王俊

消費(fèi)扶貧，一頭連著貧困地區(qū)，一頭連著廣闊市場，一方面激發(fā)了貧困戶脫貧的內(nèi)生動(dòng)力，另一方面讓消費(fèi)者在享受新鮮直銷農(nóng)副產(chǎn)品的同時(shí)，提升了社會(huì)責(zé)任感。

消費(fèi)扶貧，是社會(huì)各界通過消費(fèi)來自貧困地區(qū)和貧困人口的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助貧困人口增收脫貧的一種扶貧方式，是社會(huì)力量參與脫貧攻堅(jiān)的重要途徑。2019年初，國務(wù)院出臺(tái)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于深入開展消費(fèi)扶貧助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的指導(dǎo)意見》之前，這種利用市場來連接貧困地區(qū)和消費(fèi)者的試水就已經(jīng)開始。

近年來，網(wǎng)絡(luò)上刮起了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的悲情營銷之風(fēng)?！瓣兾飨剃柶哐r(nóng)民3萬斤酥梨滯銷”，“四川石棉百噸黃果柑低價(jià)愁賣，六旬老漢盼銷路”，這些抓人眼球的營銷話語迅速在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引起了消費(fèi)者的同情心，一時(shí)間紛紛熱心訂購。然而，當(dāng)山西臨猗縣政府發(fā)布官方聲明譴責(zé)悲情營銷的套路后，這種建立在損害貧困地區(qū)產(chǎn)品形象和消費(fèi)者權(quán)益基礎(chǔ)上的不道德商業(yè)行為顯然難以為繼。這是由市場主導(dǎo)下消費(fèi)扶貧的一次失敗嘗試，其間出現(xiàn)的機(jī)遇與問題讓人深思。

消費(fèi)扶貧，一頭連著貧困地區(qū)，一頭連著廣闊市場，一方面激發(fā)了貧困戶脫貧的內(nèi)生動(dòng)力，另一方面讓消費(fèi)者在享受新鮮直銷農(nóng)副產(chǎn)品的同時(shí)，也提升了社會(huì)責(zé)任感。貧困地區(qū)要出路，消費(fèi)者要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，怎么看這都是一樁互利共贏的買賣，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)互利共贏，如何識(shí)別，如何扶持，如何監(jiān)管，這些都是問題?？梢哉f消費(fèi)扶貧對(duì)于脫貧攻堅(jiān)大有可為，但這條互利共贏的路并不好走。

重裝出發(fā)

在扶貧攻堅(jiān)中，政府的力量起到了決定性作用。在出現(xiàn)亂象之后，政府開始對(duì)消費(fèi)扶貧重新洗牌。2019年初頒布的《指導(dǎo)意見》將農(nóng)民、農(nóng)村、政府、社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者同時(shí)納入到消費(fèi)扶貧互利共贏的軌道之中。農(nóng)民、農(nóng)村給產(chǎn)品與服務(wù)，政府、社會(huì)給渠道和監(jiān)管，企業(yè)、消費(fèi)者給幫扶和市場，這種良性的互利共贏模式正在展開。

在北京，89個(gè)對(duì)口幫扶貧困縣、市的54種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在北京消費(fèi)扶貧雙創(chuàng)中心亮相，各地縣長代表、明星、淘寶主播們組成的銷售團(tuán)隊(duì)在淘寶直播平臺(tái)上吸引了超過160萬淘寶直播觀眾觀看，三個(gè)多小時(shí)就超過了千萬直播量，實(shí)現(xiàn)了超300萬元的產(chǎn)品銷售額。

這并不是北京消費(fèi)扶貧雙創(chuàng)中心做的第一件事情。開業(yè)于2019年1月22日的雙創(chuàng)中心，是北京市政府聯(lián)合社會(huì)各界，打造的以“愛心北京·消費(fèi)扶貧”為主題，致力于實(shí)現(xiàn)貧困戶、企業(yè)、消費(fèi)者等各方互利共贏的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展平臺(tái)。這個(gè)號(hào)稱“365天永不落幕”的扶貧展銷平臺(tái)在開業(yè)當(dāng)天就展出了2000多種扶貧地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上線下入駐企業(yè)可以直接或間接帶動(dòng)受援地區(qū)近10萬建檔立卡的貧困人口脫貧致富。

