帝亞吉?dú)W:威士忌行業(yè)的“銳意先鋒”
2019-07-25 17:51:44施楊
中歐商業(yè)評(píng)論 2019年7期
施楊
對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何。中國(guó)人對(duì)烈酒的喜愛與生俱來，帝亞吉?dú)W了然于心。
2019年2月26日，帝亞吉?dú)W發(fā)布公告，擬第三次針對(duì)中國(guó)白酒品牌水井坊發(fā)起要約收購(gòu)，僅在半年前，其就以61億元的代價(jià)完成了對(duì)水井坊的絕對(duì)控股，而本次要約收購(gòu)所需資金總額也高達(dá)21.99億元。
從一開始“曲線入股”水井坊到如今絕對(duì)控股，帝亞吉?dú)W花費(fèi)了整整12年。在帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪看來，將水井坊納入帝亞吉?dú)W品牌譜系的益處有三：首先，水井坊令帝亞吉?dú)W在中國(guó)白酒市場(chǎng)占有一席之地并貢獻(xiàn)了可觀的收入，特別是2017年，水井坊全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.48億元，創(chuàng)下了歷史之最。其次，借助帝亞吉?dú)W國(guó)際化的渠道平臺(tái)，水井坊打通了“出海”通道，帝亞吉?dú)W則在歐美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了烈酒品類的多樣化。
而最重要的一點(diǎn)是，帝亞吉?dú)W能透過水井坊的本土品牌角度，跳脫出跨國(guó)集團(tuán)“從外向里看”的思維定式，了解中國(guó)烈酒市場(chǎng)的發(fā)展特征與現(xiàn)狀，以此為帝亞吉?dú)W旗下洋酒品牌在華的發(fā)展策略提供參考。
實(shí)際上，帝亞吉?dú)W通過總結(jié)多年在華經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，深知作為本土烈酒的白酒在中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。“我們的數(shù)據(jù)顯示，白酒占有中國(guó)大陸烈酒市場(chǎng)超過95%的份額，而以白蘭地、威士忌為首的洋酒僅占到2%?！钡戽?zhèn)豪認(rèn)為，隨著中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，洋酒特別是威士忌的消費(fèi)類型已逐漸從以前單純的商務(wù)型轉(zhuǎn)向聚會(huì)型、社交型和自我滿足型，這些場(chǎng)景的變化將為洋酒帶來更多樣的消費(fèi)需求。
針對(duì)烈酒市場(chǎng)中消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，帝亞吉?dú)W在多年前即開始尋求合作伙伴，致力于創(chuàng)造符合更創(chuàng)新的烈酒風(fēng)味、更靈活的品飲體驗(yàn)、更輕松的佐餐場(chǎng)合的威士忌新品類。2019年4月19日，帝亞吉?dú)W攜手中國(guó)名酒企業(yè)洋河股份舉行“兩強(qiáng)攜手，一品中西”中仕忌上市發(fā)布會(huì)，聯(lián)袂發(fā)布了共同研制的首款中式威士忌——“中仕忌”。這一嶄新品類將結(jié)合中西方文化交融創(chuàng)新的時(shí)代主題，汲取蘇格蘭威士忌與中國(guó)白酒的風(fēng)味特點(diǎn)，為中國(guó)消費(fèi)者特別定制。
“所以，現(xiàn)在的小份額，將會(huì)在未來成為大機(jī)遇。從目前帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)的布局來看，白酒方面我們有水井坊，洋酒板塊我們選擇威士忌作為拳頭品類。無論是建立威士忌學(xué)院對(duì)潛在新中產(chǎn)消費(fèi)者進(jìn)行培養(yǎng)、研發(fā)更適宜中國(guó)消費(fèi)者口味的威士忌產(chǎn)品，還是在銷售渠道上實(shí)現(xiàn)線上與線下的組合延展，最終目的都是為了把握住中國(guó)消費(fèi)升級(jí)與新中產(chǎn)崛起的大勢(shì)，激發(fā)以威士忌為首的洋酒市場(chǎng)潛能，強(qiáng)化帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力?！敝戽?zhèn)豪說。
為什么是威士忌？
“在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，威士忌是最能夠有效滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，又能適應(yīng)飲用場(chǎng)景變化的洋酒品類之一?！?/p>
