黃啟義

近年來隨著電商平臺模式的深化發(fā)展，電子商務(wù)大大改變了人們的生活習慣，O2O商業(yè)模式便是其中重要的一種平臺模式。為了更好的了解O2O商業(yè)模式競爭力的特點，構(gòu)建了以美團網(wǎng)為代表的O2O商業(yè)模式競爭力評價指標體系，以阿里巴巴網(wǎng)、攜程網(wǎng)和滴滴電商平臺作對比，分析評價美團網(wǎng)O2O商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢與劣勢，并找出影響美團網(wǎng)O2O商業(yè)模式競爭力的不利因素，提出了提升電商O2O平臺競爭力發(fā)展的策略。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能應(yīng)用的更加廣泛，大大促進了服務(wù)業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)從各個方面改變著人們的生活和消費習慣。據(jù)《2018中國本地生活服務(wù)市場年度盤點》報告顯示，中國本地生活服務(wù)市場的線上交易規(guī)模逐年擴大，達到15620.7億元。線上線下電商平臺O2O商業(yè)模式應(yīng)運而生，并逐步走向多元化。

O2O電商平臺經(jīng)營模式將更多元化發(fā)展，如電商平臺可以提供各類餐飲服務(wù)、長短途租車、個性化服飾定制等多元化的服務(wù)，而且在盈利模式也靈活多變。發(fā)展模式可根據(jù)平臺具體的運營方式采取適宜地確經(jīng)營策略，可以說多元化的平臺商業(yè)模式具有廣闊的發(fā)展前景。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新促成了電商平臺O2O商業(yè)模式繁榮發(fā)展的趨勢，也使得美團成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

一、美團020經(jīng)營模式的演化歷程分析

（一）初創(chuàng)階段

初創(chuàng)階段從2010-2013年，2010年美團網(wǎng)正式上線。其平臺定位為顧客和商家提供本地化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，致力于為改善和提升消費者生活品質(zhì)。

（二）發(fā)展階段

發(fā)展階段從2013-2018年，2015年與大眾點評合并，達成戰(zhàn)略新使用，一舉成為電商平臺O2O領(lǐng)域行業(yè)第一。2016年美團加碼旅游酒店行業(yè)，收購錢袋寶，收購摩拜單車，在規(guī)模、平臺、服務(wù)，在這些方面投入大量資源，一直保持著快速增長的趨勢。

（三）上市階段

第三階段2018-至今，美團在2018年9月在港正式上市，向著更強勁的平臺方向前進。美團網(wǎng)通過借鑒其多元化的電商平臺銷售經(jīng)驗來開拓美團在本土化市場上豐富服務(wù)種類方面的創(chuàng)新，書寫著平臺O2O經(jīng)營發(fā)展的新格局。

二、電商平臺O2O運營模式的競爭力的指標體系及權(quán)重設(shè)計

根據(jù)電商平臺企業(yè)的競爭力分析，其競爭力構(gòu)成要素主要包括以下五個指標體系：

（一）盈利能力

盈利能力是衡量一個企業(yè)賺取利潤的能力的指標。反映企業(yè)盈利能力的指標主要有銷售凈利率、資產(chǎn)凈利率、銷售毛利率。

（二）客戶服務(wù)

客戶服務(wù)一般表現(xiàn)在售前、售中、售后過程的服務(wù)。而通常在互聯(lián)網(wǎng)交易還包括客戶對企業(yè)服務(wù)的評分反饋過程。

（三）平臺建設(shè)

平臺建設(shè)是指企業(yè)為更好的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)搭建交互平臺并借此來完善銷售產(chǎn)品、廣告推廣等功用。它主要反映了電商平臺的實用性能。反映平臺建設(shè)指標主要有平臺安全性、操作便捷性、系統(tǒng)優(yōu)化性。

（四）營銷能力

營銷能力主要表現(xiàn)在在經(jīng)平臺建設(shè)、平臺本地場景應(yīng)用、媒體宣傳廣告、即時信息獲取時限、促銷及個性化營銷等方面。

（五）供應(yīng)鏈管理水平

供應(yīng)鏈管理水平是為將整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)達到最佳狀態(tài)而將各環(huán)節(jié)參與方融合優(yōu)化的管理方法。其反映供應(yīng)鏈管理水平的指標有：物流配送效率、物流信息轉(zhuǎn)化率。

三、對美團O2O商業(yè)模式競爭力分析

（一）問卷調(diào)研

為更好的了解美團、攜程與阿里巴巴三大競爭電商平臺競爭情況，筆者通過專家訪談和問卷調(diào)查對美團、攜程與阿里巴巴的競爭力情況進行了調(diào)研。

本分析采用李克特量表（Likert scale）法。根據(jù)問卷的回饋項進行情況描述，1=一點都不重要，2=不重要，3=一般，4=重要，5=非常重要，對每個被調(diào)查者的態(tài)度總分相加，用以說明被調(diào)查者在該問題上的態(tài)度強弱或狀態(tài)。下面分別用7=非常好、6=很好、5=好、4=一般、3=不好、2=很不好、1=非常不好來表示美團、攜程與阿里巴巴在以下五個指標中的表現(xiàn)程度。

