盧怡帆 侯玲

消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為時經(jīng)常會被內(nèi)心的購物欲望所支配，但又受限于現(xiàn)實(shí)的種種約束，最終放棄一部分欲望，弗洛伊德理論中的人格三結(jié)構(gòu)展現(xiàn)出了消費(fèi)者在選擇購買時的心理動機(jī)，這種心理動機(jī)會使人們在購置商品時產(chǎn)生有差異性的選擇。

一、弗洛伊德人格理論

著名心理學(xué)家西格蒙德弗洛伊德在他的人格理論中這樣說到，成年人產(chǎn)生的很多行為往往都來自于一種沖突，一個人為了滿足自己的內(nèi)心的心理需要和在現(xiàn)實(shí)生活中必須要遵守的規(guī)則兩者之間發(fā)生的沖突。他認(rèn)為這些沖突發(fā)生在人的三個系統(tǒng)之間，即本我、超我和自我三個系統(tǒng)。這三者各自代表了不同的心理需求，它們每時每刻都在進(jìn)行著沖突和斗爭。本我是潛意識中存在的一種自私的想法，它與我們自己個人的滿足度和欲望有關(guān)，只想著尋求幸福滿足度而不顧及任何結(jié)果，只想著滿足自己的欲望來實(shí)現(xiàn)快樂最大化。而超我是本我的一種約束，通常本我是被超我所壓制住的，超我不斷的阻止本我追求欲望的行為。自我則是本我和超我兩者之間的一種平衡，即不被接受的欲望通過另一種可以被接受的方式得到滿足。這三個系統(tǒng)構(gòu)成了一個完整的人格，每個人都有自己內(nèi)心的強(qiáng)烈欲望和沖突，但現(xiàn)實(shí)原則卻使得本我被超我所約束，自我遵守社會生活中既定的規(guī)則，它使用其他可以被現(xiàn)實(shí)社會所接納的途徑去達(dá)到本我的需求。

這三個系統(tǒng)分別對應(yīng)本我欲望，外界環(huán)境和產(chǎn)品象征。剛從媽媽肚子里掉下來的寶寶就知道吮吸母體的乳水，這便是個體本能欲望的驅(qū)使導(dǎo)致的結(jié)果。肚子餓了就會想要買東西來吃，渴了就想要買水來喝，這種消費(fèi)欲望是消費(fèi)者從購買的物品中獲取的滿足度和需要度，為了得到滿足度人們就會不斷的產(chǎn)生購買行為。人們在進(jìn)行購買行為時總是首先基于生活中已知的產(chǎn)品來進(jìn)行購買。朋友的一句推薦或者一個很吸引人的廣告，都可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，所以外界環(huán)境對于人們的消費(fèi)欲是有很大的影響的。產(chǎn)品象征代表了消費(fèi)者的購買目的，代表了人們的潛意識需求，人們通過使用象征潛在欲望的產(chǎn)品，使不被接受的欲望通過其他途徑得到宣泄。人們在購買產(chǎn)品的時候總是會根據(jù)自己的喜好來選擇，而這些喜好有表面上的喜歡也有潛意識上的需要。這三個系統(tǒng)相互沖突卻又相互協(xié)調(diào)，最終構(gòu)成一個完整的人格系統(tǒng)。

