金姬

“您好，媽媽嗎？我這里是……，近期有免費(fèi)的試聽(tīng)課，您是否有空帶小朋友來(lái)感受一下？”相信很多家里有娃的媽媽，經(jīng)常接到這樣的推銷電話。尤其在寒暑假前，各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的電話就更加狂轟濫炸了。與此同時(shí)，微信文章下的廣告，也會(huì)針對(duì)年輕媽媽而“度身定制”——十有八九和小朋友的課外培訓(xùn)有關(guān)，從英語(yǔ)數(shù)學(xué)等主課到鋼琴陪練或少兒編程等素質(zhì)提升，反正媽媽們?cè)诰W(wǎng)上搜索的關(guān)鍵詞或者關(guān)注過(guò)的主題，都會(huì)立刻配發(fā)合適的廣告，看多了還真覺(jué)得應(yīng)該給娃試一試。

2019年6月15日，江蘇省淮安市中考北京路中學(xué)考點(diǎn)，各類校外輔導(dǎo)班、培訓(xùn)班扎堆向家長(zhǎng)游說(shuō)攬生源。

值得注意的是，朋友圈的一張聊天截圖顯示，三家國(guó)內(nèi)知名培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)在2019年暑假前的廣告投放分別是人民幣每天1000萬(wàn)元。由于營(yíng)銷費(fèi)用是商業(yè)機(jī)密，這個(gè)數(shù)據(jù)并沒(méi)有得到確認(rèn)。7月13日，知乎作者Liz（自稱“混跡在互聯(lián)網(wǎng)圈的市場(chǎng)人”）在回答“真的到資本寒冬了嗎？”中寫(xiě)道：“在今天，那些敢在市場(chǎng)上大規(guī)模投資上億資金打廣告的，不是電商大促，就是競(jìng)品大肆競(jìng)爭(zhēng)瓜分天下，譬如目前的K12教育，在線教育?！敝辽?，如今的K12教育，有這種燒錢(qián)營(yíng)銷的可能。

暑期是家長(zhǎng)的“碎鈔季”，自然也成了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“豐收季”。

K12或K-12，是英文kindergarten through twelfth grade的簡(jiǎn)寫(xiě)，是指從幼兒園（通常5-6歲）到十二年級(jí)（通常17-18歲）。

根據(jù)觀研天下的《2019年中國(guó)K12教育行業(yè)分析報(bào)告-市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，得益于龐大的人口基數(shù)和全面二孩政策的實(shí)施，我國(guó)K12行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展迅速，近年來(lái)新生兒數(shù)量一直保持在1500萬(wàn)人以上，2016-2017年間出生人口甚至超過(guò)1700萬(wàn)。哪怕是保守估計(jì)，我國(guó)K12行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4000億元，并且隨著國(guó)民收入水平的上升，K12行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別。

由于K12行業(yè)的核心是教育，如何從眾多客源中獲取有效客戶是目前的一大關(guān)鍵。因此，當(dāng)前眾多K12企業(yè)均在營(yíng)銷方面加大投入，通過(guò)提高機(jī)構(gòu)知名度來(lái)獲取更大的市場(chǎng)份額。

那么問(wèn)題來(lái)了：面對(duì)龐大的K12市場(chǎng)，資本推手紛至沓來(lái)，風(fēng)口上的K12校外培訓(xùn)還好嗎？

獲客成本居高不下

《新民周刊》發(fā)現(xiàn)，K12校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之所以如此愿意砸錢(qián)營(yíng)銷，一方面是因?yàn)?個(gè)月的暑假是全年“最好的時(shí)光”——孩子們不再只能晚上或者雙休日才有空上課，而是每天都可以，暑期是家長(zhǎng)的“碎鈔季”，自然也成了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“豐收季”。如果這兩個(gè)月生意沒(méi)做好，影響全年收成。

另一方面，K12校外培訓(xùn)對(duì)于家長(zhǎng)而言是一個(gè)持久的消費(fèi)，如果這個(gè)暑假愿意掏錢(qián)，可能意味著秋季開(kāi)學(xué)續(xù)費(fèi)下去，以此成為忠實(shí)客戶。要知道，這年頭培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的獲客成本居高不下，尤其是對(duì)于那些一開(kāi)始就燒錢(qián)的在線教育機(jī)構(gòu)。

根據(jù)億歐教育的網(wǎng)站披露，在線少兒英語(yǔ)品牌VIPKID單個(gè)付費(fèi)用戶成本近4000元;輕輕家教社群運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人柏杰也曾在公開(kāi)演講中表示，輕輕家教社群剛開(kāi)始付費(fèi)用戶的獲客成本達(dá)到過(guò)幾萬(wàn)，現(xiàn)在則控制在兩千到三千，在行業(yè)中已經(jīng)很低。

