李宜然

【摘 要】2017年被稱為中國的短視頻元年，以抖音為代表的專業(yè)短視頻平臺的出現(xiàn)，將短視頻推進爆發(fā)式的全民化傳播的發(fā)展階段，根據(jù)《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》，抖音日活躍用戶量超過2.5億次，標榜成為國民級短視頻產(chǎn)品。來到2019年，短視頻用戶規(guī)模增速降緩，趨于冷靜，規(guī)模紅利消失。與此同時 “Vlog”這一曾經(jīng)的小眾視頻傳播形態(tài)，開始在國內(nèi)短視頻行業(yè)顯山露水，而且從目前來看，各領域?qū)log的發(fā)展都報以看好的姿態(tài)，稱之為新媒體的下一個風口。本文在傳播要素框架下對以抖音為代表的短視頻平臺以及新興的短視頻形態(tài)——Vlog進行對比分析，并對未來短視頻的發(fā)展趨勢進行探析。

【關鍵詞】抖音? ?短視頻? ?Vlog

一、短視頻應用平臺發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，新媒體逐漸呈現(xiàn)為技術賦能發(fā)展趨勢，不斷探索智慧化的傳播媒介。視頻終將成為人與人之間進行表達分享和傳播主流的媒介樣式，而短視頻以視覺化的參與性、社交化的互動性，深深影響大眾的媒介使用習慣，甚至重新定義大眾傳播格局。

1.以抖音為代表的短視頻應用

抖音上線于2016年9月，作為一款專注于新生代的音樂短視頻APP，從產(chǎn)品定位上來說，抖音做的是垂直音樂領域的UGC短視頻，但同時在技術層面上，抖音加入了視頻拍攝變速編輯、特效模板等元素，為用戶生產(chǎn)提供便利。5s-15s的時間，簡單快速的自我展示或觀看自己感興趣的抖友，內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者之間的界限模糊，使得抖音快速收獲了大量的用戶。2017-2018年暑期，是抖音的集中爆發(fā)期，從平臺下載量來說，截至2019年4月，總下載量超過4.8億次。而當短視頻行業(yè)逐漸進入發(fā)展成熟期，市場增長和需求增長都漸趨平穩(wěn)，規(guī)模紅利逐漸消失，行業(yè)存量變?yōu)楦偁幹貢r，抖音在穩(wěn)住增長、守住用戶以及商業(yè)變現(xiàn)等方面需進一步思考。

2.新興的“Vlog”

Vlog（video blog）意為視頻日記，其策源地YouTube對它的定義是：一種由個人創(chuàng)作的視頻類型，最大特征是有人對著鏡頭說話。

作為新興的媒體形式，Vlog以其人格化的記錄形式、精細優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，在中國的短視頻行業(yè)發(fā)展勢頭十分良好，截至2019年4月，微博關于#Vlog#的話題閱讀量已達到46.5億，要知道在兩年前，微博認證的Vlog博主數(shù)量還不超過20個。雖然Vlog進入中國的時間還不長、熱度還不高，但敏感的市場已經(jīng)迅速地捕捉到了它的潛力，目前以“VUE Vlog”為代表的Vlog社區(qū)及“小影”“一閃”等Vlog剪輯工具的出現(xiàn)，加上微博、B站、微信等成熟的社交媒體平臺提供的傳播渠道，Vlog的發(fā)展前景十分可觀。

當速食的短視頻呈現(xiàn)越來越同質(zhì)化、低俗化，當用戶的需求不止于10s粗放的泛娛樂化短視頻，同時對視頻的內(nèi)容價值和形式審美提出更高要求時，Vlog的出現(xiàn)正是對短視頻發(fā)展的改進和完善，而未來的Vlog如何在多元視頻媒體共存的媒介生態(tài)下，成為網(wǎng)民跨屏使用的主體選擇，值得繼續(xù)探討。

二、抖音與Vlog傳播要素的對比分析

1.傳播主體

無論是抖音和Vlog，短視頻傳播主體的低門檻化是共識，生產(chǎn)者和使用者之間界限并不嚴格。抖音由于視頻時間極短、操作簡單、拍攝成本很低等原因，傳播主體普遍草根化和大眾化。而Vlogger的產(chǎn)生是極端的：在短視頻行業(yè)中，通常會說，“如果不知道拍什么，那就拍Vlog”，由于Vlog的記錄性質(zhì)，看似并不需要絞盡腦汁的策劃，很多人拍起了“流水賬”，但當拍攝者發(fā)現(xiàn)并沒有很多人關注時，很快就放棄了。所以目前真正在做Vlog的人，主要以自帶流量的網(wǎng)紅、明星為主。