二、潘婷營銷中基于弗洛伊德人格理論刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)的策略

（一）本我的欲望--推出不同功能的產(chǎn)品

消費(fèi)者購買洗發(fā)水的目的很簡單，就是為了洗掉變臟的頭發(fā)，可以說洗發(fā)水在人們生活中是必不可少的一種產(chǎn)品，我們平均每兩天就要洗一次頭發(fā)，但是市面上的洗發(fā)水品牌各式各樣，如果不能做到脫穎而出是無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買這個產(chǎn)品的行為的。所以潘婷根據(jù)發(fā)質(zhì)不同的人群，打造出了適合于這類人群使用的產(chǎn)品。潘婷的洗發(fā)露有修護(hù)去屑、燙染修護(hù)、強(qiáng)韌防掉發(fā)、絲質(zhì)順滑、烏黑瑩亮、彈性卷發(fā)、植物精粹等系列。前兩種屬于修護(hù)系列，對于平時燙染較多的人群可以進(jìn)行很好的修護(hù)功能，更好的呵護(hù)發(fā)質(zhì)。第三種是用于增強(qiáng)頭發(fā)韌性防止脫發(fā)。后四種適合于平時發(fā)質(zhì)比較枯燥的人群，讓他們枯黃灰暗的頭發(fā)變身成一頭烏黑靚麗的秀發(fā)。像我自己平時用的就是潘婷的絲質(zhì)順滑這個系列，這個系列是提取了維他命原B5～，還含有ZPT微粒，可以充分的減少頭皮屑，修護(hù)秀發(fā)的損傷。潘婷的每一瓶洗發(fā)露都包含氨基酸微粒分子，這些微?？梢赃M(jìn)一步的滋養(yǎng)發(fā)根，并且還可以預(yù)防頭發(fā)的受損，從發(fā)絲的內(nèi)部到表面都能夠受到修護(hù)，讓消費(fèi)者的頭發(fā)更加柔順絲滑，每天都能夠展現(xiàn)迷人的秀發(fā)。大眾的購買行為都是基于他們內(nèi)心的真實(shí)需求，潘婷致力于讀懂消費(fèi)者的內(nèi)心，推出不同類型的產(chǎn)品滿足不同人群的需要，在產(chǎn)品中融入的氨基酸維他命也是非凡的科技創(chuàng)新，所以它在同類產(chǎn)品中也占有上風(fēng)地位。

（二）超我的外界環(huán)境—大力的廣告宣傳

潘婷致力于為女性打造出優(yōu)雅、魅力又健康的秀發(fā)，讓每個人心中的主角夢都能被實(shí)現(xiàn)，潘婷的四大代言人杜鵑、林志玲、周迅、大S美麗、優(yōu)雅、親切又成熟的形象與潘婷的品牌定位非常契合，人們看著屏幕上的女明星擁有如此絲滑的發(fā)質(zhì)，自然而然就會心動。潘婷曾有過這樣一則平面廣告：廣告中把頭發(fā)放在兩個電梯之間，通過對頭發(fā)和電梯的對比，很好的體現(xiàn)出了頭發(fā)的柔順和絲滑，同時也能看見發(fā)絲烏黑亮麗的一面，潘婷用這樣的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)了健康又靚麗的秀發(fā)，讓消費(fèi)者首先在心里就產(chǎn)生了肯定。潘婷有一則很有名的泰國廣告，講述的是一個聾人女孩追夢的故事，這個女孩憑借著自己對小提琴的熱愛，突破了重重困難，最終獲得了音樂比賽的冠軍。廣告通過展現(xiàn)女孩身上堅忍不拔的品質(zhì)，向消費(fèi)者展現(xiàn)出你能行的理念，進(jìn)而在消費(fèi)者的心中建立起一個感情的支柱，讓觀看到這個廣告的人們可以對這個產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，增加大家對品牌的認(rèn)可度，提高消費(fèi)者的信任感，促進(jìn)消費(fèi)者的購買力度，最終實(shí)現(xiàn)營銷的目的。

（三）自我的產(chǎn)品象征—為女性打造最美的瞬間

一說到潘婷人們就會認(rèn)為這是一款非常適合于女性的產(chǎn)品，因?yàn)闊o論是它的廣告還是宣傳都是主打?yàn)榕詣?chuàng)造最美的瞬間，這便是潘婷的產(chǎn)品象征。潘婷有一句很經(jīng)典的廣告詞：真正的美，由內(nèi)而外。相信每個人都有一顆愛美之心，大家都想每天自信又漂亮的去見人，但是潘婷卻鼓勵人們不要太過于在乎外表的容貌，而應(yīng)該在乎內(nèi)在的自我，每個人都是最特別的自己，擁有自信的自己是最美的。女性的思維本身就比較敏感，她們更在意別人的評價，但是并不是每個人天生就生得一副好面孔的，潘婷拋開了這些帶有偏見的外界評價，鼓動人們要注重內(nèi)在，要鐘于自己內(nèi)心的真實(shí)想法，要努力去尋找自己身上的優(yōu)點(diǎn)。在眾多洗發(fā)水產(chǎn)品中進(jìn)行選擇的時候，看到潘婷便會聯(lián)想到它的產(chǎn)品象征—自信、美麗，這種產(chǎn)品象征便會不由自主的讓你產(chǎn)生購買它的行為，似乎你也可以像廣告上說的那樣使用之后就能散發(fā)無限魅力了。潘婷讓所有使用它產(chǎn)品的人們都能夠主動去發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點(diǎn)，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。

