文/曲岱青

《老年生活報(bào)》創(chuàng)刊于1993年，是山東省唯一的老年類報(bào)紙。在經(jīng)過老一代報(bào)人的艱辛努力，報(bào)紙初步站穩(wěn)腳跟，但在辦報(bào)和經(jīng)營方面都存在著人才饋乏的問題。2000年，《老年生活報(bào)》并入青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，在新的辦報(bào)理念的指導(dǎo)下，通過人才引進(jìn)和報(bào)業(yè)資源引入，《老年生活報(bào)》進(jìn)入快速發(fā)展期，迅速占穩(wěn)青島市場，并將發(fā)行和影響力擴(kuò)大至山東全省。2010年，《老年生活報(bào)》在山東省率先試水文化體制改革，在全省非時政類報(bào)紙中首家實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)企改制。通過體制和機(jī)制的創(chuàng)新，緊緊圍繞新老媒體融合做文章，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展。改制9年多來，《老年生活報(bào)》在辦報(bào)質(zhì)量、報(bào)紙發(fā)行量、新媒體創(chuàng)新和老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面均取得了長足的進(jìn)步。特別是近年來，在全國報(bào)業(yè)媒體普遍遭遇嚴(yán)峻形勢，大部分媒體經(jīng)營下滑的情況下，《老年生活報(bào)》在內(nèi)容建設(shè)、發(fā)行和多元業(yè)務(wù)拓展方面均取得不俗業(yè)績，2018年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入近3000萬元，其中非報(bào)收入超過50%，并先后獲得了中國報(bào)業(yè)協(xié)會“全國老年報(bào)業(yè)經(jīng)營管理優(yōu)秀單位”、山東省“敬老文明號”等榮譽(yù)。《老年生活報(bào)》通過“四化發(fā)展、三向融合”，初步走出了一條符合老年類報(bào)刊的融合發(fā)展之路。

“四化發(fā)展”讓報(bào)紙“大”起來

自《老年生活報(bào)》改制以來，確定以“機(jī)制市場化、媒體平臺化、讀者用戶化、經(jīng)營多元化”為宗旨，通過體制和機(jī)制的創(chuàng)新，緊緊圍繞新老媒體融合做文章，努力實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

機(jī)制市場化，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)參與市場競爭創(chuàng)造基本條件。2010年，《老年生活報(bào)》在青島市委宣傳部和青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的指導(dǎo)和支持下，在全省率先實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)企改制，成立了由青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)控股、山東省老齡事業(yè)發(fā)展基金會和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)參股的老年生活報(bào)有限責(zé)任公司。改制后的《老年生活報(bào)》在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持政治家辦報(bào)的同時，在報(bào)紙的發(fā)行廣告等經(jīng)營工作上獲得了較大的自主權(quán)，同時，在山東省老齡辦的支持下，報(bào)紙?jiān)谏綎|省內(nèi)的影響力有了迅速提升。更為可貴的是，改制后的《老年生活報(bào)》在用人機(jī)制上更加靈活，使報(bào)紙?jiān)谌瞬乓M(jìn)、人員流動等方面與市場接軌，報(bào)社工作人員由改制前的27人，增加到2015年的60余人。員工的不斷引進(jìn)和淘汰，優(yōu)化了員工結(jié)構(gòu)，增加了人才儲備，管理更加有效。

媒體平臺化，滿足了讀者、政府和市場的多方位需求。媒體形式的多樣化和社會需求的多元化，使得報(bào)紙無法僅憑一紙新聞就滿足市場的多方位需求。隨著山東省老齡辦所屬老齡事業(yè)基金會入股，《老年生活報(bào)》承擔(dān)起了山東省老齡工作宣傳的任務(wù)。《老年生活報(bào)》著力打造老齡政策宣傳平臺，使之成為山東省內(nèi)老齡政策法規(guī)的權(quán)威發(fā)布平臺和省內(nèi)各地市老齡系統(tǒng)間的工作交流平臺，提升了在涉老專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性，使《老年生活報(bào)》成為山東省最具影響力的老年類媒體。隨著老年人生活水平的提高，老年人在生活服務(wù)方面的需求也日益提高?！独夏晟顖?bào)》以媒體整合優(yōu)勢，先后打造了旅游服務(wù)平臺、婚姻交友平臺、休閑娛樂平臺等，使得《老年生活報(bào)》在發(fā)行量和經(jīng)營等方面得以逆勢增長，《老年生活報(bào)》已經(jīng)由一張報(bào)紙發(fā)展壯大到了一張主報(bào)四個地方版，辦報(bào)水平、發(fā)行數(shù)量等得到有效提升。

