李飛武

生態(tài)公益廣告是一種利用現(xiàn)代傳播手段實(shí)施的國民教育形式，以勸服受眾改變生態(tài)觀念、采取生態(tài)生活方式為目的，因此受眾對(duì)于廣告的感受效果是其能否成功實(shí)現(xiàn)目的的關(guān)鍵。公益廣告的效果主要體現(xiàn)為受眾觀看廣告后在認(rèn)知、態(tài)度和行為方面的改變[1]。公益廣告的傳播效果取決于信息來源、信息內(nèi)容和受眾個(gè)體等諸多因素[2]，其中信息內(nèi)容主要由話語來表達(dá)，因此廣告話語策略的重要性不容小覷。

為更好地發(fā)揮公益廣告培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的積極作用，為實(shí)現(xiàn)“中國夢(mèng)”凝聚正能量，央視網(wǎng)發(fā)布上線了“全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫”（下稱公益廣告作品庫），其中包含了近百件音視頻環(huán)境保護(hù)類優(yōu)秀公益廣告作品，可以順利觀看或收聽的生態(tài)公益廣告為78則。這為研究生態(tài)公益廣告話語策略及其傳播效果提供了上佳的分析素材。本文以公益廣告作品庫環(huán)境保護(hù)類廣告為語料，對(duì)其話語策略進(jìn)行分析，并抽選若干話語策略明顯不同的生態(tài)公益廣告，通過組織受訪者收看選定廣告后采取問卷調(diào)查的方式，考察不同話語策略產(chǎn)生的傳播效果。

1 生態(tài)公益廣告話語策略

根據(jù)對(duì)公益廣告作品庫環(huán)境保護(hù)類廣告的考察，發(fā)現(xiàn)為了實(shí)現(xiàn)勸說受眾改變觀念、采取生態(tài)生活方式這一目的，生態(tài)公益廣告話語一般由“勸說+呼吁”兩種功能話語構(gòu)成，其中出現(xiàn)具有“勸說”功能話語的廣告為78則，出現(xiàn)率為100%，出現(xiàn)具有“呼吁”功能話語的為75則，出現(xiàn)率為96.2%。電視生態(tài)公益廣告中，勸說功能的話語往往會(huì)以文字、圖片、視頻和聲音等多模態(tài)形式呈現(xiàn)，而起呼吁作用的話語以文字與聲音形式呈現(xiàn)的居多。

勸說就是以分析、解釋等方式讓某人贊同某個(gè)觀點(diǎn)、提議或令某人做某事。在著名修辭學(xué)家亞里士多德看來，勸說通常使用的話語策略有三種：人格訴諸、情感訴諸和理性訴諸[3]。人格訴諸就是利用修辭者的道德品質(zhì)、人格威信令受眾信服其表達(dá)的信息。亞里士多德稱修辭者的人品是“最有效的說服手段”。情感訴諸是指通過對(duì)聽眾心理的了解來訴諸他們的感情，用言辭去打動(dòng)聽眾，即我們通常所說的“動(dòng)之以情”。理性訴諸是修辭者通過理性推理，使受眾與自己達(dá)到共鳴，從而說服受眾。

