王建軍

摘 要：市場(chǎng)拓展是每個(gè)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)環(huán)節(jié)，空白市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)會(huì)遇到各種問(wèn)題，企業(yè)如何從經(jīng)銷(xiāo)商、渠道、產(chǎn)品等方面著手，制定合理的策略是企業(yè)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵成功要素，也要求管理人員以系統(tǒng)化的角度和思維來(lái)推進(jìn)新興市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

關(guān)鍵詞：快消品;新市場(chǎng);經(jīng)銷(xiāo)商;渠道;產(chǎn)品;管理

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）18-0060-02

市場(chǎng)拓展，是每一個(gè)企業(yè)從成立到發(fā)展都必須經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，單一市場(chǎng)的容量有限，不斷開(kāi)發(fā)新的空白市場(chǎng)是每個(gè)快速消費(fèi)品企業(yè)提升銷(xiāo)售總量的必經(jīng)之路。新空白市場(chǎng)的開(kāi)拓意味著品牌知名度的擴(kuò)大及影響力的提升，同時(shí)也會(huì)增加企業(yè)的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，新空白市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也面臨一系列難題，如資源的投入，預(yù)期的不確定性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和反撲，人員的穩(wěn)定性，合理的產(chǎn)品和價(jià)格策略，團(tuán)隊(duì)企業(yè)文化的適應(yīng)，戰(zhàn)斗力的打造等。筆者結(jié)合自己十幾年的500強(qiáng)外資企業(yè)的區(qū)域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)，淺談市場(chǎng)拓展的方法，以及如何提前預(yù)知和規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，提升市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成功率。

一、市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)拓展，首先應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，才能做到有的放矢。調(diào)查市場(chǎng)的容量，如競(jìng)品的售賣(mài)情況及操作方式，終端的同類(lèi)產(chǎn)品鋪貨及零售價(jià)格，同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)投入等。

二、資源評(píng)估

公司根據(jù)整體調(diào)研的數(shù)據(jù)制定開(kāi)發(fā)目標(biāo)，根據(jù)開(kāi)發(fā)目標(biāo)配置相應(yīng)的資源，根據(jù)市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況制定相應(yīng)的策略，區(qū)域負(fù)責(zé)人根據(jù)公司下達(dá)的任務(wù)量及投入的資源狀況來(lái)評(píng)估市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的優(yōu)先順序，能投入的人力資源、產(chǎn)品資源等。

三、人員構(gòu)建

確定需要開(kāi)發(fā)的各個(gè)空白市場(chǎng)的人員結(jié)構(gòu)，以開(kāi)發(fā)省級(jí)空白市場(chǎng)為例：首先要評(píng)估辦事處中心設(shè)在哪里（一般以省會(huì)為中心），前期需要拓展的城市數(shù)量，根據(jù)城市數(shù)量和市場(chǎng)容量規(guī)劃人力資源。一般情況下，首先配備省級(jí)經(jīng)理，同時(shí)需要辦公室行政人員（負(fù)責(zé)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)收集，后勤內(nèi)務(wù)整理等）省級(jí)經(jīng)理負(fù)責(zé)招聘下屬城市經(jīng)理，城市經(jīng)理結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況再進(jìn)行相應(yīng)的人員招聘。合理的、有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，簡(jiǎn)單明了的考核機(jī)制，當(dāng)?shù)鼗娜瞬耪衅覆呗远际菦Q定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能否持續(xù)推進(jìn)的關(guān)鍵因素。

四、市場(chǎng)框架搭建

參考同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搭建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，爭(zhēng)取后發(fā)優(yōu)勢(shì)。一般情況下，在預(yù)期和規(guī)模不確定的情況下，宜采取經(jīng)銷(xiāo)商模式。經(jīng)銷(xiāo)商模式的優(yōu)點(diǎn)是：只要保證合理的利潤(rùn)空間和有競(jìng)爭(zhēng)力的合作策略，企業(yè)前期只需投入少量資源，就能借助經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，迅速做好鋪貨，打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路。因此，經(jīng)銷(xiāo)商的尋找、評(píng)估和配置是前期成功的一個(gè)關(guān)鍵要素。