有業(yè)內(nèi)專家透露，K12細(xì)分賽道的頭部非常集中，市場(chǎng)推廣主要通過(guò)線上渠道，第一梯隊(duì)的獲客成本大概是業(yè)內(nèi)第二梯隊(duì)的一半，第二梯隊(duì)大概是第三梯隊(duì)的三分之二，第三梯隊(duì)的獲客成本就更高了。

此外，猿輔導(dǎo)、51Talk、VIPKID等也都在電視綜藝上嘗試了廣告植入。有業(yè)內(nèi)人士分析，每天有8000萬(wàn)塊電視屏開(kāi)機(jī)，獲客成本也相對(duì)便宜，且大部分用戶為家庭主婦和孩子，恰恰是K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聚焦的目標(biāo)客群。

“科技唆麻”披露，K12校外教育培訓(xùn)行業(yè)分散且精準(zhǔn)，明星+地推等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，導(dǎo)致成本無(wú)法下降;數(shù)據(jù)顯示，2017 年 51Talk、滬江教育的銷售費(fèi)用在營(yíng)收中占比分別高達(dá)77.48%和106.1%。另一方面，極高的獲客成本進(jìn)一步推高客單價(jià)，導(dǎo)致用戶期待值被拉高。一旦無(wú)法在短期內(nèi)體現(xiàn)效果，便會(huì)出現(xiàn)放棄續(xù)費(fèi)現(xiàn)象;K12校外教育平臺(tái)往往以增加體驗(yàn)課時(shí)數(shù)量應(yīng)對(duì)，又進(jìn)一步加重了成本。這樣就形成了死循環(huán)。

有數(shù)據(jù)顯示，K12校外教育領(lǐng)域新客戶平均獲客成本，已經(jīng)高達(dá)老客戶保留成本的6倍。以語(yǔ)言培訓(xùn)為例，轉(zhuǎn)介紹已經(jīng)成為最主流的降低獲客成本的手段，即通過(guò)贈(zèng)課、打折等手段，發(fā)動(dòng)老用戶拉新。因此，在朋友圈隨處可見(jiàn)的幫忙砍價(jià)送課程、打卡送獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金簽到、掃碼送課、助力免單等，也都是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的常規(guī)招數(shù)，希望老學(xué)員充當(dāng)半個(gè)營(yíng)銷員。

據(jù)悉，VIPKID 透露其當(dāng)前每月學(xué)員轉(zhuǎn)介紹率已經(jīng)超過(guò) 70%。同樣瞄準(zhǔn)語(yǔ)言培訓(xùn)的鯨魚(yú)小班的轉(zhuǎn)介紹率在70%以上，abc360的轉(zhuǎn)介紹比例則在 80%左右。DaDa公布的則是50%的“新生試聽(tīng)轉(zhuǎn)化率”。也就是說(shuō)，每?jī)蓚€(gè)由老生介紹而來(lái)的新生中，會(huì)有一個(gè)在試聽(tīng)后選擇報(bào)名。

在線教育機(jī)構(gòu)獲客成本如此之高，那么線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)呢？以美國(guó)上市的學(xué)而思母公司好未來(lái)為例，根據(jù)公司一位高管2018年12月的演講，學(xué)科培訓(xùn)比素質(zhì)教育的獲客成本低，因?yàn)榍罢邔?duì)于家長(zhǎng)而言是剛需，后者主要看孩子興趣，因此堅(jiān)持長(zhǎng)期上課的比例并不高。而且，學(xué)科培訓(xùn)的輻射范圍可以是8公里，而素質(zhì)教育培訓(xùn)可能只有3公里。通常情況下，一位家長(zhǎng)可能不愿開(kāi)車太遠(yuǎn)送娃去學(xué)畫(huà)畫(huà)，但十分愿意跨區(qū)出行讓孩子好好補(bǔ)數(shù)學(xué)。但這位高管并沒(méi)有透露好未來(lái)的獲客成本是多少。

《新民周刊》發(fā)現(xiàn)，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的很大一塊成本開(kāi)銷是場(chǎng)地租金。這也是線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更愿意開(kāi)班課的一個(gè)原因。如果是一對(duì)一則會(huì)讓老師直接約學(xué)生去星巴克之類的地方見(jiàn)面，而不是占用機(jī)構(gòu)的教室。與此同時(shí)，很多線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)這幾年也在積極布局線上業(yè)務(wù)，尤其是一對(duì)一業(yè)務(wù)， 不僅規(guī)避了長(zhǎng)期困擾線下機(jī)構(gòu)的場(chǎng)租成本問(wèn)題，還讓師生雙方在上課的時(shí)間與空間上更為自由。

