邵桂升

【摘 要】在傳媒事業(yè)飛速發(fā)展的今天，眾多電視媒體為了吸引更多的受眾群體，在電視新聞欄目的制作中投入了大量的人力、物力和財(cái)力。但是，對(duì)于地方電視臺(tái)而言，如何利用有限的資源，打造出具有地方特色的高水準(zhǔn)欄目，成為一項(xiàng)嶄新的課題。

【關(guān)鍵詞】品牌? ?品牌化運(yùn)行? ?輿論導(dǎo)向? ?市場(chǎng)定位? ?受眾

如今，當(dāng)電視新聞欄目已不再是一種簡(jiǎn)單的播出形式，而逐漸發(fā)展成為大眾傳播媒介中的一種文化產(chǎn)品的時(shí)候，電視新聞欄目的品牌化運(yùn)行也必然成為電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)和地方電視臺(tái)應(yīng)對(duì)媒體競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。

一、地方電視新聞欄目品牌化運(yùn)行的環(huán)境要求

提到電視新聞品牌欄目，人們通常會(huì)想到央視的《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》《朝聞天下》等欄目。所謂的品牌實(shí)際是負(fù)載著一定意義的特殊符號(hào)，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志。而當(dāng)品牌化的理念引入到傳播學(xué)領(lǐng)域，對(duì)于廣大受眾而言，有了品牌化的欄目，電視文化產(chǎn)品也就有了更深層次的含義。對(duì)于電視媒體來說，品牌不僅是一個(gè)欄目的名氣，也是節(jié)目標(biāo)識(shí)、風(fēng)格、特色和信譽(yù)等要素的組合。隨著電視資源的不斷豐富壯大，欄目的品牌形象就逐漸成為廣大受眾選擇的主要依據(jù)。新時(shí)代下，地方電視臺(tái)要制作出具有較高水準(zhǔn)并且深受百姓喜愛的電視新聞欄目，才能在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

加強(qiáng)地方電視新聞欄目的品牌化運(yùn)行是提高媒體收入的重要條件。只有打造出高質(zhì)量的節(jié)目品牌才能在廣告市場(chǎng)上獲得客戶的認(rèn)可。因此，從地方電視臺(tái)生存的角度出發(fā)，電視新聞欄目的品牌化運(yùn)行也勢(shì)在必行。

此外，從媒體發(fā)展的市場(chǎng)角度看，只有加強(qiáng)品牌欄目的特色化經(jīng)營，才能使新聞欄目深入人心。地方電視臺(tái)的電視新聞欄目，由于受資金、技術(shù)、人員、設(shè)備等條件的影響，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，如果巧妙地利用地方特色的節(jié)目形式，打造出精品的電視新聞節(jié)目，也會(huì)走出一條成功之路。

二、地方電視新聞欄目開展品牌化運(yùn)行具備的條件

要實(shí)現(xiàn)地方電視新聞欄目的品牌化運(yùn)行，首先要把握正確的輿論導(dǎo)向、市場(chǎng)定位和受眾目標(biāo)。任何一個(gè)新聞欄目首先要面對(duì)的是節(jié)目定位和受眾定位。僅這一點(diǎn)而言，地方電視臺(tái)也有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。由于地方電視臺(tái)主流觀眾的收視習(xí)慣、文化背景、生活方式等都比較相近，所以在欄目定位上也就相對(duì)比較容易把握。

地方電視新聞欄目要把握正確的輿論導(dǎo)向、市場(chǎng)定位和受眾目標(biāo)。由于地方電視臺(tái)的目標(biāo)觀眾相對(duì)比較集中，相同的文化背景和生活習(xí)慣為地方電視臺(tái)新聞欄目的品牌化運(yùn)行提供了良好的先決條件，所以地方電視臺(tái)在策劃欄目的時(shí)候也要充分利用這一有利條件，突出地域文化特色，拉近情感距離，盡可能地將其轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。

另外，適時(shí)合理的形象化包裝也是欄目品牌化運(yùn)行能否成功的關(guān)鍵。電視新聞欄目的外在表現(xiàn)形式是十分豐富的，一個(gè)完整的節(jié)目除了必要的外在呈現(xiàn)形式外，主持人的語言表述、肢體語言、主持風(fēng)格等也是節(jié)目重要的外在表現(xiàn)形式。與許多綜藝節(jié)目不同，電視新聞欄目具有獨(dú)特的外在表現(xiàn)形式，它的欄目包裝具有獨(dú)特的包裝性。地方電視臺(tái)在制作節(jié)目的過程中，要同頻道的包裝緊密地結(jié)合起來，形成獨(dú)樹一幟的欄目風(fēng)格，給觀眾帶來耳目一新的感覺，才能在欄目品牌化運(yùn)行的過程中不斷提升欄目的綜合價(jià)值，進(jìn)而提高收視率。