在生態(tài)公益廣告中，亞里士多德提出的三種勸說話語策略都得到了一定的運(yùn)用。78則生態(tài)公益廣告中有28則使用了情感訴諸策略，33則使用了理性訴諸策略，17則使用了人格訴諸策略。首先，情感訴諸策略的運(yùn)用。有些生態(tài)公益廣告運(yùn)用廣告語言對(duì)美好生態(tài)環(huán)境進(jìn)行描繪，讓受眾深感愉悅，從而對(duì)美好生態(tài)環(huán)境充滿希翼。有些生態(tài)公益廣告描繪了環(huán)境惡化產(chǎn)生的種種恐怖景象，令受眾產(chǎn)生恐懼心理，以引起他們對(duì)保護(hù)環(huán)境的重視。如環(huán)保廣告《水土流失篇黃土高原版》中這樣描述：“這里很少下雨，下點(diǎn)雨吧，好多莊稼都被沖走了。水都是我們?nèi)坷?。沒有草，沒有樹，草都旱死了?！边@些話語描述的生態(tài)失衡景象讓受眾感到震撼，令他們反思形成這種狀況的原因，并尋求改善措施。其次，理性訴諸策略的運(yùn)用。在生態(tài)公益廣告體系中理性訴諸體現(xiàn)為通過理性的說服方式，陳述客觀事實(shí)，利用列數(shù)據(jù)、對(duì)比等說理手段，使受眾改變舊有的認(rèn)知，作出理性判斷，典型例子如央視一則關(guān)于“低碳出行”的生態(tài)公益廣告，開頭先給出一組數(shù)據(jù)：“100個(gè)人，100輛車，每天碳排放量1 350千克。100個(gè)人，1輛公交車，每天碳排放量189千克；100個(gè)人，100輛自行車，每天碳排放量0千克”。該廣告通過數(shù)據(jù)陳列的可視化方式，使受眾在量化的數(shù)據(jù)對(duì)比中認(rèn)識(shí)到低碳出行方式對(duì)環(huán)境保護(hù)的重要性，直接向受眾傳達(dá)一種公益觀念，促進(jìn)其改變自己的出行方式，堅(jiān)持綠色出行方式。最后，人格訴諸策略的運(yùn)用。在生態(tài)公益廣告中，主人公通過一些良好的生態(tài)環(huán)保行為表現(xiàn)體現(xiàn)優(yōu)秀的品格，樹立積極正面的人物形象，引導(dǎo)受眾向他學(xué)習(xí)，獲得同他一樣的人格?；蛘咄ㄟ^對(duì)某些人不道德行為的批判警示受眾避免成為那種人。如公益廣告作品庫里一則成龍做的“保護(hù)犀?！睆V告，成龍說：“如果你購買犀牛角，你不僅僅把錢花在犀牛角上，還等于購買槍支、子彈、毒箭、電鋸……來砍掉犀牛的臉，殺死這么美麗的動(dòng)物。”該廣告將一般人認(rèn)為是從事普通交易行為的犀牛角購買者刻畫為槍支、子彈、毒箭等違禁兇器的購買者及殺死犀牛的兇手，讓受眾對(duì)這種人物形象產(chǎn)生厭惡感，從而不去購買犀牛角。

在生態(tài)公益廣告中，除了利用不同話語策略對(duì)受眾進(jìn)行勸導(dǎo)之外，還有一些話語實(shí)施呼吁功能。從位置上看，同一則廣告中，勸說話語在前，呼吁話語在后。實(shí)施呼吁功能的話語往往采取兩種策略：一是具體化策略，呼吁受眾實(shí)施非常具體的行動(dòng)以改善生態(tài)環(huán)境或避免對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞。例如，公益廣告作品《高空拋物篇》中的呼吁話語為“人身安全第一，請(qǐng)勿高空拋物”，所指的行為內(nèi)容非常具體，就是希望受眾不要發(fā)生高空拋物這一行為。另一種是模糊化策略，使用非常模糊甚至是顯得空洞的話語向受眾發(fā)出呼吁。如，公益廣告作品《藍(lán)天篇》中的呼吁話語為“讓我們一起把天空變藍(lán)”，其所指的行為相當(dāng)模糊，對(duì)于受眾而言實(shí)在不太清楚如何把天空變藍(lán)。從話語策略的分布看，75則生態(tài)公益廣告中，22則采用了模糊化呼吁策略，53則采用了具體化呼吁策略。從勸說和呼吁話語策略搭配來看，有16則廣告采用了“情感訴諸+模糊化呼吁”策略組合方式，32則廣告采用“理性訴諸+具體化呼吁”策略組合方式，14則廣告采用了“人格訴諸+具體化呼吁”策略組合方式。這是生態(tài)公益廣告的三種典型話語策略組合。

2 生態(tài)公益廣告話語傳播效果

從全國優(yōu)秀廣播電視生態(tài)公益廣告作品庫中選取了五則體現(xiàn)不同話語策略的廣告，提取了廣告中的話語轉(zhuǎn)寫成文字文本，作為廣告話語材料供受訪者閱讀并參加問卷調(diào)查，避免音像等其他模態(tài)對(duì)傳播效果的影響。在選取受訪者時(shí)，確定了某高校同專業(yè)兩個(gè)年級(jí)的120名同學(xué)，他們具有很大的同質(zhì)性，借此最大程度上減少受訪者差異導(dǎo)致的傳播效果不同。由于公益廣告的傳播效果可以分為認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行動(dòng)效果[4]，因此在問卷設(shè)計(jì)時(shí)，通過具體問題來考察受訪者在閱讀廣告話語之后在這3個(gè)層面所起的反應(yīng)。

