陳守明

圖1 愛德華·揚水平三段網(wǎng)格版式

1.企鵝出版社誕生的背景

19世紀后半葉，逐漸完成工業(yè)革命的英國成為世界頭號強國。機械化大生產(chǎn)代替手工勞作，生產(chǎn)工種多樣而細化，社會經(jīng)濟文化發(fā)生了根本性變革。由于人口急劇地往城市聚集，“中產(chǎn)階級”成為生產(chǎn)消費的主體。為了獲得更多的知識適應(yīng)快節(jié)奏的生活方式，書籍作為主要的媒介，成為人們?nèi)粘ＯM的重要商品。傳統(tǒng)手工藝印刷技術(shù)被機器鉛印替代，出版業(yè)的興盛滿足了人們“狂熱閱讀”的需求。這一時期，英國出版業(yè)占據(jù)歐洲出版市場的核心地位，實現(xiàn)了從出版商、印刷商到銷售商的專業(yè)化分工。書籍分為精裝書和平裝書兩類，出現(xiàn)文學(xué)小說、教材、雜志、兒童讀物等多類型圖書。

19世紀末20世紀初，受到“工藝美術(shù)運動”的影響，英國的圖書設(shè)計充斥著各種植物紋樣和中世紀哥特風格。精裝書制作工序繁復(fù)，制作華麗，封面采用麻布、硬紙板和皮質(zhì)等材料裝裱，書口燙金鍍銀，價格昂貴。平裝書多在原有精裝書版本的基礎(chǔ)上修改再版，雖然能夠滿足大眾消費的需求，但書籍的封面設(shè)計和內(nèi)文版式?jīng)]有太多創(chuàng)新。1935年5月，艾倫·雷恩在《書商》雜志發(fā)表《企鵝圖書樣談》說，“這套書不會讓愛書的人花費太多，如果我是對的，這些企鵝圖書將使眾多借書人變成買書人?！边@種想法與他的經(jīng)歷不無相關(guān)。在一次火車站候車時，艾倫怎么樣也找不到一本便宜又便攜的書來打發(fā)時間。那一年夏天，艾倫·萊恩抓住商機，和他的兩個弟弟理查德和約翰一同策劃了企鵝的第一本平裝書，定價六便士，與當時一包煙的錢價格相差無幾。書籍一上市就帶來巨大成功，銷量達到300萬冊。于是，萊恩三兄弟把企鵝從鮑利海出版社分離出來，成為獨立公司。正如人的身體一樣，書籍也有“脊梁”。封面對書籍本身加以擴充，使他的影像延伸至讀者的指尖和心靈。[1]企鵝出版社的成立，是英國出版業(yè)的一次革命，也是世界出版史和設(shè)計史上的一筆濃墨重彩。八十多年來，企鵝品牌幾乎成為“平裝書”的代名詞，讀者可以通過封面設(shè)計來判斷一本書的好壞。

圖2 揚·齊修德水平三段網(wǎng)格版式

圖3 垂直三段式網(wǎng)格版式

圖4 馬伯網(wǎng)格版式

2.限制與自由：企鵝圖書封面版式的網(wǎng)格標準

企鵝圖書建構(gòu)在20世紀初大眾日常生活現(xiàn)代性的基礎(chǔ)之上。艾倫·萊恩一直秉持為讀者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高品質(zhì)設(shè)計和人人都買得起的出版原則。企鵝出版社成立的前三十年是現(xiàn)代藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計各種風格運動的爆發(fā)期。立體主義打破了自文藝復(fù)興時期以來古典寫實的傳統(tǒng)藝術(shù)造型語言，全新的觀察事物方式，重構(gòu)物像的平面結(jié)構(gòu)，直接導(dǎo)致達達主義、未來主義、荷蘭風格派和俄國構(gòu)成主義等藝術(shù)運動的興起，并在世界最早的現(xiàn)代設(shè)計教育學(xué)校——德國包豪斯學(xué)院中發(fā)揚光大。幾何圖形、無襯線字體、縱橫編排的不對稱版式成為設(shè)計主流。擁有現(xiàn)代主義風格的企鵝圖書設(shè)計，價格低廉、裝幀美觀、方便攜帶，緊扣時代步伐，沖破了裝飾繁復(fù)的硬裝書的包圍，迅速贏得了消費者的青睞。

