魏榛 侯玲

數(shù)字時(shí)代指的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。本文將會(huì)分析數(shù)字化時(shí)代下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，并由此分析在數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的相應(yīng)問(wèn)題，推理出數(shù)字化時(shí)代下消費(fèi)者的發(fā)展趨勢(shì)是什么，企業(yè)將采取怎樣的措施。

一、引言

1995年，尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書(shū)中曾預(yù)言，“計(jì)算不再只和計(jì)算機(jī)有關(guān)，他將決定我們的生存，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)回事人類(lèi)進(jìn)入到數(shù)字化的生存時(shí)代”，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，尼葛洛龐帝的預(yù)言產(chǎn)生了深刻而廣泛的影響，“數(shù)字化”的相關(guān)概念也開(kāi)始被引用，借鑒;2009年，著名消費(fèi)者行為學(xué)者M(jìn).R.所羅門(mén)在他的著作《消費(fèi)者行為學(xué)》中提出來(lái)“數(shù)字化消費(fèi)者行為”的概念;“數(shù)字化消費(fèi)者”經(jīng)歷了多年來(lái)的發(fā)展，最終形成了現(xiàn)在的體系。對(duì)此，數(shù)字化消費(fèi)者可理解為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下以個(gè)人消費(fèi)為目的而購(gòu)買(mǎi)使用商品和服務(wù)的個(gè)體社會(huì)成員;它區(qū)別于傳統(tǒng)的消費(fèi)者，有其獨(dú)特的特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，并將隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展而發(fā)展，變化著。

二、數(shù)字消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者的區(qū)別

（一）消費(fèi)環(huán)境區(qū)別

首先，傳統(tǒng)消費(fèi)者是面對(duì)面的進(jìn)行交易，而數(shù)字化消費(fèi)者面對(duì)的是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)終端，例如手機(jī)、電腦等;其次，傳統(tǒng)消費(fèi)者的商品信息單一，條件有限，范圍窄，售后服務(wù)差，而數(shù)字化消費(fèi)者卻剛剛相反，具有信息豐富，條件豐富，可選范圍廣，售后體驗(yàn)良好等特點(diǎn)。

（二）廣告載體及效應(yīng)區(qū)別

沿街出售的傳統(tǒng)消費(fèi)者廣告載體是最早的宣傳和銷(xiāo)售方式，可能是小販自己的銷(xiāo)售，也可能是敲門(mén)和打鼓。其次，有廣播，揚(yáng)聲器，墻上廣告，廣告牌（站在商店附近，例如在黑白板上寫(xiě)商品和價(jià)格信息，或電子屏幕）。廣告效果在網(wǎng)上傳播，沒(méi)有區(qū)分人群，所有相同的推動(dòng)。結(jié)果是效率低，只有當(dāng)用戶(hù)通過(guò)廣告空間時(shí)才能達(dá)到;轉(zhuǎn)化路徑很長(zhǎng)，從看到廣告到找到商品的銷(xiāo)售點(diǎn)，然后付款將產(chǎn)生一定的流失率。

數(shù)字消費(fèi)者使用傳統(tǒng)媒體廣告（如報(bào)紙，雜志，電視等）;互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)廣告位;網(wǎng)站上的廣告位;app的開(kāi)機(jī)頁(yè);文章底部的宣傳位等等以及新媒體廣告，主要是軟文廣告，主要平臺(tái)是微信公號(hào)、微博、今日頭條等進(jìn)行廣告宣傳。所帶來(lái)的是數(shù)字化，個(gè)性化的推送，基于對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，將不同的內(nèi)容推送到不同的人群。最終，它將達(dá)到高效率，幾乎任何廣告產(chǎn)品在使用時(shí)都可以使用。轉(zhuǎn)換路徑很短，當(dāng)用戶(hù)被觸摸時(shí)，用戶(hù)只需點(diǎn)擊一下即可進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

（三）決策模式區(qū)別

傳統(tǒng)的消費(fèi)者即漏斗消費(fèi)者最初會(huì)想到許多品牌，然后系統(tǒng)地篩選出候選人的數(shù)量。選擇開(kāi)始慢慢減少，最后，消費(fèi)者決定選擇購(gòu)買(mǎi)的品牌。數(shù)字化消費(fèi)者即二環(huán)型消費(fèi)者，具有考慮，評(píng)估，購(gòu)買(mǎi)，體驗(yàn)，互粉，互信六個(gè)階段。在考慮階段，消費(fèi)者首先減少要考慮的產(chǎn)品。在評(píng)估階段，消費(fèi)者將從各種渠道了解相關(guān)品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌。一些新品牌將進(jìn)入消費(fèi)者的考慮范圍，也可能排除已經(jīng)被選中的品牌;購(gòu)買(mǎi)后體驗(yàn)決定了消費(fèi)者對(duì)每個(gè)后續(xù)產(chǎn)品決策的看法，以及消費(fèi)者和品牌之間是否存在緊密聯(lián)系。消費(fèi)者將完全跳過(guò)考慮和評(píng)估的兩個(gè)階段，進(jìn)入相互粉末和相互信任的循環(huán)。