烈酒通常被分為八大類：金酒、威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒、龍舌蘭、中國(guó)白酒與日本清酒。一般而言，在中國(guó)，除白酒以外的其他烈酒被統(tǒng)稱為洋酒。作為全球規(guī)模最大的酒類行業(yè)跨國(guó)集團(tuán)之一，帝亞吉?dú)W目前旗下洋酒品類涵蓋威士忌、伏特加和龍舌蘭等，其中，威士忌與伏特加的銷售份額占比最大。
白蘭地是所有洋酒中最早被中國(guó)消費(fèi)者所熟知的高端品類。一直以來，中國(guó)消費(fèi)者熟悉的人頭馬、軒尼詩(shī)、路易十三都屬于白蘭地。作為烈酒中的“貴族”，售價(jià)昂貴的白蘭地在改革開放后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為身份的象征與贈(zèng)送禮品時(shí)的上佳之選，白蘭地也逐漸同財(cái)富、地位與面子掛鉤，呈現(xiàn)出高端洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的初級(jí)消費(fèi)形態(tài)。
不過，在朱鎮(zhèn)豪眼中，隨著近年來中國(guó)新中產(chǎn)階層的崛起，洋酒市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)已悄然而至，威士忌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎來強(qiáng)大增勢(shì)，甚至開始威脅白蘭地的“老大”地位?，F(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)也印證了朱鎮(zhèn)豪的猜測(cè)，根據(jù)國(guó)際蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)（SWA）的數(shù)據(jù)顯示，直接面向中國(guó)的蘇格蘭威士忌出口額，僅2018年上半年便呈現(xiàn)34.8%的顯著增長(zhǎng)。
“當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開始發(fā)展時(shí)，白蘭地會(huì)賣得比較好，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越好，人們會(huì)開始追求不同的消費(fèi)符號(hào)，飲酒的場(chǎng)景也會(huì)隨之發(fā)生改變，這時(shí)威士忌會(huì)越來越受歡迎，甚至超過白蘭地?！敝戽?zhèn)豪以臺(tái)灣為例，20年前，白蘭地與威士忌在臺(tái)灣洋酒市場(chǎng)的占有率為9 ：1，而現(xiàn)在90%的份額屬于威士忌。
另一方面，以消費(fèi)飲用的角度來看，從入門威士忌到高端威士忌再到單桶威士忌，是一個(gè)選擇多樣化、完整且自然的“消費(fèi)需求提升”過程，只是在中國(guó)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，這個(gè)過程被大大縮短。
數(shù)據(jù)顯示，帝亞吉?dú)W如今在全球范圍內(nèi)威士忌品類銷量占據(jù)全球該品類市場(chǎng)份額的44%，在未來新興市場(chǎng)中市場(chǎng)份額高達(dá)63%，而大中華區(qū)被認(rèn)為是威士忌消費(fèi)的最大潛力市場(chǎng)。朱鎮(zhèn)豪認(rèn)為，在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代。而威士忌是最能夠有效滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，同時(shí)適應(yīng)飲用場(chǎng)景延伸的洋酒品類。
個(gè)性革命：我們不一樣 日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中認(rèn)為，消費(fèi)者在日常生活中的消費(fèi)認(rèn)知會(huì)隨著年齡、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值觀或愛好等各方面因素的改變而變化。日本正是經(jīng)歷了從大正時(shí)代起到二戰(zhàn)前城市化進(jìn)程中“物質(zhì)從無到有”的第一消費(fèi)時(shí)代；戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期間“擁有比別人更好的商品就更幸?！钡牡诙M(fèi)時(shí)代；經(jīng)濟(jì)騰飛后“追求個(gè)性與自我”的第三消費(fèi)時(shí)代，以及“除了物質(zhì)，什么才能讓人感到真正幸?！钡牡谒南M(fèi)時(shí)代。
