■ 鄭 健

農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然要求，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的有效途徑，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。近年來(lái)，崇明緊緊圍繞“建設(shè)世界級(jí)生態(tài)島”的總體目標(biāo)，圍繞全力打響“上海制造”品牌的方針部署，著力打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，不斷推進(jìn)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，加快現(xiàn)代化生態(tài)島的建設(shè)。

一、緊緊圍繞“上海制造”明確崇明農(nóng)業(yè)“生態(tài)制造”

2018年4月22日，上海市委、市政府印發(fā)了《全力打響“上海制造”品牌加快邁向全球卓越制造基地2018－2020年行動(dòng)計(jì)劃》?！吧虾Ｖ圃臁?，有著美好經(jīng)典的歷史印記，步入新時(shí)代，上海不僅要傳承產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀基因，更要按照改革開(kāi)放再出發(fā)、構(gòu)筑城市發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的新要求，為上海制造增加新內(nèi)涵、注入新活力。

崇明區(qū)緊緊圍繞全力打響“上海制造”品牌、建設(shè)崇明生態(tài)制造特色區(qū)的總體要求，進(jìn)一步明確了生態(tài)制造定位，著力打造生態(tài)品牌，努力發(fā)揮“上海制造”在崇明生態(tài)制造產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)中的支撐作用，制定了《崇明區(qū)全力打響“上海制造”品牌建設(shè)生態(tài)制造特色區(qū)三年行動(dòng)計(jì)劃(2018－2020年)》。旨在大力發(fā)展高端農(nóng)產(chǎn)品制造，聚焦高科技、高品質(zhì)、高附加值發(fā)展方向，推動(dòng)資源要素向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)有效集聚，不斷推動(dòng)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展，不斷提升崇明農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)崇明特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，全面實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)價(jià)值的共贏。

二、打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌助力品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展

目前，全區(qū)共有國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品2個(gè)(崇明老白酒、崇明老毛蟹)、地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)6個(gè)(崇明水仙、崇明香酥芋、崇明金瓜、崇明白扁豆、崇明白山羊、崇明老毛蟹)、上海市名牌產(chǎn)品4個(gè)(白狗蘆筍、馥怡翠冠梨、靜捷蔬菜、明珠湖豬肉)。崇明清水蟹、明珠湖豬肉、崇明大米正在申報(bào)全國(guó)知名品牌。同時(shí)，崇明還有一大批諸如“瀛豐五斗”有機(jī)大米、“飛島”柑橘、“老杜”鴨制品等知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，品牌主體呈現(xiàn)多元化。

(一)實(shí)行品牌整合，打造金字招牌

近年來(lái)，崇明積極推進(jìn)崇明大米、崇明清水蟹、崇明蜜橘等品牌整合，打造以“崇明”為地域標(biāo)識(shí)的綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域聯(lián)盟和公共品牌。主動(dòng)對(duì)標(biāo)“世界級(jí)生態(tài)島”，執(zhí)行最規(guī)范、最嚴(yán)苛的種植標(biāo)準(zhǔn)，積極探索并研究崇明水稻采用無(wú)化學(xué)肥料、無(wú)化學(xué)農(nóng)藥的“兩無(wú)化”生產(chǎn)模式，進(jìn)一步打造更高品質(zhì)的“崇明大米”區(qū)域公共品牌。2018年推出1萬(wàn)畝“兩無(wú)化”和3萬(wàn)畝綠色崇明大米，進(jìn)一步優(yōu)化完善崇明大米LOGO、品牌包裝設(shè)計(jì)方案，推動(dòng)“兩無(wú)化”生產(chǎn)稻米獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。由凱淳公司打造“崇明米道”銷(xiāo)售平臺(tái)，先后進(jìn)駐微信小程序、微信商城及天貓商城等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。邀請(qǐng)媒體全程跟蹤、市民開(kāi)放式監(jiān)督，營(yíng)造全社會(huì)共同見(jiàn)證上海“唯一”真正“兩無(wú)化”大米產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，打造上海大米第一品牌。同時(shí)，積極推進(jìn)崇明地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌整合，加強(qiáng)規(guī)劃，大力補(bǔ)貼，力爭(zhēng)打造出清水蟹、白山羊、翠冠梨等一批“崇明”地域標(biāo)識(shí)的區(qū)域公共品牌，形成綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，著力推動(dòng)農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈增值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)“產(chǎn)值有限、價(jià)值無(wú)限”內(nèi)涵。