（四）購(gòu)買(mǎi)行為區(qū)別

傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)效果較短，影響較小。主要是在購(gòu)買(mǎi)效果時(shí)，如排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的人，可能會(huì)有一些影響。數(shù)字消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響很長(zhǎng)，并且具有廣泛的影響。主要是在購(gòu)買(mǎi)之后，消費(fèi)記錄可以在線保存很長(zhǎng)時(shí)間，并且還可以由商家評(píng)估，打印和響應(yīng)。此信息對(duì)其他用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的理解具有長(zhǎng)期影響，包括對(duì)產(chǎn)品的理解和對(duì)業(yè)務(wù)的理解。

三、消費(fèi)者在數(shù)字時(shí)代的決策和購(gòu)買(mǎi)

（一）數(shù)字化時(shí)代下的消費(fèi)者決策特點(diǎn)

在數(shù)字化時(shí)代中，消費(fèi)者決策的模型已經(jīng)發(fā)生了改變，由漏斗模型轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗p環(huán)模型，或者說(shuō)是消費(fèi)者決策進(jìn)程模型。漏斗模型是指消費(fèi)者系統(tǒng)篩選替代產(chǎn)品，然后選擇他們決定購(gòu)買(mǎi)的商品。但是由于時(shí)代的不斷發(fā)展，數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)帶來(lái)了信息的激增和獲取信息的途徑的增多，漏斗模型已經(jīng)無(wú)法準(zhǔn)確表明消費(fèi)者的決策了。

2009，戴維.考特與另外三位作家在《麥肯錫季刊》上提出來(lái)“消費(fèi)者決策進(jìn)程模型”。提出數(shù)字消費(fèi)者的決定包括“購(gòu)買(mǎi)戒指”和“忠誠(chéng)戒指”。包括了六個(gè)部分，首先是考慮階段，消費(fèi)者在思考購(gòu)買(mǎi)之初，就會(huì)想到一些平時(shí)最常提及的產(chǎn)品或者品牌;第二是評(píng)估階段，消費(fèi)者會(huì)從他人那里了解其他產(chǎn)品和品牌的信息，會(huì)對(duì)其他的品牌進(jìn)行評(píng)估;第三是購(gòu)買(mǎi)階段，消費(fèi)者將考慮和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品;第四是體驗(yàn)階段，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，并進(jìn)行體驗(yàn)形成后續(xù)決策意見(jiàn);第五是互粉階段，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿(mǎn)意時(shí)便會(huì)推薦該產(chǎn)品，并為評(píng)價(jià)其他產(chǎn)品提供參考;最后是互信階段，消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品，形成一定的忠誠(chéng)度。

（二）數(shù)字化時(shí)代下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)

數(shù)字化時(shí)代下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式也發(fā)生了改變，形成了以網(wǎng)購(gòu)和移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)為主的新的購(gòu)買(mǎi)方式。在線購(gòu)物，即在線購(gòu)物，是指在互聯(lián)網(wǎng)上完成購(gòu)買(mǎi)決策全過(guò)程的購(gòu)買(mǎi)行為。在中國(guó)的國(guó)內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物中，一般付款方式是付款（直接銀行轉(zhuǎn)賬，在線匯款），擔(dān)保交易是貨到付款。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)具有價(jià)格低，方便，種類(lèi)繁多，售后更有保障等特點(diǎn)，因此中國(guó)人十分熱衷于網(wǎng)購(gòu)。也形成了一些新概念的出現(xiàn)，例如網(wǎng)上評(píng)分，網(wǎng)上評(píng)論，網(wǎng)上推薦，優(yōu)惠信息推送等。

2010年左右，由于移動(dòng)終端的普及，出現(xiàn)了“移動(dòng)購(gòu)物”，“移動(dòng)購(gòu)物行為”和“移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者”的新概念。移動(dòng)購(gòu)物是指使用智能終端完成購(gòu)買(mǎi)決策的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。從總體來(lái)看，移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)具有以下的特點(diǎn)：“精準(zhǔn)到人，精準(zhǔn)到位，任何時(shí)間任何地點(diǎn)，強(qiáng)互動(dòng)，高注意，O2O”

