文/任曉艷

隨著媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體層出不窮，并在前進(jìn)中不斷探尋自身商業(yè)模式，以期獲得更高的收益和關(guān)注。2018年，互聯(lián)網(wǎng)及移動手機(jī)的廣告收入不斷攀升，而主要依靠廣告收入的電視行業(yè)在下跌。研究現(xiàn)有的商業(yè)模式并對其進(jìn)行突破及創(chuàng)新是我國電視媒體行業(yè)迫在眉睫的選擇。

電視媒體商業(yè)模式的構(gòu)成要素

商業(yè)模式是指一個組織創(chuàng)造、傳遞以及獲得價值的基本原理。電視行業(yè)的商業(yè)模式也就是電視臺通過節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)造、傳遞以及獲得價值的過程。亞歷山大·奧斯特瓦德在《商業(yè)模式新生代》中總結(jié)了商業(yè)模式包含九大模塊，即客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作和成本結(jié)構(gòu)。由于電視行業(yè)和一般商業(yè)體不同，因此以下結(jié)合電視行業(yè)經(jīng)濟(jì)功能和社會功能的雙重屬性，歸納出電視行業(yè)商業(yè)模式的六大構(gòu)成要素。

價值主張。價值主張描述的是為某一客戶群體提供能為其創(chuàng)造價值的產(chǎn)品和服務(wù)。一方面，電視媒體和其他媒體一樣需要為受眾提供能為其創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，電視媒體又不同于自媒體，它在傳遞經(jīng)濟(jì)價值的同時還擔(dān)負(fù)著傳遞精神文化、創(chuàng)造社會價值的責(zé)任。因此，電視媒體在制作產(chǎn)品和服務(wù)時要時刻兼顧經(jīng)濟(jì)和社會的雙重效應(yīng)。

目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶指一個組織在市場上服務(wù)的客戶群體和客戶關(guān)系。在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，電視媒介擁有雙重客戶，即受眾和廣告主。電視通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)吸引受眾，抓住受眾的注意力，然后販賣受眾的注意力給廣告主，廣告主通過資金來支持電視媒介的發(fā)展。因此在媒介市場中受眾是處于核心地位的。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)與核心資源。關(guān)鍵業(yè)務(wù)指的是一個組織提供或售賣給客戶的核心業(yè)務(wù)。我國電視媒體行業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)就是給受眾提供內(nèi)容，通過內(nèi)容抓住受眾的注意力，從而吸引廣告客戶投放廣告。在媒體行業(yè)運(yùn)行的邏輯中，生產(chǎn)內(nèi)容是關(guān)鍵業(yè)務(wù)，投放廣告是附加業(yè)務(wù)。核心資源指的是一個組織要完成商業(yè)模式運(yùn)行所擁有的必要資源。信息資源、人力資源、實(shí)物資源、金融資源都可以稱作一個企業(yè)的核心資源。在電視媒體行業(yè)核心資源主要是信息資源和人力資源。內(nèi)容是關(guān)鍵業(yè)務(wù)，內(nèi)容是由各種各樣的信息合成的，也是由創(chuàng)意性的媒體人設(shè)計(jì)制作的，因此媒體行業(yè)的核心資源是信息和人力資源。

渠道通路與重要合作。渠道通路指的是一個組織和客戶溝通的重要橋梁，并且通過此橋梁向客戶傳遞本組織的價值主張。在媒體行業(yè)，渠道通路即媒體或者內(nèi)容制造商與受眾之間的溝通方式，也就是傳播學(xué)中的媒介。重要合作指的是在組織運(yùn)行商業(yè)模式時該組織需要的供應(yīng)商和合作的伙伴。在媒體行業(yè)制播分離之后，任何的商業(yè)模式都是要有合作伙伴的。

成本結(jié)構(gòu)。成本結(jié)構(gòu)指的是運(yùn)營一個商業(yè)模式所發(fā)生的全部成本，包括固定成本和可變成本。在電視媒體行業(yè)中，成本有編輯成本、制作成本、發(fā)行成本、行政成本、宣傳成本和其他成本，并且具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的鮮明特點(diǎn)。電視媒體在策劃和制作完成一期節(jié)目或者一檔節(jié)目后，制作的成本已經(jīng)形成，大范圍、大規(guī)模的傳播會給電視媒體帶來較高的關(guān)注度，較高的廣告利潤，而成本不變。

