李 蜜

(廣州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院, 廣東 廣州 510430)

自媒體時代，傳播領(lǐng)域出現(xiàn)草根化、普泛化等特點，話語權(quán)呈現(xiàn)出“去中心化”變化趨勢。普通民眾不再位于新聞傳媒的邊緣地帶，轉(zhuǎn)而借助微信、微博、論壇等自媒體平臺自由表達(dá)觀點，消費各類信息，參與各項事務(wù)，獲取話語權(quán)。以高校為代表的各類機(jī)構(gòu)不再是信息資訊的唯一生產(chǎn)者，其話語權(quán)也遭遇了更迭與挑戰(zhàn)。從語言學(xué)角度看，上述背景革新了新媒體話語語境，引發(fā)了新的話語表征，深化了高校等機(jī)構(gòu)性話語的商品化趨勢[1]。本文選取代表性自媒體平臺——微信，著眼公眾號這一機(jī)構(gòu)性話語在自媒體平臺的典型呈現(xiàn)方式，以招生類推文為研究對象，采用多模態(tài)話語分析理論探討高校等機(jī)構(gòu)性話語在自媒體時代所呈現(xiàn)的話語特征，旨在為高校重塑話語權(quán)提供話語策略。本文所指“話語權(quán)”采用社會語言學(xué)定義，指在言語交際中，言語表達(dá)者擁有的以話語為媒介，以獲得現(xiàn)實影響力為目標(biāo)的表達(dá)機(jī)會，既關(guān)注狹義的言語使用，也關(guān)注廣義下話語蘊(yùn)藏于各種語境中的機(jī)會和影響力。

一 多模態(tài)與機(jī)構(gòu)性話語

(一)以高校為代表的機(jī)構(gòu)性話語

機(jī)構(gòu)性話語中最具代表性的當(dāng)屬高等教育話語。有學(xué)者以招生簡章為文本分析市場化和商品化對高等教育話語的沖擊。Fairclough[1]對英國蘭卡斯特大學(xué)的本科招生簡章開展歷時研究，發(fā)現(xiàn)社會變遷重構(gòu)了教育話語，使其呈現(xiàn)出商業(yè)話語的特征，招生簡章也具有了促銷文體特點。Askehave[2]在其研究中，首先從體裁分析的角度對比了四所高校(分別來自澳大利亞、蘇格蘭、芬蘭和日本)的國際學(xué)生招生簡章，初步歸納出招生簡章作為促銷文本所包含的修辭語步；其次以英國的斯特林大學(xué)為案例分析招生簡章在詞法、句法結(jié)構(gòu)、情態(tài)、人稱代詞、視覺表征等方面所展示的促銷文體特征。Teo[3]對比分析了南洋理工大學(xué)和新加坡管理大學(xué)的招生簡章，發(fā)現(xiàn)：由于學(xué)校背景、歷史及定位等原因，前者以學(xué)校為中心，顯示出權(quán)威話語特點，后者則以學(xué)生為中心，商業(yè)話語特征更濃，但兩者均受教育市場化和全球化的影響，采用了促銷文體。Hoang[4]則考量了互聯(lián)網(wǎng)語境，以澳大利亞的墨爾本大學(xué)和麥考瑞大學(xué)為案例，考察高校在該語境下如何使用語言構(gòu)建機(jī)構(gòu)身份與潛在客戶(學(xué)生)建立聯(lián)系。該研究同樣發(fā)現(xiàn)高校官方網(wǎng)站的主頁、學(xué)校簡介和招生頁面受全球化和學(xué)術(shù)營銷的沖擊顯示出促銷文體特征。國內(nèi)學(xué)者[5-7]也遵循相似路徑以國內(nèi)外高校招生簡章為例，采用批評性語篇分析、體裁分析、互文性等框架分析高等教育話語的商品化、市場化。

上述研究均表明語言作為社會現(xiàn)象，既受制于社會也重塑社會[8]。以高等教育話語為代表的機(jī)構(gòu)性話語在全球化和市場化的社會語境下呈現(xiàn)出商業(yè)話語的促銷性話語特征。然而上述研究中，國內(nèi)外學(xué)者都側(cè)重于文字符號的研究，僅有Askehave[2]以少量篇幅探討高校與學(xué)生作為主體的視覺表征，Hoang[4]在討論高校官網(wǎng)主頁時提及除語言符號外的其他符號和模態(tài)，鮮有研究探討機(jī)構(gòu)性話語在自媒體時代呈現(xiàn)出的多模態(tài)話語表征。

