沈倩明
短視頻營銷作為新媒體營銷的一種手段,已經(jīng)被越來越多的商家和機構(gòu)認可,作為信息傳播的平臺,它不僅承擔了品牌傳播的作用,其更大程度上已經(jīng)成為了新興的營銷渠道,搭建了企業(yè)開展營銷宣傳的渠道。筆者從自身教學經(jīng)驗出發(fā),總結(jié)分析在開展短視頻營銷教學過程中的做法,探討高職學生如何能夠更加深入的了解該應用,并策劃制作內(nèi)容吸引用戶,從而為平臺運營奠定基礎,為開展短視頻營銷練就過硬本領。
短視頻營銷作為一種新興的營銷形式具有其他形式不可比擬的優(yōu)勢,越來越多的企業(yè)開始利用短視頻這一宣傳載體進行營銷活動,并作為其營銷策略的重要部分。抖音是一款專注于年輕人的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。用戶可以在抖音曲庫中選擇樂曲也可原創(chuàng)音樂,拍攝一段15秒的音樂短視頻進行上傳,以展示自我。抖音中的內(nèi)容主要包括潮流音樂、搭配舞蹈、表演等,可以通過多種特效、濾鏡和場景切換編輯短視頻內(nèi)容,打造精致的短視頻大片。
筆者以抖音短視頻為例開展短視頻營銷模塊的教學,在經(jīng)過一年半的教學研究實踐中,總結(jié)了該模塊的教學操作方法。以網(wǎng)絡教學為依托,以培養(yǎng)學生的自主學習能力和動手操作能力為導向,提高高職學生開展短視頻營銷的能力。下面就新媒體營銷教學各環(huán)節(jié)做初步的探討和分析。
本模塊教學以,通過小組討論和個人自主學習相結(jié)合的方式開展,穿插兩次課下操作。共8課時分四次課,理論和實訓課時量1:1。具體教學安排如下:
一、布置任務,講解平臺發(fā)展歷程
在授課前發(fā)布課前作業(yè):學生提前下載抖音APP,在使用的過程中了解其基本功能和操作。這樣做的目的是讓學生初步認知平臺,獲得用戶感受,并能根據(jù)自己的使用體驗站在消費者角度思考企業(yè)可開展營銷的著陸點。
1-2課時理論課,自主討論分享使用感受,總結(jié)平臺特點。教師借助PPT展示,講解短視頻行業(yè)發(fā)展歷程,以抖音為例講解平臺發(fā)展歷程,介紹近兩年短視頻面臨爆發(fā)式增長,平臺出現(xiàn)的問題及改進措施。重點講解抖音視頻的觀看入口:推薦和附近。其推薦流程一般是:首先,附近的個別用戶能夠看到,根據(jù)這部分用戶的點贊率、播放時長、評論的數(shù)據(jù)等緯度,算出來這個視頻的星級,如果評分可以,就會給更多類似的用戶去推薦,如果數(shù)據(jù)沒有衰減,會繼續(xù)推薦,如果數(shù)據(jù)了或者評級不高,就會減少推薦,相當于雪藏,最終的數(shù)據(jù)就會不理想。舉例幫助學生理解平臺推薦機制。
二、案例分析,剖析短視頻營銷機理
抖音既是商業(yè)企業(yè)進行產(chǎn)品推廣的新渠道,同時也成為政府機關、事業(yè)單位,甚至是個人進行形象展示與宣傳的新途徑。抖音擁有廣泛的受眾群體與強大的營銷作用,使其與商業(yè)、文化、政府行為之間形成了更好的匹配。3-4課時開展案例教學法,分四部分介紹短視頻營銷的開展:1.企業(yè)品牌推廣的新渠道;2.政府行政機關形象構(gòu)建的新陣地;3.城市知名度提升的新名片;4.傳統(tǒng)文化傳播的新風尚。
借助機房設備學生完成作業(yè):就自己關注的賬號進行發(fā)現(xiàn)和思考,分析至少兩個不同領域的賬號,總結(jié)其運營方法和技巧。
三、收集素材,演示視頻剪輯與制作
借助快剪輯等視頻剪輯軟件,演示視頻剪輯的基本操作。以轉(zhuǎn)場視頻的剪輯為例,轉(zhuǎn)場的恰當使用能夠使觀觀眾在觀看視頻時覺得更加流暢自然。如何使用轉(zhuǎn)場,在視頻剪輯的過程中顯得尤為重要。
軟件自帶的轉(zhuǎn)場特效有溶解、擦除、推入、交融等方式。通過轉(zhuǎn)場可以達到不同的作用:1.利用轉(zhuǎn)場實現(xiàn)時空的轉(zhuǎn)換。2.利用轉(zhuǎn)場制造懸念。3.利用轉(zhuǎn)場推動情節(jié)發(fā)展,例如,上一個畫面主人公發(fā)出了聚會的邀請, 下一個畫面小伙伴們就圍坐坐在了藍天白云下的湖畔, 既交代了情節(jié)的發(fā)展, 又省略了過程。4.利用轉(zhuǎn)場表現(xiàn)特定心理活動。
轉(zhuǎn)場的分類和使用有以下幾種情況:1.相同主體轉(zhuǎn)換。最近播放量很高的一類視頻就是,通過一扇門后,同樣的主人公身著不同的服裝進行的轉(zhuǎn)場,既能體現(xiàn)其職業(yè)性,又能達到較好的視覺效果。此方式操作簡便,配以恰當?shù)囊魳沸Ч跫选?.遮擋鏡頭轉(zhuǎn)場。當上一個鏡頭接近尾聲時,被攝的主體靠近直至完全遮擋住鏡頭, 接著又下一個主體走進攝像機的鏡頭并慢慢將鏡頭拉遠,直至正常拍攝角度。這種操作比較常用,但要注意的是運鏡的速度均勻保證畫面要流暢。3.聲音轉(zhuǎn)場。由于抖音是一個專注音樂呈現(xiàn)的短視頻平臺,所以借助聲音轉(zhuǎn)場也是常見的方式之一。