三、準(zhǔn)確把握地方電視新聞欄目的品牌化運(yùn)行定位

目前，大眾傳播已經(jīng)進(jìn)入融媒體時(shí)代，但是各地方電視臺(tái)在對(duì)電視新聞品牌的理解上與媒體發(fā)展實(shí)際還存在很大的差距。在許多新聞欄目中，因?yàn)槠涠ㄎ坏脑蛲敲暣?，而收視率、認(rèn)知度卻不是很理想，要解決以上問題，除了要找準(zhǔn)定位和市場(chǎng)外，也要與時(shí)俱進(jìn)，為欄目的品牌化運(yùn)行營造更加廣闊的發(fā)展空間。

地方電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)地域性新聞的占有上，這種優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮體現(xiàn)在新聞欄目具體的呈現(xiàn)方式上。品牌是欄目運(yùn)行的關(guān)鍵，也是培養(yǎng)受眾收視習(xí)慣的基礎(chǔ)，良好的品牌是收視率的保證。

一個(gè)新聞節(jié)目的品牌化必定要經(jīng)過合理的策劃和市場(chǎng)檢驗(yàn)。品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，任何一個(gè)品牌節(jié)目必然經(jīng)歷推出期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。而對(duì)每一個(gè)時(shí)期都應(yīng)該有不同的應(yīng)對(duì)措施。

在欄目的推廣階段，欄目剛剛在熒屏亮相，欄目的知名度和觀眾的收視習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，收視率低和市場(chǎng)占有率小在所難免，此時(shí)的欄目幾乎看不到任何經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。此時(shí)，欄目在播出時(shí)要結(jié)合節(jié)目特點(diǎn)，適時(shí)采取措施。可以利用各種形式進(jìn)行廣泛的宣傳，提高受眾對(duì)欄目的知曉率。同時(shí)，我們也可以運(yùn)用現(xiàn)代化的融媒體手段對(duì)欄目進(jìn)行系統(tǒng)化的包裝和宣傳，從而培養(yǎng)受眾收視習(xí)慣，提高收視率。

在電視欄目的固定發(fā)展期，欄目經(jīng)過一段時(shí)期的宣傳和推廣，節(jié)目會(huì)大大提高知名度，在觀眾心里也會(huì)形成一定的影響力，并呈現(xiàn)好的發(fā)展勢(shì)頭。在這種情況下，我們更要注意保持好節(jié)目的定位、風(fēng)格和個(gè)性化的特點(diǎn)，甚至在節(jié)目的播出時(shí)間和外在包裝上都要嚴(yán)格地考慮，不要輕易地改變觀眾的收視習(xí)慣，從而影響收視率。

電視欄目經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的快速成長(zhǎng)，會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期，這就標(biāo)志著欄目進(jìn)入了相對(duì)成熟的階段，欄目在形式、內(nèi)容、風(fēng)格上都會(huì)得到觀眾的肯定，鮮明的欄目個(gè)性和突出的節(jié)目播出方式也應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化和改進(jìn)，使欄目逐步擴(kuò)大受眾面。

隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，觀眾收視習(xí)慣也會(huì)受到不同因素影響，欄目發(fā)展也勢(shì)必會(huì)進(jìn)入瓶頸期。在這一階段欄目在內(nèi)容和播出形式上逐漸老化，欄目的品牌影響力和收視率開始下滑。長(zhǎng)期培養(yǎng)的觀眾的收視規(guī)模和收視率也會(huì)隨之下降，更別提什么廣告收入了。

結(jié)合上述論述，我們可以得出結(jié)論，一個(gè)電視新聞欄目的生命周期和生物生長(zhǎng)的歷程一樣，不同階段有著不同的特點(diǎn)和存在方式，這就要求我們必須針對(duì)各個(gè)階段采取不同的措施，充分利用每個(gè)階段的長(zhǎng)處，回避每個(gè)階段的短處，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。新聞欄目的品牌化是新媒體時(shí)代電視行業(yè)發(fā)展的需求，要實(shí)現(xiàn)電視新聞欄目的品牌化運(yùn)行，仍然任重道遠(yuǎn)。各地方電視臺(tái)要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展訴求，順應(yīng)市場(chǎng)需求，把握輿論方向，傾聽社情民意，用好的品牌化欄目弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播有益于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的正能量。

（作者單位：桓仁滿族自治縣融媒體中心）

【參考文獻(xiàn)】

[1]《新聞學(xué)詞典》余家宏等編寫，浙江人民出版社，1998年版;

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