(二)新媒體領(lǐng)域的多模態(tài)話語

多模態(tài)指的是在交際產(chǎn)物或者事件中，不同符號模態(tài)資源的整合運(yùn)用，例如語言和音樂的結(jié)合[9]。多模態(tài)話語分析根據(jù)模態(tài)或符號等研究對象的不同可分為模態(tài)間性和符際間性研究[10]。前者研究不同模態(tài)的呈現(xiàn)形式以及互參關(guān)系，后者研究不同符號的呈現(xiàn)方式以及相互關(guān)系，兩者既描述微觀語篇，也闡釋話語與宏觀社會語境的相互影響和意義構(gòu)建。多模態(tài)話語研究始于20世紀(jì)90年代，最初只是針對非語言符號進(jìn)行簡單的語言學(xué)分析，逐步發(fā)展到采用各種科技手段從跨學(xué)科視角分析多模態(tài)交際[11]。如今，多模態(tài)話語的版圖已拓展至新媒體領(lǐng)域[11-12]。新媒體話語指發(fā)生在門戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)平臺，以及微信微博等自媒體平臺的交際話語[13]。國外學(xué)者[14-16]從符號學(xué)、視覺語法等角度研究網(wǎng)站如新聞媒體網(wǎng)站、高校網(wǎng)站的多模態(tài)構(gòu)建。國內(nèi)學(xué)者[17-19]則分別研究了以QQ群為代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子商務(wù)網(wǎng)站，以及網(wǎng)絡(luò)語篇的本地化，將研究延伸至含有超鏈接、超文本和超媒體的動態(tài)多模態(tài)話語。具體到自媒體領(lǐng)域，以“多模態(tài)”和“微信”為主題詞搜索知網(wǎng)共得到26條文獻(xiàn)(截至2019年4月)，內(nèi)容主要探討微信多模態(tài)廣告和以微信為媒介的移動互聯(lián)網(wǎng)英語學(xué)習(xí)；以“多模態(tài)”和“微博”為主題詞，則得到46條文獻(xiàn)(截至2019年4月)，內(nèi)容側(cè)重于新聞媒體傳播。

由此可見，多模態(tài)話語分析雖已進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，但缺乏對機(jī)構(gòu)性話語多模態(tài)表征的探討。因此，本研究在多模態(tài)話語分析的框架下，借用前人的研究成果，探究機(jī)構(gòu)性話語在自媒體時代所呈現(xiàn)出的多模態(tài)話語表征，以高校微信公眾號招生類推文為例，闡釋這些話語表征與話語權(quán)的辯證關(guān)系，以期為高校利用自媒體重塑話語權(quán)提供參考路徑和話語策略。

二 多模態(tài)話語表征與話語權(quán)

本研究隨機(jī)選取了地處廣州地區(qū)的十所高校，以其微信公眾號招生類推文為語料，從宏觀和微觀兩方面探究該類推文的多模態(tài)話語表征。結(jié)果顯示，該類推文的宏觀組篇結(jié)構(gòu)(即形式規(guī)約)可根據(jù)超文本信息的離散程度分為四種，蘊(yùn)含了不同程度的話語權(quán)，可被視作一種宏觀話語策略；微觀上，文字符號的“虛擬個性化”趨勢和圖像符號的“他者視角化”傾向，則可被視為微觀話語策略。

(一)宏觀表征：超文本信息組織

正如馮德正[11]和Forceville[20]所言，開展多模態(tài)話語分析需要融合跨學(xué)科視角，不光要運(yùn)用語言學(xué)和符號學(xué)知識，同樣要對所分析的模態(tài)、符號及其所屬學(xué)科有所了解。自媒體領(lǐng)域的多模態(tài)話語運(yùn)用各種數(shù)字技術(shù)，通過超鏈接的方式在靜態(tài)頁面呈現(xiàn)語言、圖像、音頻、視頻等多種資源，實現(xiàn)信息的動態(tài)多維結(jié)合，形成了超文本。因此，有必要首先結(jié)合超文本特性，探討高校微信公眾號招生類推文的宏觀表征及其形式規(guī)約。

超文本(hypertext)一詞由Nelson在1965年創(chuàng)立，指“一系列相互間有著復(fù)雜聯(lián)系、而且無法輕易地在紙張上呈現(xiàn)的文本或圖像資料”[21-22]。它將不同空間的模態(tài)和符號用超鏈接的方法組織在一起，是一種非線性的信息組織模式[19]。觀察語料，高校微信公眾號的招生類話語可根據(jù)超文本信息組織的離散程度分成四類。第一類松散型，僅在特定的招生時段(每年6月至8月)推送零星一兩篇招生信息，內(nèi)容為紙質(zhì)版招生簡章的簡單復(fù)制，僅包含文字、圖像、顏色等靜態(tài)資源。第二類半松散型，以專題的方式在招生時段推送一系列以“招生”為主題的文章，見圖1，文章標(biāo)題包含關(guān)鍵詞“招生”，例如“2017本科招生專題”等。推文通常涵蓋如下內(nèi)容：“解惑答疑”“學(xué)校簡介”“招生章程”以及“新聞資訊”等。第三類半緊密型，創(chuàng)立了以“招生”為主題的底部菜單，常置于微信公眾平臺底端，不受時間限制，常年發(fā)布招生信息。以華南農(nóng)業(yè)大學(xué)為例(見圖2)，點開其公眾號底部菜單“招生”可以瀏覽以下專欄：“錄取查詢”“招生信息”“招生宣傳片”“常見問答”“招生咨詢”。第四類緊密型，不僅開通了官方微信公眾平臺，還開設(shè)了專門的招生公眾號，以底部菜單和專題相結(jié)合的方式，推送各類招生信息。以‘華南理工大學(xué)招生辦’為例(見圖3)，創(chuàng)建了“各類招生”“走進(jìn)華園”“信息查詢”三個底部菜單，長期提供學(xué)院介紹、專業(yè)介紹、招生計劃、分?jǐn)?shù)線以及聯(lián)系方式等信息，推送了以“17來華工”“喜訊”“高考學(xué)子”為關(guān)鍵詞的專欄。