收入來源。收入來源指的是組織從目標(biāo)客戶群體中獲得的收益，也是任何企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。電視作為主流媒體，在市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭中需要經(jīng)營和管理，以期獲得利潤。在電視的經(jīng)營管理中，收入決定了目前和今后的經(jīng)營情況。收入越高，電視臺就有更多的資金制作更多更好的節(jié)目，也可以聘用明星或者優(yōu)秀制作人來參與節(jié)目。因此收入來源是電視媒體商業(yè)模式中極其重要的一環(huán)。

電視媒體商業(yè)模式在發(fā)展中存在的問題

價值主張有所偏離。在泛娛樂化的今天，整個傳媒行業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中都在追求經(jīng)濟(jì)利益。受眾作為傳媒產(chǎn)業(yè)的核心對象，抓住受眾的注意力就意味著成功了一半。因此，各家電視媒體爭相推出滿足受眾需求的節(jié)目，難免在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下忽略社會價值的引導(dǎo)功能。如個別電視以“娛樂”立臺，綜藝節(jié)目各式各樣充斥熒屏。因此，電視作為我國的主流媒體在價值主張上要有清晰的認(rèn)識，通過節(jié)目內(nèi)容傳遞的價值主張既要滿足受眾的娛樂化需求，也要兼具傳播知識、教育大眾、引導(dǎo)社會的功能。

目標(biāo)客戶不斷流失。“2018年65歲及以上老年觀眾人均收視276分鐘”，這是唯一一個和2017年相比收視有所回升的群體，其他年齡段觀眾隨著年齡的降低收視時長也在縮短，尤其是35-54歲的觀眾減少的時長最多。電視的目標(biāo)客戶即受眾在不斷流失，有兩方面的原因：一方面，電視的終端電視機(jī)作為大屏是無法自由移動的，伴隨性差；另一方面，在新媒體技術(shù)日新月異的背景下，筆記本電腦、平板、手機(jī)的出現(xiàn)，使得受眾有了其他選擇。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)缺乏競爭。電視的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是內(nèi)容生產(chǎn)和播出，在電視的整體節(jié)目市場中，有數(shù)據(jù)指出“電視劇、綜藝和新聞是拉動收視的三駕馬車，三大類型節(jié)目收視量占據(jù)總收視量的56.3%”。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，越來越多的網(wǎng)站、手機(jī)APP紛紛推出了自己的新聞、綜藝、體育、紀(jì)錄片和電視劇等內(nèi)容。一方面電視作為大屏終端缺乏競爭力，受眾獲取信息的渠道多種多樣，方便、及時、快捷成為他們首選媒介的要素；另一方面，電視平臺播出的電視劇、綜藝和新聞三大類型節(jié)目不像視頻網(wǎng)站更自主、更具個性化。結(jié)合以上兩點(diǎn)，電視的關(guān)鍵業(yè)務(wù)在各家視頻網(wǎng)站和影視公司的崛起中，缺乏競爭力。

渠道通路無法真正融合。在媒介發(fā)展史上，電視曾是大眾傳播媒介之一。而如今，視頻網(wǎng)站作為新的節(jié)目內(nèi)容集合地正在迅速崛起，聚集了一大批年輕受眾。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體包括電視開始了媒介融合的探索。各家電視臺在積極向新媒體靠攏，紛紛建立自己的視頻網(wǎng)站和APP，如中央電視臺的央視網(wǎng)、央視影音，湖南衛(wèi)視的芒果TV。但是在與新媒體融合的過程中，如央視影音更多是把電視播出的內(nèi)容原樣搬到了手機(jī)媒介上，像這樣用經(jīng)營傳統(tǒng)媒體的思維來決定新媒體的運(yùn)營，難免與受眾的需求相差甚遠(yuǎn)，也發(fā)揮不出多種媒體聚合的競爭優(yōu)勢。

收入來源相對單一。我國各家電視臺的收入主要是依靠廣告，廣告的投放依靠收視率作為參考，收視率高的節(jié)目廣告收入高，反之廣告收入低。但是隨著新媒體的發(fā)展，在《2018年中國傳媒產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中（如圖），電視廣告的收入從2014年開始逐年下降，網(wǎng)絡(luò)媒體成為廣告主的新寵。因此，電視臺收入來源的單一化使得失去廣告客戶就意味著開始走向衰落，經(jīng)濟(jì)收入也在下跌，沒有資金支持，也就無法制作和購買更加精良的節(jié)目。

電視媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑

立足服務(wù)本地，傳播社會主義核心價值觀。在原有的商業(yè)模式下，電視臺要想在激烈的市場競爭中爭得一席之地就得不斷滿足受眾和廣告主的需求。而一味地滿足客戶需求，很容易導(dǎo)致電視節(jié)目的價值觀偏離，制作一些娛樂化、低俗化的節(jié)目。隨著各級融媒體的建設(shè)，省級、地市級、縣級電視臺可以立足服務(wù)本地受眾，提供一些與群眾密切相關(guān)的政務(wù)、生活信息以及本地新聞。在傳播本地信息的同時要把握住原則，制作出既能滿足受眾的需求也能傳播社會主義核心價值觀的電視節(jié)目。

