王可心 周靖明

摘 要：色彩是產(chǎn)品包裝中的重要組成部分，是吸引消費(fèi)者的第一視覺要素，同時(shí)具備著塑造品牌形象的功能。白酒作為我國的傳統(tǒng)飲品，在時(shí)代發(fā)展過程中也在不斷提升著產(chǎn)品形象，色彩元素的運(yùn)用在白酒包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。文章分別對(duì)色彩設(shè)計(jì)在白酒包裝設(shè)計(jì)中的意義、白酒包裝中的色彩運(yùn)用現(xiàn)狀、色彩在白酒包裝中的應(yīng)用和影響白酒包裝的各因素進(jìn)行了分析與闡述。

關(guān)鍵詞：色彩;白酒;包裝設(shè)計(jì)

一、色彩設(shè)計(jì)在白酒包裝設(shè)計(jì)中的意義

生活中，色彩無時(shí)無刻不與人們發(fā)生著聯(lián)系，它是最為豐富的視覺元素，同時(shí)也對(duì)人類視覺有著強(qiáng)烈的沖擊力。有研究表明，人們?cè)趯?duì)琳瑯滿目的商品進(jìn)行挑選時(shí)存在著“7秒鐘定律”，人們只需要7秒就能確定是否對(duì)這些商品感興趣，而色彩的作用占到了這短暫7秒中的67%。也就是說，色彩給我們留下深刻的“第一印象”，并決定了我們對(duì)商品的好惡程度。在包裝設(shè)計(jì)中，色彩能為消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的心理暗示，影響消費(fèi)者的情感傾向與選擇。

（一）增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的記憶

我國有著龐大的白酒市場(chǎng)，各品牌白酒要突出特色，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，色彩在白酒包裝中便發(fā)揮著越來越重要的作用。色彩元素與包裝中的其他元素相比，它信息傳達(dá)最快，情感表達(dá)最深，并且最具有感染力，能夠讓消費(fèi)者留下深刻印象，具有明確的品牌識(shí)別作用。

在包裝中恰如其分地運(yùn)用色彩，能夠強(qiáng)有力地刺激消費(fèi)者的視覺，在消費(fèi)者大腦中形成一條記憶語言。如青花郎白酒的包裝色彩與眾多使用紅色系包裝的白酒不同，它使用了與產(chǎn)品名稱相聯(lián)系的群青色，既能夠很好地使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，色彩的差異也使其在眾多商品中脫穎而出。

（二）滿足消費(fèi)者情感需要

在酒文化中，包裝扮演著十分重要的角色，它是產(chǎn)品的載體，產(chǎn)品的內(nèi)涵與文化要通過包裝呈現(xiàn)，消費(fèi)者在購買時(shí)更加看重的是一種文化、精神與品格。包裝中的色彩元素能夠影響消費(fèi)者的情緒和心理判斷，通過強(qiáng)烈的視覺表現(xiàn)力傳達(dá)特有的情感。不同的顏色具有不同的情感語言，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生高雅、熱烈、活潑、深沉等不同的色彩聯(lián)想。色彩的恰當(dāng)運(yùn)用能引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而推動(dòng)消費(fèi)。

（三）樹立良好品牌形象

色彩定位是品牌整體形象定位的一部分，色彩通過包裝與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，形成與同類商品差異化的風(fēng)格優(yōu)勢(shì)。色彩作為品牌內(nèi)涵外化的重要視覺元素，它的有效利用能傳達(dá)品牌特有的文化與價(jià)值觀，滿足消費(fèi)者的心理需求，增加品牌附加值，同時(shí)有利于形成系統(tǒng)的品牌形象，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

二、白酒包裝中色彩運(yùn)用現(xiàn)狀

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在白酒市場(chǎng)中大約有93%的白酒包裝以紅、黃、金為主色調(diào)。白酒作為中國餐桌文化的一部分，在人際交往中扮演著重要角色，它具有喜慶、饋贈(zèng)、吉祥的文化屬性。在中國傳統(tǒng)文化中，紅色、黃色和金色的搭配是喜慶、吉祥、尊貴、光明的象征，多用于喜慶節(jié)日和喜事中，所以紅、黃、金的色彩搭配是最符合中國消費(fèi)者審美取向的。這一色彩搭配也使人心理上產(chǎn)生歷史感、醇厚感，能夠展現(xiàn)鮮明品牌特色與產(chǎn)品特性。但同一色彩運(yùn)用過多，導(dǎo)致同類產(chǎn)品缺乏個(gè)性，在同時(shí)展出時(shí)無法突出品牌特色，無法從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。單一色彩的使用，使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，也無法適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者求新、求變的多樣化和個(gè)性化的追求。隨著現(xiàn)代消費(fèi)觀念和審美意識(shí)的不斷變化，商品包裝的個(gè)性化與差異化設(shè)計(jì)是大勢(shì)所趨，而色彩作為白酒包裝中最為直觀和重要的元素，只有具有鮮明的特色，體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵，才能與同類產(chǎn)品形成差異，從而真正吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的購買欲望。