讀者用戶化，給傳統(tǒng)媒體植入互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)。對于媒體而言，讀者是其核心資源。讀者數(shù)量的多寡決定了媒體的影響力和生存能力。傳統(tǒng)媒體目前陷入困境的直接原因就是核心讀者的迅速流失。這一方面是由于新媒體的互動模式導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體信息單向傳播的模式已經(jīng)不能適應(yīng)競爭；另一方面，傳統(tǒng)媒體以報(bào)紙銷售和廣告銷售為主的簡單經(jīng)營模式無法滿足讀者的多方面需求，以致于傳統(tǒng)媒體失去讀者黏性。老年生活報(bào)有限責(zé)任公司根據(jù)老年讀者的特點(diǎn)，在努力做好報(bào)紙內(nèi)容的同時，以讀者為中心，通過將“讀者用戶化”，從滿足用戶個性化需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，取得了很好的效果。

根據(jù)老年人近年來日益增長的旅游服務(wù)需求，老年生活報(bào)有限責(zé)任公司運(yùn)營山東省老年旅行社，針對老年人的出行特點(diǎn)和旅游愿望，推出老年旅游專列、老年人近郊游等模式，推出老年人游港澳、游臺灣等專線；針對喪偶老人希望晚年有個伴侶，但又對社會上婚介機(jī)構(gòu)不信任的情況，專門推出中老年人大型相親會，獲得了中老年人的熱烈歡迎，相親會由一年2次增加到一年4次，并獲得了社會企業(yè)的關(guān)注，并為相親活動提供冠名和贊助；針對部分中老年人出門購買生活消費(fèi)品不夠方便，同時，又無法上網(wǎng)消費(fèi)的現(xiàn)狀，推出康康商城，以綠色生鮮產(chǎn)品和保健品為特色，實(shí)現(xiàn)電話訂購、上門收款和貨到付款服務(wù)；針對中老年人文化生活服務(wù)需求得不到滿足的情況，2018年創(chuàng)辦了老年生活大學(xué)，為中老年人提供文化教育服務(wù)，受到了老年人的歡迎，半年時間發(fā)展到4個校區(qū)，在校學(xué)員超過4000人。

經(jīng)營多元化，提升媒體在市場大潮中的適應(yīng)力。傳統(tǒng)媒體以單純的廣告發(fā)行為主的經(jīng)營模式正在受到越來越大的沖擊。《老年生活報(bào)》通過打造老年生活報(bào)有限責(zé)任公司、山東省老年旅行社、青島康康商城網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、青島智能養(yǎng)老服務(wù)中心、青島騰合文化傳播有限公司等“五位一體”的企業(yè)集群實(shí)現(xiàn)多元化運(yùn)營發(fā)展，應(yīng)對傳統(tǒng)媒體面臨的生存與發(fā)展困境，2018年與2009年相比，實(shí)現(xiàn)了總收入翻了一倍多，其中非報(bào)收入占比達(dá)到50%。

“三向融合”讓老年報(bào)“活”起來

如今，我國主流媒體紛紛試水融合發(fā)展之路，取得了一定的成績，在新媒體層面的傳播力和影響力有了較大的提升，但在運(yùn)營方面目前仍是靠政府輸血或報(bào)業(yè)集團(tuán)投入，尚少有真正的成功案例。

老年類媒體作為媒體的組成部分，既有一般媒體信息傳播的共性，也有其新聞性弱、服務(wù)性強(qiáng)的特殊性，特別是老年類媒體普遍存在新聞采訪力量弱、原創(chuàng)內(nèi)容不足的問題，而這些在新媒體時代海量信息和即時傳播的特性面前，更充分暴露了其作為媒體的劣勢與不足。同時，作為專業(yè)類媒體，老年類報(bào)紙的媒體融合發(fā)展目前還無法得到政府的支持，這也就要求老年報(bào)的融合發(fā)展必須針對老年人的特點(diǎn)，走服務(wù)為主、新聞為輔的務(wù)實(shí)高效的融合之路，避免在向新媒體轉(zhuǎn)型的道路上沒有找到“餡餅”，自身卻掉入了高投入低產(chǎn)出的陷阱。

為此，《老年生活報(bào)》在“四化”的基礎(chǔ)上，探索嘗試“三向融合”，以《老年生活報(bào)》媒體品牌為核心，以全方位服務(wù)老年讀者為目標(biāo)，以新老媒體融合、媒體文化融合和媒體產(chǎn)業(yè)融合為路徑，讓《老年生活報(bào)》從傳統(tǒng)紙媒成長為“媒體+文化+產(chǎn)業(yè)”的立體化平臺。