2019年4月，好未來(lái)發(fā)布截至2019年2月28日的2018財(cái)年第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告時(shí)，好未來(lái)CFO羅戎就表示：“暑期適合在線推廣，而在線競(jìng)爭(zhēng)比去年更加激烈，我們需要為此做好準(zhǔn)備?！比绱丝磥?lái)，在一年“最好的時(shí)候”集中火力做推廣，不僅是在線教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“鉚足勁”也就不足為奇了。

線上線下盈利狀況兩重天

當(dāng)K12校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不斷燒錢(qián)營(yíng)銷時(shí)，真正盈利的只是少數(shù)。

以K12在線教育市場(chǎng)為例，The Information曾在評(píng)估 VIPKID 的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)指出，VIPKID收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)虧損也進(jìn)一步擴(kuò)大。國(guó)內(nèi)首家赴美上市的在線教育企業(yè)51Talk 的財(cái)報(bào)則顯示，其于 2018 年四個(gè)季度分別虧損 1.127 億元、0.737 億元、0.904 億元、1.4 億元。此前更有投資界人士表示，目前80%在線教育機(jī)構(gòu)都尚未盈利。

3月28日，中國(guó)香港，新東方在線赴港交所上市。新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪（右）和港交所行政總裁李小加共慶上市。

一直以來(lái)，獲客成本高、續(xù)費(fèi)率低被歸結(jié)為在線教育盈利難的主因。以滬江教育為例，根據(jù)其2018年7月向香港聯(lián)交所遞交的招股書(shū)，在2015年到2017年的三年間，滬江的年度虧損分別為人民幣2.8億元、4.2億元及5.37億元，呈持續(xù)擴(kuò)大的狀態(tài)。三年的虧損總額超過(guò)人民幣12億元。這其中，廣告推廣開(kāi)支、銷售及營(yíng)銷員工的雇員福利是主要支出。到了2019年5月，滬江教育表示港股的上市計(jì)劃有所調(diào)整，公司將選擇在合適的時(shí)機(jī)在合適的板塊登陸資本市場(chǎng)。這意味著滬江教育登陸港交所已經(jīng)失敗。

根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)的報(bào)道，2013年曾被視為在線教育元年，在這一年，VIPKID、DaDa（噠噠英語(yǔ)）、淘寶大學(xué)等多家在線教育機(jī)構(gòu)成立。數(shù)據(jù)顯示，2013年全國(guó)平均每天新成立的教育創(chuàng)業(yè)公司為2.3家，其中多數(shù)為在線教育平臺(tái)。隨后，在線教育一路高歌猛進(jìn)，成為資本的寵兒。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，在線教育融資次數(shù)超過(guò)150起，2018年上半年融資超過(guò)180起，融資總額超150億元。例如，2018年6月21日，VIPKID宣布完成5億美元的D+輪融資，成為全球在線教育領(lǐng)域獲得的最大一筆融資;2018年7月4日，K12在線1對(duì)1品牌海風(fēng)教育宣布完成C+輪融資，據(jù)悉超過(guò)1億美元;2018年7月18日，由百度內(nèi)部孵化而成的作業(yè)幫宣布完成D輪3.5億美元融資……

問(wèn)題層出不窮的K12 校外培訓(xùn)市場(chǎng)，正在不斷被規(guī)范。

業(yè)內(nèi)人士透露，在線教育最火爆的時(shí)期，用戶量比較大的公司即便商業(yè)模式?jīng)]有非常清晰，或者一直虧損，還是可以融到錢(qián)。不過(guò)，火熱的情況在2018年下半年發(fā)生了改變，大部分公司在教育投資方面會(huì)相對(duì)比較謹(jǐn)慎。

之所以在線教育的融資環(huán)境在2018年下半年進(jìn)入寒冬，是因?yàn)橄嚓P(guān)政策不斷收緊。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，2018年相關(guān)政策密集出爐，如針對(duì)學(xué)前教育，就有幼教資產(chǎn)禁止上市令;針對(duì)教育APP發(fā)現(xiàn)不良信息，教育部發(fā)布了嚴(yán)禁有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園，學(xué)習(xí)類APP進(jìn)校園需備案審查的通知。2018年的最后一天，教育部等九部門(mén)聯(lián)合發(fā)布“減負(fù)30條”，被稱為史上最嚴(yán)“減負(fù)令”。不少人害怕了：作為主流賽道的K12學(xué)科教育培訓(xùn)，會(huì)走不下去嗎？這也直接導(dǎo)致K12校外培訓(xùn)市場(chǎng)融資前景大不如前。