關(guān)照核心受眾，重新定位目標(biāo)客戶。任何企業(yè)都要圍繞目標(biāo)客戶來制定產(chǎn)品，電視媒體行業(yè)也不例外。然而電視的受眾在不斷流失，電視臺要想把握住受眾的脈搏，滿足受眾的需求，就要研究分析受眾。在碎片化的時代，受眾在媒介中的出現(xiàn)也呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，受眾會分散在不同的媒介或者媒介的不同角落。因此在新媒體時代，各家電視要改變原有的大眾化傳播思維，做好垂直小眾化傳播平臺，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維采用大數(shù)據(jù)來收集目標(biāo)受眾信息，研究媒介市場，專注服務(wù)細(xì)分市場。

關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)，精心打造核心業(yè)務(wù)。電視臺的關(guān)鍵核心業(yè)務(wù)是內(nèi)容生產(chǎn)，但要面對新媒體的強(qiáng)勢競爭，就得擺脫舊有的經(jīng)營管理思維，發(fā)展“核心業(yè)務(wù)+周邊業(yè)務(wù)”的模式。首先電視臺要根據(jù)對媒介市場和媒介受眾的分析重新定位，結(jié)合自身優(yōu)勢資源和重要合作伙伴打造核心業(yè)務(wù)。如某電視頻道定位為老年人，就要圍繞這個定位打造老年人喜聞樂見的節(jié)目內(nèi)容，戲劇戲曲、抗戰(zhàn)題材電視劇、健康節(jié)目等。其次從核心節(jié)目的內(nèi)容著手，專注周邊業(yè)務(wù)，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游發(fā)展。如健康類節(jié)目中可以提供觀眾節(jié)目中提到的醫(yī)藥產(chǎn)品以及相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)。

注重渠道運(yùn)營，促進(jìn)媒介平臺融合。在全媒體發(fā)展的信息時代，習(xí)近平總書記在《人民日報(bào)》的調(diào)研中指出，推動媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體。因此在媒介融合道路上，電視媒體要積極了解新技術(shù)的發(fā)展，找到時下熱門的媒介形態(tài)。如通過視頻和直播的方式來報(bào)道現(xiàn)場新聞，可以更好地讓受眾感受到新聞發(fā)生的現(xiàn)場感和即時性。但是每種媒介形態(tài)都有自己的優(yōu)勢，電視作為大屏終端，在體育、綜藝和突發(fā)事件領(lǐng)域有著強(qiáng)大的吸引力，而手機(jī)作為移動終端與受眾的互動性更強(qiáng)。因此，電視在媒介融合中，一方面要在IPTV、OTT、PC端24小時直播新聞，另一方面要在移動端與受眾互動，增強(qiáng)受眾黏性。

重視盈利模式，拓展盈利收入來源。與新媒體相比，電視臺作為具有公信力的傳播媒介，如何更好地把握自己的優(yōu)勢創(chuàng)造價值是唯一的出路。如老牌媒體福布斯利用“under 30名單”這一優(yōu)勢，拓展了盈利收入。福布斯不僅僅依靠數(shù)字廣告收入，還有印刷廣告收入、活動收入、授權(quán)收入等。我國電視媒體要借鑒福布斯的成功之道，充分挖掘自身優(yōu)勢資源，拓展多元化收入來源。第一，要充分發(fā)揮制作視頻、開辦晚會、舉辦活動方面的優(yōu)勢，與本地相關(guān)部門、企事業(yè)單位合作開展各項(xiàng)活動，爭取得到認(rèn)可并獲得收入。第二，要充分發(fā)揮在新媒體方面的運(yùn)營優(yōu)勢，為其他組織代理運(yùn)營和維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)站及新媒體。總之，我國電視媒體要堅(jiān)持主流媒體和商業(yè)媒體并存，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢資源，把公信力變現(xiàn)，拓展多元化的收入來源。

綜上所述，我國電視媒體行業(yè)只有轉(zhuǎn)變原有的商業(yè)模式，在價值主張、目標(biāo)客戶、關(guān)鍵業(yè)務(wù)與核心資源、渠道通路與重要合作、成本結(jié)構(gòu)、收入來源六大商業(yè)模式構(gòu)成要素中積極尋求突破，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，更好的發(fā)揮引導(dǎo)力、公信力和影響力的作用，才能最終獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。