除了北京，全國各地對(duì)于消費(fèi)扶貧的探索正在如火如荼地進(jìn)行著，各地的新思路、新舉措讓消費(fèi)扶貧取得了可喜的成績，并形成了可供學(xué)習(xí)的新特點(diǎn)。

互利共贏的探索之路

在國家與社會(huì)的助力下，越來越豐富的消費(fèi)對(duì)象被開發(fā)出來。不僅是農(nóng)副產(chǎn)品，貧困地區(qū)的秀美山水和傳統(tǒng)文化也成為消費(fèi)扶貧的重要對(duì)象。湖北鐘祥市的紫薇花節(jié)，陜西繁峙縣杏花文藝節(jié)，安徽金寨縣紅色文化……若干以游覽休閑為主題的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目挺進(jìn)市場，并吸引了眾多城市消費(fèi)者在節(jié)假日驅(qū)車前去體驗(yàn)。

銷售渠道的日益多樣化疏通了消費(fèi)扶貧的堵點(diǎn)。類似北京雙創(chuàng)中心的幫扶農(nóng)產(chǎn)品銷售在全國來說并不少，重慶潼南區(qū)的“萬企幫萬村”展銷會(huì)，西安的扶貧超市，海南的愛心扶貧大集市……都成為銷售貧困區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品的一種重要渠道。

線上的銷售渠道并沒有因?yàn)楸闋I銷而沒落，在政府與社會(huì)的支持下，有監(jiān)管有規(guī)模的線上消費(fèi)平臺(tái)迅速建立。海南省扶貧辦聯(lián)合海南日?qǐng)?bào)集團(tuán)，在2018年10月上線運(yùn)營“海南愛心扶貧網(wǎng)”，在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)扶貧”公益平臺(tái)上，扶貧產(chǎn)品的上架、銷售、配送、售后服務(wù)均實(shí)現(xiàn)了便捷操作，上線當(dāng)天銷售額就突破10萬元。4月，拼多多也首創(chuàng)“拼農(nóng)貨”+“多多農(nóng)園”模式為扶貧地區(qū)帶來了162億元的年訂單總額，在第二屆中國優(yōu)秀扶貧案例報(bào)告會(huì)上被評(píng)為“中國優(yōu)秀扶貧案例”。政府與社會(huì)主體形成合力，規(guī)模大、輻射廣、參與高的線上+線下的銷售渠道為消費(fèi)扶貧提供了多樣化的機(jī)會(huì)。

多樣化、綠色化、優(yōu)質(zhì)化的農(nóng)副產(chǎn)品一直是城市消費(fèi)者的青睞對(duì)象，品質(zhì)好、成本低的農(nóng)副產(chǎn)品也吸引了商超等企業(yè)大批量的購買。同時(shí)，“產(chǎn)品進(jìn)機(jī)關(guān)”讓機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、部隊(duì)等也成為購買貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品的重要主體。2019年1月，來自暮云新村、湘西龍山洛塔鄉(xiāng)、瀏陽富溪村三個(gè)地方的30多種綠色、扶貧產(chǎn)品走進(jìn)了湖南長沙市天心區(qū)直機(jī)關(guān)，全區(qū)各機(jī)關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)和職工、積極到現(xiàn)場認(rèn)購農(nóng)產(chǎn)品。不僅是農(nóng)副產(chǎn)品，貧困地區(qū)的紅色旅游也納入了黨校培訓(xùn)的課程表，紅色旅游在加強(qiáng)理想信念教育的同時(shí)，也助力革命老區(qū)消費(fèi)扶貧的脫貧致富之路。

通過種種辦法，貧困地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品和服務(wù)全面融入了全國大市場，但是消費(fèi)扶貧畢竟是全社會(huì)在扶貧攻堅(jiān)過程中探索出來的新生事物，未來的發(fā)展仍有改進(jìn)之處。

品牌+人才的營銷之術(shù)

