文/據(jù)透工作組 曦如 李超 多米

“據(jù)”透前篇――全國(guó)城軌燈箱類(lèi)媒體概況

根據(jù)2017年中國(guó)城市軌道交通協(xié)會(huì)資源經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)《城市軌道交通資源經(jīng)營(yíng)年報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《年報(bào)》）統(tǒng)計(jì)，28個(gè)開(kāi)通資源經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的城軌交通城市投運(yùn)車(chē)站共計(jì)3143座，燈箱類(lèi)媒體數(shù)量達(dá)157079個(gè)。

圖1 2017年城軌交通城市投運(yùn)車(chē)站及燈箱類(lèi)媒體規(guī)模

怎么會(huì)有這樣一個(gè)天文數(shù)字？

提到城軌燈箱，要從39年前說(shuō)起。1980年夏天，大陸第一塊地鐵廣告燈箱在北京地鐵安裝，當(dāng)時(shí)從香港運(yùn)過(guò)來(lái)的一部分燈箱安裝在北京地鐵三座車(chē)站：北京站、前門(mén)站、崇文門(mén)站。但北京地鐵真正實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)則是在90年代，據(jù)專(zhuān)業(yè)人士介紹，1990年廣告燈箱收入為300萬(wàn)，到1994年便已突破1000萬(wàn)元。

全國(guó)城市軌道交通不斷建設(shè)發(fā)展，而廣告燈箱不知不覺(jué)成為了車(chē)站“標(biāo)配”，其規(guī)劃方式基本上是簡(jiǎn)單復(fù)制，不論車(chē)站等級(jí)、不考慮線(xiàn)路增長(zhǎng)和市場(chǎng)容量，每開(kāi)一站就增一批燈箱。透過(guò)《年報(bào)》數(shù)據(jù)，歷年站均燈箱類(lèi)媒體規(guī)?；鞠嗤?。以北京為例，2013-2017年站均燈箱媒體規(guī)模依次為53個(gè)/站、57個(gè)/站、55個(gè)/站、64個(gè)/站、58個(gè)/站。同期，全國(guó)城軌交通站均燈箱類(lèi)媒體規(guī)模約為49-51個(gè)/站。

全國(guó)城軌交通燈箱類(lèi)媒體規(guī)模排名中，杭州、西安、深圳位居前三，站均燈箱類(lèi)媒體規(guī)模達(dá)到78-81個(gè)/站。一線(xiàn)城市中深圳最高為78個(gè)/站，廣州、北京、上海分別為60個(gè)/站、57個(gè)/站、26個(gè)/站。

每一塊燈箱都在貢獻(xiàn)價(jià)值嗎？

2013-2017年，隨著全國(guó)城軌交通運(yùn)營(yíng)線(xiàn)路里程、投運(yùn)車(chē)站數(shù)量及客流量的逐年增長(zhǎng)，廣告資源經(jīng)營(yíng)總收入（按《年報(bào)》統(tǒng)計(jì)口徑，經(jīng)營(yíng)收入指廣告媒體銷(xiāo)售收入，下同）呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)趨勢(shì)，但其增速已明顯低于城軌交通燈箱類(lèi)媒體規(guī)模增長(zhǎng)。體規(guī)模，主要因?yàn)楫?dāng)年北京地鐵4條新線(xiàn)（6號(hào)線(xiàn)二期、7號(hào)線(xiàn)、14號(hào)線(xiàn)東段、15號(hào)線(xiàn)一期三段）開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，路網(wǎng)大規(guī)模擴(kuò)張，且新增線(xiàn)路多為市區(qū)優(yōu)質(zhì)線(xiàn)路，使得廣告經(jīng)營(yíng)收入較2013年實(shí)現(xiàn)41%的快速增長(zhǎng)。

圖2 2013-2017年城軌交通城市站均燈箱類(lèi)媒體規(guī)模

以北京為例，2013-2017年，城市軌道交通燈箱類(lèi)媒體規(guī)模年均增長(zhǎng)11%，而傳媒廣告經(jīng)營(yíng)收入年均增長(zhǎng)僅為6%。僅2014年廣告經(jīng)營(yíng)收入增速反超燈箱類(lèi)媒

圖3 2013-2017年北京城市軌道交通燈箱類(lèi)媒體規(guī)模及增長(zhǎng)情況

圖4 2013-2017年北京城市軌道交通廣告經(jīng)營(yíng)收入及增長(zhǎng)情況

據(jù)透工作組曾在《理性看收益，謹(jǐn)慎看規(guī)?！芬晃模ā冻鞘熊壍澜煌ā?019年第2期）分析過(guò)資源經(jīng)營(yíng)邊際效應(yīng)。從全國(guó)來(lái)看，2013-2017年城市軌道交通傳媒廣告經(jīng)營(yíng)收入年均增長(zhǎng)15%，與燈箱類(lèi)媒體規(guī)模18%的增速相比偏低。2016年尤為顯著，在燈箱類(lèi)媒體規(guī)模增長(zhǎng)27%的情況下廣告經(jīng)營(yíng)收入僅增加3%。此外，2017年和2014年的兩次廣告經(jīng)營(yíng)收入較大幅增長(zhǎng)，主要由于廣州地鐵2015年合約解約收入下滑，業(yè)務(wù)重新招商恢復(fù)后廣告經(jīng)營(yíng)收入迅速反彈增長(zhǎng)，以及2014年上述北京地鐵優(yōu)質(zhì)線(xiàn)路開(kāi)通的背景，帶動(dòng)全國(guó)城軌廣告經(jīng)營(yíng)收入大幅增長(zhǎng)。

