石文燕 林曉龍

摘 要：深入挖掘廣西壯族文化符號的應(yīng)用價值，對保障文化創(chuàng)意設(shè)計的可持續(xù)性發(fā)展有著重大意義。文章著重分析了壯族文化符號與文化創(chuàng)意設(shè)計的關(guān)系，并從設(shè)計價值、文化傳播價值和品牌衍生價值方面闡述其價值的所在，同時剖析現(xiàn)今壯族文化符號應(yīng)用的現(xiàn)狀及不足，提出了相應(yīng)的策略，有助于壯族文化符號融合文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計，促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到新的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：壯族文化符號;文化創(chuàng)意設(shè)計;產(chǎn)品設(shè)計;價值

基金項目：本文系2017年度廣西省中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目“壯族文化符號在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的可持續(xù)設(shè)計研究”（2017KY1354）。

現(xiàn)今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟正在中國快速發(fā)展，各地政府都將其視為新世紀經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略及增長點予以積極的關(guān)注與支持。特別是黨的十九大報告中也明確提出“激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會主義文化強國”的理念。這不僅表明國家對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視，更說明文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的重要地位。而想要發(fā)展好文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)其核心正是要提升文化創(chuàng)意設(shè)計水平。而如何加深拓寬文化創(chuàng)意設(shè)計，設(shè)計者們往往都會從民族文化、地域文化入手，利用地域特有文化符號進行提煉融合整理，進而設(shè)計出符合當代人需求的產(chǎn)品。然而就文化創(chuàng)意設(shè)計現(xiàn)狀來看，這些文化符號的運用都不夠深入，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。因此本文以壯族文化符號為例進行研究，探討如何正確認識文化符號與文化創(chuàng)意設(shè)計之間的關(guān)系，進而認知民族文化符號在文化創(chuàng)意設(shè)計中的價值，以保障文化創(chuàng)意設(shè)計的可持續(xù)性發(fā)展，提升設(shè)計產(chǎn)品的價值和文化底蘊，促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、壯族文化符號與文化創(chuàng)意設(shè)計的關(guān)系

符號是文化傳承的載體?！叭康奈幕蛭拿鞫家蕾囉诜?。正確使用符號的能力使文化得以產(chǎn)生，也正是對符號的使用使文化延續(xù)成為可能?！盵1]而符號的內(nèi)涵和意義又是文化所賦予的。因此文化符號就是特有歷史和文化意義的凝結(jié)。壯族作為中國人口最多的一個少數(shù)民族，其世世代代主要生活在廣西這片土地上，其特有的歷史、地域、飲食、風(fēng)俗、圖形文化沉淀出來的壯族文化符號正是壯族人在歷史長河中提煉出來的精神表達的具象化，是體現(xiàn)壯族民族的形象化、社群區(qū)別的精神訴求標志，是壯族文化的載體。

在現(xiàn)今消費社會下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)設(shè)計出來的文創(chuàng)產(chǎn)品對于消費者而言，不僅僅是產(chǎn)品功能性的消費，更是符號的消費、地位的表達、個性的象征。帶有壯族文化符號的文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅能夠滿足壯族本民族消費者精神需求，讓他們能從這些產(chǎn)品及設(shè)計中獲得對身份的歸屬、精神的認同，更能讓來到這個地區(qū)想要了解壯族文化的消費者有了一個渠道，在購買這些產(chǎn)品的時候不僅是在購買產(chǎn)品的使用功能，更是在和壯族文化進行對話與交流，而且壯族文化符號具有獨一無二的設(shè)計、文化傳播價值、品牌價值。通過在文化創(chuàng)意設(shè)計中有效運用壯族文化符號的精髓，更能凸顯廣西壯族人民的獨特性、地域性，更適宜壯族民族文化傳承與傳播。因此在創(chuàng)意設(shè)計過程中，將壯族文化符號作為設(shè)計核心，有效運用壯族文化符號的精髓，借助創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品中的語義延伸，展現(xiàn)設(shè)計中所蘊含的民族文化特征是創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計過程中必要的策略。

