【摘 要】 在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的今天和網(wǎng)絡(luò)傳媒的大背景下，越來(lái)越多的人成為網(wǎng)絡(luò)熱捧的紅人。這些“網(wǎng)紅”借助平臺(tái)，進(jìn)行各種商業(yè)推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并且這種趨勢(shì)逐步平民化，作為一個(gè)大學(xué)生，也可以利用自媒體展現(xiàn)自己。“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)模式仍然在不斷創(chuàng)新，大學(xué)生對(duì)這個(gè)這個(gè)問(wèn)題也有各種不同的看法。為了更好促進(jìn)大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)和管理網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)該通過(guò)適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)讓網(wǎng)民變得更加理性與成熟，打造更多的正能量“網(wǎng)紅”;各大平臺(tái)應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)積極引導(dǎo)“網(wǎng)紅”加強(qiáng)自我規(guī)范;構(gòu)建健康、完善、有序的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場(chǎng)，形成行業(yè)內(nèi)部行之有效的自我約束機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生 “網(wǎng)紅” 營(yíng)銷(xiāo)模式 研究調(diào)查

一、研究背景

在當(dāng)今社會(huì)日新月異，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的今天，越來(lái)越多的社交工具和社交媒體出現(xiàn)，比如微博、映客等社交媒體，借助網(wǎng)絡(luò)傳媒的大背景，越來(lái)越多的人成為網(wǎng)絡(luò)熱捧的紅人。而“網(wǎng)紅”的營(yíng)銷(xiāo)模式正是基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代衍生出來(lái)的產(chǎn)物，代表的是在日新月異的今天，商業(yè)領(lǐng)悟內(nèi)的一次新的改變?！熬W(wǎng)紅”就在我們身邊，而調(diào)查大學(xué)生對(duì)于“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)模式的看法，以大學(xué)生角度來(lái)分析其背后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)模式的區(qū)別，對(duì)于給大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供新思路和新觀念，幫助更多大學(xué)生能夠結(jié)合自己實(shí)際情況選擇職業(yè)有重要的作用。

二、研究意義

通過(guò)調(diào)查研究大學(xué)生對(duì)于“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)模式的看法，多方面對(duì)“網(wǎng)紅”這個(gè)群體的深入研究，有利于深入了解“網(wǎng)紅”的營(yíng)銷(xiāo)模式及其影響力，并進(jìn)一步了解有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。為政府對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的詐騙，不良信息等問(wèn)題提供一些較為完善的建議。

三、“網(wǎng)紅”的定義

“網(wǎng)紅”是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡(jiǎn)稱(chēng)，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂(lè)、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無(wú)意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。因此，“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、其中以sputea等為顯著代表，傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。

四、“網(wǎng)紅”的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和不斷發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)人加入了網(wǎng)民大軍，他們?cè)诰W(wǎng)上消費(fèi)、娛樂(lè)的同時(shí)也催生出一代代、一批批富有鮮明特色的網(wǎng)絡(luò)紅人?！熬W(wǎng)紅”的隊(duì)伍不斷壯大，“網(wǎng)紅”與資本的結(jié)合度越來(lái)越高。2016年3月，憑借自制系列短視頻一炮而紅，“集才華與美貌于一身的女子”papi醬獲得由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資的天使輪融資，融資額高達(dá)1200萬(wàn)。這一事件又再一次將“網(wǎng)紅”這個(gè)字眼推到了搜索熱詞的前列。而有些專(zhuān)家稱(chēng)，現(xiàn)在“網(wǎng)紅”已經(jīng)發(fā)展到3.0時(shí)代，痞子蔡、當(dāng)年明月等依靠文字迅速火起來(lái)可以稱(chēng)之為“網(wǎng)紅1.0時(shí)代”。而以鳳姐、芙蓉姐、犀利哥等以“丑”博得大家眼球?yàn)橹鞯目梢苑Q(chēng)之為“網(wǎng)紅2.0時(shí)代”。而現(xiàn)在Papi醬等以吐槽、游戲直播、唱歌為主的則被稱(chēng)之“網(wǎng)紅3.0時(shí)代”。

五、“網(wǎng)紅”的營(yíng)銷(xiāo)模式

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)的概念?！熬W(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)是以微信、微博、短視頻等自有媒體作為載體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人傳播一定的信息來(lái)吸引網(wǎng)友的關(guān)注，并整合運(yùn)用一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段將關(guān)注自己的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，并向其進(jìn)行廣告宣傳以促進(jìn)銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

從當(dāng)前來(lái)看，“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”有以下幾個(gè)主要特點(diǎn)：