根據(jù)以上構(gòu)建的評價指標體系，通過專家估測法確定評價指標權(quán)重，專家分別對五項權(quán)重進行打分統(tǒng)計各權(quán)重估值，最終權(quán)重估值分別為盈利能力為30%，平臺建設(shè)20%，客戶服務(wù)30%，營銷能力10%，供應(yīng)鏈管理水平10%。

（二）美團、攜程與阿里巴巴的比較分析

1.對表2中同趨勢化后的原始數(shù)據(jù)矩陣進行歸一化處理，并建立相應(yīng)的矩陣。其指標轉(zhuǎn)換公式為：式中Xij表示第i個評價指標對象在第j個指標上的取值。由此得出經(jīng)歸一化處理后的A矩陣為：

（三）美團、攜程與阿里巴巴的比較結(jié)果分析

根據(jù)表3結(jié)果，可以了解到阿里巴巴的盈利能力水平最好，攜程盈利能力水平次之，而美團的盈利能力水平最差。其主要原因具體如下：首先盈利能力指標所占的權(quán)重是比較大的，占到了總比重的30%，而美團在這方面的表現(xiàn)得分卻很低;另外，美團在客戶服務(wù)和供應(yīng)鏈管理水平方面相對與競爭對手而言比較出彩。在平臺建設(shè)方面，美團也遠遠不及攜程和阿里巴巴，這無疑是給美團造成很大的技術(shù)壓力。故美團在總體競爭力要想縮小與攜程、阿里巴巴的差距，需要更多的在盈利能力和平臺建設(shè)方面多下工夫。

四、美團商業(yè)模式的競爭力的提升策略

（一）提升自身盈利能力

美團盈利能力主要取決于平臺新加交易的顧客的用戶數(shù)、新加活躍商家用戶數(shù)以及顧客與商家的參與度。此外，美團還需通過流量轉(zhuǎn)化為訂單，加強變現(xiàn)以及控制成本的能力。美團的盈利業(yè)務(wù)主要來自四大板塊：餐飲外賣、酒旅業(yè)務(wù)、到店業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)及其他板塊。美團當前應(yīng)努力于擴大客戶群，滿足客戶需求并強化網(wǎng)絡(luò)，在各大板塊中提升服務(wù)水平，主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是多終端多入口接入平臺，以獲取更多的訂單;一個是即時更新最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，保持用戶滿意度，促進更多訂單，保持訂單高效履約，繼而獲得更多的市場份額;另一方面，美團應(yīng)該加強供應(yīng)商的信息化建設(shè)，盡可能的讓所有入駐線上平臺的商戶開展美團的線下業(yè)務(wù)，以提高產(chǎn)品和店鋪的曝光率，實現(xiàn)企業(yè)和商戶的融合，共同創(chuàng)造更多的利潤與收入，以增強自身的盈利能力。

（二）優(yōu)化電商平臺建設(shè)

為了給消費者提供更好的用戶體驗，美團技術(shù)團隊需要開發(fā)許多工具讓網(wǎng)站的性能大大提升，優(yōu)化平臺與用戶的交互體驗，增加平臺與用戶的粘性。美團應(yīng)在電商平臺的系統(tǒng)流程設(shè)計方面注入更多的研發(fā)資金，建立一個全局性精細化的操控平臺，用數(shù)據(jù)驅(qū)動性能達到平臺優(yōu)化的目標，同時借鑒學習在這方面做的好的企業(yè)，如京東、亞馬遜等，提升平臺的建設(shè)水平，這樣才能大大提高顧客的購物體驗，從而吸引更多的顧客和提升銷售業(yè)績。

五、結(jié)語

本文根據(jù)美團O2O電商平臺的演化歷程分析了電商平臺企業(yè)競爭力的主要評價要素，構(gòu)建了切合實際的電商企業(yè)競爭力評價指標體系，總結(jié)了美團在客戶服務(wù)與供應(yīng)鏈管理水平上的優(yōu)勢，也找到了盈利能力和平臺建設(shè)方面的差距，提出了相應(yīng)的發(fā)展策略。美團要想提升自身的競爭力，必須要有擁有超越競爭對手的盈利能力。本文在研究對比分析時，只參考了三家主要的競爭對手，數(shù)據(jù)研究分析有一定的局限性，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商O2O商業(yè)模式的發(fā)展，筆者將會更加深入的研究與分析。（作者單位：浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學院）