2.1 塑造經(jīng)典：水平三段式網(wǎng)格版式

愛德華·揚是企鵝首位產(chǎn)品經(jīng)理，他創(chuàng)造了早期企鵝圖書封面的水平三段式網(wǎng)格版式。該版式由三段水平分割空間組成。上下兩個部分使用不同的顏色區(qū)分圖書種類：橘色代表小說，綠色代表偵探懸疑，深藍代表自傳，桃紅代表旅游探險、紫色代表文集，藍灰代表鵜鶘系列（企鵝圖書的一個分支），中間留白。上部分的圖形是俯視企鵝的橢圓形抽象輪廓，里面的企鵝圖書英文用了一款18世紀后期古典風格的襯線字體Bodoni Ultra Bold。下部分主要放置企鵝標志，中間部分是封面的核心——書名、作者名和圖書分類信息，選用Gill Sans Bold字體。之所以選擇這款無襯線字體，一方面因為這款字體由英國字體設(shè)計師艾瑞克·吉爾于1928年設(shè)計；另一方面，當時的英國廣播電臺、地鐵系統(tǒng)、政府部門的視覺形象都使用了Gill Sans，被稱為英國國家形象字體。作為一個在英國成立，面向大眾的平裝書出版社，選用已經(jīng)被大眾廣泛認可的字體，無疑能夠贏得廣泛的信任。愛德華·揚的封面設(shè)計代表了企鵝圖書早期快速確立自身品牌形象并占領(lǐng)市場的經(jīng)營理念（見圖1）。

圖5 自由網(wǎng)格版式

圖6 黑白版畫

圖7 復(fù)古插圖

1948年，設(shè)計主管揚·齊修德給企鵝圖書帶來了與眾不同的德國設(shè)計傳統(tǒng)。他決定為企鵝打造一種適應(yīng)大量書籍出版的務(wù)實風格，保證平衡、連貫性和可讀性。[2]齊修德微調(diào)了愛德華·揚設(shè)計的封面版式，制定《企鵝圖書版式設(shè)計規(guī)則》，涵蓋從內(nèi)頁邊緣空白比例、斜體字型、標點符號到腳注的編輯規(guī)范，所有這些都要按照新的網(wǎng)格系統(tǒng)設(shè)計。原來水平三段式網(wǎng)格上部分企鵝圖書英文改為干凈而優(yōu)雅的Gill Sans Regular字體；中間書名和作者名的字體被縮小，字間距略微加大；下方企鵝標志也被重新修飾。揚·齊修德對企鵝圖書設(shè)計的改良，使企鵝圖書封面更加整體協(xié)調(diào)，視覺觀感更加舒服，為未來企鵝品牌影響力的不斷提升奠定了堅實的基礎(chǔ)，也為英國的書籍設(shè)計設(shè)定了新的標準（見圖2）。

2.2 與經(jīng)典對照：垂直三段式網(wǎng)格版式

1951年，在水平網(wǎng)格調(diào)整完后，揚·齊修德和助理費雷德瑞克森發(fā)起，由字體設(shè)計師漢斯·施穆勒最終完成了垂直三段式網(wǎng)格版式。揚·齊修德離開企鵝后，漢斯·施穆勒成為接班人。他最大化地遵循齊修德的設(shè)計準則，對字體和版面細節(jié)有敏銳的洞察力?！按怪比问骄W(wǎng)格”與“水平三段式網(wǎng)格”相似，版面變成左中右三塊。左右兩邊為相等的長條形，不同色塊代表不同的圖書類型，右邊的純色塊上居中排列企鵝標志。中間版面比“水平三段式網(wǎng)格”的中間部分大很多，除了編排作者和書名外，還放置書評、宣傳語或插圖。封面上下用兩條黑色線條分割出空間排版企鵝圖書英文和出版編碼。封面所有文字使用Gill Sans字體，不過與“水平三段式網(wǎng)格”不同，“垂直三段式網(wǎng)格”中的Gill Sans字體并沒有固定的大小寫和粗細規(guī)范，設(shè)計相對靈活（見圖3）。這一時期的圖書封面設(shè)計仍舊受到揚·齊修德的影響。二十世紀四五十年代，企鵝圖書通過不斷完善品牌形象和封面設(shè)計規(guī)范，已經(jīng)占據(jù)了英國平裝書出版的頭把交椅。