向新媒體融合，占領(lǐng)新興老年讀者陣地。隨著智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)的平民化，移動媒體已經(jīng)成為人們獲取信息最直接、最便捷的渠道。老年人，特別是新興老年人也成為移動媒體的讀者。據(jù)騰訊發(fā)布的年報(bào)信息顯示，2018年，已經(jīng)有超過1億的老年人在使用微信，并通過微信獲取信息。為此，《老年生活報(bào)》在加強(qiáng)報(bào)紙?jiān)瓌?chuàng)內(nèi)容，提升內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，向紙媒、新媒體生產(chǎn)、傳播一體化方向發(fā)展，提出記者采訪內(nèi)容包括文字、圖片和視頻，力爭實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與微信平臺的內(nèi)容互動，同時版面內(nèi)容要與微信平臺內(nèi)容同步，以數(shù)字化手段輔助評判報(bào)紙內(nèi)容的優(yōu)劣。通過報(bào)紙與微信平臺的互動，迅速提升微信平臺的影響力和讀者黏性，使得微信公眾平臺用戶數(shù)一舉突破10萬。

向文化教育融合，以“內(nèi)容+服務(wù)”黏住老年讀者。老年人口的增加、老年人文化素質(zhì)和退休收入的提升，使得老年人對文化消費(fèi)的需求日益旺盛，特別是老年大學(xué)在全國許多城市都面臨一座難求的問題。老年報(bào)作為文化企業(yè)，在老年教育方面有著非常強(qiáng)的輻射力。為此，2018年9月，《老年生活報(bào)》創(chuàng)辦了老年生活大學(xué)，三個校區(qū)第一次招生報(bào)名人數(shù)就超過1000人。2019年1月，老年生活大學(xué)與青島廣播電視大學(xué)合作，在青島廣播電視大學(xué)老校區(qū)聯(lián)合舉辦老年大學(xué)，首期招生就超過2000人。目前，老年生活大學(xué)4個校區(qū)在校生總?cè)藬?shù)已經(jīng)超過4000人，開設(shè)各類課程班超過150余個。同時，老年生活大學(xué)還承擔(dān)了青島市兩個區(qū)超過2000堂公益課的授課工作。2019年4月，《老年生活報(bào)》在老年生活大學(xué)創(chuàng)辦了《樂學(xué)》校刊和微信公眾號，將媒體延伸到老年大學(xué)，使得老年教育成為老年媒體的線下平臺。

向產(chǎn)業(yè)融合，提升媒體運(yùn)營能力。新媒體時代免費(fèi)閱讀和按效果付費(fèi)的營銷方式，完全顛覆了傳統(tǒng)媒體原有的報(bào)紙售賣的一次營銷和廣告發(fā)布的二次營銷模式。面對新媒體的沖擊和廣告市場監(jiān)管的變化，《老年生活報(bào)》提出了“媒體+文化教育+產(chǎn)業(yè)”的媒體融合運(yùn)營方案，即通過《老年生活報(bào)》及新媒體、老年生活大學(xué)搭建起老年人與企業(yè)間的線上了解和線下溝通的橋梁，與海爾推出報(bào)上健康家電知道講堂和線下老年大學(xué)“健康家電開學(xué)第一課”活動、與興業(yè)銀行聯(lián)合舉辦金融學(xué)院，在報(bào)紙、新媒體及老年大學(xué)融合推出金融知識講堂等。通過這些融合運(yùn)營活動，實(shí)現(xiàn)收入超過100萬元。與外部產(chǎn)業(yè)融合的同時，2019年老年生活報(bào)有限責(zé)任公司還將內(nèi)部的老年旅行社、康康商城等產(chǎn)業(yè)與老年生活大學(xué)融合，將老年研學(xué)旅游服務(wù)和教育產(chǎn)品服務(wù)融入老年大學(xué)，在為老年人提供更加優(yōu)質(zhì)的文化教育服務(wù)的同時，提升老年生活大學(xué)的運(yùn)營能力。與此同時，也將使《老年生活報(bào)》的自營產(chǎn)業(yè)更具專業(yè)化和核心競爭力。

習(xí)近平總書記指出：讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。對于老年類媒體來說亦是如此，應(yīng)讀者需求而變，順產(chǎn)業(yè)發(fā)展而動，做好提升內(nèi)容品質(zhì)的內(nèi)功，搭建融合發(fā)展的特色平臺，才能在媒體融合發(fā)展的大潮中立于不敗之地。