杜春晶

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)給農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。在全渠道背景下，消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，渠道的選擇受到多種因素的影響，通過(guò)分析這些因素是如何影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇，從渠道企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)兩個(gè)方面提出營(yíng)銷(xiāo)策略。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展給農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，在線上線下全渠道融合的背景下，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇行越來(lái)越多樣化和復(fù)雜化。以消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇行為為研究對(duì)象，分析影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇的因素，最后提出相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，以期為線上線下渠道企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供借鑒依據(jù)。

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的渠道

（一）線上渠道

線上渠道是指消費(fèi)者基于互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的路徑。線上渠道的迅速發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)、通訊等現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，消費(fèi)群體主要是80后人，相比較于線下實(shí)體渠道具有很多優(yōu)點(diǎn)，如在消費(fèi)層面，線上消費(fèi)具有新鮮感和便捷性，能夠很好地迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者快節(jié)奏的生活，線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)顯然不如網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)來(lái)得快捷，而且物流也得到了很大的改善和發(fā)展，因此線上渠道的便捷性對(duì)這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有很大的誘惑力;在產(chǎn)品價(jià)格上，線上農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少，節(jié)省了很多費(fèi)用，同類(lèi)產(chǎn)品線上較線下具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出消費(fèi)者重視價(jià)格的購(gòu)物特點(diǎn)，這也是消費(fèi)者利用線上渠道購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的重要原因之一。

（二）線下渠道

線下渠道是指消費(fèi)者通過(guò)傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)利用線下實(shí)體店銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的一種通路。線下主流消費(fèi)群體，以70后之前的群體為主，其他年齡段消費(fèi)者為輔，由于原來(lái)的生活購(gòu)物習(xí)慣和線下渠道的優(yōu)點(diǎn)，習(xí)慣在線下渠道購(gòu)買(mǎi)。線下渠道具有很多優(yōu)點(diǎn)，如：在消費(fèi)的選擇上，在線下的實(shí)體，他們能夠看到實(shí)實(shí)在在的農(nóng)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)就會(huì)比較放心，他們已經(jīng)習(xí)慣了線下購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品;在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品性質(zhì)上，農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品比較特殊，線上的展示會(huì)因?yàn)檫\(yùn)輸時(shí)間、儲(chǔ)存條件等而與實(shí)際收到農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)不符，這樣會(huì)使消費(fèi)者選擇在線下實(shí)體購(gòu)買(mǎi)。

（三）購(gòu)買(mǎi)渠道選擇

在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的渠道選擇越來(lái)越多，消費(fèi)者可以選擇在線上渠道、線下渠道購(gòu)買(mǎi)所需農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者成為多渠道購(gòu)買(mǎi)者，可以選擇不同的渠道進(jìn)行產(chǎn)品信息的搜索、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后評(píng)價(jià)，進(jìn)行理性的判斷和選擇。多渠道購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的普遍現(xiàn)象，具有高效、便利等特點(diǎn)。

二、影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的影響因素

全渠道背景下消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇行為的研究的核心是明確影響因素是哪些，以及這些因素是如何影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇。通過(guò)專(zhuān)家訪談、實(shí)際調(diào)研等，總結(jié)出影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇的影響因素主要有以下因素：

（一）渠道特點(diǎn)

1.渠道的便利性

渠道的便利性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行渠道選擇的重要因素，包括搜索的便利性、購(gòu)買(mǎi)的便利性、購(gòu)后評(píng)價(jià)分享的便利性等。在搜索的便利性上，線上渠道具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，線上渠道企業(yè)可以通過(guò)視頻、圖片、文字等多媒體形式向消費(fèi)者提供大量農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，使得消費(fèi)者搜索農(nóng)產(chǎn)品信息的時(shí)間、地點(diǎn)的限制越來(lái)越小，方便消費(fèi)者進(jìn)行了解。在購(gòu)買(mǎi)的便利性上，線上渠道和線下渠道各有其優(yōu)點(diǎn)，線上渠道購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品非常便利，但是等待產(chǎn)品到達(dá)的時(shí)間較長(zhǎng)，可以造成腐爛、變質(zhì)等后果;線下渠道購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)立即交付，但需要消費(fèi)者到達(dá)指定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)完成購(gòu)買(mǎi)行為。在購(gòu)后評(píng)價(jià)分享上，線上渠道更具有優(yōu)勢(shì)，可以在社交軟件、購(gòu)物網(wǎng)站等進(jìn)行購(gòu)后分享，為下一次購(gòu)買(mǎi)和其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提供了參考。

