文/ 劉志彥 Jim Liu

在國內(nèi)每年有兩個(gè)大型戶外廣告會議，分別是5月剛剛結(jié)束的第16屆中國戶外傳播大會，以及即將在8月28日舉辦的2019（秦皇島）中國戶外廣告論壇。這兩個(gè)會議因?yàn)橹鬓k單位的不同，側(cè)重點(diǎn)和整個(gè)議程的安排也有些不同。一個(gè)上半年，另一個(gè)下半年，也巧妙地讓戶外同業(yè)們一年可以有兩次聚在一堂探討、交流工作上的挑戰(zhàn)和應(yīng)對的機(jī)會。同業(yè)相聚本來就有不錯的交流，尤其像中國這么大的市場，戶外廣告經(jīng)營在當(dāng)?shù)氐膹V告市場份額中又占比較大的情況下，隨時(shí)讓自己與一線市場與資訊對接就成了眾多戶外媒體經(jīng)營者的重要課題。因此，全國性大型戶外廣告會議需要肩負(fù)起大家的期望，完成好這個(gè)整合資源的任務(wù)。

這樣的國家或區(qū)域范圍的戶外廣告會議活動，最有規(guī)模和歷史的，當(dāng)屬美國戶外廣告協(xié)會OAAA和GEOPATH共同主辦的OOH Media Conference +Expo，2019會議，今年5月20日-22日剛剛在拉斯維加斯舉辦過。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)達(dá)，戶外廣告雖然是最古老的廣告媒體，但因?yàn)橛惺鼙娭苯咏佑|和大畫面氣勢的優(yōu)勢，更是隨著數(shù)字化的趨勢而發(fā)展不錯。戶外廣告會議在新興市場也開始火了起來。印度的Outdoor Advertising Convention在十多年前就曾邀請當(dāng)時(shí)在主管中國凱帝珂（Kinetic）的我去分享中國戶外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，算是開始得早的。俄羅斯主導(dǎo)的International OOH Congress，囿于東歐市場多年之后，這兩年也開始邀請國際戶外廣告發(fā)達(dá)的國家加入，提升整體議題的深度，以及尋求與國際的對接。

還有成立不到三年的中南美洲戶外廣告協(xié)會，一啟動就是直接邀請國際戶外大腕來加持，希望跳過漫長學(xué)習(xí)曲線，直接與最先進(jìn)的戶外經(jīng)營理念對接，讓當(dāng)?shù)氐膽敉鈴V告發(fā)展直接進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

幾乎年年受邀在國內(nèi)的兩個(gè)大型戶外廣告會議中擔(dān)任主持或演講任務(wù)，想方設(shè)法排出時(shí)間參與的原因，除了想要分享資訊，更是和來自各地老朋友碰面寒暄的難得機(jī)會。從2014開始，就走出國門去參與世界各地的廣告創(chuàng)意論壇和戶外廣告大會，即使一個(gè)人踽踽獨(dú)行，因?yàn)橛袘敉鈴V告的前景和中國市場的潛力一直支持我，于是一年又一年的參與。對比單一國家或市場的戶外廣告量體、媒體種類，中國絕對是領(lǐng)先的；戶外廣告大會的舉辦經(jīng)驗(yàn)歷史也很長；分析上述其他國家近兩年的戶外大會，可以發(fā)現(xiàn)國際化、邀請國際領(lǐng)先的運(yùn)營方來做經(jīng)驗(yàn)交流等方面，相對都做的比國內(nèi)開放。對戶外廣告的未來走向的探索，更加急于借全球精英之力，共同模擬和研擬發(fā)展應(yīng)對。海納百川，集思廣益，國內(nèi)戶外現(xiàn)在碰到的議題和世界各地其實(shí)沒有差異，解決方案和配合單位或許不同，但思考方向或做法是可以參考的，期待未來大會主辦方能多多拓展，與全球視野對接。

英國的戶外廣告在世界范圍內(nèi)應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)領(lǐng)先的，像博視得（Posterscope）、凱帝珂（Kinetic）的全球總部和主要團(tuán)隊(duì)都在倫敦，歐洲的戶外協(xié)會和大會也有相當(dāng)長的歷史了。FEPE International（譯為“國際戶外廣告聯(lián)合會”—筆者注）就是從歐洲戶外廣告協(xié)會轉(zhuǎn)變成為在瑞士注冊的全球性戶外組織。每年FEPE Congress 戶外廣告大會更定位為世界戶外同業(yè)的交流，也是我認(rèn)為最國際化的全球戶外廣告盛會。

2019 FEPE Congress 全球戶外廣告大會于5月1日在迪拜召開，這是該大會的第60屆！這么長歷史的戶外產(chǎn)業(yè)頂層交流，在國內(nèi)的知名度卻極低。我甚至是2012離開凱帝珂后才知道有這樣的平臺。全球領(lǐng)先的戶外媒體經(jīng)營方、代理商的領(lǐng)導(dǎo)們幾乎都在這個(gè)協(xié)會名單里。這樣的全球戶外廣告大會，有什么是值得我們在國內(nèi)奮力自強(qiáng)時(shí)特別需要關(guān)注的？