2.3 緊跟國際主義風格潮流：馬伯網(wǎng)格版式

艾倫·萊恩越來越看中圖書封面對銷售的提升作用，專門成立獨立的藝術(shù)設(shè)計部，邀請優(yōu)秀設(shè)計師加入企鵝圖書設(shè)計團隊。1961年，波蘭設(shè)計師羅邁克·馬伯加入，為企鵝犯罪小說設(shè)計了新的網(wǎng)格系統(tǒng)，后被藝術(shù)總監(jiān)吉馬諾·法切蒂推廣到企鵝所有圖書的封面設(shè)計中，以迎合平面設(shè)計國際主義風格的時代潮流。馬伯在封面四角的對角線設(shè)置基礎(chǔ)輔助網(wǎng)格，把版面分成兩個部分：上面空間用來放置企鵝標志、書名和作者名、圖書類別等文字信息，并用粗細不等的橫線將它們分類隔開；下面空間留給設(shè)計師創(chuàng)作與圖書內(nèi)容有關(guān)的插圖。馬伯網(wǎng)格封面設(shè)計采用Akzidenz Grotesk字體，該字體與著名的國際主義風格字體Helvetica關(guān)系緊密。封面插圖采用暗示性的含蓄圖像，凹版套印和雙色印刷，沒有直接進行文本性解讀。馬伯網(wǎng)格規(guī)范被用到170本犯罪小說的封面設(shè)計中，保持了企鵝圖書品牌形象的統(tǒng)一性和完整性，不同封面的插圖又讓圖書變得豐富多樣，提升了圖書的整體營銷效果（見圖4）。

2.4 打破秩序：佩漢姆無網(wǎng)格版式

圖8 蒙太奇的圖像世界

圖9 多元化的封面插圖

二戰(zhàn)后，西方平面設(shè)計界開始批判現(xiàn)代主義設(shè)計過分功能化和國際主義風格版式的高度理性化、系統(tǒng)化。大眾消費也開始轉(zhuǎn)向個性化需求，后現(xiàn)代主義蔚然成風。大衛(wèi)·佩漢姆無網(wǎng)格規(guī)范的自由版式，給企鵝圖書封面設(shè)計更多的創(chuàng)意空間。企鵝圖書原有的設(shè)計網(wǎng)格準則變得不那么重要，過去按照圖書內(nèi)容分類的色彩基調(diào)設(shè)計封面的方法被摒棄，每一本圖書的封面都可以擁有獨特的版式。書系之間的區(qū)別用橢圓形標志的背景色區(qū)別，書脊也僅存企鵝圖書的色條分類標準（見圖5）。大衛(wèi)·佩漢姆無網(wǎng)格版式是企鵝對時代設(shè)計潮流做出的回應(yīng)。在確保品牌標志醒目而易識別的前提下，企鵝用多樣化的封面插圖持續(xù)保持設(shè)計活力，消費者依舊對企鵝擁有足夠的好感和信任度。

3.單一與多元：企鵝圖書封面插圖的風格演化

企鵝成立初期的圖書封面沒有任何圖形元素。三段式網(wǎng)格版式、不同色彩代表不同圖書類別的簡潔風格，造就了一個干凈而摩登的企鵝價值觀，給當時出版界帶來一股設(shè)計清風。隨著圖書出版種類越來越多，企鵝也開始考慮如何豐富圖書設(shè)計樣式，在文本與圖像、圖書與社會背景之間關(guān)聯(lián)人與書籍之間如何讀和讀什么的問題。