二、壯族文化符號在文化創(chuàng)意設(shè)計中的價值

（一）壯族文化符號的設(shè)計再創(chuàng)造價值

基于地域范圍的文化創(chuàng)意設(shè)計大多都有當?shù)孛褡逦幕偷赜蛭幕耐渡?。而設(shè)計者要想更好地標識產(chǎn)品識別度和獨特性，豐富設(shè)計的主旨，深化設(shè)計內(nèi)涵，提升設(shè)計的價值，就必須充分利用當?shù)匚幕Y源。因此想提升廣西文化創(chuàng)意設(shè)計水平，打造廣西特色產(chǎn)品名片，壯族文化符號的合理運用和持續(xù)挖掘就必不可少。在設(shè)計創(chuàng)意中可以提煉應(yīng)用壯族特有的圖形文化符號，如列入世界遺產(chǎn)中壯族的藝術(shù)瑰寶——花山崖畫中呈現(xiàn)蛙形的紅色人物形象，或造型沉穩(wěn)大氣配以幾何紋飾、太陽紋、云雷紋、翔鷺紋等紋飾的壯族銅鼓圖形，或有著中國四大名錦之稱的圖案生動、色彩明亮、紋樣繁多的壯錦圖樣等，這些具象的顯性元素。加深拓寬，深入解讀應(yīng)用壯族文化符號中的歷史、神話、風(fēng)俗等具有更高層次的蘊含民族文化意識與價值的隱性元素，如布洛陀信仰、唱山歌、拋繡球等文化內(nèi)容與活動。這些符號元素不僅為常見的旅游紀念品、產(chǎn)品包裝等文化創(chuàng)意設(shè)計提供內(nèi)容支撐，更對集成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，如主題公園、休閑旅游、形象衍生品的設(shè)計再創(chuàng)造都有著較大的價值。

（二）壯族文化符號的文化傳播價值

文化創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品中的文化符號能夠為用戶帶來一定的精神享受和文化體驗。帶有壯族文化符號的文化創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品除了有產(chǎn)品功能外，更是被賦予了壯族民族特征、地域文化、精神理念等壯民族文化內(nèi)涵在其中。而消費者在購買產(chǎn)品或體驗的同時，能夠直觀地感受到壯族文化的信息傳遞。利用這種信息傳播方式，設(shè)計產(chǎn)品不僅能將壯族文化滲透到消費者生活中、體驗中，更能在使用過程中影響消費者對壯族文化的認知、感受、價值理念。如“麼乜”（壯語譯音，即神祖的意思）吉祥物香囊，它是百色市右江上游地區(qū)壯族特有的民間吉祥飾物，是當?shù)貕炎迕耖g傳統(tǒng)工藝品之一 ，其造型是勇士伸開四肢擁抱龍珠，寓意是守護太陽、擁抱希望，其外部用土布、壯錦，內(nèi)部填充艾草、香草、五加皮等十幾種中藥材料，散發(fā)著香味，驅(qū)蚊辟邪。由它做的吉祥物掛機、耳環(huán)、配飾等產(chǎn)品在人們使用時可以美化生活，更讓消費者了解“麼乜”的傳說，傳播了文化，傳承了壯族傳統(tǒng)。諸如此類的文化創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品不僅有旺盛、永恒的藝術(shù)生命力，也利于壯族傳統(tǒng)文化在當代的傳承和發(fā)展。

（三）壯族文化符號的品牌衍生價值

文化創(chuàng)意設(shè)計的產(chǎn)品都是以目標消費者的訴求為基礎(chǔ)。而隨著現(xiàn)今社會物質(zhì)的日益豐富，越來越多的人開始逐步轉(zhuǎn)向精神文化消費，帶有文化屬性的商品開始越來越受歡迎，成為現(xiàn)今商品消費的新趨勢。這些有文化屬性的商品的創(chuàng)新設(shè)計往往不局限于一款或一類產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，而是通過衍生品的設(shè)計擴大文化屬性的認知。將各類產(chǎn)品或各系列產(chǎn)品統(tǒng)一起來的就是文化符號的嵌入。文化符號構(gòu)建的文化創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品品牌，不僅能拓展產(chǎn)品范圍，形成一定的品牌效應(yīng)，并且在后期能促進品牌的提升，促使產(chǎn)品成為傳播文化的名片，提升民族及地域形象。

三、壯族文化符號在文化創(chuàng)意設(shè)計中的

應(yīng)用現(xiàn)狀及策略

（一）深度挖掘壯族文化符號特色，避免梳理與挖掘不足導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)