2.渠道的服務(wù)質(zhì)量

渠道提供的服務(wù)的質(zhì)量高低也影響著消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇。線下渠道在客戶體驗(yàn)、與消費(fèi)者互動(dòng)、及時(shí)配送上具有優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)的過(guò)程中，線下渠道可以直觀的反映產(chǎn)品的實(shí)際情況，讓消費(fèi)者直接感受產(chǎn)品，產(chǎn)品體驗(yàn)效果比較好。而且在購(gòu)物的過(guò)程中，線下企業(yè)能夠及時(shí)回答消費(fèi)者任何的疑問(wèn)、互動(dòng)性好。相比于線下實(shí)體企業(yè)，線上渠道無(wú)法做到立即發(fā)貨，在物流配送上要消耗一定的時(shí)間，消費(fèi)者不能立即獲得農(nóng)產(chǎn)品。

3.渠道忠誠(chéng)度

消費(fèi)者在長(zhǎng)期的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中會(huì)逐漸產(chǎn)生對(duì)某一渠道的依賴(lài)，形成消費(fèi)習(xí)慣，出于對(duì)渠道的忠誠(chéng)，會(huì)習(xí)慣在原有購(gòu)買(mǎi)渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者對(duì)某一種渠道的忠誠(chéng)度越高，其選擇這重渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大。如70后之前的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在傳統(tǒng)的線下實(shí)體購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，盡管線上渠道的價(jià)格更便宜，出于消費(fèi)習(xí)慣，他們?nèi)匀粫?huì)選擇線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。

4.渠道交易成本

渠道交易成本包括時(shí)間成本、貨幣成本等。消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，需要考慮到實(shí)體店的營(yíng)業(yè)時(shí)間、從出發(fā)地到實(shí)體店花費(fèi)的時(shí)間以及交易的時(shí)間，這期間也會(huì)產(chǎn)生一定的路費(fèi)。在線上購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生物流配送的時(shí)間，也會(huì)發(fā)生由于退換貨而發(fā)生時(shí)間成本和物流費(fèi)用。

（二）農(nóng)產(chǎn)品屬性

1.農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品而投入的貨幣成本。產(chǎn)品的價(jià)格是影響消費(fèi)者進(jìn)行渠道選擇的主要影響因素之一，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物初興時(shí)，是吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的主要原因之一。在對(duì)消費(fèi)者行為的相關(guān)研究中，理性消費(fèi)行為理論認(rèn)為：消費(fèi)者總是逐利的，希望獲得最大的投入產(chǎn)出比。不同購(gòu)買(mǎi)渠道上的產(chǎn)品價(jià)格也可能存在差異。相比于實(shí)體，線上渠道節(jié)省很多成本和費(fèi)用，使得線上渠道具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者更偏好從價(jià)格較低的渠道購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，因此農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)要考慮的一個(gè)重要因素。

2.農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)

農(nóng)產(chǎn)品本身和其他產(chǎn)品相比具有一些特殊的特點(diǎn)，如農(nóng)產(chǎn)品的易腐性、對(duì)時(shí)間的特殊要求的特性。特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，非常容易腐爛、變質(zhì)，所以對(duì)時(shí)間的要求就比較高。由于線上渠道的物流配送需要時(shí)間，不可控程度較高，所以線上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)比較大。線下實(shí)體則能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)交付，相對(duì)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)比較小。

（三）消費(fèi)者自身因素

1.購(gòu)買(mǎi)偏好

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，由于多方面的因素會(huì)形成自己特殊的購(gòu)買(mǎi)偏好。比如許多年齡比較大、電子設(shè)備使用較少、習(xí)慣了多年線下實(shí)體購(gòu)買(mǎi)的老年消費(fèi)者更喜歡和習(xí)慣在線下實(shí)體購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，他們的這種購(gòu)買(mǎi)偏好使這些消費(fèi)者出于消費(fèi)習(xí)慣而產(chǎn)生了對(duì)線下實(shí)體渠道的依賴(lài)，寧愿花費(fèi)更多的時(shí)間、精力和貨幣成本在原來(lái)的購(gòu)買(mǎi)渠道上。而年輕一代的消費(fèi)者由于在成長(zhǎng)的過(guò)程中長(zhǎng)時(shí)間、大范圍的接觸互聯(lián)網(wǎng)，在快節(jié)奏的生活中他們習(xí)慣了線上省時(shí)省力的購(gòu)買(mǎi)，而不是花時(shí)間反復(fù)挑選，這種購(gòu)買(mǎi)偏好使這些年輕一代更喜歡直接在網(wǎng)上購(gòu)物，所以是線上購(gòu)買(mǎi)的主力軍。