3.1 黑白版畫與復(fù)古插圖

自文藝復(fù)興時期開始，版畫就作為插圖被廣泛用在書籍中記錄社會生活狀態(tài)和傳播思想觀念。1938年，企鵝出版了經(jīng)典版畫系列，旨在進一步體現(xiàn)企鵝成立的初衷——精美而人人都能享有的物品。艾倫·萊恩邀請了羅伯特·吉賓斯和伊沙伯特·懷特等人設(shè)計了一批經(jīng)典的版畫插圖。書籍封面用左右兩條垂直的紅色塊標記圖書類別，中間大面積空白區(qū)域放置書名、作者名以及與內(nèi)容相關(guān)的版畫插圖。為了與版畫厚重的質(zhì)感保持統(tǒng)一風格，書名和作者名用Albertus字體編排，原來放置在封面的企鵝標志被移到了扉頁。這套經(jīng)典的版畫圖書為以后的封面設(shè)計提供了更多的設(shè)計思路。從1939年開始，水平和垂直三段式網(wǎng)格封面上也出現(xiàn)了插圖，不再只有單純的文字排版（見圖6）。

1947年，一套由揚·齊修德設(shè)計的漂亮的企鵝經(jīng)典系列叢書誕生，次年他還設(shè)計了相似風格的企鵝詩歌系列。揚·齊修德早期的設(shè)計風格激進先鋒，被德國納粹認為具有布爾什維克主義的政治傾向，導(dǎo)致他被迫離開德國到瑞士避難。企鵝經(jīng)典和企鵝詩歌封面設(shè)計是他在瑞士轉(zhuǎn)變設(shè)計風格后的“古典復(fù)興”的實踐。企鵝經(jīng)典有兩個重要的設(shè)計焦點。一是回歸歐洲古典精裝書的設(shè)計版式，另一個是封面大圓章版畫。他的助手艾瑞克·艾爾加德·費雷德瑞克森曾回憶：“揚·齊修德邀請英國最著名的木版畫家雷諾茲·斯通刻了一幅莎士比亞肖像放置在封面的正中間，四周加上黑邊框和典雅的Bembo襯線體，紙張顏色換成舒適的淺黃色，配上肖像上下紅色的書名和作者，這個封面可以說是揚·齊修德最漂亮的設(shè)計之一?！保ㄒ妶D7）

3.2 圖像拼貼的蒙太奇游戲

20世紀前20年里，攝影技術(shù)在印刷領(lǐng)域方興未艾。特別是一戰(zhàn)期間，攝影技術(shù)廣泛應(yīng)用在新聞紀實性報道中。由于攝影圖像具備復(fù)制速度快，真實性，經(jīng)濟性等優(yōu)越條件，新聞雜志出版社都開始用更加寫實的照片——這一新的表現(xiàn)形式再現(xiàn)都市日常生活的多樣化。歐洲書籍設(shè)計和印刷工藝開始迎接現(xiàn)代機械美學(xué)的到來。照相機解放了藝術(shù)家的畫筆，他們不用再考慮用寫實性的繪畫語言記錄歷史，因此有更多時間探索藝術(shù)的形式語言和表現(xiàn)風格。圖像拼貼的“蒙太奇”手法給圖書出版設(shè)計帶來革命性的改變。20世紀50年代，面對出版業(yè)空前激烈的競爭局面，企鵝原有的圖書設(shè)計風格略顯陳舊和保守。1956年，漢斯·施穆勒請亞伯蘭·葛美思進行了一次全彩封面設(shè)計實驗計劃。雖然這次實驗由于投入大與回報少而被叫停，但對企鵝圖書設(shè)計未來風格的確立有著重要的意義。《前進中的企鵝》作者斯賓塞認為，這些全新面貌的企鵝圖書是英國第一批帶有藝術(shù)完整性和冒險精神的全圖像平裝書。1957至1959年，約翰·柯蒂斯設(shè)計的企鵝子品牌鵜鶘系列封面用強有力的藝術(shù)插圖激發(fā)讀者的想象空間（見圖8）。此后，圖像占據(jù)了企鵝圖書封面的核心位置，書名和作者名等信息退居二線，Gill Sans御用字體逐漸淡出。扁平化插圖和個性照片在設(shè)計師筆下成為視覺游戲的主角，呈現(xiàn)出無限的生命力和創(chuàng)造力，而傳統(tǒng)風格的插圖只用在小說類。