2.傳播媒介

移動終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及推動網(wǎng)絡化社會的形成，并為客戶服務端的存在和推廣提供了條件。抖音作為一個短視頻應用平臺，集工具屬性和社交屬性為一體，提供點贊、評論、消息和@等互動模式，使得用戶可以從使用、制作到傳播互動獲得一站式體驗，這是抖音獲取用戶黏性的重要手段。而對于目前的Vlog來說，還是單一的視頻傳播形態(tài)，缺乏成熟的傳播媒介平臺，松散分布無法滿足人們社交聯(lián)系和互動的需求。但值得高興的是，目前國內(nèi)專門的應用平臺也正在發(fā)展中，例如以短視頻工具起家的VUE在2018年12月發(fā)布3.0版本，正式轉向Vlog社區(qū)，將傳統(tǒng)單一的“發(fā)現(xiàn)”模塊升級為完整的社區(qū)，包含多個垂直頻道，用戶可以將制作好的視頻根據(jù)內(nèi)容的主題上傳到不同頻道，在社區(qū)內(nèi)進行交流和互動，滿足人們之間的情感交流、信息交換、獲取認同等社交需求。

3.傳播內(nèi)容

抖音作為垂直領域的原創(chuàng)音樂短視頻社區(qū)， PGC+UGC的模式，平臺提供大量音樂片段、特效手法，用戶可以在模板之下進行創(chuàng)作和展示，例如各種手勢舞，但時而久之，內(nèi)容同質(zhì)化問題非常嚴重。此外抖音也在嘗試信息、知識輸出，但限于時長和整體泛娛樂化的內(nèi)容生態(tài)，這部分傳播內(nèi)容呈現(xiàn)速食化特點，大眾對內(nèi)容深度和真實度認同率偏低。

Vlog內(nèi)容的重要特點：非虛構、無編劇的、有剪輯的，5-15mins的時間選取一個主題，比如記錄生活日常、分享一頓飯、進行一個開箱測評，再用個人表達的方式展示給受眾。Vlog的內(nèi)容是具有鮮明的個人主觀色彩的，在敘述節(jié)奏上它又是平鋪直敘的，剪輯精致不花哨，這是它區(qū)別于抖音短視頻的重要之處?？梢奦log的內(nèi)核很簡單，無非是記錄和分享，在未來的發(fā)展中，如何避免同質(zhì)化成為Vlogger們需思考的問題：找到個人敘事風格，建立個人品牌，這樣無論拍什么內(nèi)容，對于受眾來說，都是獨一無二的。

4.傳播受眾

從使用與滿足理論角度分析，受眾的媒介接觸行為源于其需求動機。5-15s的抖音滿足了人們在碎片化時間放松休閑的娛樂化需求。抖音的用戶主要是集中在19-25歲以及26-33歲之間的年輕人，他們在面對各種生活、社會和工作壓力時，孤獨和焦慮成為隱性的心理狀態(tài)，表達和展示自我，獲得認可和歸屬，追求刺激和驚喜，成為他們接觸抖音短視頻的重要動因。Vlog的受眾除了上述動因外還具有強烈的獵奇、窺私需求，類似于最早尚未徹底劇本化的真人秀，觀眾對未知和陌生的好奇心是永恒的，而Vlog正是無劇本的、以個人視角展開的記錄型視頻形態(tài);另外觀眾在快節(jié)奏生活下對“慢”的渴望，也體現(xiàn)在Vlog的受眾需求上，類似于在大量真人秀浪潮下涌生的“慢綜藝”，回歸純樸真實的優(yōu)質(zhì)生活，是現(xiàn)代年輕人的內(nèi)心渴望，Vlog正是強調(diào)創(chuàng)作者用精細的剪輯表述故事性的主題。

5.傳播效果

本文我們將從商業(yè)變現(xiàn)的角度來對比傳播效果，短視頻變現(xiàn)主要有三種方式：廣告、電商和內(nèi)容付費，其中抖音以“短視頻+電商”模式為主：通過有影響力的網(wǎng)絡紅人的推薦并在視頻中添加商品鏈接，實現(xiàn)從抖音平臺到電商平臺的切換，由于巨大的流量存量，受眾的接受度和實際消費行為的轉化率都較高。而Vlog的變現(xiàn)更傾向于廣告主：首先由于Vlog以記錄為主，與生活消費場景息息相關，可以自然融入推薦場景。其次Vlog創(chuàng)作者突出的個人品牌價值和形象背書，對于受眾來說本身就是最有說服力的消費理由。

三、短視頻的發(fā)展趨勢探析

1.對準用戶需求，實現(xiàn)內(nèi)容價值升級

在行業(yè)監(jiān)管不斷嚴格以及用戶需求更加垂直細分的情況下，PUGC即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容逐漸成為短視頻市場的發(fā)展趨勢，通過提供更加優(yōu)質(zhì)的、原創(chuàng)的、富有特色的內(nèi)容，深耕存量用戶。

2.推進社區(qū)場景建構，挖掘社交價值

5G提速意味著短視頻社交存在著巨大的社交潛能，構建起以每一個用戶為中心的社區(qū)網(wǎng)絡，推動深度社交和互動，屆時，短視頻所承載的傳播內(nèi)容將實現(xiàn)“病毒式傳播”，引發(fā)全民參與。

3.多元媒介形態(tài)，用戶實現(xiàn)跨屏使用

無論是抖音短視頻、Vlog還是長視頻，每一種傳播形態(tài)都有其不同的優(yōu)勢特質(zhì)和功能，在未來，用戶的跨屏使用和媒介生態(tài)融合將是發(fā)展重點。

（作者單位：吉林大學）

【參考文獻】

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