（一）經(jīng)銷(xiāo)商的尋找

1.從上到下?？刹捎脙煞N方式：一是挖墻角。走訪同類(lèi)產(chǎn)品（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的經(jīng)銷(xiāo)商，了解競(jìng)品的相關(guān)情況，如銷(xiāo)量、鋪貨、產(chǎn)品、價(jià)格、資金占用等，并且著重了解目前各競(jìng)品與其經(jīng)銷(xiāo)商的合作契合度，尋找其合作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題和痛點(diǎn)，這些問(wèn)題和痛點(diǎn)，就是我們建立合作關(guān)系的機(jī)會(huì)。同時(shí)，這些問(wèn)題和痛點(diǎn)也能讓企業(yè)在與新客戶(hù)談判時(shí)提前準(zhǔn)備好解決方案，提升客戶(hù)信心。當(dāng)然，由于競(jìng)品與其經(jīng)銷(xiāo)商的合作通常是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨合后建立起來(lái)的，因此轉(zhuǎn)化難度比較大，成功率也相對(duì)較低。二是開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。尋找市場(chǎng)上獨(dú)立的大客戶(hù)，從客戶(hù)規(guī)模及實(shí)力上進(jìn)行充分評(píng)估，篩選出符合條件的客戶(hù)，深入接洽，分析利潤(rùn)、提出共贏方案，以便達(dá)成協(xié)議，建立新的經(jīng)銷(xiāo)商。這兩種自上而下的方式簡(jiǎn)便易行，通常能較快地尋找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商，但由于信息的不對(duì)稱(chēng)，可能無(wú)法判斷經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)口碑，同時(shí)尋找的客戶(hù)一般為規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的客戶(hù)，其經(jīng)營(yíng)范圍廣，經(jīng)營(yíng)重心不集中，如果合作起來(lái)，對(duì)于后續(xù)的經(jīng)銷(xiāo)商管理會(huì)存在比較大的挑戰(zhàn)。

2.自下而上。先從售賣(mài)同類(lèi)產(chǎn)品的渠道上進(jìn)行調(diào)查，同類(lèi)產(chǎn)品的供貨商是誰(shuí)？服務(wù)怎么樣？對(duì)配送及退換貨的及時(shí)性，以及費(fèi)用返還的及時(shí)性進(jìn)行側(cè)重了解，挑選重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)客戶(hù)口碑最好的幾個(gè)客戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)合作談判。自下而上的尋找方式的優(yōu)點(diǎn)是能找到最合適的經(jīng)銷(xiāo)合作伙伴，后續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)容易得到保障

3.B2C電商。成熟的B2C電商擁有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)渠道和配送速度，如果可以有效借力，會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。B2C電商的缺點(diǎn)是該渠道的競(jìng)爭(zhēng)基本都是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法保證產(chǎn)品的陳列和曝光度，如果沒(méi)有自己進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道維護(hù)，企業(yè)容易失去對(duì)市場(chǎng)和渠道的把控，脆弱的網(wǎng)絡(luò)體系也很容易遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊和翻盤(pán)。

（二）經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力評(píng)估

經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估：一是資金實(shí)力。了解經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)品類(lèi)，其資金占用情況，是否有足夠的資金來(lái)支持公司業(yè)務(wù)。二是倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)力。了解經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)管理規(guī)范化程度，能否滿足產(chǎn)品的儲(chǔ)存條件，有效遮擋粉塵，有效的遮陽(yáng)措施，車(chē)輛的裝卸流程是否規(guī)范等。三是配送實(shí)力。了解經(jīng)銷(xiāo)商的送貨車(chē)輛和送貨團(tuán)隊(duì)人數(shù)，是否能夠滿足旺季的配送需求。四是服務(wù)意識(shí)。了解經(jīng)銷(xiāo)商的心態(tài)及服務(wù)意識(shí)，是追求穩(wěn)定還是想再進(jìn)一步做大做強(qiáng)。進(jìn)取心更強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，才會(huì)把更多精力投入到產(chǎn)品服務(wù)當(dāng)中。

（三）企業(yè)談判重點(diǎn)

首先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。分析主要投入市場(chǎng)的包裝結(jié)構(gòu)，各包裝的市場(chǎng)分析及其他包裝構(gòu)成等。其次，企業(yè)預(yù)計(jì)投入資源狀況。分析企業(yè)投入的人力資源、市場(chǎng)操作費(fèi)用（簽約網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量及陳列費(fèi)、鋪貨費(fèi)用等）、廣告及品牌宣傳費(fèi)用、其他彈性費(fèi)用（對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)）等，使客戶(hù)了解企業(yè)方面將給予的支持，增強(qiáng)客戶(hù)的信心。最后，成本和利潤(rùn)分析。根據(jù)預(yù)估銷(xiāo)量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)合不同的包裝情況，分析各季節(jié)和特殊節(jié)日的投入成本，計(jì)算投入和產(chǎn)出對(duì)比狀況，通過(guò)利潤(rùn)建立合作關(guān)系，達(dá)成共贏共識(shí)。

五、市場(chǎng)操作

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)成功的核心之一，好的產(chǎn)品也要有好的產(chǎn)品策略，對(duì)于一個(gè)新的空白市場(chǎng)，要采用合適的產(chǎn)品策略。