目前的中國(guó)，正處于第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代的過渡期?！半S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，年輕人的眼界愈發(fā)開拓，他們樂于接觸不同的文化，嘗試不同的酒，在不同的環(huán)境進(jìn)行消費(fèi)?！痹谥戽?zhèn)豪眼中，新中產(chǎn)消費(fèi)群體集中于有一定人生積淀但依然年輕的80后，這類人群已有一定的經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)新事物接受度高，且有著彰顯自我、令自己感到滿足與幸福的消費(fèi)需求。
同時(shí)，隨著這個(gè)群體對(duì)品牌意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，為了追求與眾不同，他們的興趣點(diǎn)會(huì)從父輩鐘愛的白酒與白蘭地逐漸轉(zhuǎn)向威士忌，并愈發(fā)強(qiáng)調(diào)威士忌的“個(gè)性專屬”和“純正口感”。這正與威士忌的特性不謀而合。不同的威士忌由于釀造、產(chǎn)地、品牌的不同擁有千般口味。“所以，有越來越多的新中產(chǎn)開始探索與挑選真正代表且專屬于自己品位的威士忌。在我們的消費(fèi)者中，這已經(jīng)是一個(gè)明顯的趨勢(shì)?！敝戽?zhèn)豪說。
場(chǎng)景革命：走出夜場(chǎng)，邁向高端 多年前，在“三公消費(fèi)”的禁令下，中國(guó)的高端酒水市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)寒冬?！暗幢闳绱?，從水井坊的發(fā)展趨勢(shì)來看，白酒依然是中國(guó)人社交場(chǎng)景中的絕對(duì)剛需?！痹谥戽?zhèn)豪看來，這與一個(gè)地區(qū)的文化密不可分?！爸袊?guó)人飲酒最底層的需求是社交，最主要的社交場(chǎng)景就是吃飯。所以，中國(guó)人喝的不是品鑒酒，而是以‘佐餐酒為名義的‘社交酒。只有喝到位，才能放下東方人的拘謹(jǐn)，快速進(jìn)入社交狀態(tài)?！?/p>
然而，白蘭地與威士忌實(shí)際上都并非佐餐酒，所以很長(zhǎng)一段時(shí)間，帝亞吉?dú)W旗下的威士忌都無法“攻破”飯桌，并由此“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”夜場(chǎng)。朱鎮(zhèn)豪坦言：“首先，我們?cè)J(rèn)為夜場(chǎng)是年輕人的主場(chǎng)，只要品牌越早接觸年輕人，他們就會(huì)和這個(gè)品牌進(jìn)行自我綁定；其次，夜場(chǎng)的主要屬性是吃和玩，年輕人不會(huì)在夜場(chǎng)選擇白酒，而是會(huì)更多地選擇中低端威士忌?！?p>
但是，隨著新中產(chǎn)人群消費(fèi)能力的提升，曾經(jīng)這群在夜場(chǎng)消費(fèi)低端威士忌的年輕人開始逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)高端威士忌，飲酒場(chǎng)景也從商務(wù)型向聚會(huì)型、享樂型轉(zhuǎn)變?！案叨送考稍谥袊?guó)市場(chǎng)的潛力，令我們不單單將目光放在夜場(chǎng)，而是要走出夜場(chǎng)?！?/p>
朱鎮(zhèn)豪表示，區(qū)別于白酒，高端威士忌更適合餐后品鑒，這不僅能體現(xiàn)個(gè)人品位，也能迅速拉近人與人之間的距離，營(yíng)造融洽順暢的氛圍，以此在飯桌之外的另一個(gè)角度，完成中國(guó)人飲酒的“社交使命”。
打造威士忌共鳴體系
圍繞“文化+產(chǎn)品+渠道”打造的共鳴體系，將助力帝亞吉?dú)W在中國(guó)完成威士忌從“餐后酒”到“社交酒”的角色轉(zhuǎn)變。
如今帝亞吉?dú)W的威士忌戰(zhàn)略已從曾經(jīng)主打夜店的中低端威士忌，向培育高端威士忌場(chǎng)景與受眾的方向延伸，在推出更多樣化高端威士忌產(chǎn)品的同時(shí)，通過一系列措施強(qiáng)化帝亞吉?dú)W的威士忌文化影響力。以“文化+產(chǎn)品+渠道”打造全新的品牌共鳴體系，完成威士忌在中國(guó)作為“社交酒”的角色切換。
文化加成：DWA與“威士忌復(fù)興” 為了擴(kuò)大威士忌社交文化的影響力，帝亞吉?dú)W于2017年在中國(guó)正式成立首個(gè)“帝亞吉?dú)W威士忌學(xué)院”（Diageo Whisky Academy，簡(jiǎn)稱DWA）。DWA以“收獲、提升、分享”為三大目標(biāo)，旨在讓更多中國(guó)新中產(chǎn)與威士忌愛好者，能夠系統(tǒng)地、深入地了解威士忌專業(yè)知識(shí)及品鑒技巧，通過威士忌品鑒與餐酒搭配等深入體驗(yàn)提升威士忌品位和社交資本，并在威士忌愛好者社交圈結(jié)識(shí)同道中人，分享專業(yè)知識(shí)、興趣與人脈。
