魯釗陽

(西南政法大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院∕制度經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心，重慶 401120)

一、引言

作為經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易全球化的重要基礎(chǔ)，跨境電子商務(wù)的發(fā)展具有重要意義。與傳統(tǒng)貿(mào)易方式相比，跨境電子商務(wù)能夠有效突破國家和地區(qū)之間的障礙，使買賣雙方依托互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)商品的直接交易。從流程的角度來看，跨境電子商務(wù)本質(zhì)上就是傳統(tǒng)國際商貿(mào)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化。作為特殊的商品，農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易問題一直以來都是理論界和實務(wù)界關(guān)注的重點；自2014年至今，作為農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易重要方式的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)連續(xù)六年出現(xiàn)在中央一號文件中，一直是中央一號文件的重頭戲；不僅如此，依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的跨境農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易活動的發(fā)展也日益引起廣泛關(guān)注。以2014年為界，2014年以前，在天貓平臺交易的進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量較少，品種有限，僅有來自25個國家的進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品在天貓售賣。與此同時，走出國門的農(nóng)產(chǎn)品也主要以傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品為主，如普洱、蜂蜜、山參、烏龍茶、七子餅茶、蘋果等[1]。2016年以來，入駐天貓的生鮮農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量超過12.5萬，涵蓋全球147個國家和地區(qū)，商品大類包括優(yōu)質(zhì)水果、水產(chǎn)等多個品種的農(nóng)產(chǎn)品[2]。隨著在線交易農(nóng)產(chǎn)品品種的日益豐富，海外消費者到底應(yīng)該如何選擇國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品？特別是在同質(zhì)產(chǎn)品競爭日益激烈的情況下，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志到底對海外消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品有什么樣的影響？或者說，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營銷理念是否依然成立？換句話來說，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展到底有什么樣的影響？對此，有必要進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

在國外，鮮有學(xué)者直接研究跨境農(nóng)產(chǎn)品電商，但相關(guān)研究成果則較多。在國外，在跨境電商發(fā)展動因研究方面，Mesut等認(rèn)為跨境電商的興起從某種意義上可以歸結(jié)為2007年以來的全球金融危機(jī)，金融危機(jī)是跨境電商逆經(jīng)濟(jì)周期而快速發(fā)展的重要原因[3]；Elena、Joshua一致認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展為傳統(tǒng)國際商貿(mào)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化創(chuàng)造了條件，是導(dǎo)致跨境電商發(fā)展的重要動力[4-5]。在跨境電商發(fā)展影響因素研究方面，Estrella等以歐盟內(nèi)部跨境電商交易為例，研究不同因素對跨境電商交易成本的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，雖然能夠有效解決“距離死亡”問題，顯著節(jié)約商品的交易成本；但是，以包裹快遞費、在線支付費用以及不同語言之間的溝通費用等為代表的新問題的出現(xiàn)會增加跨境電商的額外交易成本[6]；Thai等的研究也得出了類似的結(jié)論[7]。Guy等以美國和加拿大之間的電子商務(wù)交易市場為例，認(rèn)為：電子商務(wù)的發(fā)展，能夠為中小企業(yè)尋找國內(nèi)市場以外的客戶創(chuàng)造條件；但是，不同國家的海關(guān)、稅制、稅法以及匯率等均會阻礙跨境電商的發(fā)展[8]。此外，Dustin等、Maria等、Hsiao等還重點從物流系統(tǒng)、物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的層面出發(fā)，認(rèn)為物流因素對跨境電商發(fā)展具有重要的制約作用[9-11]。

在國內(nèi)，學(xué)者們也從不同的角度出發(fā)對跨境電商進(jìn)行研究。比如，在跨境電商理論研究方面，張夏恒從企業(yè)的角度出發(fā)來界定跨境電商的概念，并按照交易主體屬性、平臺經(jīng)營商品品類、商品流動方向等三個標(biāo)準(zhǔn)，對跨境電商進(jìn)行分類，研究不同種類跨境電商的運作模式[12]。在跨境電商發(fā)展影響因素研究方面，王娟娟和鄭浩然從通關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、物流成本、運輸速度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平等層面出發(fā)，認(rèn)為當(dāng)前我國通關(guān)一體化存在現(xiàn)實障礙，直接制約跨境電商的發(fā)展[13]；楊云鵬等在研究跨境電商新政策法規(guī)對跨境電商市場健康穩(wěn)定發(fā)展影響時，認(rèn)為新政策法規(guī)對跨境市場的政策吸引力是促進(jìn)一般貿(mào)易市場向跨境市場有效過渡的第一要素，但如果扶持力度不夠則很可能導(dǎo)致跨境灰色市場的過度繁榮[14]；于倜從消費者和海關(guān)層面出發(fā)，認(rèn)為對消費者而言，跨境電商可能會存在企業(yè)備案手續(xù)繁瑣、企業(yè)納稅及退稅困難、企業(yè)監(jiān)管難到位、企業(yè)信息不對稱等10個方面的問題；而對海關(guān)而言，海關(guān)難以有效解決行政成本上升、身份核實技術(shù)困難、走私風(fēng)險高等問題；消費者和海關(guān)層面問題的共同作用，必然會直接影響跨境電商的發(fā)展[15]。此外，張夏恒和郭海玲、王喜榮和余穩(wěn)策還分別對跨境電商與跨境物流服務(wù)、傳統(tǒng)對外貿(mào)易之間的關(guān)系進(jìn)行深入研究[16-17]；高翔和賈亮亭對跨境電子商務(wù)供應(yīng)鏈風(fēng)險問題進(jìn)行研究，認(rèn)為關(guān)鍵風(fēng)險包括網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險、跨境電子支付風(fēng)險、電子通關(guān)風(fēng)險、跨境物流風(fēng)險和信用風(fēng)險等[18]。在跨境電商發(fā)展對策研究方面，學(xué)者就如何促進(jìn)跨境電商發(fā)展進(jìn)行研究，都認(rèn)為促進(jìn)跨境電商發(fā)展需要從不同的角度著手，只有全面發(fā)揮相關(guān)責(zé)任主體的合力才能夠取得實際成效[19-24]。

雖然國內(nèi)外學(xué)者們已經(jīng)對跨境電商及其相關(guān)問題進(jìn)行多方面的研究，但鮮有學(xué)者直接研究跨境農(nóng)產(chǎn)品電商。與既有研究相比，本文研究的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)為：雖然影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的因素較多，但本文研究以農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為切入點，探究農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響。本文研究在證實傳統(tǒng)營銷理念“酒香不怕巷子深”對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商仍然成立的同時，也為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下國內(nèi)各地特色農(nóng)產(chǎn)品拓展國際市場提供新的理論支撐。不僅如此，本文研究同時采用最小二乘法(OLS)和Ordered Probit模型處理被解釋變量為有序變量問題，進(jìn)一步證實了既有學(xué)者們關(guān)于最小二乘法(OLS)在特定情況下依然可以處理被解釋變量為有序變量問題的結(jié)論，在一定程度上可以為后續(xù)的類似研究提供新的思路。