第一，個(gè)性精準(zhǔn)化銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的品牌商在定位和尋找消費(fèi)者的時(shí)候，經(jīng)常受困于如何在海量的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中尋找到自己的顧客，并將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者，因而不得不用一種“漫灌”的方式，將信息以撒網(wǎng)的形式傳遞給所有受眾。但是對(duì)于“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，關(guān)注“網(wǎng)紅”的粉絲往往是對(duì)特定領(lǐng)域有了解或需求或感興趣的受眾，當(dāng)“網(wǎng)紅”推介產(chǎn)品時(shí)，這些受眾天然地成為產(chǎn)品的潛在客戶。而且因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”與粉絲在長(zhǎng)期大量的互動(dòng)過(guò)程中建立的信任關(guān)系，使得粉絲對(duì)“網(wǎng)紅”推介的產(chǎn)品更敏感也更容易接受。因此，“網(wǎng)紅”模式往往能夠更精準(zhǔn)地將產(chǎn)品導(dǎo)向粉絲需求，實(shí)現(xiàn)“精灌”營(yíng)銷(xiāo)，極大地提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率

第二，低成本的結(jié)構(gòu)。原本的產(chǎn)業(yè)鏈為“6+1”模式，即“六大板塊+制造”，其弊端體現(xiàn)在產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩、產(chǎn)品單一，多元化發(fā)展力度不夠兩個(gè)方面。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平先生的觀點(diǎn)，通過(guò)“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”，產(chǎn)業(yè)鏈縮減為“3+0”，變成訂單處理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)加制造、終端銷(xiāo)售三個(gè)階段，低成本在最后兩個(gè)階段的優(yōu)勢(shì)盡顯。將產(chǎn)品制造和設(shè)計(jì)融為一體，以訂單需求為前提拉動(dòng)式生產(chǎn)不會(huì)造成產(chǎn)能浪費(fèi)，同時(shí)還能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而形成需求增加的良性循環(huán)。在終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”通過(guò)自媒體資源的應(yīng)用來(lái)達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的，賣(mài)家不用再借助其他廣告平臺(tái)就可達(dá)到同樣的影響力與宣傳度，明顯降低了成本。

第三，產(chǎn)品人格化?！熬W(wǎng)紅”和粉絲之間，通過(guò)口碑傳播、互動(dòng)、評(píng)論分享等形式逐漸確定一種信任和親密的關(guān)系?！熬W(wǎng)紅”以自身作背書(shū)，將自己的個(gè)性融入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品更具人格化，也更容易被粉絲接受?！熬W(wǎng)紅”向其受眾傳播的不僅僅是產(chǎn)品，更有自己個(gè)性化的生活方式、價(jià)值理念、消費(fèi)習(xí)慣，粉絲在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)的是他們所信賴的“網(wǎng)紅”所創(chuàng)立的生活樣本和人格模式。

“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”看似陌生，其實(shí)已經(jīng)在進(jìn)入我們的生活，并不斷改變著我們的消費(fèi)習(xí)慣，在大學(xué)生的生活中也起了重要影響。

六、大學(xué)生對(duì)“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)模式的看法與分析

就目前“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)情況來(lái)看，九成以上的大學(xué)生都能接受“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)模式，甚至已經(jīng)有較多接觸。

有15.38%大學(xué)生表示，他們?cè)诖笮偷闹辈テ脚_(tái)上，有喜歡并持續(xù)關(guān)注的主播，也會(huì)不定期給主播送禮物，來(lái)表示對(duì)主播的支持。60.33%參與調(diào)查的大學(xué)生對(duì)“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)模式不持反感態(tài)度并稱(chēng)自己會(huì)適度參考網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)于社會(huì)大眾的購(gòu)物指導(dǎo)。表明目前“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，也得到較多數(shù)大學(xué)生的認(rèn)可肯定，相較于實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的的商品，52.79%參與調(diào)查的大學(xué)生對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人推薦購(gòu)買(mǎi)的商品的滿意程度相類(lèi)似。