區(qū)別于白酒，高端威士忌更適合餐后品鑒，這不僅能體現(xiàn)個(gè)人品位，也能迅速拉近人與人之間的距離，營(yíng)造融洽順暢的氛圍，以此在飯桌之外的另一個(gè)角度，完成中國(guó)人飲酒的“社交使命”。
為此，DWA設(shè)立了“三階式體驗(yàn)活動(dòng)”。DWA 一級(jí)體驗(yàn)活動(dòng)面向大眾，目的是普及威士忌文化，體驗(yàn)者可以縱覽威士忌的起源與基本類別，探索威士忌的風(fēng)味觀感；二級(jí)體驗(yàn)將細(xì)致闡述威士忌生產(chǎn)的每一個(gè)步驟，體驗(yàn)者還將在講師的帶領(lǐng)下，現(xiàn)場(chǎng)操作小型蒸餾器，并學(xué)習(xí)威士忌與餐食的搭配技巧；三級(jí)體驗(yàn)以“旅程+酒廠參觀+互動(dòng)”的形式，探訪五大產(chǎn)區(qū)的七座酒廠，并與蒸餾師、調(diào)配師、制桶匠深度交流。
DWA成立兩年來，已于全國(guó)33個(gè)城市開辦超過450場(chǎng)威士忌體驗(yàn)活動(dòng)，參與人數(shù)達(dá)到近萬人次，其中行業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖超過半數(shù)。朱鎮(zhèn)豪表示：“這些KOL將成為高端威士忌開拓中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大助力。”根據(jù)帝亞吉?dú)W的數(shù)據(jù)，來自江蘇、上海、福建、廣東四個(gè)沿海省市的消費(fèi)者喝掉了中國(guó)大陸市場(chǎng)超過八成的威士忌，而師出DWA的KOL體驗(yàn)者們將把威士忌社交文化帶出沿海，走向全國(guó)。
產(chǎn)品加新：開拓“飯桌社交” 如果有更接近于中國(guó)消費(fèi)者飲用口味的威士忌產(chǎn)品，無疑將為帝亞吉?dú)W迅速打開威士忌消費(fèi)市場(chǎng)起到事半功倍的作用?！拔覀兩钪?，中國(guó)白酒企業(yè)是最了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)烈酒口味喜好的，與知名白酒企業(yè)合作研發(fā)全新的高端威士忌產(chǎn)品，成為帝亞吉?dú)W威士忌品牌戰(zhàn)略中舉足輕重的一環(huán)?！敝戽?zhèn)豪說。
而前文提到的中仕忌就是帝亞吉?dú)W在產(chǎn)品創(chuàng)新這一環(huán)的重要舉措。朱鎮(zhèn)豪介紹：“中仕忌融合了中西特色制酒工藝，將醇厚的威士忌置于中式陶壇封存，讓口感更加綿柔順口。品嘗時(shí)，以甘甜的香草和太妃糖為基底，伴以少許果味、橡木和咖啡香氣?！币虼?，無論是清俊逸秀的江浙菜品，還是精細(xì)考究的粵菜美饌，中仕忌豐富均衡的層次與綿柔順滑的口感，都令其成為適合中式佐餐的絕佳伴侶。
獨(dú)特的口味使其成為帝亞吉?dú)W將威士忌“餐后酒”屬性與“佐餐酒”屬性相融合的一次實(shí)踐，也是試圖將威士忌引入飯桌社交場(chǎng)景的一次全新嘗試。另一方面，中仕忌從中國(guó)白酒和餐桌飲酒的品飲方式中汲取靈感，配備分酒器與酒杯，讓消費(fèi)者可以細(xì)品其綿柔順滑的獨(dú)特口感。帝亞吉?dú)W希望借這款產(chǎn)品為切入口，不僅從風(fēng)味上與白酒做連接，更希望更深入地吸引更多愛喝白酒的人進(jìn)入威士忌的世界。
“在中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)，洋河近年做了很多創(chuàng)新的嘗試。此次的合作，基于雙方對(duì)威士忌在未來中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景和創(chuàng)新理念的共識(shí)，在我看來是一種機(jī)緣，希望這次合作可以成為威士忌打開大中華區(qū)市場(chǎng)的機(jī)遇?！?/blockquote>關(guān)于帝亞吉?dú)W為何攜手洋河，朱鎮(zhèn)豪表示：“在中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)，洋河近年做了很多創(chuàng)新的嘗試。此次的合作，基于雙方對(duì)威士忌在未來中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景和創(chuàng)新理念的共識(shí)，在我看來是一種機(jī)緣，希望這次合作可以成為威士忌打開大中華區(qū)市場(chǎng)的機(jī)遇。”