二、概念界定、理論機(jī)理與分析框架

(一)概念界定

本文研究涉及到三個重要的概念，分別是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、跨境農(nóng)產(chǎn)品電商和跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。借鑒《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》第22條第1款有關(guān)地理標(biāo)志(又稱為原產(chǎn)地標(biāo)志或名稱)的定義，可以認(rèn)為所謂的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，指的是能夠明確指示農(nóng)產(chǎn)品地域來源，且農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)自身及其相關(guān)顯著特征主要由其所在的自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素決定，并以地域名稱冠名的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。由于地理標(biāo)志的前身是原產(chǎn)地，因此，如果以1999年國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)管局頒布實施的《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》為起點的話，我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志已經(jīng)經(jīng)過了較長時間的發(fā)展，目前國家工商總局商標(biāo)局、國家質(zhì)檢總局和國家農(nóng)業(yè)部具體負(fù)責(zé)注冊、登記和管理農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。其中，國家工商總局商標(biāo)局通過集體商標(biāo)或證明商標(biāo)的形式對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志進(jìn)行法律意義上的注冊和管理，而國家質(zhì)檢總局和國家農(nóng)業(yè)部則對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志進(jìn)行保護(hù)和管理；與后者相比，前者賦予農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志法律地位，對其保護(hù)效力也更為有效。對于跨境農(nóng)產(chǎn)品電商，沿襲魯釗陽的研究基礎(chǔ)，可以認(rèn)為：跨境農(nóng)產(chǎn)品電商既可以看作是跨境農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動本身，也可以看做是從事跨境農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的個體[25]。理論上來說，前者指的是在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)快速發(fā)展的過程中，不同國家和地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品供求雙方，通過電子商務(wù)平臺(網(wǎng)站)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并借助跨境物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品運輸、完成最終交易的一種國際商業(yè)活動；相應(yīng)地，后者則指從事跨境農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易活動的個體。從我國的現(xiàn)實來看，這種個體既可以是經(jīng)過工商行政管理部門注冊成立的企業(yè)，也可以是具有諸如經(jīng)濟(jì)性、盈利性、獨立性等企業(yè)基本屬性但未專門注冊的個人；跨境農(nóng)產(chǎn)品電商之所以進(jìn)行相關(guān)的跨國貿(mào)易活動，最主要的動機(jī)是最大限度地獲取經(jīng)濟(jì)利潤；不僅如此，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商既可以直接銷售自身生產(chǎn)的符合農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地規(guī)定的農(nóng)產(chǎn)品，也可以銷售通過專門渠道從農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地運輸出來的、符合農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地生產(chǎn)規(guī)定的農(nóng)產(chǎn)品。作為一種特殊的商貿(mào)活動，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商具有交易品種的局限性、交易過程的復(fù)雜性與風(fēng)險性、交易頻率的有限性、交易反饋的不可控性等特性。需要特別說明的是，基于農(nóng)產(chǎn)品流向的角度考慮，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商可以分為進(jìn)口跨境農(nóng)產(chǎn)品電商和出口跨境農(nóng)產(chǎn)品電商；前者指農(nóng)產(chǎn)品從國外銷往國內(nèi)，而后者則指農(nóng)產(chǎn)品從國內(nèi)銷往國外。在本文研究中，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商指的是出口視角下從事跨境農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的個體，即本文研究的是從事出口貿(mào)易的跨境農(nóng)產(chǎn)品電商個體?；谇拔牡姆治?，考慮到跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的自身屬性，對于跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展可以從企業(yè)發(fā)展的角度來進(jìn)行界定?；诓煌膶W(xué)科背景，不同領(lǐng)域的學(xué)者對企業(yè)發(fā)展進(jìn)行了多方面的界定，但都較為一致地認(rèn)為：盡管企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實表現(xiàn)形態(tài)千差萬別，但企業(yè)發(fā)展最終會表現(xiàn)在企業(yè)自身償債能力、營運能力和盈利能力等三個最主要的層面[26]?；诖?，本文研究認(rèn)為：跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，指的是在從事跨境農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易活動過程中，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商自身償債能力、營運能力和盈利能力的全面提升。

(二)理論機(jī)理

與錢貨兩清的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易方式相比，信息不對稱問題在跨境農(nóng)產(chǎn)品電商交易過程中表現(xiàn)得尤為明顯；考慮到農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志自身具有的顯著品牌效應(yīng)，其在一定程度上有利于強(qiáng)化跨境農(nóng)產(chǎn)品電商買賣雙方彼此之間的溝通，有利于促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商自身的發(fā)展。理論上來說，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志具有產(chǎn)品識別效應(yīng)、產(chǎn)品保護(hù)效應(yīng)、產(chǎn)品競爭效應(yīng)以及產(chǎn)品溢價效應(yīng)等屬性，這對于緩解跨境農(nóng)產(chǎn)品電商買賣雙方之間的信息不對稱問題具有一定的作用；無論從長期看，還是從短期看，均有利于跨境農(nóng)產(chǎn)品電商買賣雙方之間交易活動的順利實現(xiàn)。

第一，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的產(chǎn)品識別效應(yīng)，有利于促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。所謂產(chǎn)品識別效應(yīng)，指在跨境農(nóng)產(chǎn)品電商交易過程中，具備地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品基于自身強(qiáng)大識別力的影響，能夠更容易獲得海外消費者青睞的積極效應(yīng)。面對為數(shù)眾多的相同或相似農(nóng)產(chǎn)品，海外消費者擁有足夠的選擇權(quán)，但農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)狀況則屬于隱性信息，一般的海外消費者很難準(zhǔn)確把握，甚至部分海外消費者受信息不對稱的直接影響而上當(dāng)受騙。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在很大程度上受自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素的直接制約，自然生態(tài)環(huán)境具有不可復(fù)制性的特征，歷史人文因素更是具有客觀存在的特點；在很大程度上，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保證的名片，具有很強(qiáng)的識別度。與一般意義上相同的農(nóng)產(chǎn)品或相似的農(nóng)產(chǎn)品相比，海外消費者基于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，能夠非常容易地購買到稱心如意的農(nóng)產(chǎn)品。進(jìn)一步地講，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對海外消費者而言，自身就是最好的廣告，普遍識別度都較高；一旦海外消費者明晰了具體的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，他們無需再對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行更多方面的深入了解，可以在極大地節(jié)約時間成本的條件下購買到理想的農(nóng)產(chǎn)品。與普通的農(nóng)產(chǎn)品相比，具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品更易受海外消費者青睞，其產(chǎn)品識別效應(yīng)更有利于促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

第二，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的產(chǎn)品保護(hù)效應(yīng)，有利于促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。所謂產(chǎn)品保護(hù)效應(yīng)，指在跨境農(nóng)產(chǎn)品電商交易過程中，具備地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品能夠在很大程度上得到法律法規(guī)的保護(hù)，進(jìn)而得到海外消費者青睞的積極效應(yīng)。對從事跨境農(nóng)產(chǎn)品電商交易的賣家而言，如果自身所銷售的農(nóng)產(chǎn)品與市場上其他農(nóng)產(chǎn)品并無本質(zhì)上的區(qū)別，一般較難得到國外消費者的訂單；如果自身所銷售的農(nóng)產(chǎn)品具有受法律法規(guī)保護(hù)的地理標(biāo)志，能夠明顯地與其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開來，則可以憑借地理標(biāo)志的影響力比較容易地獲得來自國外消費者的訂單。楊鵬程和周應(yīng)恒的研究成果表明，消費者在絕大多數(shù)時候，無論是購買前，還是消費后，都很難準(zhǔn)確地了解農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量信息，只有農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者是最為了解農(nóng)產(chǎn)品的真實質(zhì)量狀況[27]；農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的出現(xiàn)，則可以在很大程度上解決此類問題。因為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志并非憑空出現(xiàn)，其自身發(fā)展歷史都較長，已經(jīng)經(jīng)過了數(shù)代人長期以來的驗證和認(rèn)可，自身就是品質(zhì)的代名詞。在法律法規(guī)的保護(hù)下，具備地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品對于市場上“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象具有積極的抵制意義，是保護(hù)從事農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)-銷個體合法權(quán)益的重要砝碼，自然對于海外消費者具有強(qiáng)大的吸引力。

