渠道過來的廣告,會全線撤下。知乎的用戶特性,決定了其商業(yè)化之路可能會遭到比其他平臺更為嚴(yán)苛的審視。

        周源認(rèn)為,商業(yè)化與用戶需求是統(tǒng)一的,知乎的終極目的是為用戶賦能,讓大家分享并獲得答案,“如果我們的商業(yè)化做得越好,用戶有可能解決相關(guān)的問題就會越多,人的價(jià)值就變得越大”。

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