2.1 總體傳播效果

在選定的同專業(yè)4個(gè)班同學(xué)中，104位同學(xué)參加了問卷調(diào)查，收回有效問卷104份。從認(rèn)知效果看，由于選擇的受訪者是大學(xué)生，文化程度及知識(shí)水平較高，所以只有廣告一所起的認(rèn)知改進(jìn)效應(yīng)較大，83.7%的受訪者表示在看過廣告之前，不知道各種出行工具的具體碳排放量。其他幾則廣告給受訪者帶來的知識(shí)效應(yīng)有限，但也能夠促進(jìn)20%～30%的受訪者了解新的知識(shí)、發(fā)生認(rèn)知變化。從態(tài)度效果看，除了廣告一的態(tài)度效應(yīng)較弱，僅51.9%的受訪者表示在看過廣告之后會(huì)因使用碳排放量大的出行工具感到不安，其他幾則廣告的80%以上的受訪者都會(huì)對(duì)生態(tài)公益廣告中所批判的行為感到厭惡。從行為效果看，也只有廣告一對(duì)受訪者的行為意愿低于90%，其余均在90%以上。盡管幾乎每則廣告都有80%以上受訪者對(duì)自身有損生態(tài)環(huán)境行為表示內(nèi)心會(huì)感到不安，會(huì)采取對(duì)生態(tài)環(huán)境有益的行為，但這些并非全部是這幾則生態(tài)公益廣告的傳播效果。因?yàn)?，這些受訪者在接受測試調(diào)查之前已經(jīng)接受過相關(guān)教育，已經(jīng)養(yǎng)成了一定的生態(tài)文明意識(shí)和行為習(xí)慣。不過，綜合認(rèn)知效果與態(tài)度和行為效果來看，這些生態(tài)公益廣告仍然取得了可觀效應(yīng)，畢竟平均37.7%的認(rèn)知收益會(huì)逐步轉(zhuǎn)化為態(tài)度和行為效應(yīng)。

2.2 不同話語策略的傳播效果差異

如前所述，本文不僅關(guān)注生態(tài)公益廣告的總體傳播效果，還研究公益廣告不同話語策略的傳播效果異同，故在選取測試素材時(shí)特意選擇了能體現(xiàn)三種典型話語策略組合的五則廣告。其中，廣告一運(yùn)用了“理性訴諸+具體化行動(dòng)呼吁”話語策略，廣告二和廣告五采用了“情感訴諸+模糊化行動(dòng)呼吁”，廣告三和廣告四運(yùn)用了“人格訴諸+具體化行動(dòng)呼吁”的話語策略。

表1 生態(tài)公益廣告話語傳播效果

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，三種典型話語策略組合廣告的認(rèn)知效果之間存在顯著性差異。對(duì)廣告一與廣告二認(rèn)知效果問卷項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行配對(duì)t檢驗(yàn)，成對(duì)樣本t=-9.486，p=0.000＜0.05。這反映了受訪者選擇廣告二表示收看前已經(jīng)知道其所傳播的信息知識(shí)的選項(xiàng)比廣告一的對(duì)應(yīng)選項(xiàng)要多，說明“理性訴諸”策略比“情感訴諸”策略在認(rèn)知效果上占有優(yōu)勢。對(duì)廣告一與廣告三問卷結(jié)果進(jìn)行配對(duì)t檢驗(yàn)，成對(duì)樣本t=-12.207，p=0.000＜0.05。結(jié)果說明“理性訴諸”策略比“人格訴諸”策略同樣在認(rèn)知效果上占有優(yōu)勢。這是因?yàn)槔硇栽V諸一般為受眾提供的數(shù)據(jù)、論證等知識(shí)或信息比人格訴諸和情感訴諸要多。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，三種典型話語策略組合廣告的態(tài)度效果之間也存在顯著性差異。對(duì)廣告一與廣告二、廣告一與廣告三態(tài)度效果問卷項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行配對(duì)t檢驗(yàn)，分別得到成對(duì)樣本t=5.768、p=0.000＜0.05，t=7.061，p=0.000＜0.05。 結(jié) 果 說明廣告二、廣告三所推崇的環(huán)境保護(hù)理念比廣告一更能為受眾所接受，它們之間的差異具有統(tǒng)計(jì)顯著性。這在一定程度上反映了理性訴諸雖能改進(jìn)受眾認(rèn)知，但在改變受眾態(tài)度時(shí)并不占優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，三種典型話語策略組合廣告的行為效果之間不存在顯著性差異。對(duì)廣告一與廣告二、廣告三行為效果問卷項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行配對(duì)t檢驗(yàn)，分別得到成對(duì)樣本t=1.295、p=0.198＞0.05，t=1.149、p=0.253＞0.05。結(jié)果說明廣告一、廣告二和廣告三的行為效果并無顯著性差異。由此可見，只要話語策略運(yùn)用得當(dāng)，不同話語策略組合的生態(tài)公益廣告都能達(dá)到良好的行為效果。

