雷晨光

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中所面臨的壓力越來(lái)越大，同時(shí)隨著國(guó)家對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷重視，企業(yè)為了提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越注重自身的差異化發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過(guò)這樣的方式提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

一、以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)概述

（一）以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷基本含義

從一定意義上來(lái)講，企業(yè)開(kāi)展差異化發(fā)展主要是通過(guò)對(duì)自身整體情況的評(píng)估，重新針對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，深入了解市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，基于市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展趨勢(shì)及主觀需求，不斷提高自身的生產(chǎn)質(zhì)量技術(shù)水平，同時(shí)通過(guò)建立良好品牌，提供產(chǎn)品服務(wù)等等方式不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，針對(duì)市場(chǎng)需求，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)準(zhǔn)確定位，通過(guò)這樣的方式逐漸實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化營(yíng)銷。根據(jù)相關(guān)的實(shí)踐調(diào)查研究我們可以看出，差異化營(yíng)銷中的差異主要體現(xiàn)在不完全替代性。具體而言，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，基于市場(chǎng)需求及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功能需要，開(kāi)發(fā)出這樣服務(wù)最佳，功能健全，具有一定針對(duì)性的產(chǎn)品，而這樣產(chǎn)品的特征是其他企業(yè)所不具備的，通過(guò)這樣的方式形成不完全替代性。在實(shí)際工作過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)差異化，產(chǎn)品差異化及形象差異化深入調(diào)查研究，強(qiáng)化自身對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的深入理解，從而逐漸實(shí)現(xiàn)自身的良好發(fā)展。

（二）以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷主要特征

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)采用差異化競(jìng)爭(zhēng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，組合性。在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的組合性主要表現(xiàn)在質(zhì)量、價(jià)格、供應(yīng)商、顧客、服務(wù)等等因素的組合上。通過(guò)一系列的策略手段，將以上因素進(jìn)行自由組合，并根據(jù)客戶的實(shí)際需求，有針對(duì)性的制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃，從而打造出符合企業(yè)特色的營(yíng)銷戰(zhàn)略方針路線。在進(jìn)行組合過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入了解不同因素之間的聯(lián)系和區(qū)別，明確其屬性，了解不同因素的結(jié)合會(huì)產(chǎn)生什么樣的效益，從而制定出科學(xué)合理的營(yíng)銷計(jì)劃;第二，層次性。眾所周知，企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷資源及定位市場(chǎng)的容量都直接決定著市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，其營(yíng)銷活動(dòng)的有效開(kāi)展體現(xiàn)出了一定的階梯性;第三，動(dòng)態(tài)性。從一定意義上來(lái)講，企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)直接運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷管理的各個(gè)環(huán)節(jié)和步驟中并，且在不同環(huán)節(jié)中的運(yùn)用方式及主要價(jià)值體現(xiàn)也具有一定的差異化，因此，差異化競(jìng)爭(zhēng)具有一定的動(dòng)態(tài)性。

二、以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性

（一）降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感度

隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的不斷提高，用戶對(duì)于產(chǎn)品功能及質(zhì)量的需求也發(fā)生著變化。差異化競(jìng)爭(zhēng)具有一定的特殊性，因此大多數(shù)用戶在進(jìn)行商品選擇的過(guò)程中通常會(huì)選擇一些具有差異化的產(chǎn)品，在日常中會(huì)比較關(guān)注這類產(chǎn)品的價(jià)格。根據(jù)相關(guān)的實(shí)踐調(diào)查研究我們可以看出，這類產(chǎn)品如果價(jià)格有一定的漲幅，但幅度不大，此時(shí)用戶對(duì)其需求并不會(huì)出現(xiàn)太大的變化，對(duì)產(chǎn)品本身的營(yíng)銷數(shù)量影響不大。由于差異化產(chǎn)品的特殊性使其在激烈的市場(chǎng)中具有一定的地位，尤其是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，導(dǎo)致產(chǎn)品漲價(jià)誘因十分強(qiáng)大，為了提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，大多數(shù)企業(yè)會(huì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品的差異化凸顯出自身價(jià)值。

（二）強(qiáng)化非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

眾所周知，價(jià)格應(yīng)當(dāng)是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。但是如果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期用價(jià)格開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)逐漸導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，越來(lái)越多的企業(yè)不遵守市場(chǎng)秩序，打價(jià)格戰(zhàn)。通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)可以加強(qiáng)對(duì)其他企業(yè)銷售服務(wù)、廣告設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道等等的分析，找出自身發(fā)展中存在的不足，運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