圖5 2013-2017年全國(guó)城市軌道交通燈箱類(lèi)媒體規(guī)模及增長(zhǎng)情況

圖6 2013-2017年全國(guó)城市軌道交通廣告經(jīng)營(yíng)收入及增長(zhǎng)情況

從燈箱類(lèi)媒體的廣告上刊情況來(lái)看，全國(guó)城市軌道交通媒體上刊率呈現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢(shì)。中天盈信（CODC）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年廣告上刊率下滑幅度較為明顯，年均下降達(dá)4.6%；2018年下滑最快，降幅約7%。限于統(tǒng)計(jì)口徑，下圖中天盈信所體現(xiàn)的上刊率遠(yuǎn)高于實(shí)際。若以實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，全國(guó)平均上刊率應(yīng)低于50%，也就是說(shuō)，有一半以上的燈箱產(chǎn)生不了經(jīng)營(yíng)效益，需要上刊公益廣告。

而若15.7萬(wàn)個(gè)燈箱減少一半，以每個(gè)燈箱1萬(wàn)元成本計(jì)，則可節(jié)省投資7.85億元。

圖7：全國(guó)城市軌道交通媒體上刊率

算一筆燈箱的成本賬

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)燈箱框體使用壽命約為30年，燈箱內(nèi)部結(jié)構(gòu)配件使用壽命約為10年，LED光源的使用壽命約5年，如果燈箱的建設(shè)安裝成本與使用壽命計(jì)算折舊，單個(gè)燈箱每年的成本估算為1000元，再加上日常維修維護(hù)、電費(fèi)及畫(huà)面制作等方面支出，15.7萬(wàn)個(gè)城軌燈箱的運(yùn)營(yíng)成本約為9.6億元人民幣/年。

表1 全國(guó)城軌交通燈箱類(lèi)媒體運(yùn)營(yíng)成本費(fèi)用估算表

“據(jù)”透后篇――燈箱的浪費(fèi)該不該由燈箱背鍋

燈箱對(duì)于地鐵，是貢獻(xiàn)者。燈箱曾經(jīng)定義了地鐵媒體，帶來(lái)了資源經(jīng)營(yíng)的新局面；燈箱裝點(diǎn)了車(chē)站，提供了內(nèi)容資訊和輔助照明，成為地鐵的經(jīng)典標(biāo)配。

地鐵對(duì)于燈箱，卻有點(diǎn)敗家，粗枝大葉、不假思索，積少成多之后慕然回首，有始無(wú)終的浪費(fèi)已經(jīng)昭然面前。

根據(jù)新近出臺(tái)《年報(bào)》，截至2018年底，全國(guó)開(kāi)通資源經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的城軌交通城市共計(jì)32個(gè)，投運(yùn)車(chē)站共計(jì)3499座，燈箱類(lèi)媒體數(shù)量總計(jì)172139個(gè)。如果這些燈箱會(huì)說(shuō)話(huà)，他們一定會(huì)呼吁：科學(xué)、理性地規(guī)劃媒體，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模和線(xiàn)路情況減少總數(shù)量，適當(dāng)增加預(yù)留，制定更精細(xì)化的媒體規(guī)劃方案，探索及優(yōu)化可替代燈箱的媒體資源或節(jié)能減排方案，結(jié)合城軌特點(diǎn)探索嘗試新技術(shù)、新應(yīng)用，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)管理效率……

數(shù)據(jù)說(shuō)明

1.本文數(shù)據(jù)僅限中國(guó)內(nèi)地城市軌道交通，不包含港、澳、臺(tái)地區(qū)。

2.本文編寫(xiě)基于中國(guó)城市軌道交通協(xié)會(huì)資源經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《城市軌道交通資源經(jīng)營(yíng)年報(bào)》（2013-2017），燈箱類(lèi)別與《年報(bào)》填報(bào)口徑一致，即包含站廳、站臺(tái)、出入口各類(lèi)尺寸燈箱，統(tǒng)計(jì)單位沿用《年報(bào)》對(duì)應(yīng)燈箱類(lèi)媒體的統(tǒng)計(jì)口徑，沿用“個(gè)”為單位。

3.本文編寫(xiě)引用中天盈信（CODC）調(diào)研數(shù)據(jù)，公益廣告、空廣告牌都作為空置廣告統(tǒng)計(jì)，且統(tǒng)計(jì)不含媒體公司和廣告公司企業(yè)形象廣告，由于統(tǒng)計(jì)方式不同，上刊率可能與各家城軌企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有差異，但其趨勢(shì)可作為市場(chǎng)分析參考。

4.本文指標(biāo)分析以城市為單位，對(duì)于存在一家以上城軌運(yùn)營(yíng)企業(yè)的城市，將所有城軌運(yùn)營(yíng)企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)合并統(tǒng)計(jì)。

5.城市指標(biāo)2013-2017 歷年數(shù)據(jù)差異較大、規(guī)律可尋者，對(duì)差異數(shù)據(jù)進(jìn)行了相應(yīng)修正。

序號(hào) 城市 年份 項(xiàng)目 原值 修正值 修正說(shuō)明1 北京 2014年 傳統(tǒng)廣告媒體：燈箱數(shù)量 12875 18177 2014年北京新開(kāi)通4條新線(xiàn)，燈箱數(shù)量相比2013年反而減少情況不合理，按照實(shí)際開(kāi)通車(chē)站數(shù)量及站均燈箱規(guī)模進(jìn)行修正。