第三，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的產(chǎn)品競爭效應(yīng)，有利于促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。所謂產(chǎn)品競爭效應(yīng)，指在跨境農(nóng)產(chǎn)品電商交易過程中，具備地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢，更能夠得到海外消費者青睞的積極效應(yīng)。對于跨境農(nóng)產(chǎn)品電商而言，外部市場競爭的壓力極為慘烈；從賣家的角度來看，相同或相似農(nóng)產(chǎn)品的市場供給幾乎是無限的，而作為買家的農(nóng)產(chǎn)品消費者則是有限的。如何在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，讓自身的農(nóng)產(chǎn)品得到海外消費者的青睞，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是最好的宣傳。從對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商調(diào)研的情況來看，海外網(wǎng)購并消費我國農(nóng)產(chǎn)品的主力仍然是旅居海外的同胞，他們大多對于自己所購買的農(nóng)產(chǎn)品具有一定的了解，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是他們之所以網(wǎng)購并消費的內(nèi)在動力；從某種意義上來說，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志承載了一定的“鄉(xiāng)愁”。雖然眾多的賣家都在網(wǎng)絡(luò)平臺竭力展示自身的農(nóng)產(chǎn)品，但真正對海外消費者有吸引力的是“老字號”傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，或者是在此基礎(chǔ)上登記注冊的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，因為它們具有真正意義上的不可替代性。與相同或相似的普通農(nóng)產(chǎn)品相比，具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品甚至在某種意義上不需要做過多的外在宣傳，其自身內(nèi)在的品牌影響力已經(jīng)就是一種潛在的競爭優(yōu)勢，是吸引海外消費者網(wǎng)購的關(guān)鍵所在。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的分析框架

第四，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的產(chǎn)品溢價效應(yīng)，有利于促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。所謂產(chǎn)品溢價效應(yīng)，指在跨境農(nóng)產(chǎn)品電商交易過程中，具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品能夠以高于市場上相同或相似農(nóng)產(chǎn)品價格的方式進(jìn)行銷售并得到海外消費者接受的積極效應(yīng)。在魚龍混雜的農(nóng)產(chǎn)品電商市場，消費者最為看重的是農(nóng)產(chǎn)品自身的內(nèi)在品質(zhì)；只要農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)過硬，即便農(nóng)產(chǎn)品價格相對較高，在很大程度上也會得到消費者的認(rèn)可。如何準(zhǔn)確判斷農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，單個的消費者不可能對市場上的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行一一檢測，作為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保證外在表現(xiàn)形式的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志自然是消費者重點關(guān)注的對象。從目前世界各國的具體實踐來看，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志均是經(jīng)過嚴(yán)格的程序進(jìn)行登記注冊并嚴(yán)格管理的，其可以值得廣大消費者信賴。不僅如此，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對地域的限制尤為嚴(yán)格，甚至僅僅局限于某些特定的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這就意味著地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不可能過多。換句話來說，在品質(zhì)有保證且數(shù)量有限制的前提條件下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價格自然也就相對高于相同或相似的其他農(nóng)產(chǎn)品，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品溢價效應(yīng)不難理解。從跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的實際情況來看，海外消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買并消費的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品并非他們在海外日常生活中的主食，更多的是承載他們“鄉(xiāng)愁”的農(nóng)產(chǎn)品，消費量一般都不會太大；不僅如此，能夠通過網(wǎng)絡(luò)購買并消費國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的海外消費者，其自身整體經(jīng)濟(jì)條件都較好。很顯然，在此情況下，具備地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品基于其過硬的品質(zhì)保證，再加上其自身所具有的獨特地理文化因素，即便售價相對較高，一樣會得到海外消費者的青睞。

(三)分析框架

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志會顯著促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，但從現(xiàn)實來看，影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的因素除農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志外，還有其他四個層面的因素，即是跨境農(nóng)產(chǎn)品電商個人層面、家庭層面、地區(qū)層面以及國際層面的因素。從圖1可以看出：個人因素是跨境農(nóng)產(chǎn)品電商開展業(yè)務(wù)活動的根本，如果個人自身條件欠缺，即便外在條件再好，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)也無法有效開展；個人不僅直接影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，還影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的供給；只有個人產(chǎn)-銷積極性全面激發(fā)的情況下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品才能夠有效均衡穩(wěn)定供給。即便農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)較多，各級各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體大量涌現(xiàn)，但家庭依然是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和供給的重要主體；與其他農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給不一樣的是，為了真正確保地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，目前國內(nèi)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)更多的仍然是沿襲傳統(tǒng)的模式，甚至一些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的方式來進(jìn)行生產(chǎn)，現(xiàn)代意義上的大規(guī)模、機(jī)械化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式較少采用。作為加快地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，地方政府高度重視地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給，甚至部分地區(qū)政府直接從宏觀層面嚴(yán)格對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給進(jìn)行監(jiān)管，千方百計采取措施支持、鼓勵和引導(dǎo)本地地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)-銷。與國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式不同的是，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的交易活動還會在很大程度上受國際因素的影響，良好的國際環(huán)境是跨境農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)順利進(jìn)行的重要保障。也就是說，除地理標(biāo)志因素外，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展會受到個人因素、家庭因素、地區(qū)因素以及國際因素的影響，前三者直接影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給，后者在很大程度上直接關(guān)系到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品能否順利銷往海外。

三、實證研究設(shè)計

(一)數(shù)據(jù)來源

本文研究的樣本涵蓋我國東、中、西部15個省級單位。其中，東部的8個省級單位分別是北京、上海、浙江、廣東、福建、江蘇、山東和遼寧等，中部的4個省級單位分別是安徽、湖北、湖南和河南等，西部的3個省級單位分別是四川、云南和新疆等。之所以選擇這些省級單位作為研究樣本，主要是因為這些省級單位在各自區(qū)域農(nóng)業(yè)綜合競爭力[注]對相關(guān)省級單位農(nóng)業(yè)綜合競爭力的評價參見陳衛(wèi)平和趙彥云(2005)、游士兵和肖加元(2005)的研究成果，農(nóng)產(chǎn)品自身特色的地域性在很大程度上直接體現(xiàn)在地域自身的農(nóng)業(yè)綜合競爭力方面。具體參見: a.陳衛(wèi)平,趙彥云.中國區(qū)域農(nóng)業(yè)競爭力評價與分析:農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力綜合評價方法及其應(yīng)用[J].管理世界,2005,(3):85-93.b.游士兵,肖加元.農(nóng)業(yè)競爭力的測度及實證研究[J].中國軟科學(xué),2005,(7):147-152.與農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展競爭力[注]對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展競爭力的研究，具體可參見:張瑞東,蔣正偉.阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(2014)[R].杭州:阿里研究院,2015年。兩個指標(biāo)方面具有顯著優(yōu)勢，排名靠前。在15個樣本省級單位[注]對除北京市和上海市外的13 個省級單位，課題組依據(jù)2014 年各省級單位下屬的地級市地區(qū)生產(chǎn)總值排名情況，選擇排名居中的地級市作為問卷發(fā)放區(qū)域；進(jìn)一步地，采用同樣的方法，最終確定問卷發(fā)放的具體區(qū)縣；而對于北京市和上海市，課題組則直接根據(jù)其下屬的區(qū)縣2014年地區(qū)生產(chǎn)總值排名情況，選擇地區(qū)生產(chǎn)總值排名居中的區(qū)縣作為問卷發(fā)放地區(qū)。確定樣本區(qū)(縣)以后，再用隨機(jī)的方式發(fā)放調(diào)查問卷。，每個省級單位發(fā)放調(diào)查問卷150份，累計發(fā)放調(diào)查問卷2250份，實際回收問卷2180份，剔除缺乏關(guān)鍵信息的調(diào)查問卷49份，實際回收的有效問卷為2131份；在2131份有效調(diào)查問卷中，涉及到跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的有效問卷為447份。首次問卷發(fā)放時間為2015年5月至8月，2017年12月至2018年2月，課題組對重點區(qū)域進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研。

