喬藍(lán)葶

近年來，通信運(yùn)營商所處的發(fā)展環(huán)境不斷變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，“提速降費(fèi)”已經(jīng)連續(xù)三年寫入政府工作報(bào)告。4G之后，人口紅利消失殆盡，傳統(tǒng)電信的規(guī)模增長(zhǎng)已觸及天花板，普遍陷入“增量不增收”的窘境;5G時(shí)代的來臨讓通信運(yùn)營商之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

對(duì)于消費(fèi)者而言，自主選擇的方式更加靈活，他們關(guān)注的焦點(diǎn)已從基礎(chǔ)產(chǎn)品需求上升到生活方式、消費(fèi)生態(tài)等感情的認(rèn)同，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境推動(dòng)著各大運(yùn)營商在品牌輸出上角力。此時(shí)，品牌傳播對(duì)各大運(yùn)營商突出重圍，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力將起到越來越重要的作用。

一、品牌傳播的概念及使用

品牌傳播是增加產(chǎn)品附加值的重要手段，也是一種營銷工具，它是指企業(yè)告知消費(fèi)者品牌信息，勸說購買品牌以及維持品牌記憶的方法。如何理解品牌傳播對(duì)于運(yùn)營商開展工作有著重要的作用。結(jié)合通信行業(yè)固有特點(diǎn)，可以歸納為兩個(gè)方面。一是服務(wù)于線上線下的市場(chǎng)營銷，目的是提升效益;二是品牌形象的建設(shè)打造，目的是提升口碑。熱點(diǎn)事件營銷、線上線下宣傳方案制訂、實(shí)體店面形象打造等等是具體表現(xiàn)形式。品牌傳播工作紛繁復(fù)雜，如何認(rèn)識(shí)品牌傳播，厘清工作思路變得越來越重要。

從品牌傳播的發(fā)展來看，現(xiàn)今，西方品牌論提出了消費(fèi)者洞察的概念，日本把消費(fèi)者稱為“生活者”的觀點(diǎn)都為品牌傳播活動(dòng)的理解提供了新的方向，拓展了品牌及其傳播的維度，但是仍然不夠完善。對(duì)于消費(fèi)者來說傳統(tǒng)意義上的品牌往往只限于產(chǎn)品本身，因?yàn)檫^去消費(fèi)者與企業(yè)面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)很少，他們大多只是與產(chǎn)品接觸，造成企業(yè)形象還沒有能夠作為品牌信息進(jìn)入消費(fèi)者的視野，缺乏在感情上的認(rèn)知。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，宣傳形式日益多樣，產(chǎn)品不再是消費(fèi)者與企業(yè)之間溝通的單一渠道，而不斷拓展到了企業(yè)行為，品牌所容納的信息和內(nèi)涵大大豐富，影響消費(fèi)者的品牌信息也越來越豐富，品牌傳播系統(tǒng)由此也變得越來越復(fù)雜。從產(chǎn)品到企業(yè)形象、公共關(guān)系、企業(yè)文化等，越來越多的要素都成為品牌傳播的內(nèi)容。品牌信息就是在這樣的環(huán)境下不斷發(fā)展，更加深刻地影響著消費(fèi)者的心理過程。因此，現(xiàn)代品牌理論更加強(qiáng)調(diào)與企業(yè)之間的溝通，把品牌描述為消費(fèi)者心中的印象。正如沃爾特·蘭達(dá)爾經(jīng)典的論斷：“產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)，品牌在心里創(chuàng)造。”