無(wú)界加速器、拼圖資本的聯(lián)合創(chuàng)始人王磊指出，中國(guó)的教育市場(chǎng)十分廣闊，最大的細(xì)分領(lǐng)域K12賽道的巨頭加起來(lái)也不過(guò)是5%的市場(chǎng)占有率，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模每年還在增加。在這種情況下，大企業(yè)是不嫌資金充裕的，苦的是融資機(jī)會(huì)縮減、估值預(yù)期下調(diào)的中小企業(yè)。他估計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)行業(yè)都會(huì)處于這樣一個(gè)狀態(tài)：“越來(lái)越多的資金開(kāi)始集中于頭部的項(xiàng)目，一些初創(chuàng)企業(yè)以前是比較好融資的，后來(lái)獨(dú)角獸也不斷爆出大型融資，但慢慢的小型機(jī)構(gòu)融資不行了，兩極分化的特征出現(xiàn)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。”

馬太效應(yīng)日趨顯現(xiàn)——根據(jù)2019年中國(guó)K12在線教育行業(yè)融資情況顯示，在線少兒英語(yǔ)品牌DaDa在1月完成了2.55億美元的D輪融資，本輪融資由華平資本領(lǐng)投，好未來(lái)和涌鏵投資跟投;在線英語(yǔ)教育品牌阿卡索在2月完成億元級(jí)的C1輪融資，在5月又獲得了近億元的C2輪融資，本輪融資由廣發(fā)信德領(lǐng)投;掌門(mén)一對(duì)一2月宣布獲得3.5億美元的E1輪融資;在線教育硬件服務(wù)商N(yùn)EXTClass.ai在3月獲得了天使輪投資;K12校外數(shù)學(xué)培訓(xùn)平臺(tái)——洋蔥數(shù)學(xué)4月宣布2月獲得3億元的D輪融資，由春華資本領(lǐng)投，昆侖萬(wàn)維等新老股東參與跟投。

值得注意的是，由于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)被市場(chǎng)大浪淘沙了很多年，頭部企業(yè)大多盈利明顯。

以新東方為例，根據(jù)其4月下旬公布的2019財(cái)年Q3季報(bào)，從二季度虧損2860萬(wàn)美元（約合人民幣1.97億元）轉(zhuǎn)為三季度實(shí)現(xiàn)歸屬于新東方的凈利潤(rùn)約為9741萬(wàn)美元（約合人民幣6.70億元），主要受K12中小學(xué)全科課后教育業(yè)務(wù)推動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

哪怕是2019年3月在港股上市的新東方在線，也處于賺錢(qián)階段，雖然業(yè)績(jī)有所下滑——根據(jù)招股書(shū)披露的2018年6-11月的數(shù)據(jù)顯示，新東方在線5個(gè)月實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3600萬(wàn)元，較上年同期下降60%;營(yíng)銷費(fèi)用則猛增2.5倍，獲客成本由55元增至138元。

而好未來(lái)發(fā)布的2019財(cái)年Q3季報(bào)則是整體好于新東方——營(yíng)收為7.266億美元（約合人民幣49.97億元），同比增長(zhǎng)為44.1%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面1.147億美元（約合人民幣7.89億元），同比增長(zhǎng)71.5%。同時(shí)，好未來(lái)總學(xué)生人次本季約為447.87萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)71.2%，高于新東方。

值得注意的是，馬太效應(yīng)對(duì)于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也同樣適用——這兩年K12校外培訓(xùn)線下機(jī)構(gòu)“關(guān)門(mén)跑路”事件也層出不窮。例如，2年時(shí)間從月?tīng)I(yíng)收5萬(wàn)元發(fā)展到500萬(wàn)元的莎翁教育，是一家總部設(shè)在上海、向幼兒園和小學(xué)兒童提供外教上門(mén)課程的機(jī)構(gòu)。2019年3月，莎翁教育突然宣布破產(chǎn)，背后拖欠了北上廣深多個(gè)城市數(shù)量超1500名家長(zhǎng)的培訓(xùn)費(fèi)和加盟商的加盟費(fèi)。

問(wèn)題層出不窮的K12校外培訓(xùn)市場(chǎng)，正在不斷被規(guī)范——國(guó)務(wù)院辦公廳2018年8月公布的《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見(jiàn)》，作為我國(guó)第一個(gè)國(guó)家層面規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的系統(tǒng)性文件，具有里程碑式的意義。2019年7月15日，教育部、網(wǎng)信辦、工信部等六部門(mén)聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見(jiàn)》，又明確規(guī)定了在線學(xué)科類培訓(xùn)的準(zhǔn)入門(mén)檻。

《新民周刊》希望，各種新政的落地，能夠給燒錢(qián)的K12校外培訓(xùn)市場(chǎng)降降溫，也讓這一行業(yè)更加健康和良性發(fā)展。