(二)變量設(shè)置

首先，被解釋變量的設(shè)置。本文研究的被解釋變量為跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，依據(jù)前文理論分析，對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展水平可以從償債能力、營運能力和盈利能力等三個層面來進(jìn)行測度。從本文研究數(shù)據(jù)來源的調(diào)查問卷看，無論是跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的償債能力、營運能力，還是跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的盈利能力，均采取跨境農(nóng)產(chǎn)品電商自身對其評價來予以表示。在調(diào)查問卷中，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商對其自身發(fā)展的評價分別為“減弱”、“一般”和“增強(qiáng)”；在本文具體實證過程中，分別對其賦值-1、0和1。需要特別說明的是，之所以如此賦值，主要是因為本文研究采取的是1年期的截面數(shù)據(jù)(調(diào)查問卷)，通過數(shù)據(jù)本身無法看出農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的動態(tài)性，因此，只能是在賦值方面做相應(yīng)的努力。從調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果來看，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商償債能力、營運能力和盈利能力的均值分別為0.6937、0.7011和0.6987，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)差分別為0.2213、0.2247和0.2009。

其次，核心解釋變量的設(shè)置。本文研究的核心解釋變量為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，也就是跨境農(nóng)產(chǎn)品電商實際所銷售的農(nóng)產(chǎn)品是否具有地理標(biāo)志。從現(xiàn)實來看，雖然從事跨境農(nóng)產(chǎn)品電商交易活動的群體數(shù)量多，但并不是所有的跨境農(nóng)產(chǎn)品電商都能夠銷售具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品。在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源的調(diào)查問卷中，本文研究擬采用調(diào)查問卷填寫者對“請問你所銷售的農(nóng)產(chǎn)品是否具有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志？A.有；B.無”問題的回答來表示。在數(shù)據(jù)資料處理過程中，若調(diào)查問卷填寫者選擇“有”，則賦值1；若調(diào)查問卷填寫者選擇“無”，則賦值“-1”。

最后，其他控制變量的設(shè)置。前文的理論分析已經(jīng)表明：除農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志外，影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展還有個人層面因素、家庭層面因素、地區(qū)層面因素和國際層面因素等。沿襲魯釗陽ngel et al的研究成果，本文研究在個人層面選擇的具體指標(biāo)包括性別、年齡、戶籍狀況、婚姻狀況、健康狀況、文化程度、宗教信仰和政治面貌，在家庭層面選擇的具體指標(biāo)包括家庭經(jīng)濟(jì)類型、家庭經(jīng)濟(jì)收入、家庭經(jīng)濟(jì)支出、家庭勞動力人數(shù)、家庭贍養(yǎng)人數(shù)、家中村民代表情況等，在地區(qū)層面選擇的具體指標(biāo)包括地區(qū)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)情況、名優(yōu)特產(chǎn)推介情況、農(nóng)村治安狀況、農(nóng)村教育狀況、農(nóng)村普法教育情況、出國務(wù)工人數(shù)、大學(xué)生村官素質(zhì)狀況等，在國際層面選擇的具體指標(biāo)包括國際宏觀經(jīng)濟(jì)與政治環(huán)境狀況、客戶國家廉潔狀況、國際物流發(fā)展水平、國家報關(guān)報檢政策和國際匯率波動情況等[28-29]。文中變量描述性統(tǒng)計分析結(jié)果如表1所示。

表1 變量描述性統(tǒng)計分析結(jié)果及其預(yù)期影響

注：①在調(diào)查問卷中，具體設(shè)計的婚姻狀況選項分別是“未婚”、“離異”、“喪偶”、“已婚”等選項；基于研究的實際需要，在本文中，筆者對婚姻狀況進(jìn)行了進(jìn)一步的歸納。②針對區(qū)域?qū)用婧蛧H層面具體指標(biāo)情況，本文研究認(rèn)為：作為跨境農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的最直接組織者，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商對這些指標(biāo)的評價更能讓人信服，將他們的評價作為變量來測度這些指標(biāo)對其發(fā)展的影響也更科學(xué)合理。

(三)模型設(shè)定

本文將農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的實證模型設(shè)定如下：

(1)

在模型(1)中，Y表示跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。下標(biāo)i表示第i個農(nóng)產(chǎn)品電商。下標(biāo)z表示農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的三個維度；當(dāng)z取1時，表示跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的償債能力；當(dāng)z取2時，表示跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的營運能力；當(dāng)z取3時，表示跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的盈利能力[注]在問卷調(diào)查中，與償債能力、營運能力和盈利能力相對應(yīng)的問題分別是“請問排除其它外在因素，您覺得您所經(jīng)營的電商店鋪今年與去年相比償債能力發(fā)生了哪些變化？”、“請問排除其它外在因素，您覺得您所經(jīng)營的電商店鋪今年與去年相比營運能力發(fā)生了哪些變化？”、“請問排除其它外在因素，您覺得您所經(jīng)營的電商店鋪今年與去年相比盈利能力發(fā)生了哪些變化？”；針對這三個問題，問卷設(shè)計的選項均是“A.減弱，B.一般，C.增強(qiáng)”。基于前文的理論分析，因為跨境農(nóng)產(chǎn)品電商具備組織性、經(jīng)濟(jì)性、商品性、盈利性、獨立性等企業(yè)的基本屬性，所以可以借用測度企業(yè)發(fā)展的指標(biāo)來衡量跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展；在實際研究過程中，償債能力、營運能力和盈利能力是學(xué)者們測度企業(yè)發(fā)展的最常用最主要指標(biāo)；因此，本文擬采用上述三個問題分別表示跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的償債能力、營運能力和盈利能力。。β為待估參數(shù)。On為虛擬變量，表示跨境農(nóng)產(chǎn)品電商所銷售的農(nóng)產(chǎn)品是否具有地理標(biāo)志；當(dāng)n取1時，表示跨境農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品具有地理標(biāo)志；當(dāng)n取-1時，表示跨境農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品沒有地理標(biāo)志。下標(biāo)j表示影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的第j個因素，j的取值范圍為1到K，K取正整數(shù)。Xji為控制變量，表示影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的其他因素。ε為隨機(jī)誤差項。

四、實證結(jié)果分析

(一)基準(zhǔn)回歸結(jié)果

對被解釋變量為有序變量的問題，到底應(yīng)該采取什么方法來進(jìn)行實證，當(dāng)前學(xué)者們?nèi)匀淮嬖跔幾h。部分學(xué)者們認(rèn)為，對被解釋變量為有序變量的情況，應(yīng)該采取Ordered Probit 模型或者是Ordered Logit 模型進(jìn)行實證，但也有學(xué)者持反對意見。比如，F(xiàn)errer-i-Carbonell和Frijters、Angrist和Pischke、陳釗等、魯元平等結(jié)合自身的實證結(jié)果表明：對被解釋變量為有序變量的情況，最小二乘法(OLS)一樣適用；當(dāng)然，前提條件是模型自身的設(shè)定必須科學(xué)合理[30-33]。在本文實證過程中，基于研究的嚴(yán)謹(jǐn)性考慮，擬同時采用最小二乘法(OLS)與Ordered Probit 模型實證農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響。從實證結(jié)果來看，無論是采用最小二乘法(OLS)，還是采用Ordered Probit 模型，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響并無本質(zhì)區(qū)別。本文研究僅展示最小二乘法(OLS)及其相關(guān)的回歸結(jié)果，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行分析。