三、色彩在白酒包裝中的應(yīng)用

色彩是物體的基本屬性，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，它極易吸引消費(fèi)者的注意，并使人產(chǎn)生豐富的心理聯(lián)想，不同色彩能喚起不同的心理感覺。美國著名包裝設(shè)計(jì)師帕維絲認(rèn)為：“一件商品的包裝色彩不但要華美艷麗，引人注目， 而且還要重視顏色的選擇， 要與包裝內(nèi)容相匹配。”包裝的色彩運(yùn)用不能脫離包裝本身，要遵循包裝想要表達(dá)的內(nèi)涵與情感。

在中國傳統(tǒng)文化中，紅色、黃色、金色是最富有特色的傳統(tǒng)顏色，也是在白酒包裝中被運(yùn)用得最多的主流色。紅色是中國的代表色，人們常用紅色包裝禮品，中國人賦予了紅色豐富的情感語言，它象征著熱情、吉祥、喜慶、活力，洋溢著幸福與喜悅，是喜事與慶典中必不可少的顏色;黃色帶給人如太陽般溫暖、明亮的感覺，被賦予了光明與希望的情感語言，黃色在中國古代是權(quán)貴的代表，深受古代帝王的喜愛，它象征著華麗與高貴，因此白酒包裝常以黃色作為美好、奢華、尊貴的代表，象征著消費(fèi)者的身份地位，同時(shí)也寄托了人們對(duì)美好生活的憧憬與向往;金色是黃金的顏色，象征著豐收、輝煌與明亮。紅、黃、金的色彩搭配運(yùn)用到包裝中，讓人從視覺上感受到熱烈、吉祥、美好、喜慶、豐收等積極情感，符合中國人對(duì)人生的態(tài)度與對(duì)事物的審美，將中國傳統(tǒng)文化與包裝很好地融合到了一起;從味覺上，紅、黃、金的搭配能讓人對(duì)酒產(chǎn)生濃香、醇厚的口感聯(lián)想，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。紅、黃、金的色彩運(yùn)用，幾乎已成為高檔白酒包裝的首選，如五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等白酒的包裝，充分挖掘了品牌內(nèi)涵和市場(chǎng)定位，利用色彩展現(xiàn)民族文化，傳播民族情感，為產(chǎn)品增加了文化附加值，使品牌在國際市場(chǎng)中展現(xiàn)了民族自豪，也讓更多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感與文化歸屬感。

但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中， 紅、黃、金的色彩搭配顯然已經(jīng)無法再博得消費(fèi)者眼球，各大酒企也不斷挖掘自身品牌文化與內(nèi)涵，在包裝色彩上進(jìn)行創(chuàng)新與個(gè)性化設(shè)計(jì)。如洋河藍(lán)色經(jīng)典，以“男人的情懷”為品牌定位，將藍(lán)色作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)色，推出了“天之藍(lán)”“海之藍(lán)”“夢(mèng)之藍(lán)”等系列產(chǎn)品，打破了以暖色調(diào)為主的白酒包裝市場(chǎng)，突顯了品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)了與其他品牌的差異化設(shè)計(jì)。藍(lán)色是博大、高遠(yuǎn)的顏色，是天空和大海的顏色，象征著理智、沉靜、包容和永恒。洋河藍(lán)色經(jīng)典準(zhǔn)確地將品牌定位與色彩意向相結(jié)合，賦予了品牌博大、寬廣、永恒的品牌形象，通過“天空”“海洋”“夢(mèng)想”等形象為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)寬廣、包容、沉靜的意境，把“藍(lán)色的博大”與“男人的情懷”緊密聯(lián)系到一起，實(shí)現(xiàn)了文化精神與色彩的最佳結(jié)合。

白酒包裝通常艷麗繁華，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，而一些白酒包裝追求色彩上的單純和純粹，避免了用色的累贅，使單純的色彩發(fā)揮出最大的潛能。白色、灰色、黑色、銀色等一系列無色彩系顏色的使用比彩色系顏色更具有個(gè)性，在五彩斑斕的包裝中，顯得更為質(zhì)樸與脫俗。黑色具有莊嚴(yán)、神秘、安靜、力量、肅穆等正面意向;白色在視覺上，具有發(fā)散和擴(kuò)張感，給人明朗、透氣的感覺，具有一塵不染、純潔、忠貞、輕快的象征意義。黑與白的搭配看似單調(diào)、空曠，但能通過彼此的共存展現(xiàn)色彩力量，表達(dá)富有哲理的文化內(nèi)涵。銀色與金色相同，具有反光特征，可以產(chǎn)生尊貴、高雅的視覺感受?；疑墙橛诤谂c白之間的中間色，給人以含蓄、柔和、內(nèi)斂、穩(wěn)定的印象，往往能產(chǎn)生高端、素雅的視覺效果。無色彩系顏色的運(yùn)用打破了白酒包裝傳統(tǒng)用色的束縛，彰顯了白酒產(chǎn)品的另一種文化與氣質(zhì)，帶給消費(fèi)者耳目一新的感受。如“五糧液-密鑒”白酒，定位是“藝術(shù)酒”，瓶身通體白色，以凹凸抽象肌理作為底紋，整體簡(jiǎn)潔素雅，無色彩的運(yùn)用留給消費(fèi)者更多的想象空間，同時(shí)也符合了“大道無形”的設(shè)計(jì)理念。