四、數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)和企業(yè)應(yīng)對(duì)措施

（一）未來(lái)趨勢(shì)

線上線下整合的主流消費(fèi)方式。消費(fèi)者更加熱衷于在線上進(jìn)行產(chǎn)品或的研究再在實(shí)體店鋪中進(jìn)行體驗(yàn)，線上購(gòu)物線下取貨，線上查詢(xún)線下店鋪存貨等的需求也越來(lái)越普遍。

隨時(shí)隨地隨心購(gòu)物的出現(xiàn)。消費(fèi)者希望有更加靈活的購(gòu)物方式出現(xiàn)，能夠隨時(shí)隨地隨性購(gòu)物，比如在網(wǎng)絡(luò)上獲悉明星的穿著并能購(gòu)買(mǎi)明星同款，與家人和朋友聚會(huì)時(shí)也享受到購(gòu)物的樂(lè)趣。以B2C和社交媒體為中心的消費(fèi)者互動(dòng)。隨著數(shù)字時(shí)代的不斷發(fā)展，社交媒體迅速成為重要的購(gòu)物渠道，人們可以在社交媒體上輕松購(gòu)買(mǎi)商品;各類(lèi)品牌商家也與社交媒體相結(jié)合，品牌在社交媒體上宣傳自家商品，并通過(guò)社交媒體建立新的電商渠道購(gòu)物。

消費(fèi)者需求的不斷增加。數(shù)字化時(shí)代下，消費(fèi)者的需求也發(fā)生著變化，除了購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)芊献约业南M(fèi)模式還希望產(chǎn)品可以彰顯自己的品味，希望可以定制自家想要的商品或滿(mǎn)足特定使用要求的服務(wù)。個(gè)性化程度加深。消費(fèi)者總是希望獲得個(gè)性化服務(wù)，因此在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，各種品牌和商品應(yīng)該增加他們對(duì)消費(fèi)者的理解。提供更個(gè)性化的服務(wù)或建議。

（二）企業(yè)應(yīng)對(duì)措施

企業(yè)整合在線渠道和實(shí)體店。公司將線上與線下的產(chǎn)品信息和價(jià)格進(jìn)行融合，使消費(fèi)者能夠在線上查詢(xún)價(jià)格，線下提貨或者線上訂貨，線下發(fā)貨，消費(fèi)者也可在實(shí)體店找到自己的線上購(gòu)物信息，給顧客帶來(lái)更好地購(gòu)物體驗(yàn);企業(yè)則通過(guò)線上信息分析企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)行有效的線下推廣，線下的信息也有利于提供更具有個(gè)性化的線上服務(wù)，增加與顧客的互動(dòng)。

企業(yè)提供鼓勵(lì)客戶(hù)使用產(chǎn)品的服務(wù)。如果公司能夠使消費(fèi)者獲得產(chǎn)品以外的服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度將會(huì)提高，因此公司可以建立在線產(chǎn)品交流社區(qū)。使消費(fèi)者可以在線進(jìn)行共同交流，也可以在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品使贈(zèng)送產(chǎn)品樣品，以此提高自身服務(wù)，或者通過(guò)線下服務(wù)鼓勵(lì)客戶(hù)使用產(chǎn)品，例如，如果消費(fèi)者在企業(yè)中購(gòu)買(mǎi)電視，則企業(yè)可以提供線下安裝服務(wù)。

企業(yè)重新定義產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)的定制選擇越多，靈活性越強(qiáng)，消費(fèi)者的需求就更加容易滿(mǎn)足，因此企業(yè)可以嘗試推出定制版產(chǎn)品服務(wù)。企業(yè)可以通過(guò)向消費(fèi)者分發(fā)試驗(yàn)品，通過(guò)多次試驗(yàn)，收集意見(jiàn)的方式產(chǎn)生新的產(chǎn)品和服務(wù)，或者提供首次嘗試購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在數(shù)字化時(shí)代下，消費(fèi)者行為相較于傳統(tǒng)消費(fèi)者在行為，決策與購(gòu)買(mǎi)能力上都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的需求增加，個(gè)性化程度加深，網(wǎng)購(gòu)和移動(dòng)購(gòu)物更加普及，企業(yè)也要隨之制定新的應(yīng)對(duì)措施，保障其自身的發(fā)展。（作者單位：四川大學(xué)錦城學(xué)院 計(jì)算機(jī)與軟件學(xué)院）