渠道加持：線上與線下，廣度與深度 在營(yíng)造消費(fèi)文化場(chǎng)景，提供多元化的威士忌產(chǎn)品之后，帝亞吉?dú)W思考的是如何更有效地將威士忌便捷與快速地送到新中產(chǎn)消費(fèi)者手中?；谝延械亩嘣冷佋O(shè)策略，帝亞吉?dú)W不斷加強(qiáng)與傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的合作關(guān)系，并將提升渠道終端的用戶觸及率作為目標(biāo)之一，早在2016年就與1919酒類直供平臺(tái)簽署了為期5年的戰(zhàn)略合作計(jì)劃。
隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一同崛起的中國(guó)年輕人，已逐漸養(yǎng)成通過網(wǎng)絡(luò)端或移動(dòng)端進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣。1919酒類直供是中國(guó)最大的酒類營(yíng)銷平臺(tái)，目前已在全國(guó)600多座城市擁有1 200多家直營(yíng)店，并在400多個(gè)城市推出“線上訂單，線下19分鐘送達(dá)”服務(wù)。朱鎮(zhèn)豪認(rèn)為，依托1919強(qiáng)大的O2O平臺(tái)，能夠讓帝亞吉?dú)W的威士忌快速進(jìn)入消費(fèi)者視野并輕松實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。消費(fèi)者足不出戶，就能快捷地獲得帝亞吉?dú)W的產(chǎn)品體驗(yàn)，這也便于威士忌多渠道、多消費(fèi)場(chǎng)景的拓展。
如果說與1919的合作是打開“縱向”的渠道廣度，那么建立威士忌精品店，則是拓展零售渠道場(chǎng)景化的“深度”探索。實(shí)際上，新中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)于威士忌不再單純滿足于產(chǎn)品，多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)才是吸引他們的關(guān)鍵之一。精品店打破了傳統(tǒng)的零售格局，五大體驗(yàn)空間包括蘇格蘭產(chǎn)區(qū)圖、風(fēng)味星座墻、品鑒交流區(qū)、威士忌展售區(qū)和威士忌調(diào)配藝術(shù)空間。
像這樣的威士忌精品店，帝亞吉?dú)W目前在全國(guó)已開設(shè)8家。在朱鎮(zhèn)豪看來，作為集學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、社交、零售等功能于一體的帝亞吉?dú)W精品店，能令新中產(chǎn)威士忌愛好者在品嘗并選購(gòu)?fù)考傻耐瑫r(shí)探索釀造與調(diào)配工藝，了解每一瓶佳釀背后的傳承故事。這種形式將打通文化、產(chǎn)品與購(gòu)買之間的壁壘，形成獨(dú)特且牢固的威士忌消費(fèi)場(chǎng)景。
如今的帝亞吉?dú)W猶如一名銳意進(jìn)取的威士忌先鋒，在中國(guó)威士忌市場(chǎng)份額逐年遞增的背后，這位“先鋒”功不可沒。而當(dāng)被問及帝亞吉?dú)W是否擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿照其市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，朱鎮(zhèn)豪坦言：一點(diǎn)都不擔(dān)心，反而更歡迎。
不擔(dān)心，一是因?yàn)樽鳛槿蚓祁愋袠I(yè)的龍頭老大，帝亞吉?dú)W無論是從財(cái)力投入還是產(chǎn)品研發(fā)，本身就自帶一層無法被輕易效仿的壁壘；二是其他酒業(yè)巨頭會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，選擇更適合自己的市場(chǎng)拓展之法。比如尚未擁有白酒業(yè)務(wù)的保樂力加選擇重組內(nèi)部銷售架構(gòu)，成立新興業(yè)務(wù)部，以此擴(kuò)大年輕的威士忌消費(fèi)群體與銷售規(guī)模。
更歡迎，是因?yàn)橹袊?guó)的威士忌市場(chǎng)是一座富礦，當(dāng)務(wù)之急是對(duì)其進(jìn)行合理有效的開發(fā)，靜下心來耕耘。近三年來，帝亞吉?dú)W已在廈門、廣州舉辦了兩場(chǎng)威士忌高峰論壇，集結(jié)了來自國(guó)內(nèi)外近二十名威士忌權(quán)威人士、業(yè)內(nèi)不同企業(yè)高管、行業(yè)專家及意見領(lǐng)袖，一起洞察本土消費(fèi)者的行為模式，探討威士忌在大中華區(qū)的發(fā)展走向。正如朱鎮(zhèn)豪所言，今天的中國(guó)威士忌市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，只有越來越多的行業(yè)參與者一起努力，市場(chǎng)潛能才會(huì)被徹底激發(fā)，實(shí)現(xiàn)共贏。
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