陸瑾瑜 金宇婷 陳宇軒

[摘 要]基于南京市外賣消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，主要研究消費(fèi)者外賣決策的影響因素，分析網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者外賣決策的影響力及其產(chǎn)生影響力的原因。統(tǒng)計結(jié)果以及實證分析都表明對網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注度越高，外賣消費(fèi)平均額將增加。同時模型回歸結(jié)果表明行業(yè)性質(zhì)、月收入水平、一單外賣能夠接受的最高價格也會影響外賣消費(fèi)決策。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)口碑；外賣消費(fèi)；信任度；多元回歸模型

1 引言

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，消費(fèi)者在購買商品時感知風(fēng)險的能力變強(qiáng)，因此他們在進(jìn)行購買決策前越來越傾向于借助網(wǎng)絡(luò)口碑平臺對其意愿購買的商品和服務(wù)進(jìn)行信息的搜尋來降低購買風(fēng)險、增加自己的消費(fèi)滿意度。與傳統(tǒng)口碑不同，網(wǎng)絡(luò)口碑因其具有匿名性、傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)，在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策前能提供參考甚至可能改變消費(fèi)者的態(tài)度和行為。以外賣消費(fèi)為例，消費(fèi)者的購買決策受哪些因素影響？網(wǎng)絡(luò)口碑是否有顯著影響？本研究基于南京市外賣消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用多元回歸模型對消費(fèi)者外賣決策的影響因素以及網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者外賣決策的影響力進(jìn)行實證分析。

2 數(shù)據(jù)與模型

2.1 樣本來源

本調(diào)查采用簡單隨機(jī)抽樣的方法，在南京市發(fā)放調(diào)查問卷250份，其中有效問卷數(shù)量215份，有效問卷的比例為86%。

2.2 模型設(shè)定與變量定義

研究假設(shè)網(wǎng)絡(luò)口碑會對消費(fèi)者外賣決策產(chǎn)生影響，同時提出了可能影響外賣決策的其他因素，將多元回歸模型設(shè)定為

公式1

其中被解釋變量Average為一單外賣的平均消費(fèi)金額，eWOM為核心變量網(wǎng)絡(luò)口碑，Z為個人基本特征，W為工作特征，H為家庭特征，P為個人偏好。

3 結(jié)果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計

3.1.1 樣本基本特征統(tǒng)計

從調(diào)查者的性別來看，男性100名，占總數(shù)的46.51%，女性115名，占總數(shù)的53.49%。從年齡看，被調(diào)查者的平均年齡為29.5歲，樣本整體比較年輕。從一單外賣的平均消費(fèi)金額來看，被調(diào)查者的平均消費(fèi)額為27.76元。從消費(fèi)者的偏好來看，54.42%的被調(diào)查者能夠接受配送時常在20-40分鐘內(nèi)，33.49%的消費(fèi)者能接受最高人均消費(fèi)金額在20-30元內(nèi)。

3.1.2 家庭與工作基本特征統(tǒng)計

家庭特征方面：被調(diào)查者的家庭規(guī)模多為3-4人，41.40%的被調(diào)查者家庭規(guī)模為3人，22.79%的被調(diào)查者家庭規(guī)模為4人；近一半的被調(diào)查者家庭中擁有一個未成年人，12.56%的被調(diào)查者家庭擁有兩個未成年人。

工作特征方面：28.37%的被調(diào)查者為私營企業(yè)職員，21.4%為學(xué)生；40%的被調(diào)查者工作時常在6-8小時的區(qū)間內(nèi)，36.74%的調(diào)查者工作8-10小時。

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)口碑基本統(tǒng)計

從有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的樣本數(shù)據(jù)來看，80.47%的消費(fèi)者會在外賣消費(fèi)前通過商品的網(wǎng)絡(luò)評價獲取其所關(guān)心的商品信息，78.60%的消費(fèi)者會相信商品的網(wǎng)絡(luò)口碑信息。60.90%的消費(fèi)者會對正面的口碑信息作出反應(yīng)，而51.63%的消費(fèi)者的消費(fèi)行為會受到負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息的影響。

3.2 回歸結(jié)果與分析

模型中的被解釋變量為消費(fèi)者一單外賣的平均消費(fèi)額（average expenditure）

由于樣本量相對較小，樣本數(shù)據(jù)的變異度不夠，擬合優(yōu)度并不重要，重要的是關(guān)注的核心變量網(wǎng)絡(luò)口碑的期望符號以及其顯著性。