近幾年在利用壯族文化進行文化創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)的過程中，對壯族文化內(nèi)涵、文化符號挖掘甚少，很多設(shè)計者依賴以前提煉好的文化符號元素，重復(fù)使用導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏新意。而文化創(chuàng)意設(shè)計市場競爭激烈，消費者對文化需求逐步加深，不滿足于十年不變的設(shè)計產(chǎn)品，更不喜歡符號元素隨意混搭、相互抄襲、設(shè)計品味低、產(chǎn)品粗制濫造的設(shè)計。在文化升級、消費升級的年代，消費者審美品味和對產(chǎn)品品質(zhì)的要求都逐步提高。這要求設(shè)計者在設(shè)計前需要對壯族文化進行更深入解讀、學(xué)習(xí)和了解。只有真正認識壯族文化，理解文化符號屬性，感受符號背后所承載的文化和故事，這樣才能更好地挖掘產(chǎn)品與文化的結(jié)合點，合理地把壯族文化元素運用到現(xiàn)今的文化創(chuàng)意設(shè)計中。讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與市場巧妙融合，將潛在的文化價值轉(zhuǎn)換為設(shè)計作品，增加其吸引力。

（二）加強壯族文化符號認知，避免濫用及錯誤使用

現(xiàn)代設(shè)計在中國發(fā)展日趨成熟，設(shè)計師們也逐步明白好的設(shè)計需要有自身風(fēng)格，需要有獨特亮點，許多設(shè)計師們紛紛從民族文化符號中提取靈感。近年來廣西各類產(chǎn)品中具有壯族民族文化特色的設(shè)計不在少數(shù)，運用壯族文化元素及符號成為一種流行。但各個民族文化符號都是各民族歷史沉淀下來的精華，其獨特與內(nèi)涵是需要深入了解及解讀的。有些設(shè)計者在設(shè)計前并沒有對壯族文化進行深入的了解，在設(shè)計作品中的壯族文化符號表現(xiàn)，有些生搬硬套，有些簡單拼接組合，有些不對其背后文化內(nèi)涵探析，錯誤亂用。這不僅失去了壯族文化符號的獨特性，讓消費者對壯族文化有所誤解，更是對壯族文化的褻瀆。

（三）迎合消費者心理需求，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢

盡管廣西壯族文化資源豐富，但具有品牌效應(yīng)及品牌意識的文化創(chuàng)意產(chǎn)品并不多，很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品在設(shè)計之初就沒有品牌概念、品牌規(guī)劃，后期圍繞產(chǎn)品做的設(shè)計、推廣調(diào)性不統(tǒng)一，可持續(xù)性、系統(tǒng)性難以為繼。雖然前期設(shè)計研發(fā)產(chǎn)品投入巨大但收效甚微或產(chǎn)品大眾忠誠度較差，效益不佳。這提示文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者們，在產(chǎn)品設(shè)計之初就應(yīng)該有品牌規(guī)劃介入。一方面強調(diào)產(chǎn)品特色性原則，突出塑造品牌獨特的、鮮明的個性特征，增強被消費者認知、識別的特點，塑造不同于其他產(chǎn)品的品牌特色。一方面強調(diào)在塑造品牌形象的過程中，要保持各要素的高度統(tǒng)一性和系統(tǒng)性，有計劃、有步驟地進行產(chǎn)品及企業(yè)品牌形象的塑造，這樣才能提升消費者對產(chǎn)品及企業(yè)的認可，提升品牌的知名度、美譽度和信譽度，提升廣西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值和規(guī)模。

從以上分析可以看出，壯族文化符號化運用于文化創(chuàng)意設(shè)計中，既可提升產(chǎn)品文化屬性，也開辟傳播傳承壯族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效路徑。本文通過明確壯族文化符號在文化創(chuàng)意設(shè)計中的關(guān)系與價值，分析其應(yīng)用現(xiàn)狀及策略，提出要提煉文化符號，探索和運用這些文化符號，融會貫通當今的審美意識和市場價值，契合時代的脈搏，使產(chǎn)品設(shè)計與地域文化相輔相成，以此促使創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)得到新的發(fā)展。

參考文獻：

[1]萊斯利.A.懷特.文化的科學(xué)：人類與文明研究[M].沈原，黃克克，譯.濟南：山東人民出版社，1988.

[2]張慧芳.位置消費論崗[M].西安：西安交通大學(xué)出版社，2011.

[3]劉軼.我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究范式的分野與反思[J].現(xiàn)代傳播，2007（1）.

[4]吳劍鋒.從“符號”到“意象”——傳統(tǒng)文化在中國當代設(shè)計藝術(shù)中的詩性表達[J].浙江社會科學(xué)，2016（11）.

[5]楊玲，李洋，陸冀寧.面向地域文化的系列化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計[J].包裝工程，2015（11）.

[6]盧潤德，張曉春，寧紹強.廣西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式探析[J].中國廣告，2009（1）.

作者單位：

桂林理工大學(xué)博文管理學(xué)院