三、總結(jié)與建議

在弗洛伊德人格理論中這樣說到，我們在生活中總會經(jīng)歷各種各樣的事情，時時刻刻都會受到來自外界的沖擊，好的壞的都會有很多，而經(jīng)歷過的事情就會形成記憶存留在腦海中，對潛意識造成影響。所以不難看出本我的意識事實(shí)上是基于外界條件的，本我并不是獨(dú)立存在的。本我的意識受到了外界的沖擊導(dǎo)致人們做出反應(yīng)，而消費(fèi)者的所有行為就是來自他們所遭遇的沖突，吃面包是因?yàn)轲I了，喝水時因?yàn)榭柿?，買家具是因?yàn)榧依镄枰碇眯碌奈锲?，換了一個新的發(fā)型是因?yàn)榕笥颜f這個發(fā)型更適合我，除去一些生理上的本能行為，人們做出的各種行動都是基于現(xiàn)實(shí)生活中的某個現(xiàn)象而產(chǎn)生的。我們的日常生活充滿了各種事件和體驗(yàn)，其中大部分都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，并不是每件事情都能以記憶的形式留在我們的腦海里，但是如果一件事情在你的腦海里重復(fù)許多次，那么這件事產(chǎn)生的記憶就會被加深，當(dāng)你遇到相似的事情的時候就會馬上聯(lián)想到這個記憶，人們的購物活動也是基于這個道理。

人們?yōu)槭裁磿徺I潘婷，是基于潘婷大力的廣告宣傳帶來的產(chǎn)品象征還是來自于大眾的口碑度？我認(rèn)為兩個都有。潘婷的廣告在我們生活中應(yīng)該是非常常見的，所以在進(jìn)行購買選擇的時候，人們就會基于已知的產(chǎn)品來進(jìn)行購買，口碑良好的產(chǎn)品和未知的產(chǎn)品人們當(dāng)然會選擇前者。但是潘婷并不是擁有絕對的優(yōu)勢的，它雖然擁有好多種不同功能的產(chǎn)品，但是僅僅只有洗發(fā)露、潤發(fā)露和發(fā)膜這幾種產(chǎn)品，這幾種產(chǎn)品是不能滿足消費(fèi)者的所有需求的。所以我認(rèn)為潘婷可以擴(kuò)大其產(chǎn)品，如開發(fā)出潘婷品牌的沐浴露，洗面奶等，不僅僅局限于頭發(fā)上的護(hù)理，在別的領(lǐng)域也可以適當(dāng)?shù)脑黾酉鄳?yīng)的產(chǎn)品。然后在進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時候可以將其產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行分類，對各類產(chǎn)品的適宜者進(jìn)行廣告宣傳活動，并利用潘婷品牌以前的廣告效應(yīng)，使這類產(chǎn)品能夠更快的被消費(fèi)者接受，達(dá)到最好的銷售效果。潘婷的產(chǎn)品大量使用了女性主義這一觀點(diǎn)，所以它的產(chǎn)品受到了很多女性的青睞，但是如果過度的使用可能會適得其反，可能會引起一些男性消費(fèi)者的反感，所以在運(yùn)用廣告創(chuàng)意的時候要適當(dāng)?shù)娜ナ褂?，雖然潘婷針對的主要人群是女性，但是對于其他的男性消費(fèi)者也要顧及，畢竟社會輿論是會影響產(chǎn)品的銷售力度的，合理的運(yùn)用就能達(dá)到更好的效果。（作者單位：四川大學(xué)錦城學(xué)院）