二、品牌傳播活動(dòng)的歸納分類

通過對(duì)新時(shí)期品牌傳播視角的深入理解，我們可以對(duì)日常的品牌傳播工作加以歸納。

我們可以把單純建立在產(chǎn)品上的品牌宣傳叫推動(dòng)力，它是一種積極推銷產(chǎn)品的宣傳方式，也是一種直白的推銷策略，用更符合客戶需求的產(chǎn)品吸引客戶，單純以銷售產(chǎn)品獲得更多的收入和利潤(rùn)為目的。它仿佛在對(duì)客戶說：“請(qǐng)購買我！”比如線上宣傳精準(zhǔn)運(yùn)營項(xiàng)目，對(duì)高考后有換機(jī)需求的用戶進(jìn)行了換機(jī)廣告的精準(zhǔn)投放，就是在向目標(biāo)群體傳遞一個(gè)聲音：“我知道你現(xiàn)在需要一部手機(jī)，請(qǐng)購買我！”在融合產(chǎn)品營銷推廣時(shí)，我們以家庭為單元針對(duì)不同家庭類型精準(zhǔn)匹配不同的主推產(chǎn)品宣傳營銷策略。其實(shí)它就是在告訴不同的家庭：“我很適合你們家，請(qǐng)購買我！”這些項(xiàng)目都是通過推廣的方式進(jìn)行宣傳，是運(yùn)營商們做得最多的，它是單純圍繞產(chǎn)品銷售的一種宣傳方式，把產(chǎn)品擺在用戶面前，它縮短的是我們與用戶之間的物理距離。

我們把另一種有識(shí)別度、有品牌特殊性格的宣傳方式叫拉動(dòng)力。它不直接表現(xiàn)為產(chǎn)品銷售，它更側(cè)重于品牌形象的建設(shè)。它在培養(yǎng)客戶對(duì)我們品牌精神上的認(rèn)同，它不會(huì)直接告訴客戶“請(qǐng)購買我”，它在告訴客戶：“我是這樣，這就是我存在的原因，如果你認(rèn)同我、喜歡我，那么，請(qǐng)購買我、支持我，并把我推薦給你的朋友們”。

近年來，運(yùn)營商冠名的乒乓在沃挑戰(zhàn)賽、馬拉松、運(yùn)動(dòng)會(huì)都有眾多參與者，取得了不錯(cuò)的效果。他們把品牌與運(yùn)動(dòng)活動(dòng)結(jié)合在一起，凸顯品牌形象和價(jià)值觀，告訴這些運(yùn)動(dòng)愛好者：我們是健康的、向上的，與你有同樣正能量的生活方式。這都是在某種程度上培養(yǎng)我們與客戶之間的精神認(rèn)同，提升客戶的口碑，它拉近了我們與客戶之間的感情。

三、推拉聯(lián)動(dòng)，打造品效協(xié)同的品牌傳播體系

通過上面對(duì)推動(dòng)力和拉動(dòng)力的分類，筆者對(duì)我們的品牌傳播工作有了更清晰的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用思路。推動(dòng)力是一種物理反應(yīng)，它縮短的是我們與客戶之間的物理距離，它側(cè)重于產(chǎn)品銷量、收入利潤(rùn)增加。拉動(dòng)力是一種化學(xué)反應(yīng)，它拉近的是我們與客戶之間的感情，它側(cè)重于品牌價(jià)值、客戶口碑提升。有了這種認(rèn)識(shí)，就能更加合理地安排宣傳活動(dòng)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，相互結(jié)合，精準(zhǔn)發(fā)力，更好地服務(wù)于我們的品牌傳播工作。

在實(shí)際應(yīng)用中就可以結(jié)合使用。例如，組織漫展地推營銷。借助展會(huì)等群體大優(yōu)勢(shì)，通過活動(dòng)前對(duì)動(dòng)漫用戶進(jìn)行的線上精準(zhǔn)廣告投放，線下參與動(dòng)漫交流會(huì)進(jìn)行潛在滲透，品牌宣傳與動(dòng)漫元素緊密結(jié)合等方式，把產(chǎn)品與動(dòng)漫以及熱愛動(dòng)漫的同學(xué)融合。這種通過推拉結(jié)合方式吸引入網(wǎng)的客戶，與用戶培養(yǎng)與建立的是精神上的認(rèn)同，客戶健康度更高、黏性更強(qiáng)，達(dá)到了品牌與效益的雙提升。

現(xiàn)階段，各大通信運(yùn)營商產(chǎn)品趨同，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成“殺敵一千，自損八百”。這時(shí)候再單純依靠以產(chǎn)品為主的推動(dòng)力，顯然跟不上殘酷的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。這時(shí)候如果能夠在品牌傳播上推拉結(jié)合，發(fā)揮拉的作用，就能夠在一定程度上抵制同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成的影響，增強(qiáng)用戶的黏性，延長(zhǎng)用戶的生命周期，服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展。

（作者單位為中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司臨沂市分公司）