三、以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題

（一）增加市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷健全和高效發(fā)展，企業(yè)的差異化發(fā)展逐漸受到了人們的重視，但是當(dāng)前仍有部分企業(yè)對(duì)于差異化營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠充分，無(wú)法從多個(gè)層面、多個(gè)角度對(duì)產(chǎn)品的差異化進(jìn)行有效的控制，阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。另外，有的企業(yè)一味追求差異化，導(dǎo)致企業(yè)成本增加，產(chǎn)品價(jià)格上漲，無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力，也無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，久而久之，則會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。但如果企業(yè)的差異化較小，同樣無(wú)法凸顯出其獨(dú)特性，從而增加了市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）增加技術(shù)投資風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出就必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研究，不斷擴(kuò)大差異性。當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行新技術(shù)及新產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)會(huì)投入大量的資源資金，從而提高開(kāi)發(fā)效率，這在一定程度上造成產(chǎn)品的生產(chǎn)管理成本增加，投資風(fēng)險(xiǎn)也隨之?dāng)U大。

四、以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)推行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略措施

（一）細(xì)化營(yíng)銷市場(chǎng)

從一定意義上來(lái)講，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷能夠在一定程度上推動(dòng)其良性發(fā)展，增加其經(jīng)濟(jì)效益。具體而言，在實(shí)現(xiàn)工作過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身需求，對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行詳細(xì)分析，細(xì)化市場(chǎng)模塊，根據(jù)不同市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入研究，找到適合自身企業(yè)拓展的市場(chǎng)模塊，從而制定出科學(xué)合理高效的差異化營(yíng)銷策略。例如，基于用戶的實(shí)際需求及興趣愛(ài)好，對(duì)日用品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將其劃分為日常生活、食品飲料等等，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位實(shí)現(xiàn)差異化生產(chǎn)，找準(zhǔn)定位，高效發(fā)展。

（二）深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

俗話說(shuō)，知己知彼百戰(zhàn)百勝。為了提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入了解，取其精華，去其糟粕，認(rèn)真學(xué)習(xí)其成功的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，并且加強(qiáng)自身產(chǎn)品的創(chuàng)新性發(fā)展，不斷提高經(jīng)濟(jì)效益。隨著社會(huì)需求的不斷進(jìn)步，用戶的要求也隨之變化，在差異化發(fā)展的過(guò)程中企業(yè)不僅僅應(yīng)當(dāng)了解客戶的需求，還應(yīng)當(dāng)基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)信息數(shù)據(jù)的掌握分析，加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究。

（三）創(chuàng)新生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷

在進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及客戶需求的變化不斷對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行改革創(chuàng)新。眾所周知，創(chuàng)新是推動(dòng)社會(huì)及企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，差異化營(yíng)銷的有效開(kāi)展是推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。在實(shí)際工作過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)、包裝等方面的創(chuàng)新研究，并且在此基礎(chǔ)上科學(xué)合理的對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。具體而言，在創(chuàng)新過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究，尋求產(chǎn)品的全新用途，為客戶提供全新服務(wù)等，不斷提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足客戶的多元化需求。

（四）維護(hù)企業(yè)對(duì)外發(fā)展形象

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視自身品牌形象的有效樹(shù)立，企業(yè)形象直接影響著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任，也在一定程度上體現(xiàn)著企業(yè)的社會(huì)影響力。在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)模式能夠促進(jìn)企業(yè)形象的有效維護(hù)，體現(xiàn)出企業(yè)的獨(dú)特性，通過(guò)這樣的方式吸引消費(fèi)者的注意力，提高其自身的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

（五）積極實(shí)施營(yíng)銷組合方式

根據(jù)上文我們可以看出，差異化競(jìng)爭(zhēng)具有組合性，這也是當(dāng)前營(yíng)銷手段的重要組成部分。在實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)化發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的組合，凸顯出其差異性，從而促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，通過(guò)對(duì)一系列因素的分析，制定出科學(xué)高效的組合營(yíng)銷策略，占據(jù)市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)應(yīng)當(dāng)細(xì)化營(yíng)銷市場(chǎng)，深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，創(chuàng)新生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷，維護(hù)企業(yè)對(duì)外發(fā)展形象，積極實(shí)施營(yíng)銷組合方式，充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化發(fā)展。（作者單位：江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院）