四、影響白酒包裝色彩的因素

（一）消費(fèi)群體審美要求

消費(fèi)者的色彩偏好對(duì)選購白酒有很大影響。白酒消費(fèi)群體龐大，從20歲的年輕人到70歲的老年人，從男性到女性，每個(gè)人對(duì)色彩的感覺和理解程度都有所不同，這主要受到了消費(fèi)者年齡、性別、文化程度、所處環(huán)境和風(fēng)俗習(xí)慣的影響。例如，年輕消費(fèi)者更偏愛明亮、活潑且具有視覺沖擊力的色彩，而中年人更喜歡穩(wěn)重、深沉的色彩，這是由年齡帶來的心理變化所決定的。對(duì)于男性而言，他們更喜歡暗調(diào)、冷色調(diào)，而對(duì)女性而言，則更偏愛暖色調(diào)和鮮艷、明快的顏色。不同性格的人對(duì)色彩也有不同的喜好，可見，白酒包裝中的色彩設(shè)計(jì)要根據(jù)品牌目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好和審美決定，這樣才能與消費(fèi)者建立情感溝通，達(dá)到情感共鳴。

（二）品牌定位與內(nèi)涵

品牌定位是品牌的核心，可以為產(chǎn)品帶來極高的附加值，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的要素。白酒包裝中的色彩設(shè)計(jì)決定了色彩風(fēng)格，傳達(dá)了企業(yè)文化與產(chǎn)品信息，并溝通與消費(fèi)者之間的情感，所以包裝色彩的設(shè)計(jì)要與品牌定位和內(nèi)涵一致，色彩的搭配與選擇都要根據(jù)品牌定位而進(jìn)行。包裝的色彩設(shè)計(jì)不能只重視色彩本身而忽視與品牌形象間的聯(lián)系，這樣的色彩是缺乏文化支撐的。色彩應(yīng)當(dāng)是品牌文化傳播的形式與渠道，服務(wù)于品牌整體形象，只有這樣才能有益于品牌的樹立與發(fā)展。

（三）不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)色彩的喜愛與禁忌

我國白酒除了本國市場(chǎng)外，也在不斷地遠(yuǎn)銷海外，走向國際市場(chǎng)，這就意味著不僅要滿足本國消費(fèi)者的需要，同樣要滿足國外消費(fèi)者的需要。在包裝色彩上，社會(huì)因素、地域因素、民族因素對(duì)人們?cè)谏噬系南埠门c理解有著很大的影響，不同國家、民族、地區(qū)對(duì)色彩有著不同的偏好，色彩也有不同的象征意義。例如，綠色在我國象征著生機(jī)、活力、新生，而在英國綠色被認(rèn)為是不吉利的顏色。因此，在白酒包裝用色中應(yīng)尊重各地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣和對(duì)色彩喜好的差異，既要尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，在色彩上展現(xiàn)民族、地域特色，又要避免色彩觸犯地域用色禁忌。

五、結(jié)語

在白酒市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，色彩為品牌形象的樹立和競(jìng)爭(zhēng)力的提高發(fā)揮著極大的作用。色彩具有獨(dú)特的情感語言，可以帶給消費(fèi)者豐富的心理感受。在白酒包裝中不僅要考慮色彩情感語言，同時(shí)也要根據(jù)品牌定位設(shè)計(jì)色彩，滿足不同國家、地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者的喜好。品牌的樹立離不開色彩元素的支撐，色彩是品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁，只有美觀、合理的色彩設(shè)計(jì)才能在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意，給消費(fèi)者留下深刻印象。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹峰.中國酒包裝色彩設(shè)計(jì)研究[D].蘇州大學(xué)，2010.

[2]王健.淺析色彩元素在中國白酒包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的審美價(jià)值[J].農(nóng)家參謀，2018（2）：247-248.

[3]馮易.白酒品牌形象塑造中的色彩定位[J].鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（2）：60-63.

[4]崔曉培，鄭曼曼.色彩在白酒包裝設(shè)計(jì)中的情感傳達(dá)[J].釀酒科技，2015（2）：122-125.

[5]李利民.從色彩的視覺美感看包裝設(shè)計(jì)[J].湖南包裝，2004（2）：12-14.

作者單位：

四川理工學(xué)院