從性別差異角度來(lái)看，大學(xué)生群體中，受到近年新興的“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)模式影響的女性學(xué)生占大多數(shù)，約為73.44%，男性學(xué)生約占26.56%。性別差異較為明顯。調(diào)查表明女生感興趣話題較多，關(guān)注的方面也更廣。大學(xué)生群體中最受歡迎的兩類(lèi)網(wǎng)絡(luò)紅人為美妝博主占45.71%，其中有28.20%的女生表示，她們熱衷于在平常生活中關(guān)注美妝博主的相關(guān)視頻、學(xué)習(xí)相關(guān)化妝技巧，并且愿意購(gòu)買(mǎi)博主的推薦產(chǎn)品。而男生關(guān)注的話題內(nèi)容則較為集中，在美妝服飾方面等領(lǐng)域的關(guān)注度較之女生低很多，更多關(guān)注于“網(wǎng)紅”視頻與推文但對(duì)某一“網(wǎng)紅”的固定關(guān)注度沒(méi)有女生高。

對(duì)于“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)模式的前景發(fā)展，看好的學(xué)生占75%。調(diào)查可知多數(shù)學(xué)生日常關(guān)注網(wǎng)紅，為“網(wǎng)紅”消費(fèi)的，還是對(duì)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展持有積極期望。有8.23%的大學(xué)生表示，部分正能量“網(wǎng)紅”身上的積極進(jìn)取精神，也給一些迷惘的大學(xué)生帶來(lái)了一些正面影響。而如今“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)模式不斷創(chuàng)新，內(nèi)容逐漸豐富的同時(shí)，也逐漸有管理化，朝好的方向發(fā)展，給大學(xué)生帶來(lái)正能量。

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)大學(xué)生的影響是多元的，從最開(kāi)始的看視頻關(guān)注“網(wǎng)紅”這一類(lèi)娛樂(lè)方式的新增到為“網(wǎng)紅”消費(fèi)--打賞博主，在“網(wǎng)紅”店里消費(fèi)等這一不同的購(gòu)物消費(fèi)方式，更甚“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展為大學(xué)生們打開(kāi)了一個(gè)新的就業(yè)崗位--在自媒體發(fā)展迅猛的時(shí)代，一些大學(xué)生已經(jīng)開(kāi)始加入“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展，自己成為“網(wǎng)紅”，從中賺取所需。

七、管理措施

（一）引導(dǎo)“網(wǎng)紅”加強(qiáng)自我規(guī)范。

相關(guān)部門(mén)與各大直播平臺(tái)應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)積極引導(dǎo)“網(wǎng)紅”加強(qiáng)自我規(guī)范?！熬W(wǎng)紅”應(yīng)該在有關(guān)部門(mén)與平臺(tái)的引導(dǎo)下遵守國(guó)家的各項(xiàng)法律法規(guī)，接受社會(huì)監(jiān)督，積極配合常規(guī)化的管理，在發(fā)展過(guò)程中正確地引導(dǎo)年輕人，引領(lǐng)健康積極的價(jià)值觀。

（二）建立經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的管理機(jī)制。

任何市場(chǎng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，都離不開(kāi)法律的調(diào)節(jié)，更不能缺少行業(yè)內(nèi)部的自我規(guī)范。管理低俗“網(wǎng)紅”必須謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)，考慮全面，從法治的角度構(gòu)建健康、完善、有序的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場(chǎng)，形成行業(yè)內(nèi)部行之有效的自我約束機(jī)制。

（三）打造更多的正能量“網(wǎng)紅”。

政府應(yīng)該推出更多的正能量“網(wǎng)紅”來(lái)沖銷(xiāo)負(fù)面“網(wǎng)紅”的低俗影響，盡可能多地占據(jù)網(wǎng)絡(luò)空間。通過(guò)適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)讓網(wǎng)民變得更加理性與成熟，引導(dǎo)他們?nèi)ソ邮?、認(rèn)可那些有內(nèi)涵、有創(chuàng)造力的正向“網(wǎng)紅”。

（四）要打好教育與管理的合力持久戰(zhàn)。

“網(wǎng)紅”的傳播和影響對(duì)象大部分是青少年學(xué)生，他們?cè)诔砷L(zhǎng)期很容易受到腐化思想的侵染，必須堅(jiān)持“從娃娃抓起”的戰(zhàn)略，打好家庭教育、學(xué)校教育和社會(huì)教育三張牌，合力為青少年的健康成長(zhǎng)營(yíng)造好環(huán)境。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 黃立志、梁霄.當(dāng)前我國(guó)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象式微觀.《中國(guó)商論》2016（20）

[2] 張子娟.消費(fèi)主義視角下的“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象研究.[D].暨南大學(xué)，2011

[3] 李春英.“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象及其對(duì)青少年思想政治教育的沖擊.[D].廣州大學(xué)，2011

作者簡(jiǎn)介：肖麗雯 女 江西贛州 江西師范大學(xué)在讀本科生 研究方向商務(wù)英語(yǔ)（跨國(guó)商務(wù)）