實訓任務即指導學生根據(jù)自己的素材內(nèi)容和作品預設進行視頻剪輯。課下要求小組根據(jù)賬號定位,拍攝一條視頻并上傳,觀察并分析后臺數(shù)據(jù),重點關注播放量增長情況和互動數(shù),并與往期作品數(shù)據(jù)對比找出不同,通過小組討論總結(jié)視頻增加曝光技巧和漲粉技巧。
四、糾錯反思,傳授視頻制作與發(fā)布技巧
最后一次課展評各小組制作上傳的短視頻,分別從視頻內(nèi)容質(zhì)量、文字標題的編寫和發(fā)布數(shù)據(jù)結(jié)果進分析,找到各小組短視頻營銷的不足。繼而講解視頻制作與發(fā)布技巧。
與專業(yè)視頻相比,制作短視頻的復雜性和技術性很低,但是為了保證視頻的質(zhì)量和價值,也需要遵循一定的制作流程。
(一)構(gòu)思內(nèi)容。短視頻營銷的關鍵點是內(nèi)容,內(nèi)容的好壞直接決定了視頻的傳播效果和影響力。由于抖音平臺視頻通常時長為15秒,所以構(gòu)思視頻內(nèi)容時,要確??梢栽诙虝r間內(nèi)完成故事主題、情節(jié)或創(chuàng)意的敘述,保持視頻的完整性,將產(chǎn)品和品牌信息完美地植入視頻中,且不影響用戶對視頻的觀看和理解。
(二)劇本設計。不管是哪一種視頻類型,都要提前設計一個完整的劇本,有情節(jié)、有邏輯、有觀看價值的視頻才能夠給用戶留下更深刻的印象。通過對人物、對白、動作、情節(jié)、背景、音樂等元素的設計,準確地向用戶傳達視頻的視覺效果和情感信息,引起用戶的好感和共鳴。
(三)角色選擇
如果視頻需要通過角色傳達信息,那么角色的選擇一定要符合視頻和品牌的定位,能夠體現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的特質(zhì),使視頻內(nèi)容與推廣內(nèi)容自然貼合。
(四)視頻拍攝
視頻拍攝可以使用專業(yè)的拍攝工具,如DV、攝像機等,也可以使用手機等移動設備進行簡單拍攝,具體拍攝器材的選擇需要視視頻的性質(zhì)而定。 在拍攝視頻時,要注意內(nèi)景和外景的選擇,場景風格以符合視頻內(nèi)容需求為前提。
(五)剪輯制作
剪輯是指將所拍攝的視頻整理成一個完整的故事,剪除多余影像,進行聲音、特效等的后期制作。在剪輯過程中,還需要考慮將產(chǎn)品和品牌的推廣信息嵌入到視頻中,制作出符合企業(yè)目的的營銷短視頻。
(六)發(fā)布上傳
完成視頻制作后,就要上傳到抖音平臺。發(fā)布上主要是要把握發(fā)布時間,一般在平臺用戶量最大的時間段發(fā)布效果最佳。以一天為例,中午12點前后,下午5-6點,晚上8點以后是平臺最活躍的時間段,借助這個流量高峰發(fā)布作品,能夠增加曝光實現(xiàn)較好的傳播效果。
對于運營者來說,和視頻內(nèi)容同樣重要的還有標題的撰寫。標題起的好,獲得的點擊量就大,更容易獲得平臺的推薦和用戶的互動。如何充分利用55個字的空間寫一個吸引人的標題就顯得至關重要。好標題可以從以下幾方面入手:1.敘述情節(jié),標題里包含情節(jié)的關鍵詞,單看文字就能獲知視頻表達的主旨。2.設置懸念,這類標題通常是把話說一半留一半。用戶會在猜疑、揣測中期待視頻接下來將發(fā)生什么,從而幫助提高完播率。如果視頻效果也與用戶期待值一致,還會促使用戶熱情互動。而且不能在標題中展示任何答案,答案就在視頻中。3.引發(fā)互動。互動標題通過文案與內(nèi)容的互動提高粉絲活躍度,非常巧妙地去刺激用戶點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。4.喚起共鳴: 這種就是屬于情感因素類標題,也就是我們常說的“愛情、友情、親情”,另外還可以添加一些高喚醒的情緒,如感動、暖心、正能量……
至此,一篇短視頻營銷的內(nèi)容講授完成,這種教中學,學中做的模式也必將受到教師的青睞,在授課過程中更注重學生能動性的發(fā)揮,讓他們成為教學的主導。
高職教育就是要培養(yǎng)學生開展一線工作的實操的能力,所以在新媒體營銷授課和實訓過程中,我們本著理論與實踐相結(jié)合的原則,深入淺出的開展教學,以期達到實用性強、上手快、收效高的目的,培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的同時提升新媒體營銷的教學效果。(作者單位:河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院)