文/紅雨

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的不斷加快，傳統(tǒng)的城市經(jīng)營(yíng)理念顯得捉襟見(jiàn)肘，潮汐性的人口流動(dòng)日益增加城市交通壓力。城市軌道交通是城市化進(jìn)程中提高資源利用率的重要手段。只有通過(guò)城市化進(jìn)而集約化地使用土地、能源等自然資源和資本、人口等社會(huì)資源，以軌道交通為線索的TOD開發(fā)模式的運(yùn)用勢(shì)在必行。

TOD的發(fā)展模式，一方面可以減少地方政府的財(cái)政壓力，另一方面可以提高自然資源和社會(huì)資源的利用效率。在此背景上，應(yīng)該思考如何運(yùn)用城軌媒介聯(lián)接消費(fèi)者和TOD的各種業(yè)態(tài)，提升TOD背景下的規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)水平，以提高城軌的物業(yè)價(jià)值。

城軌媒介作為戶外媒介中的一種，當(dāng)前多是單向傳播模式，投放價(jià)值更多是用于品牌推廣，而且偏好服務(wù)于大品牌，媒介利用率不高；另一方面，隨著TOD模式的發(fā)展，大量的商業(yè)物業(yè)也面臨著供過(guò)于求的局面，在這兩點(diǎn)上，城軌媒介和TOD業(yè)態(tài)的情況天然契合。應(yīng)該思考如何利用城軌媒介為TOD模式服務(wù)的同時(shí)，進(jìn)一步提高媒介的利用率和收入水平，以期互利雙贏的局面。

用城軌的媒介，服務(wù)于城軌的物業(yè)，將城市人口通過(guò)城軌導(dǎo)流到TOD背景下的工作、商業(yè)、文化、教育、居住等場(chǎng)景，協(xié)助TOD實(shí)現(xiàn)“減少交通擁堵、提高時(shí)間效率，實(shí)現(xiàn)低碳、綠色、緊湊型、可持續(xù)的城市發(fā)展與運(yùn)營(yíng)理念”。

同時(shí)，城軌媒介為周邊的業(yè)態(tài)導(dǎo)流成功，必將促進(jìn)開發(fā)TOD模型帶來(lái)土地溢價(jià)和物業(yè)升值，為開發(fā)和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)良好回報(bào)，促進(jìn)業(yè)主方從軌道交通運(yùn)營(yíng)商向城市運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，因此加強(qiáng)研究城軌媒介服務(wù)于TOD模式有重大意義。

而且，全國(guó)性客戶對(duì)城軌中一些媒介，如PIS、梯牌、非核心站點(diǎn)的燈箱，缺乏認(rèn)知和投放意向，造成了這些媒介上刊率較低的情況。如果能夠轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)視角，著重服務(wù)于線網(wǎng)覆蓋的本地客戶，可做到媒介資源的全面盤活。

對(duì)TOD模式下的媒介經(jīng)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，城軌沿線周邊存在著大量尚未開發(fā)的本地中小微客戶，作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基本面和活力之源，小微企業(yè)貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的GDP，超過(guò)75%的城鎮(zhèn)就業(yè)。

在新經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境下，小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力大，存活周期短，缺少市場(chǎng)營(yíng)銷的手段與費(fèi)用，從而被動(dòng)的陷入了品牌建立難、周期長(zhǎng)、推廣費(fèi)用高的發(fā)展困境。而且，傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營(yíng)方所習(xí)慣的廣告客戶積累方式和運(yùn)營(yíng)思路都是走“高大上”路線，銷售人員在投入回報(bào)率不高的情況下也不愿意花精力在城軌周邊的中小微客戶上。但這些小微企業(yè)往往是TOD的租戶和價(jià)值支撐者。

城軌周邊的中小微企業(yè)，也是城市服務(wù)的重要組成部份，以餐飲、金融、教育、娛樂(lè)、美容等與消費(fèi)者聯(lián)系緊密，需要到店體驗(yàn)的消費(fèi)形式為主。當(dāng)前，越來(lái)越快的城市節(jié)奏下，也壓縮了消費(fèi)半徑，通過(guò)便捷舒適的軌道交通系統(tǒng)，有希望擴(kuò)大業(yè)態(tài)的服務(wù)半徑，活躍社區(qū)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)。

成都春熙路地鐵站周邊商業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

小微客戶運(yùn)營(yíng)流程圖

因此，除了要解決小微客戶數(shù)量多、體量小、收款繁的銷售難點(diǎn)，建立一套自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)流程外，通過(guò)運(yùn)用智能庫(kù)存推薦系統(tǒng)、客戶自采、分銷體系等技術(shù)工具和運(yùn)營(yíng)理念，提高TOD模式下媒介運(yùn)營(yíng)的效率，也不失為一種探索方向。

從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，經(jīng)營(yíng)方普遍的上刊率平均在30%左右，存在大量剩余資源。如果能通過(guò)開發(fā)中小微客戶填充這部分剩余資源，除了可以增收外，也可提高經(jīng)營(yíng)方的景氣指數(shù)。而且更高的熱度往往可以帶來(lái)關(guān)注和攀比，從而實(shí)現(xiàn)在TOD模式下城軌業(yè)態(tài)與城軌媒介的互利共贏。

在未來(lái)3-5年，新一線城市，甚至二線城市的城軌建設(shè)將揭起新一輪城軌建設(shè)周期；并且，隨著中國(guó)對(duì)TOD模式的交通改善作用和經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用認(rèn)識(shí)的深入，新的TOD業(yè)態(tài)也將大量涌現(xiàn)。

面對(duì)即將投放市場(chǎng)的大量商業(yè)資源和媒介資源，城軌媒介產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者應(yīng)思考，如何在新形勢(shì)、新環(huán)境、新業(yè)態(tài)下，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，從技術(shù)手段和運(yùn)營(yíng)理念著手，努力提高運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)水平，在保障存量的同時(shí)，積極開發(fā)增量，進(jìn)一步提升媒介資源價(jià)值，提高媒介交易產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)通過(guò)城軌媒介的良好運(yùn)營(yíng)為TOD模式的發(fā)展注入新的活力。

筆者將在下一期“后資源經(jīng)營(yíng)專版”就媒介資源的運(yùn)營(yíng)和技術(shù)創(chuàng)新拋出已見(jiàn)，以期不斷提高媒介交易產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)效益。