3.3 后現(xiàn)代多元風格的圖形語言

20 世紀60年代，搖滾樂成為英國文化的重要載體，嬉皮士席卷美國東西海岸。西方青年群體的異化和“亞文化”消費觀念對現(xiàn)代主義理性化、標準化的生活體系造成巨大沖擊。米斯·凡·德羅提出的現(xiàn)代主義經(jīng)典口號Less is more（少即是多）變成了Less is boring（少就是乏味）。波普藝術(shù)開啟了后現(xiàn)代主義的序幕，新浪潮運動把平面設(shè)計引入趣味、個性而自由的新世界。社會文化的轉(zhuǎn)向，計算機照排技術(shù)的成熟，以及印刷成本的大幅降低，企鵝不像過去50年代那樣被動地改變，開始積極應(yīng)對出版市場的變化。從封面設(shè)計到內(nèi)文版式，從字體排印到圖像的視覺傳達，襯線字體、無襯線字體、手寫字體、照片、拼貼圖形、涂鴉、復(fù)古插圖、現(xiàn)代圖形等都被用上，只保留企鵝品牌、最簡潔清晰的版式規(guī)范和統(tǒng)一的書脊和封底，讓企鵝圖書保持一個高標準的設(shè)計風格，從而具備持久的市場競爭力和應(yīng)變力（見圖9）。

4.結(jié)語

羅伯特·達恩頓認為文本生產(chǎn)包含思想、政治、經(jīng)濟和技術(shù)四個層面。企鵝圖書封面漸進式的設(shè)計演變是對時代的準確注解，反映了企鵝自成立以來，西方書籍形態(tài)、印刷工藝、設(shè)計風格的物質(zhì)性變化，也體現(xiàn)了社會文化生產(chǎn)和大眾消費觀念形成的精神性需求。艾倫·萊恩把企鵝圖書打造成英國商業(yè)生活中最著名和獨特的品牌，跟吉尼斯或者勞斯萊斯一樣鮮明突出。[3]企鵝圖書發(fā)展史就是一部現(xiàn)代書籍設(shè)計史。企鵝設(shè)計師能夠主動參與圖書出版的選題策劃，邀請同時期有代表性的藝術(shù)家創(chuàng)作封面插圖，緊跟設(shè)計潮流，為企鵝探索多元變化的封面設(shè)計形式語言提供了源源不斷的靈感。另外，除了采用顏色代表書籍類型的辨別方式，企鵝出版的絕大多數(shù)圖書都呈現(xiàn)系列化的營銷策略。如企鵝經(jīng)典、企鵝現(xiàn)代經(jīng)典、國王企鵝、企鵝莎士比亞、企鵝特刊、企鵝手冊、鵜鶘系列、企鵝詩歌、企鵝戲劇、企鵝科幻小說、企鵝犯罪小說、企鵝教育、企鵝工具書等等。這些系列圖書根據(jù)時代的變化而更新封面，堪稱書籍設(shè)計的風向標。這也是讀者收藏企鵝圖書的重要理由之一。企鵝依賴設(shè)計理念建構(gòu)的龐大出版體系和人人都能閱讀得起的出版理念，為我國出版業(yè)的發(fā)展提供了參照標本。

注釋：

[1]保羅·巴克利：《企鵝75:設(shè)計師·作者·編輯》，上海:上海人民出版社, 2015年，第16頁。

[2]理查德·道布爾迪：《揚·齊休的企鵝歲月:經(jīng)典書籍設(shè)計的復(fù)蘇》，《裝飾》, 2013年，第8期，第50-51頁。

[3]劉易斯：《特立獨行的企鵝:艾倫·萊恩與他的時代》，北京:人民文學(xué)出版社,2015年，第69頁。