(二)推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高品牌質(zhì)量

在區(qū)委、區(qū)政府的統(tǒng)一部署下，崇明各鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極推廣農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，大力提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，為創(chuàng)建品牌打下了良好基礎(chǔ)。全區(qū)有各級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，涵蓋種植、水產(chǎn)、養(yǎng)殖、服務(wù)等具有崇明特色的產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)的建設(shè)提高了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，促進(jìn)了崇明農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，推動(dòng)了特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。比如在“崇明大米”區(qū)域品牌打造過(guò)程中，做到全產(chǎn)業(yè)鏈謀劃，建立“八個(gè)統(tǒng)一”的品牌建設(shè)模式，即統(tǒng)一優(yōu)質(zhì)種源、統(tǒng)一生產(chǎn)規(guī)范、統(tǒng)一加工流程、統(tǒng)一冷鮮儲(chǔ)運(yùn)、統(tǒng)一包裝設(shè)計(jì)、統(tǒng)一品牌推廣、統(tǒng)一銷(xiāo)售平臺(tái)、統(tǒng)一售后服務(wù)，有效提高了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，提升了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)加大政策扶持，提升農(nóng)民信心

崇明印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)崇明綠色農(nóng)業(yè)加快發(fā)展的政策意見(jiàn)》，制定相關(guān)補(bǔ)貼政策，鼓勵(lì)爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)、市級(jí)名牌產(chǎn)品及稱號(hào)，鼓勵(lì)品牌營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體探索發(fā)展新型農(nóng)產(chǎn)品零售終端。比如，對(duì)經(jīng)營(yíng)主體在上海市中心城區(qū)開(kāi)設(shè)崇明綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，符合相關(guān)條件的，按網(wǎng)點(diǎn)合同面積分別予以每店每年1至3萬(wàn)元的補(bǔ)貼；對(duì)經(jīng)營(yíng)主體在超市、賣(mài)場(chǎng)等銷(xiāo)售場(chǎng)所開(kāi)設(shè)崇明綠色農(nóng)產(chǎn)品連鎖銷(xiāo)售專區(qū)，符合相關(guān)條件的，每家每年補(bǔ)貼1.5萬(wàn)元；對(duì)使用第三方物流配送的經(jīng)營(yíng)主體，符合相關(guān)條件的，按當(dāng)年第三方農(nóng)產(chǎn)品物流配送費(fèi)用的50%補(bǔ)貼，不超過(guò)20萬(wàn)元；對(duì)使用自有生鮮物流配送崇明地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，每車(chē)年配送300次以上且年配送額150萬(wàn)元以上，每車(chē)每年補(bǔ)貼300元。品牌扶持舉措日趨規(guī)范，農(nóng)民信心更足、積極性更高。

(四)強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立品牌形象

崇明積極推薦相關(guān)企業(yè)參加國(guó)際、國(guó)內(nèi)具有影響力的各類農(nóng)產(chǎn)品展示展銷(xiāo)會(huì)，提升崇明農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)知曉度和影響力。他們先后組織企業(yè)參加上海崇明自行車(chē)嘉年華農(nóng)產(chǎn)品展示展銷(xiāo)、長(zhǎng)三角休閑農(nóng)業(yè)博覽會(huì)農(nóng)展、伊朗國(guó)際食品展、2018上海崇明翠冠梨品鑒會(huì)農(nóng)產(chǎn)品展示展銷(xiāo)、上海金秋農(nóng)副產(chǎn)品大聯(lián)展、第十六屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)等多項(xiàng)活動(dòng)。崇明清水蟹申報(bào)第十六屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)金獎(jiǎng)產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大崇明特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)品牌的影響。