2.購(gòu)物體驗(yàn)

盡管最開(kāi)始價(jià)格因素是消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)物的重要因素，但購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中及購(gòu)后體驗(yàn)也是影響消費(fèi)者進(jìn)行渠道選擇的因素之一。在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，有時(shí)在線渠道無(wú)法提供線下實(shí)體渠道企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)物體驗(yàn)。在線渠道只能通過(guò)文字、圖片、視頻等多種媒體進(jìn)行間接體驗(yàn)，而由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，可能會(huì)出現(xiàn)實(shí)際收到的農(nóng)產(chǎn)品與所宣傳不符、以次充好、甚至是假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的情況，且一旦出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者維權(quán)的貨幣成本、時(shí)間成本相對(duì)比較高。這樣會(huì)導(dǎo)致一些注重購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者更喜歡在線下實(shí)體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。

3.個(gè)人因素

個(gè)人因素，如年齡、文化程度、收入水平等，也會(huì)影響消費(fèi)者在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)渠道的選擇。年齡比較大的消費(fèi)者往往更傾向于線下實(shí)體渠道，而年輕人更喜歡線上購(gòu)買(mǎi)的便捷性。具有豐富網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、文化程度比較高的消費(fèi)者對(duì)線上交易過(guò)程中的安全性更為信任，會(huì)較少的擔(dān)心線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

三、相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇影響因素的分析，并且為了更好的使消費(fèi)者需求得到滿足、企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，從渠道企業(yè)（線上渠道企業(yè)、線下渠道企業(yè)）和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)兩個(gè)方面探索企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)和健康發(fā)展。

（一）渠道企業(yè)的策略

1.線上渠道企業(yè)策略

從線上渠道企業(yè)的角度出發(fā)，線上渠道經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避和改善自身的不利因素，吸引消費(fèi)者更多的停留在線上或吸引線下購(gòu)物者轉(zhuǎn)移到線上來(lái)。在線渠道企業(yè)應(yīng)該更充分的發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，如發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)、增加搜索的便利性等。發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，主要是指高度重視農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中價(jià)格的作用，盡全力縮減租金、人員、中間利潤(rùn)加成等費(fèi)用，努力使線上農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格低于線下實(shí)體的銷(xiāo)售價(jià)格，讓利于消費(fèi)者，使對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者選擇線上渠道企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。增加搜索的便利性，是不斷借助新的信息技術(shù)，豐富產(chǎn)品的相關(guān)信息，提高消費(fèi)者的愉悅性。

規(guī)避和改善不利的因素，包括增加消費(fèi)者信任、縮短農(nóng)產(chǎn)品配送時(shí)間、加大線上促銷(xiāo)力度等。增加消費(fèi)者信任，是通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者建立信任關(guān)系，不在網(wǎng)上銷(xiāo)售假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證查詢(xún)、農(nóng)產(chǎn)品溯源平臺(tái)等措施提高消費(fèi)者信任。對(duì)于易腐爛、易變質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品要搞好物流，縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送時(shí)間，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)。并加大線上促銷(xiāo)的力度，在售前咨詢(xún)和售后服務(wù)上及時(shí)、高效的反應(yīng)，讓消費(fèi)者擁有更多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，吸引線下實(shí)體的購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)而到線上渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。

2.線下渠道企業(yè)策略

從線下渠道企業(yè)的角度，應(yīng)當(dāng)保留住現(xiàn)有的消費(fèi)者并不斷爭(zhēng)取線上消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線下實(shí)體購(gòu)買(mǎi)。線下渠道企業(yè)充分發(fā)揮其在購(gòu)物體驗(yàn)、及時(shí)交付等方面的優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)在渠道交易成本高、價(jià)格相對(duì)高等方面的劣勢(shì)。線下實(shí)體往往能提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，應(yīng)該通過(guò)改善購(gòu)物環(huán)境、增加與客戶的關(guān)系等加大其這方面的優(yōu)勢(shì)，特別是傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，往往購(gòu)物的環(huán)境存在著臟、亂、差等情況，可以通過(guò)裝修店面、統(tǒng)一員工穿著、提倡微笑服務(wù)等向消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線下渠道企業(yè)能及時(shí)交付，保證了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，所以可以加大生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線下銷(xiāo)售，發(fā)揮在這方面的優(yōu)勢(shì)。