為了檢驗(yàn)相同話語策略組合是否存在內(nèi)部差異，分別對(duì)廣告二與廣告五、廣告三與廣告四進(jìn)行認(rèn)知、態(tài)度和行為效果數(shù)據(jù)配對(duì)t檢驗(yàn)。得到的認(rèn)知效果結(jié)果分別為t=-0.962、p=0.338＞0.05，t=-0.407、p=0.685＞0.005，說明同樣話語策略組合模式的廣告之間認(rèn)知效果無顯著性差異。得到的態(tài)度效果結(jié)果分別為t=-1.968、p=0.052＞0.05，t=-1.616、p=0.109＞0.005，說明同樣話語策略組合模式的廣告之間態(tài)度效果無顯著性差異。得到的行為效果結(jié)果分別為t=-0.332、p=0.741＞0.05，t=-1.157、p=0.250＞0.05，說明同樣話語策略組合模式的廣告之間行為效果也無顯著性差異。

3 對(duì)生態(tài)公益廣告設(shè)計(jì)的啟示

3.1 采用“勸說+呼吁”話語結(jié)構(gòu)

良好的傳播效果證實(shí)了從“全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫”中選出來作為測試素材的幾份生態(tài)公益廣告作品設(shè)計(jì)是成功的。這些作品普遍特征就是擁有完整的“勸說+呼吁”結(jié)構(gòu)。因此，在從事生態(tài)公益廣告詞設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循這一結(jié)構(gòu)，確保生態(tài)公益廣告話語體裁的完整性，避免缺失必要的功能部分從而導(dǎo)致作品的目標(biāo)不能很好的實(shí)現(xiàn)。

3.2 遵循話語策略組合規(guī)律

根據(jù)對(duì)優(yōu)秀生態(tài)公益廣告作品的話語策略運(yùn)用情況的分析，在實(shí)現(xiàn)勸說功能時(shí)，這些作品廣泛使用了理性訴諸的話語策略，也出現(xiàn)了較多的情感訴諸和人格訴諸的話語策略。在實(shí)現(xiàn)行動(dòng)呼吁功能時(shí)，則分別使用了具體化行動(dòng)呼吁和模糊化行動(dòng)呼吁策略。應(yīng)該指出，實(shí)現(xiàn)勸說功能的話語策略并非與實(shí)現(xiàn)行動(dòng)呼吁功能的話語隨意搭配。實(shí)際上，情感訴諸往往與模糊化行動(dòng)呼吁組合較多，人格訴諸和邏輯訴諸則多與具體化行動(dòng)呼吁組合。這是因?yàn)?，人格訴諸利用某些名人進(jìn)行行為引導(dǎo)，所以可以很具體的呼吁受眾跟隨行動(dòng)。理性訴諸則是通過一些具體數(shù)據(jù)或論證、推理，所以會(huì)深入到一些細(xì)節(jié)，進(jìn)行行動(dòng)呼吁時(shí)也可以很具體了。但情感需求往往只是營造受眾心理環(huán)境，不太涉及很具體的行為，所以提出行動(dòng)呼吁時(shí)便模糊化了。因此，利用呼吁策略組合規(guī)律進(jìn)行設(shè)計(jì)能夠獲得更好效果。

3.3 充分發(fā)揮多模態(tài)表現(xiàn)優(yōu)勢

盡管話語是生態(tài)公益廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹匾?，但從?yōu)秀廣告作品中可以看到，文字在廣告里出現(xiàn)的越來越少，圖片和動(dòng)畫等形式被大量用于實(shí)現(xiàn)話語功能。無論是將自然界美景圖片用于情感訴諸，還是利用視頻呈現(xiàn)人類行為與生態(tài)惡化之間的關(guān)系從而實(shí)現(xiàn)理性訴諸，都說明了在現(xiàn)代傳播手段下，話語不再僅限于文字形式，其他模態(tài)的表達(dá)有時(shí)更為高效，應(yīng)得到充分利用。

盡管影響生態(tài)公益廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩睾芏?，若能根?jù)優(yōu)秀廣告作品中呈現(xiàn)出來的話語結(jié)構(gòu)和話語策略組合妥善設(shè)計(jì)廣告話語，所創(chuàng)作的廣告相對(duì)能獲得更好的傳播效果。