消費(fèi)扶貧，重點(diǎn)在消費(fèi)。既然是用商道助人道，僅靠政策、靠同情心的消費(fèi)扶貧并不能走多遠(yuǎn)，在遵循市場規(guī)則的基礎(chǔ)上借助政府與社會(huì)的力量，才是互利共贏的長久可為之策。

在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者愿意出更高價(jià)格為商品品牌買單。貧困地區(qū)的產(chǎn)品與服務(wù)只有確立了獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的品牌才能在市場的洪流中站穩(wěn)腳跟。如何讓扶貧產(chǎn)品的品牌真正在消費(fèi)者心目中確立起來，要經(jīng)過市場長期優(yōu)勝劣汰的檢驗(yàn)和人們口碑的積累。

過硬品質(zhì)一直都是品牌建立的基礎(chǔ)。海爾集團(tuán)CEO張瑞敏在收到消費(fèi)者的質(zhì)量投訴后怒砸冰箱，而海爾的企業(yè)品牌就在砸爛的冰箱上建立起來，30年后的海爾集團(tuán)憑借其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量成為全球家電第一品牌。貧困地區(qū)的產(chǎn)品與服務(wù)只有在過硬的品質(zhì)下，才能受得住市場殘酷競爭，得到消費(fèi)者持續(xù)的喜愛，并為脫貧維系持久的動(dòng)力。

品牌需要特色。品牌的建立需要區(qū)別于其他種類的產(chǎn)品以及同一種類其他產(chǎn)品的獨(dú)特之處。市場上跟風(fēng)的現(xiàn)象不計(jì)其數(shù)，水蜜桃價(jià)高種水蜜桃，香蕉價(jià)高種香蕉，紅色旅游興起之際原本與紅色毫無關(guān)聯(lián)的地區(qū)也東鑿西挖、牽強(qiáng)附會(huì)強(qiáng)行發(fā)展紅色旅游。跟風(fēng)帶來的虧損，對(duì)于市場來說，是一種資源的浪費(fèi)，對(duì)于貧困戶來說可能就會(huì)出現(xiàn)血本無歸的嚴(yán)重后果。俗話說，一方水土養(yǎng)一方人，貧困地區(qū)政府要因地制宜，根據(jù)本地區(qū)的特色確定扶貧產(chǎn)品，并集中精力做好，使它真正成為貧困戶的“搖錢樹”。

鄉(xiāng)村振興，人才是關(guān)鍵。對(duì)于貧困地區(qū)的品牌建立來說，人才必不可少。貧困地區(qū)之所以貧困，很大一部分是因?yàn)槿狈θ瞬呕A(chǔ)。就拿電商來說，擁有懂得電商的人才是疏通線上銷售的基礎(chǔ)，不至于讓想要幫扶遙遠(yuǎn)貧困地區(qū)的消費(fèi)者無從下手。如何將人才引起并長期穩(wěn)定在貧困地區(qū)，需要政府與社會(huì)的多重努力。

品牌也需要吹響。酒香也怕巷子深，茅臺(tái)酒品牌之所以能享譽(yù)國內(nèi)外，不僅僅是因?yàn)樯仙铣说馁|(zhì)量，廣泛有效的宣傳也是重要一筆。據(jù)說茅臺(tái)酒在參加1914巴拿馬萬國博覽會(huì)時(shí)因?yàn)槊膊黄鹧鄱艿嚼溆觯?dāng)負(fù)責(zé)人打開一瓶酒后，飄香四溢的酒香吸引了在場所有人的駐足。暫且不論這個(gè)故事的真實(shí)性如何，品牌宣傳的重要性已經(jīng)躍然紙上。貧困地區(qū)大多數(shù)地處偏遠(yuǎn)，很少能吸引大量消費(fèi)者親自前去，這就要求貧困地區(qū)借助各方社會(huì)公益力量將本地區(qū)的消費(fèi)特色有效地宣傳出去，吸引更多消費(fèi)者。

互利共贏的消費(fèi)扶貧路正在走，并取得了可喜成就，幫助了許多貧困戶脫困。未來怎么走，遵循市場規(guī)則，借助政府與社會(huì)的力量，做出貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)品牌是關(guān)鍵。

（作者單位：中國農(nóng)村綜合改革協(xié)同創(chuàng)新研究中心）