改進(jìn)不利的方面，包括與線上價(jià)格趨同、提供免費(fèi)送貨以降低交易成本等。線上、線下價(jià)格趨同并不是指價(jià)格完全一樣，而是允許有很小的價(jià)差。有研究表明，在一定的價(jià)格浮動(dòng)范圍下，消費(fèi)者是能夠接受一定的價(jià)格差的。特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，由于它易腐爛變質(zhì)的產(chǎn)品特性，即使線下實(shí)體的銷(xiāo)售價(jià)格略高于線上銷(xiāo)售價(jià)格，很多消費(fèi)者依然會(huì)選擇在線下購(gòu)買(mǎi)。所以可以選擇適當(dāng)提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線下銷(xiāo)售價(jià)格。線下實(shí)體的一個(gè)缺點(diǎn)是交易要花費(fèi)一定的路費(fèi)和來(lái)回購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間，可以提供免費(fèi)的送貨服務(wù)等措施來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，保留住原有的渠道忠誠(chéng)者。

（二）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的對(duì)策

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，多渠道共存是趨勢(shì)。在全渠道背景下，做好線上和線下渠道企業(yè)的渠道管理，實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道融合、協(xié)調(diào)發(fā)展、合理布局，更好的滿足消費(fèi)者需求。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以采取渠道區(qū)隔策略和渠道融合策略。

1.渠道區(qū)隔策略

實(shí)現(xiàn)線上渠道企業(yè)和線下渠道企業(yè)各自獨(dú)立發(fā)展，培養(yǎng)各自的渠道忠誠(chéng)者，把線上渠道和線下渠道區(qū)隔開(kāi)來(lái)，實(shí)現(xiàn)差異經(jīng)營(yíng)的策略叫做渠道區(qū)隔策略。是針對(duì)不同的目標(biāo)顧客，分在線上渠道和線下渠道銷(xiāo)售不同的農(nóng)產(chǎn)品，制定差異的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)把線上和線下區(qū)隔開(kāi)來(lái)。普通農(nóng)產(chǎn)品往往具有價(jià)格低、體積大、包裝粗劣等特點(diǎn)，所以針對(duì)日常生活中消費(fèi)的普通農(nóng)產(chǎn)品可以選擇加大其在線下實(shí)體的銷(xiāo)售，針對(duì)那些對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌不太重視的消費(fèi)者，采用簡(jiǎn)單包裝，制定相對(duì)低廉的價(jià)格，進(jìn)行無(wú)生產(chǎn)品牌銷(xiāo)售。對(duì)于名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，可以加大其在線上的銷(xiāo)售和推廣，針對(duì)那些對(duì)品質(zhì)要求比較高、注重名牌、對(duì)價(jià)格不那么敏感的消費(fèi)者，采用精美的小包裝，制定較高的價(jià)格，對(duì)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。這樣根據(jù)不同的消費(fèi)需求，針對(duì)不同消費(fèi)者在不同的渠道上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，制定差異的價(jià)格，采用差異的促銷(xiāo)手段，以實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

2.渠道融合策略

在線上線下多渠道共存的背景下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在布局渠道系統(tǒng)時(shí)考慮如何建立高效完善的全渠道協(xié)調(diào)發(fā)展模式，降低渠道沖突，實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展，更好的滿足消費(fèi)者的需求。渠道融合才是主旋律，才是發(fā)展趨勢(shì)。在渠道融合策略中，改變了以往線上渠道和線下渠道的對(duì)立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)線上、線下渠道企業(yè)的合作共贏，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)在二元渠道間的合理分配，共享利益。在渠道融合策略中，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享是基石，打通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、線上線下渠道企業(yè)的信息系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和即時(shí)更新是實(shí)現(xiàn)渠道融合策略的基礎(chǔ)。這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和渠道企業(yè)的硬件設(shè)備、人才等軟條件提出了更高的要求。而實(shí)現(xiàn)各方利益共享，制定合理利益分配機(jī)制則是關(guān)鍵，既要激發(fā)渠道企業(yè)的銷(xiāo)售力、保證參與其中的渠道企業(yè)都能從渠道融合策略中獲利，又要保證利益在各方的分配是合理的。（作者單位：長(zhǎng)春光華學(xué)院）

課題信息：長(zhǎng)春光華學(xué)院校內(nèi)青年科研基金重點(diǎn)項(xiàng)目《全渠道背景下消費(fèi)者渠道遷徙行為研究》，課題編號(hào)QNJJ170004。