在實證過程中，本文研究按照先只納入核心解釋變量后納入所有控制變量的步驟進(jìn)行，結(jié)果如表2所示[注]當(dāng)被解釋變量分別取跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的償債能力、營運能力和盈利能力時，無論是否納入其他控制變量，核心解釋變量的系數(shù)正負(fù)及其顯著性水平并未發(fā)生質(zhì)的變化。受篇幅限制，表2和表3僅展示納入所有控制變量進(jìn)行實證的回歸結(jié)果；但在解釋過程中，為確保研究的完整性，仍然按照不納入所有控制變量和納入所有控制變量等兩種情況的完整結(jié)果來進(jìn)行分析。。從表2中的回歸結(jié)果來看，不難發(fā)現(xiàn)：無論被解釋變量取跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的償債能力、營運能力，還是取跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的盈利能力，核心解釋變量農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志系數(shù)為正，且在給定的顯著性水平1%下顯著，這說明農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志有利于促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，說明即便是對于外國消費者而言，“酒香不怕巷子深”的理念仍然成立。之所以如此，主要是因為：自然因素和人文因素是影響農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的關(guān)鍵，均不以個人意志為轉(zhuǎn)移，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志具有獨一無二的鮮明特色；不僅如此，在國家法律法規(guī)的監(jiān)督和市場經(jīng)濟(jì)的刺激下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也高度重視對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保護(hù)，竭力確保具有地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。對海外消費者而言，如何在激烈的市場環(huán)境中購買理想的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志顯得日益重要。一方面，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志已經(jīng)成為海外消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的重要依據(jù)。基于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志自身的特征，其不僅僅是品質(zhì)的代名詞，更是寄托“鄉(xiāng)愁”的重要載體。另一方面，在開放的市場環(huán)境下，同類農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，魚龍混雜，消費者很難做出精準(zhǔn)的判斷，甚至在某些情況下還可能上當(dāng)受騙；但以農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為依據(jù)的話，則可以比較容易選擇到有品質(zhì)保證的農(nóng)產(chǎn)品。因此，與普通的農(nóng)產(chǎn)品相比，海外消費者更傾向于購買有品質(zhì)保證的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品；即便在某些情況下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品價格偏高，其依然受到海外消費者的青睞。很顯然，銷售具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品有利于促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商自身的發(fā)展。

從表2中，還可以發(fā)現(xiàn)：從個人層面看，性別、婚姻狀況(有配偶、離異或喪偶)、文化程度、宗教信仰和政治面貌等變量與跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展正相關(guān)，年齡和健康狀況與跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展負(fù)相關(guān)，而戶籍狀況則不會顯著影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。與女性相比，男性受家庭牽絆相對較少，更能夠集中精力從事電商業(yè)務(wù)，在從事跨境農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)方面更具優(yōu)勢；婚姻經(jīng)歷不僅能夠使人成熟、有責(zé)任感，而且婚姻狀況所帶來的人脈關(guān)系，更有利于個體從事跨境農(nóng)產(chǎn)品電商具體業(yè)務(wù)的開展；與普通的電商業(yè)務(wù)相比，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)對從業(yè)者有更高的要求，要求從業(yè)者具備一定的外語能力，文化素質(zhì)高的從業(yè)者更有優(yōu)勢；共同的宗教信仰有利于拉近跨境農(nóng)產(chǎn)品電商買賣雙方之間的距離，有利于促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展；黨員是各個階層的“領(lǐng)頭雁”，自身整體素質(zhì)均較高，他們在從事跨境農(nóng)產(chǎn)品電商方面也更有優(yōu)勢；與年齡偏大、身體狀況較差的群體相比，年富力強(qiáng)、精力充沛的群體更有利于從事繁雜的跨境農(nóng)產(chǎn)品電商交易業(yè)務(wù)；隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快，城鎮(zhèn)戶籍與農(nóng)村戶籍之間的差別日益縮小，特別是不少農(nóng)村群體通過置業(yè)的方式落戶城鎮(zhèn)，戶籍差異不再是影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要因素。從家庭層面看，家庭經(jīng)濟(jì)類型、家庭勞動力人數(shù)和家中村民代表等變量與跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展正相關(guān)，家庭贍養(yǎng)人數(shù)與跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展負(fù)相關(guān)，而家庭經(jīng)濟(jì)收入與支出則不會顯著影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。與兼職電商相比，專職跨境農(nóng)產(chǎn)品電商不僅要生存，還要竭力發(fā)展壯大自身，他們自身內(nèi)在發(fā)展的動力更為強(qiáng)勁?？缇侈r(nóng)產(chǎn)品電商所從事的具體工作具有非常明顯的勞動密集型特點，家庭勞動力人數(shù)的多寡對其發(fā)展具有重要制約作用。在信息化發(fā)展水平還有待進(jìn)一步提高的情況下，家中村民代表的存在最明顯的好處就是能夠及時傳達(dá)國家和地方政府相關(guān)支農(nóng)惠農(nóng)政策，有利于跨境農(nóng)產(chǎn)品電商搶抓發(fā)展的歷史機(jī)遇。過多的家庭贍養(yǎng)人數(shù)必然會影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的精力，不利于跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。無論跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的家庭經(jīng)濟(jì)收入與支出狀況如何，在當(dāng)前“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”時代背景下，凡是愿意從事跨境農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)的個體都有創(chuàng)業(yè)的可能，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展不會受其家庭經(jīng)濟(jì)收支狀況的影響。從地區(qū)層面看，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、名優(yōu)特產(chǎn)推介、農(nóng)村治安狀況、農(nóng)村教育狀況、農(nóng)村普法教育、出國務(wù)工人數(shù)以及大學(xué)生村官素質(zhì)等變量與跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展正相關(guān)?？缇侈r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的基礎(chǔ)是農(nóng)業(yè)自身的發(fā)展，農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的高低直接制約跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展速度的快慢。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完備程度，直接制約農(nóng)產(chǎn)品的有效均衡穩(wěn)定供給；農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的實際成效，直接制約農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)；名優(yōu)特產(chǎn)推介情況，直接影響農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度；農(nóng)村治安狀況，直接決定著農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)-供-銷一體化流程；農(nóng)村教育狀況和農(nóng)村普法狀況，分別對農(nóng)民自身素質(zhì)和農(nóng)村營商環(huán)境產(chǎn)生影響；出國務(wù)工人數(shù)的多寡，在很大程度上影響現(xiàn)有農(nóng)村跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的視野；高素質(zhì)大學(xué)生村官的存在，可以為跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供技術(shù)支持。從國際層面看，國際宏觀經(jīng)濟(jì)與政治環(huán)境、客戶國家廉潔狀況、國際物流發(fā)展水平、國家報關(guān)報檢政策以及國際匯率波動情況等變量與跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展正相關(guān)?？缇侈r(nóng)產(chǎn)品電商屬于國際貿(mào)易范疇，電商交易能夠順利完成，首先會受到國家宏觀經(jīng)濟(jì)與政治環(huán)境的影響。客戶國家廉潔，則跨境農(nóng)產(chǎn)品電商交易有可能順利完成；否則，即便農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到客戶所在國家，實質(zhì)性的電商交易一樣無法完成。健全的國際物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系和便捷的國際報關(guān)報檢政策，可以為農(nóng)產(chǎn)品在不同國家之間的流通提供保障，有利于跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。匯率政策的穩(wěn)定，可以切實保障跨境農(nóng)產(chǎn)品電商買賣雙方的合法權(quán)益，減少電商交易過程中可能出現(xiàn)的不必要的經(jīng)濟(jì)糾紛，是跨境農(nóng)產(chǎn)品電商健康發(fā)展的關(guān)鍵。

表2 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的回歸結(jié)果

注：①*、**、***分別表示10%、5%和1%的顯著性水平。②括號中的數(shù)值是穩(wěn)健性標(biāo)準(zhǔn)差，2SLS估計中匯報的R2指的是中心R2。③若無特殊說明，下文表中關(guān)于顯著性水平、穩(wěn)健性標(biāo)準(zhǔn)差以及R2等相關(guān)解釋與本表中的相同，不再做另外說明。