1.單一產(chǎn)品策略。即用單一的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。單一產(chǎn)品策略的優(yōu)勢(shì)是操作簡(jiǎn)單，可以把有限的資源集中投入到市場(chǎng)當(dāng)中，防止資源分散而導(dǎo)致的關(guān)注度不夠，形成區(qū)位優(yōu)勢(shì)，有助于產(chǎn)品取得成功。單一產(chǎn)品策略的缺點(diǎn)是產(chǎn)品線不夠，無(wú)法形成互補(bǔ)，如果該產(chǎn)品操作失敗，將導(dǎo)致企業(yè)的失敗，且前期的經(jīng)銷(xiāo)商談判也比較困難。

2.多產(chǎn)品策略。即用不同的產(chǎn)品組合來(lái)開(kāi)拓和滿足市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是豐富的產(chǎn)品組合可以滿足不同客戶(hù)、不同渠道的需求，增加成功的概率。缺點(diǎn)是多種產(chǎn)品組合，增加了企業(yè)開(kāi)發(fā)的成本，在資源有限的情況下可能形成產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)資源的情況，無(wú)法形成合力。

（二）渠道策略

1.單一渠道策略。根據(jù)產(chǎn)品的特性，制定合適的渠道開(kāi)發(fā)策略。王老吉涼茶的開(kāi)發(fā)，前期就是從餐飲渠道切入，通過(guò)制定渠道成功圖像，執(zhí)行成功圖像。如進(jìn)門(mén)的櫥窗貼、墻壁掛畫(huà)、堆垛陳列、吧臺(tái)陳列、桌面陳列、冰柜陳列、菜單及套餐嵌入等，讓銷(xiāo)售人員執(zhí)行并復(fù)制成功圖像，迅速鋪開(kāi)餐飲渠道，進(jìn)而打通全渠道。單一的渠道開(kāi)發(fā)也有利于集中資源和快速的鋪貨和政策落地，成功概率高。

2.全渠道開(kāi)發(fā)策略。即把企業(yè)產(chǎn)品全線向市場(chǎng)鋪開(kāi)，只要有符合企業(yè)產(chǎn)品特性的終端網(wǎng)點(diǎn)，就去開(kāi)發(fā)。通過(guò)制定各個(gè)不同渠道的成功圖像展開(kāi)市場(chǎng)執(zhí)行，制定食雜店、便利店、餐飲店、超市、學(xué)校等各個(gè)渠道的標(biāo)準(zhǔn)樣板，進(jìn)行執(zhí)行和開(kāi)發(fā)。全渠道的策略能讓消費(fèi)者在不同場(chǎng)景中接觸到企業(yè)產(chǎn)品，有助于提升品牌曝光度，增加了開(kāi)發(fā)成功的概率。但是，這種開(kāi)發(fā)策略存在企業(yè)資源不足及產(chǎn)品過(guò)期的風(fēng)險(xiǎn)。

六、人員管理

企業(yè)有了合適的產(chǎn)品，搭建好合適的組織結(jié)構(gòu)，制定了出色的營(yíng)銷(xiāo)策略，最重要的是所有計(jì)劃的落地，而計(jì)劃的落地需要通過(guò)人來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，市場(chǎng)拓展還需要做好人員管理工作，而人員管理最重要的核心是管理者。做好一名管理者，首先應(yīng)做到以下兩個(gè)方面。

一方面，以身作則。論語(yǔ)有云：“政者，正也。子帥以正，孰敢不正？”當(dāng)然，以身作則若要達(dá)到應(yīng)有的效果，首先應(yīng)該具備兩個(gè)條件：一要讓團(tuán)隊(duì)看到，方可言“表率”二字。以身作則，則不怒自威?！捌渖碚?，不令而行;其身不正，雖令不從?！倍鰣F(tuán)隊(duì)預(yù)期，才能對(duì)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生觸動(dòng)和敲擊作用，進(jìn)而形成榜樣示范。另一方面，幫助下屬成長(zhǎng)。在銷(xiāo)售管理中，管理者若安于現(xiàn)狀，就會(huì)壓縮下屬的成長(zhǎng)空間，不利于調(diào)動(dòng)下屬的工作積極性。

管人先管己，帶人先帶心。團(tuán)隊(duì)和管理者對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起到?jīng)Q定性作用，只有好的管理者才能打造出優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，只有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)才能推動(dòng)企業(yè)在新的環(huán)境、新的挑戰(zhàn)下不斷開(kāi)拓前行。

綜上所述，拓展市場(chǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查和人員評(píng)估，搭建人員框架和市場(chǎng)框架，從而將市場(chǎng)拓展策略落地執(zhí)行，并通過(guò)良好的人員管理確保策略的有效執(zhí)行。當(dāng)然，市場(chǎng)操作細(xì)節(jié)錯(cuò)綜復(fù)雜，需要管理者不斷根據(jù)市場(chǎng)變化靈活調(diào)整，才能確保開(kāi)發(fā)成功。