三、崇明農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中存在的一些問(wèn)題

(一)缺乏有較強(qiáng)影響力的區(qū)域公共品牌

崇明公共區(qū)域品牌整合戰(zhàn)略尚處于起步階段。崇明農(nóng)業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年積累和沉淀，形成了清水蟹(老毛蟹)、白山羊、金瓜、西紅花等很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但崇明的品牌農(nóng)產(chǎn)品在上海市場(chǎng)的占有率偏低，崇明農(nóng)業(yè)面臨有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品而無(wú)優(yōu)勢(shì)品牌和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的困境。由于公共品牌的申請(qǐng)投入高、難度大、周期長(zhǎng)，而且需要特定機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期培育品牌、經(jīng)營(yíng)品牌，因此全區(qū)缺乏有影響力的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌。受經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模實(shí)力限制，農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)多，尤其是一些優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品有多家合作社、多個(gè)牌子同時(shí)在做，但普遍產(chǎn)品規(guī)模小、市場(chǎng)分散，無(wú)法形成培育品牌的合力。比如，崇明老白酒作為特色產(chǎn)品，一個(gè)廠家生產(chǎn)的老白酒就有好幾個(gè)牌子，沒(méi)有形成一個(gè)拳頭產(chǎn)品，整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

(二)培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的理念不強(qiáng)

一些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作難、周期長(zhǎng)、收效慢，效益不明顯，往往忽視品牌的培育。已有的農(nóng)產(chǎn)品品牌存在簡(jiǎn)單模仿、缺乏特色，定位模糊、營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單等問(wèn)題，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象低端。由于大多是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，包裝普遍比較粗糙，給人檔次不高的印象。品牌創(chuàng)建好后，往往重前端申報(bào)、評(píng)選，輕拿到品牌后的提升、拓展和宣傳，不利于品牌形象的樹(shù)立和品牌影響力的提升。

四、促進(jìn)崇明農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的相關(guān)意見(jiàn)和建議

(一)加強(qiáng)名品整合，構(gòu)筑品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展布局

根據(jù)崇明農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)品牌“多、散、小”的問(wèn)題，科學(xué)制定全區(qū)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，調(diào)整布局，統(tǒng)籌發(fā)展，提升整體品牌優(yōu)勢(shì)。按照品牌整合，建立崇明區(qū)域公共品牌的思路，對(duì)崇明清水蟹、蜜橘、大米等相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行整合，制定統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)識(shí)、價(jià)格導(dǎo)向等。推進(jìn)綠色食品認(rèn)證管理，注重質(zhì)量安全，建設(shè)質(zhì)量安全追溯體系，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)；注重“特色包裝”，提升農(nóng)副產(chǎn)品“顏值”，彰顯品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品檔次和附加值，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，引領(lǐng)高品質(zhì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)新潮流，大力培育一批國(guó)內(nèi)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。

(二)加大名企培育，厚植品牌健康生長(zhǎng)土壤

“三場(chǎng)一社一龍頭”等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體是農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的核心。要著力培育崇明本土名企，重點(diǎn)扶持有較強(qiáng)開(kāi)發(fā)加工能力和市場(chǎng)拓展能力的龍頭企業(yè)和合作社等，大力支持經(jīng)營(yíng)主體的技術(shù)創(chuàng)新和人才引進(jìn)等，推進(jìn)崇明農(nóng)產(chǎn)品制造規(guī)?；?，做強(qiáng)做優(yōu)，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化建設(shè)水平。發(fā)揮世界級(jí)生態(tài)島建設(shè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念，促進(jìn)崇明優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品新發(fā)展，著力打造市場(chǎng)美譽(yù)度高、質(zhì)量掌控力強(qiáng)的崇明生態(tài)制造精品，擦亮崇明生態(tài)制造名片。

(三)加快市場(chǎng)對(duì)接，拓寬生態(tài)品牌發(fā)展空間

應(yīng)緊緊圍繞上海這一巨大的市場(chǎng)，著力發(fā)展崇明生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的理念，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)，提供綠色無(wú)公害的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。注重品牌創(chuàng)建，以“兩無(wú)化”崇明大米訂單農(nóng)業(yè)為范例，抓好黃楊、西紅花、翠冠梨等農(nóng)產(chǎn)品品種的引優(yōu)培強(qiáng)，推動(dòng)“農(nóng)戶生產(chǎn)、企業(yè)引領(lǐng)、崇明品牌、上海市場(chǎng)”的體系搭建，注重市場(chǎng)需求，引導(dǎo)企業(yè)與農(nóng)戶之間建立更加穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)合同和服務(wù)契約，實(shí)現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的有效對(duì)接。調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，淘汰落后產(chǎn)能，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，更好地滿足消費(fèi)者的不斷增長(zhǎng)的生態(tài)理念和健康生活需求，爭(zhēng)取盡快打造以“崇明”為地域標(biāo)識(shí)的綠色農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)盟和公共品牌，打造具有崇明特色的“生態(tài)品牌”，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。