(二)內(nèi)生性問題

如果內(nèi)生性問題得到有效規(guī)避的話，則前文分析所得出的研究結(jié)論可信；否則，研究結(jié)論的可信度將存在問題。從現(xiàn)實來看，本文研究的核心解釋變量農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志與跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展之間可能會存在雙向因果關(guān)系。一方面，銷售具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品，不僅可以顯著提升跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的償債能力、營運能力，還能夠提升跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的盈利能力，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志會顯著促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展；另一方面，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，必然會提升相關(guān)利益主體對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保護(hù)。鑒于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的積極意義，包括跨境農(nóng)產(chǎn)品電商在內(nèi)的相關(guān)利益主體不僅會全面挖掘地區(qū)潛在的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，還會對現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志加強(qiáng)保護(hù)，堅決杜絕并積極主動地使用法律手段打擊各種侵權(quán)行為。為有效解決內(nèi)生性問題，學(xué)者們普遍的做法是尋找合適的工具變量。理論上來說，科學(xué)的工具變量需要滿足兩個基本條件，即是：工具變量要與被替代變量之間存在密切的關(guān)系，還要與隨機(jī)擾動項以及模型中的其他解釋變量不相關(guān)。由于本文研究采用的是調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，因此，在對調(diào)查問卷中所有問題進(jìn)行梳理分析的基礎(chǔ)上，擬將跨境農(nóng)產(chǎn)品電商每天通過網(wǎng)絡(luò)查看財經(jīng)信息的時間作為工具變量[注]需要說明的是，此處還有理論上可以作為工具變量的若干指標(biāo)(問卷中的相關(guān)問題)；但遺憾的是，通過LR統(tǒng)計量檢驗(檢驗工具變量的識別不足問題)和Hansen’s J 統(tǒng)計量檢驗(檢驗工具變量的識別過度問題)發(fā)現(xiàn)：最終能夠作為工具變量的只有跨境農(nóng)產(chǎn)品電商每天通過網(wǎng)絡(luò)查看財經(jīng)信息的時間，至少理論上如此；工具變量的選擇是否恰當(dāng)，還需要進(jìn)行進(jìn)一步的驗證(如分析Wald檢驗和F統(tǒng)計量)。。因為現(xiàn)實中，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的相關(guān)信息絕大多數(shù)都是在電商財經(jīng)類信息板塊出現(xiàn)，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商對財經(jīng)類信息的關(guān)注幾乎可以等同于對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志信息的關(guān)注，兩者關(guān)系極為密切；與此同時，這一變量與現(xiàn)有模型中的其他變量并無直接關(guān)系。將工具變量納入到模型(1)中實證，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：無論被解釋變量取跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的償債能力、營運能力，還是取跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的盈利能力，Wald檢驗結(jié)果均表明，在1%的顯著性水平上變量外生的假設(shè)不成立，即原模型中存在內(nèi)生性問題存在；F統(tǒng)計量分別為18.5417、25.5621、22.0169，顯然均大于10，這說明工具變量是弱工具變量的原假設(shè)并不成立。在工具變量科學(xué)合理的前提下，實證結(jié)果還發(fā)現(xiàn)：消除內(nèi)生性問題后，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的促進(jìn)作用進(jìn)一步加強(qiáng)[注]受篇幅限制，此處僅展示關(guān)鍵數(shù)據(jù)，未展示全部工具變量實證回歸結(jié)果，具體結(jié)果備索。。

(三)異質(zhì)性檢驗

前文分析已經(jīng)表明：農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志能夠提升跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的償債能力、營運能力和盈利能力，能夠有效促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的多方面發(fā)展；但是，考慮到我國不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的巨大差異，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對不同地區(qū)、不同戶籍、不同品牌、不同生命周期跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響是否一樣呢？對此，還有必要進(jìn)行進(jìn)一步的實證研究。

第一，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對不同地區(qū)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響。從表3中的回歸結(jié)果來看，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對西部地區(qū)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響并不顯著，而對東部和中部地區(qū)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響則顯著，這說明農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對不同地區(qū)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響存在異質(zhì)性。雖然各地政府都高度重視對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的挖掘，但受不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)商營商氛圍的顯著差異，西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量與東部和中部地區(qū)相比存在較大的差異；受此影響，西部地區(qū)從事跨境農(nóng)產(chǎn)品電商交易的群體真正銷售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的相對較少，而東部和中部地區(qū)銷售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的則相對較多，由此不難理解農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對不同地區(qū)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響存在異質(zhì)性。不僅如此，實際上，即便是西部地區(qū)內(nèi)部，不同省級單位之間地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量也存在較大的差異，青海省和寧夏回族自治區(qū)所實際擁有的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量較少，甚至不如東部和中部某些農(nóng)業(yè)大省下屬的地級市。挖掘地區(qū)自身的農(nóng)產(chǎn)品潛力，保護(hù)好現(xiàn)

表3 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對不同地區(qū)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的回歸結(jié)果

注：①從實證結(jié)果來看，當(dāng)被解釋變量分別取跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的償債能力、營運能力和盈利能力時，與表2中的回歸結(jié)果相比，除核心解釋變量外其他控制變量的系數(shù)正負(fù)及其顯著性并未發(fā)生質(zhì)的變化，受篇幅限制，表中未展示控制變量的回歸結(jié)果。表中未展示的結(jié)果，有興趣的讀者可以直接向作者索取。②其他同表2。

有的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，尤其是西部地區(qū)相關(guān)省級單位更應(yīng)該付出更多的努力，進(jìn)而為跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的進(jìn)一步發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

第二，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對不同戶籍跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響。從表4中的回歸結(jié)果來看，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對城鎮(zhèn)戶籍跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響并不顯著，而對農(nóng)村戶籍跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的影響顯著，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對不同戶籍跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響存在異質(zhì)性。在快速發(fā)展的城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，城鎮(zhèn)戶籍與農(nóng)村戶籍之間的差異雖然在逐步縮小，但兩者背后的商業(yè)意識差異卻在短期內(nèi)很難消除。從現(xiàn)實來看，城鎮(zhèn)戶籍的跨境農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)意識較強(qiáng)，大多在銷售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的同時，高度注重其他地方特色產(chǎn)品的銷售，通過配售的方式來提升營業(yè)額，進(jìn)而獲取更多的利潤；而農(nóng)村戶籍跨境農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)意識相對較弱，較少在銷售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的同時通過其他方式獲得利潤。換句話來說，在某些情況下，城鎮(zhèn)戶籍的跨境農(nóng)產(chǎn)品電商可能對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的依賴性并不強(qiáng)，一旦發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，必將多元化發(fā)展自己。對農(nóng)村戶籍的跨境農(nóng)產(chǎn)品電商而言，他們高度依賴農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，他們的發(fā)展更多地受到農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的影響。

表4 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對不同戶籍跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的回歸結(jié)果