（1）各國戶外廣告協(xié)會交流： 全球戶外大會在召開的前一天，通常會有兩場閉門會議，僅能夠憑邀請來參加。第一場是世界各國戶外廣告協(xié)會的交流。2019 FEPE Congress的廣告協(xié)會交流會共有13個(gè)國家或協(xié)會參加，我以中廣協(xié)戶外廣告分會顧問身份陪同中國廣告協(xié)會副秘書長趙踐和戶外廣告分會秘書長王煥章參加。會議上參會嘉賓分享了各自市場碰到狀況和應(yīng)對方法，以及想推動的事項(xiàng)。例如，政府的政策法規(guī)問題，許多國家都有道路安全、廣告法、隱私權(quán)保護(hù)等很多與戶外相關(guān)的政策法規(guī)，戶外廣告產(chǎn)業(yè)在國家政策下，如何自律，如何讓主管機(jī)構(gòu)和媒體經(jīng)營方共同努力，達(dá)成雙方都較滿意的成果；在全球戶外數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)的分享方面，各協(xié)會可以提供怎樣的協(xié)作；讓戶外廣告成為城市生活環(huán)境中的靚麗風(fēng)景以及不可或缺的便利等。市場覆蓋范圍大和情況復(fù)雜的區(qū)域（如美國和中國）都可以有代表集中交流。美國OAAA年會在大會開始前也有一天主題閉門會議，在年度產(chǎn)業(yè)聚會同時(shí)，讓各地的主管單位也有交流。

（2）各國戶外調(diào)研測量探討會：美、英、澳等廣告市場比較發(fā)達(dá)的國家，幾乎都有公認(rèn)的調(diào)研測量機(jī)構(gòu)對戶外媒體進(jìn)行客流的測定。像美國的Geopath，英國的Route，澳大利亞的MOVE，都向本國的主要媒體提供客流量和受眾數(shù)據(jù)的服務(wù)，這些通常是服務(wù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的非營利性機(jī)構(gòu)，立場中立客觀，目標(biāo)就是用客觀的而不是人為操控的數(shù)據(jù)，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展更良性。國內(nèi)戶外正面臨重要的轉(zhuǎn)型，眾多的戶外媒體主對受眾輪廓的數(shù)據(jù)是茫然的。我認(rèn)為這是目前國內(nèi)最缺乏、也是最迫切需要被推動的事項(xiàng)。這是大會開始前的第二個(gè)閉門會議，希望未來的全球戶外大會我們能有官方代表參與。

（3）領(lǐng)先的媒體運(yùn)營方帶動同業(yè)的探討：國內(nèi)的戶外廣告大會舞臺上，媒體不論大小，只要上臺就會抓住機(jī)會推銷自己。小型媒體公司（還有付錢取得機(jī)會的公司）無可厚非，規(guī)模大且受尊重的領(lǐng)頭羊也這么做，真心會讓人失望，而且會讓產(chǎn)業(yè)向上的力量少掉很大的助力。2019迪拜全球戶外大會的開場演講是德高的董事局主席及聯(lián)席CEO Jean-Charles Decaux，題目是“The Clock Is Ticking（時(shí)鐘滴答—編者譯）”。內(nèi)容是發(fā)人深省的戶外發(fā)展趨勢與挑戰(zhàn)，沒有自吹自擂的媒體覆蓋率（參加同業(yè)大會不知道JCDecaux德高就像在中國戶外圈不知道分眾一樣，應(yīng)該是沒有的吧?。?，每個(gè)議題下巧妙分享德高的應(yīng)對做法，大家抄地津津有味，比自吹自擂更有效、而且高明太多。值得國內(nèi)大媒體公司參考！演講中甚至還給大家發(fā)投票器，一起來投票交流未來的重點(diǎn)任務(wù)。

（4）來自全球的自動化、系統(tǒng)化運(yùn)營專業(yè)：全球領(lǐng)先的戶外媒體集團(tuán)總部幾乎都集中于法、美、英三國，這里同時(shí)也是廣告?zhèn)鞑プ畎l(fā)達(dá)的國家?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代不僅顛覆了消費(fèi)者的溝通習(xí)慣，更帶給世界各地的聰明人創(chuàng)業(yè)和做大業(yè)務(wù)的機(jī)會。從2019年迪拜全球戶外大會的展覽中可以看到，來自加拿大、西班牙、澳大利亞、新加坡、印度等國家的自動化、系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化的服務(wù)廠商在向世界領(lǐng)先的戶外媒體集團(tuán)兜售專業(yè)服務(wù)。這個(gè)趨勢透露著戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)作和整合的重要性，讓專業(yè)做各自強(qiáng)項(xiàng)的事。連德高的VIOOH平臺（全球性獨(dú)立的自動化規(guī)劃與交易平臺—編者注）也以獨(dú)立、公開為宣傳口徑。中國的技術(shù)優(yōu)勢絕對是領(lǐng)先的，但每個(gè)人在未來戶外廣告中的定位、角色、對應(yīng)方法的優(yōu)勢卻經(jīng)常因自我膨脹而變得模糊。這些技術(shù)公司在全球的舞臺上很積極的介紹推銷自己，他們對產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的了解和產(chǎn)品定位，還都算是清楚。值得國內(nèi)同類型公司來參考。

這幾年到處跑，就是為了開闊眼界，了解市場、媒體、技術(shù)的優(yōu)勢與差異，希望更清楚我們所處市場的機(jī)會和挑戰(zhàn)。因?yàn)閷敉鈴V告有解不開的情結(jié)，看多了就會有更多的想法（亦或是牢騷？）要分享。2020全球戶外大會將于2020年5月在加拿大多倫多舉辦，大家可去親身體驗(yàn)一下。