上述的回歸結(jié)果表明，在影響消費(fèi)者外賣消費(fèi)的因素中，網(wǎng)絡(luò)口碑（eWOM）、月收入（income）、行業(yè)性質(zhì)（industry）、一單外賣能夠接受的最高平均消費(fèi)價格（maxconsumption）具有顯著影響。（1）在其他條件不變的前提下，對網(wǎng)絡(luò)口碑更加關(guān)注的消費(fèi)者會增加其一單外賣平均消費(fèi)額。（2）在其他條件不變的前提下，能夠接受更高外賣平均消費(fèi)額度的消費(fèi)者會增加其一單外賣的平均消費(fèi)。（3）在其他條件不變的前提下，收入越高的消費(fèi)者，其一單外賣的平均消費(fèi)額也會增加。（4）行業(yè)性質(zhì)也對消費(fèi)者的外賣消費(fèi)有顯著影響，工作相對穩(wěn)定的企業(yè)職員及學(xué)生是外賣消費(fèi)的主力。

3.3 網(wǎng)絡(luò)口碑對外賣消費(fèi)產(chǎn)生影響的原因分析

商家與消費(fèi)者之間在信息上具有不對稱，網(wǎng)絡(luò)口碑平臺的出現(xiàn)使得外賣餐飲信息的傳播發(fā)生了變化，餐飲信息變得可以預(yù)知，彌補(bǔ)了消費(fèi)者在信息上的劣勢。對消費(fèi)者而言，提前通過其他消費(fèi)者的評價來對意愿消費(fèi)的外賣餐飲進(jìn)行了解，能夠降低其消費(fèi)的風(fēng)險，提高自己的消費(fèi)滿意度。

由于網(wǎng)絡(luò)口碑的匿名性以及非面對面的直接接觸，發(fā)布者可以毫無顧忌的用文字、圖片甚至視頻的形式表達(dá)自己的想法，吐露出任何的不滿與抱怨情緒。而進(jìn)行信息搜尋的外賣消費(fèi)者對這種評價有一定的信任，認(rèn)為其是真實的、不受商家所控制的。外賣消費(fèi)者對口碑信息的信任度是網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生影響力的基礎(chǔ)。就網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)形式而言，文字型的網(wǎng)絡(luò)口碑通常描述的是發(fā)布者自身的消費(fèi)經(jīng)歷，具有主觀性，消費(fèi)者對其經(jīng)歷的同情心會增加網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力。圖片以及視頻形式的網(wǎng)絡(luò)口碑，客觀性更強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)為其就是對外賣食品最真實、清晰的描述。就網(wǎng)絡(luò)口碑的方向而言，消費(fèi)者認(rèn)為負(fù)面的口碑比正面的口碑更具判斷價值，負(fù)面口碑所揭示的缺陷等能對消費(fèi)者已有的對外賣食品的認(rèn)知進(jìn)行補(bǔ)充，消費(fèi)者在進(jìn)行利弊對比后，可能改變原有的消費(fèi)意愿。

4 結(jié)論與對策建議

本文調(diào)查了南京市的外賣消費(fèi)者，通過描述性統(tǒng)計分析和多元回歸模型，分析了影響消費(fèi)者外賣決策的因素，重點(diǎn)關(guān)注核心變量網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者外賣決策的影響。本文得出的主要結(jié)論是：（1）網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者的外賣決策有顯著影響，近80%的消費(fèi)者在進(jìn)行外賣消費(fèi)前會主動搜尋口碑評價信息。（2）多元回歸模型顯示，月收入水平，行業(yè)性質(zhì)以及能夠接受的最高消費(fèi)金額也會對消費(fèi)者外賣決策產(chǎn)生影響。（3）網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者產(chǎn)生影響力的原因是消費(fèi)者對于口碑信息真實性的信任。（4）外賣食品的質(zhì)量、價格、口碑評價是消費(fèi)者外賣消費(fèi)的三大考慮因素。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，對于外賣商家而言，要更加重視網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力，采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。（1）商家要提高主動性，提前設(shè)計好能夠吸引消費(fèi)者的口碑話題或獨(dú)一無二的口碑形式，重點(diǎn)宣傳消費(fèi)者所關(guān)注的外賣食品的質(zhì)量和價格，使得消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴以及信任，留下深刻印象。這就會使得消費(fèi)者主動進(jìn)行口碑信息的再傳播，提高商家的關(guān)注度。（2）商家應(yīng)該密切關(guān)注負(fù)面的口碑信息，及時采取措施，如做出澄清、道歉來防止其進(jìn)一步的傳播以及挽回消費(fèi)者的信任。同時，就負(fù)面評價提出的不足，積極改進(jìn)自身食品的質(zhì)量。（3）關(guān)于食品消費(fèi)口碑評價的平臺眾多，商家應(yīng)識別消費(fèi)者對于口碑網(wǎng)站的偏好，在該平臺進(jìn)行重點(diǎn)的營銷和品牌形象的樹立，同時關(guān)注平臺意見領(lǐng)袖的作用，與其達(dá)成合作關(guān)系，進(jìn)行宣傳。

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[基金項目]南京農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生科研訓(xùn)練（SRT）計劃項目基金資助：江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練（項目編號：201810307071X）。

作者簡介：陸瑾瑜（1997—），漢族，江蘇蘇州人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易；金宇婷（1998—），漢族，江蘇蘇州人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易；陳宇軒（1998—），漢族，江蘇淮安人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。