注：同表3。

第三，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對不同品牌[注]農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品到底是屬于著名品牌的農(nóng)產(chǎn)品、知名品牌的農(nóng)產(chǎn)品還是一般品牌的農(nóng)產(chǎn)品，調(diào)查問卷中已有明確說明，且讓農(nóng)產(chǎn)品電商對照說明根據(jù)自身的實際情況來對所銷售的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行判斷。調(diào)查問卷中的說明是：凡是具有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的則屬于著名品牌農(nóng)產(chǎn)品，不具有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志但符合《2006年中國名牌農(nóng)產(chǎn)品評選認(rèn)定辦法》規(guī)定的則是知名品牌農(nóng)產(chǎn)品(各地均有備案，農(nóng)產(chǎn)品電商清楚)，其他的則歸為一般品牌農(nóng)產(chǎn)品。跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響。從表5中的回歸結(jié)果來看，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對一般品牌跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響并不顯著，而對著名和知名品牌跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響則顯著，這說明農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對不同品牌跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響存在異質(zhì)性。隨著地方政府和各級各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體商業(yè)意識的覺醒，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志逐步被挖掘，越來越多的利益主體開始投身農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保護(hù)中；當(dāng)然，在這個過程中，不同品牌地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價值差異性開始逐步顯現(xiàn)出來。一般來說，越是知名度大的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，銷路會越好；而最新被挖掘出來的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，銷路則可能不會太好。進(jìn)一步地講，對具體的跨境農(nóng)產(chǎn)品電商而言，銷售一般的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品可能成效并不會太顯著，因為這類農(nóng)產(chǎn)品自身的銷量本身不會太大；而對于銷售著名和知名的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品來說，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商往往會獲得更多的利潤，通過銷售這類產(chǎn)品也更能夠促進(jìn)自身的發(fā)展。

第四，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對不同生命周期[注]在征求C市商務(wù)委電商處和江蘇省S市商務(wù)局相關(guān)專業(yè)人士意見的前提下，本文研究粗略地將成立1年及1年以內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商歸為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的初創(chuàng)階段，將成立1年以上2年及2年以內(nèi)的或雖成立2年以上但發(fā)展不穩(wěn)定(無穩(wěn)定的人員投入、無穩(wěn)定的供貨渠道、無穩(wěn)定的物流服務(wù)以及無穩(wěn)定的盈利能力)的農(nóng)產(chǎn)品電商歸為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的成長階段，將成立2年以上且有穩(wěn)定人員投入、有穩(wěn)定供貨渠道、有穩(wěn)定物流服務(wù)且盈利能力穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品電商歸為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的成熟階段?？缇侈r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響。從表6中的回歸結(jié)果來看，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對初創(chuàng)時期跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響并不顯著，而對成長時期和成熟時期跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響則顯著，這說明農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對不同生命周期跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響存在異質(zhì)性。在跨境農(nóng)產(chǎn)品電商買賣過程中，“羊群效應(yīng)”比較明顯。對初創(chuàng)期的跨境農(nóng)產(chǎn)品電商而言，自身發(fā)展能力有限，其在緩慢發(fā)展的過程中，難免會出現(xiàn)銷量難以迅速提升的問題；即便銷售的是貨真價實的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，都還會面臨逐步打開市場局面的過程，甚至一些跨境農(nóng)產(chǎn)品電商無法走出初創(chuàng)期的煎熬而倒閉，是否銷售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對其影響不顯著。不同的是，經(jīng)歷過初創(chuàng)期的跨境農(nóng)產(chǎn)品電商大多步入正軌，自身所銷售的農(nóng)產(chǎn)品具有一定的市場影響力，能夠更容易受到海外消費者的青睞；特別是在“羊群效應(yīng)”的作用下，銷售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展速度會更快，自然其受地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的影響會更為明顯。

表5 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對不同品牌跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的回歸結(jié)果

注：同表3。

表6 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對不同生命周期跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響的回歸結(jié)果

注：同表3。

五、進(jìn)一步機(jī)制分析

從整體的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志確實可以顯著促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，“酒香不怕巷子深”的營銷理念確實存在[注]受篇幅限制，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對不同地區(qū)、不同戶籍、不同品牌和不同生命周期視角下跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響機(jī)制未展示，僅分析整體視角(宏觀視角)下農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的機(jī)制。。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志到底怎么樣促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，有必要進(jìn)行機(jī)制分析?；谇拔姆治龊凸P者的調(diào)研，可以認(rèn)為：農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展主要體現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品供給和農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響方面。

(一)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志通過農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的機(jī)制檢驗

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，穩(wěn)定的收入預(yù)期是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)順利進(jìn)行的重要前提；穩(wěn)定的收入預(yù)期，在很大程度上直接受消費者支付意愿的影響。如果消費者愿意以恰當(dāng)?shù)膬r格甚至是溢價的方式穩(wěn)定購買農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的收入預(yù)期穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)必然會得到保證；否則，完全依靠市場調(diào)節(jié)的話，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)難以保持穩(wěn)定。國內(nèi)學(xué)者周安寧和應(yīng)瑞瑤以碧螺春為例，研究消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：對消費者而言，作為高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品代表的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品能夠贏得消費者的支付意愿，消費者愿意為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付溢價[34]；在國外，學(xué)者得出過消費者愿意為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付溢價的結(jié)論[35-37]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)，是跨境農(nóng)產(chǎn)品電商開展電商業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)；沒有穩(wěn)定的生產(chǎn)作保證，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商無法健康發(fā)展。

在調(diào)查問卷中，有一個問題與農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展密切相關(guān)。這個問題是“如果您不是完全自產(chǎn)自銷的電商，請問您覺得提前簽訂最低價回收協(xié)議對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者有什么影響？A.沒有任何影響，B.影響很小，C.一般，D.影響較大，E.影響非常大”?；谘芯康膶嶋H需要，將這個問題的答案作為被解釋變量，對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展機(jī)制進(jìn)行驗證，結(jié)果如表7所示。從表7的回歸結(jié)果來看，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有正向積極意義。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，地理標(biāo)志自身就是“金字招牌”，具有強(qiáng)大的影響力和號召力，地理標(biāo)志意味著品質(zhì)，對于消費者而言具有重要的吸引力?；趯Φ乩順?biāo)志的認(rèn)同，生產(chǎn)者自身對未來的預(yù)期比較穩(wěn)定，不需要過多地?fù)?dān)心產(chǎn)品的銷路和價格，愿意在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下按部就班從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的前提是農(nóng)產(chǎn)品的有效供給，沒有農(nóng)產(chǎn)品的有效供給，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商無法健康發(fā)展；在地理標(biāo)志的直接刺激下，生產(chǎn)者愿意從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，并且切實保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，這顯然對于跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展具有積極意義。

表7 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的機(jī)制檢驗結(jié)果[注] 受篇幅限制，機(jī)制檢驗的完整結(jié)果未展示；同時，對機(jī)制檢驗結(jié)果的穩(wěn)健性再檢驗結(jié)果此處亦未展示。事實上，穩(wěn)健性檢驗支持機(jī)制檢驗結(jié)果。相關(guān)研究結(jié)果備索。

注：同表3。

(二)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志通過農(nóng)產(chǎn)品供給影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的機(jī)制檢驗

供給環(huán)節(jié)對從事地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品銷售的跨境農(nóng)產(chǎn)品電商而言，同樣具有重要意義。從事地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，對促進(jìn)區(qū)域范圍內(nèi)的農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)發(fā)展具有正向影響，李啟平等、占輝斌和俞杰龍、邰秀軍等早已證實這一觀點[38-40]。從現(xiàn)實來看，自農(nóng)業(yè)部頒布《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》以來，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品受到地方政府的高度重視，地理標(biāo)志往往代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽(yù)[41]；正因為如此，地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)者在享受地理標(biāo)志所帶來的高品質(zhì)信譽(yù)和良好經(jīng)濟(jì)效益時，必須嚴(yán)格遵守地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量控制技術(shù)規(guī)范[42]。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，地方政府對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的監(jiān)管較為宏觀，更多的是采取定期抽查的方式督查農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者確保產(chǎn)品質(zhì)量；但是，各地特別是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所在地的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等組織的力量都極為強(qiáng)大，往往直接決定地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的實際產(chǎn)量，在從源頭上確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也牢牢地掌控著產(chǎn)品的供給，進(jìn)而直接影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

在調(diào)查問卷中，有一個問題與農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志通過農(nóng)業(yè)供給影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展密切相關(guān)。這個問題是“如果您不是完全自產(chǎn)自銷的電商，為確保穩(wěn)定的貨源供給，請問您會與壟斷供應(yīng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等簽署保供協(xié)議嗎？A.會，B不會”?；谘芯康膶嶋H需要，將這個問題的答案作為被解釋變量，對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志通過農(nóng)業(yè)供給影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展機(jī)制進(jìn)行驗證，結(jié)果如表7所示。從表7的回歸結(jié)果來看，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)具有正向積極意義?；诘乩硪蛩睾腿宋囊蛩乜紤]，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者雖然不能夠阻止其他地區(qū)生產(chǎn)者提供同類產(chǎn)品，但可以禁止其他地區(qū)生產(chǎn)者使用同樣的地理標(biāo)志銷售產(chǎn)品，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有天然的壟斷性[43]。正因為如此，為了獲得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的有效供給，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商需要與處于壟斷地位的供貨商簽署相應(yīng)的保供協(xié)議；通過協(xié)議的方式確保貨源供給，對促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展具有積極意義。

(三)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志通過農(nóng)產(chǎn)品銷售影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的機(jī)制檢驗

從現(xiàn)實來看，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商在開展具體業(yè)務(wù)的過程中，除銷售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品外，還會銷售其他的農(nóng)產(chǎn)品。借助地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商不僅可以獲得豐厚的回報，還可以趁機(jī)推銷其他的農(nóng)產(chǎn)品，為自身業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步拓展創(chuàng)造條件。Sepúlveda等的研究成果就表明：西班牙阿拉貢自治區(qū)養(yǎng)羊戶在銷售具有地理標(biāo)志的羊肉時，可以借助羊肉的地理標(biāo)志進(jìn)一步贏得消費者的信任，從而可以更好地為不同羊肉的銷售拓展渠道[44]。也就是說，對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商而言，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的正向溢出效應(yīng)，不僅表現(xiàn)在銷售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時的溢價效應(yīng)方面，還表現(xiàn)在為跨境農(nóng)產(chǎn)品電商極大地節(jié)約對其他商品進(jìn)行海外宣傳時所導(dǎo)致的廣告費用方面。通過地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的外溢性，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的整體銷售情況往往會變得更好，這顯然有利于促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的進(jìn)一步發(fā)展。

在調(diào)查問卷中，有一個問題與農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志通過農(nóng)業(yè)銷售影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展密切相關(guān)。這個問題是“如果您同時銷售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和非地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，請問您覺得銷售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對您銷售非地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有何影響？A.沒有任何影響，B.影響很小，C.一般，D.影響較大，E.影響非常大”?；谘芯康膶嶋H需要，將這個問題的答案作為被解釋變量，對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志通過農(nóng)業(yè)銷售影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展機(jī)制進(jìn)行驗證，結(jié)果如表7所示。從表7的回歸結(jié)果來看，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有正向積極意義。地理標(biāo)志對農(nóng)產(chǎn)品而言，可以形成保護(hù)性壟斷。基于對地理標(biāo)志的考量，消費者會專門購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商而言，在銷售地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的同時，可以通過展示的方式向消費者推銷其他的相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品。一般來說，基于對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任，消費者在購買的同時增加對其他農(nóng)產(chǎn)品的購買存在較大的可能性。借助地理標(biāo)志，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商在獲得壟斷利潤的同時，還能夠獲得銷售其他農(nóng)產(chǎn)品的額外收入。

六、研究結(jié)論及對策

為探究“酒香不怕巷子深”的營銷理念在跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中的有效性，本文研究在分析農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展理論基礎(chǔ)上，以我國東、中、西部15個省級單位的447份有效調(diào)查問卷為例，同時采用最小二乘法(OLS)和Ordered Probit模型，實證農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響。理論分析表明：農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志具有產(chǎn)品識別效應(yīng)、產(chǎn)品保護(hù)效應(yīng)、產(chǎn)品競爭效應(yīng)以及產(chǎn)品溢價效應(yīng)等屬性，這在一定程度上能夠解決跨境農(nóng)產(chǎn)品電商買賣雙方之間的信息不對稱問題，有利于促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。實證分析表明：無論被解釋變量取跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的償債能力、營運能力，還是取跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的盈利能力，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展具有顯著的促進(jìn)作用；消除內(nèi)生性問題后，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的促進(jìn)作用進(jìn)一步加強(qiáng)。不僅如此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對不同地區(qū)、不同戶籍、不同品牌和不同生命周期跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響存在質(zhì)的區(qū)別，且這種異質(zhì)性并不會隨被解釋變量的變化而變化。理論分析和實證分析也表明，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，還會在一定程度上受到其個人層面、家庭層面、地區(qū)層面以及國際層面因素的影響。進(jìn)一步的機(jī)制分析表明，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響主要通過影響農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品供給和農(nóng)產(chǎn)品銷售來實現(xiàn)。

本文研究結(jié)論蘊含的政策建議如下：第一，要促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，需要高度重視對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保護(hù)。要逐步改變不同政府部門對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志進(jìn)行管理的局面，嘗試探索由單一的行政主管部門來全權(quán)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志從登記到管理的所有工作，避免政出多門；要支持、鼓勵和引導(dǎo)種養(yǎng)殖業(yè)專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)介入農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的挖掘，將符合條件的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志逐步開發(fā)出來，為跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展夯實基礎(chǔ)；對已經(jīng)登記注冊的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，不僅要嚴(yán)加保護(hù)，還要加大力度對侵犯地理標(biāo)志的行為進(jìn)行打擊，千方百計擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的影響力，為跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供保障[45-46]。第二，要促進(jìn)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，還需要從其他方面作出努力。比如，對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商個人而言，其需要不斷加強(qiáng)自身的科學(xué)文化素質(zhì)，提升自身的各項專業(yè)技能，努力讓自身成為真正的農(nóng)產(chǎn)品種植行家和農(nóng)產(chǎn)品外銷能手；地方政府要將國家的支農(nóng)惠農(nóng)政策落到實處，科學(xué)合理地配置城鄉(xiāng)醫(yī)療衛(wèi)生資源，減輕跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的醫(yī)藥負(fù)擔(dān)，切實提高跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的身體健康和心理健康水平。對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商家庭而言，政府及其主管部門要支持、鼓勵和引導(dǎo)普通農(nóng)戶兼業(yè)從事跨境農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)，對于愿意從事跨境農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)而能力不足的農(nóng)戶，政府及其主管部門要強(qiáng)化對其定點幫扶。對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商所在地區(qū)政府而言，政府要注重農(nóng)業(yè)保險發(fā)展，重視農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，推進(jìn)名優(yōu)特產(chǎn)推介，為跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展創(chuàng)造條件[47]；政府要日益重視農(nóng)村社會治安、農(nóng)村基礎(chǔ)教育和農(nóng)村普法教育等現(xiàn)實問題，要切實為農(nóng)民工走出國門牽橋搭線、創(chuàng)造條件，要采取措施充分發(fā)揮大學(xué)生村官的作用，力求將大學(xué)生村官的智慧轉(zhuǎn)化為跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的動力。對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的國際因素而言，要嘗試將跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展與當(dāng)前的“一帶一路”戰(zhàn)略相結(jié)合，利用“一帶一路”的歷史性發(fā)展機(jī)遇引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品外銷；逐步落實“一帶一路”的實際成效，加快制約跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的國際物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系；要通過單邊或者是多邊談判的方式，簡化當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品出入境的報關(guān)報檢制度，掃清農(nóng)產(chǎn)品國際流通的障礙[48]；完善當(dāng)前的匯率管理制度，盡量避免匯率大幅度畸形波動所帶來的負(fù)面影響，確保跨境農(nóng)產(chǎn)品電商交易雙方的合法權(quán)益。