第一類話語中超文本信息組織松散，招生類文本與公眾號其他文本之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，超文本鏈接并非以語義關(guān)聯(lián)為信息節(jié)點[22]，讀者需要自行瀏覽各類推送文章來查找招生信息。第二類話語中的超文本信息組織較前者語義關(guān)聯(lián)較強(qiáng)，信息節(jié)點較為明顯，讀者在瀏覽推送文章時能以“招生”等關(guān)鍵詞提取關(guān)聯(lián)文本。這兩類話語受時間限制，一般發(fā)生在每年5月至9月的招生季。第三類話語超文本信息組織較為緊密，招生信息按照一定的語義關(guān)聯(lián)，被集結(jié)成了一個邏輯關(guān)系清晰、層次分明的超文本，讀者可以不受時間限制，隨時瀏覽和提取各類招生信息。第四類話語的超文本信息語義關(guān)聯(lián)最強(qiáng)，不管是通過底部菜單瀏覽還是專題瀏覽都能指向同樣的關(guān)鍵詞“招生”。同時該類超文本信息也最為連貫，幾乎所有信息都指向“招生”，讀者可以在最短時間內(nèi)接收最多的相關(guān)資訊，無需擔(dān)心被其他無關(guān)信息干擾。這恰恰印證了學(xué)者波斯特[23]的觀點“超文本的基本趨勢越來越趨向于時空壓縮，在任何特定時刻，從言語到書面甚至電子的變化都增加了語言行為所能覆蓋的空間，并減少了它傳播所需要的時間”[24]。Conclin[25]曾指出：由于超鏈接的特性，讀者在處理超文本話語時需要在不同單元文本間進(jìn)行切換，這無疑會影響讀者感知話語的連貫性，增加短時記憶負(fù)荷，干擾認(rèn)知推理過程，出現(xiàn)“認(rèn)知損耗”[22]。因此，語義關(guān)聯(lián)愈強(qiáng)、信息組織愈連貫的超文本能減少讀者的認(rèn)知損耗，能在越短的時間內(nèi)將目標(biāo)信息傳播至越廣的空間，達(dá)到話語傳播的最佳效果。以高校為代表的機(jī)構(gòu)性話語在宏觀上可以根據(jù)多模態(tài)話語的這一超文本性，遵循語義關(guān)聯(lián)、話語關(guān)聯(lián)的原則編排推文，采用底部菜單加專題的形式規(guī)約，將招生信息在最短的時間內(nèi)推送給潛在消費者，達(dá)到最佳傳播效果，影響受眾，從而獲取更多的話語權(quán)。

圖1

圖2

圖3

(二)微觀表征：多模態(tài)符號資源

自媒體平臺的高校招生類推文在語言上大量使用第一、二人稱代詞模仿談話式語言，營造話語生產(chǎn)者、消費者(受眾)之間的親近關(guān)系，以達(dá)到推銷的目的[5,26]；圖像上傾向于采用學(xué)生視角，以學(xué)生為敘事主體，營造與高校機(jī)構(gòu)話語受眾(通常為高考學(xué)生)之間的身份一致性和融洽關(guān)系。

1.虛擬個性化

“虛擬個性化”(syntheticpersonalization)指在大眾傳媒中出現(xiàn)的模擬私人化話語的傾向和趨勢，可被機(jī)構(gòu)性話語、公共話語、政治話語等的話語生產(chǎn)者當(dāng)作一種補(bǔ)償性話語策略，以操縱與話語受眾之間的社會距離(socialdistance)、社會關(guān)系(socialrelations)和社會互動(socialinteraction)，獲取話語權(quán)[5,27-29]。本研究發(fā)現(xiàn)，以高校為代表的機(jī)構(gòu)性話語在自媒體平臺上運(yùn)用該策略構(gòu)建與受眾間的平等關(guān)系，采用了廣告等商業(yè)語篇常用的言語策略，以獲取現(xiàn)實影響力。例如，在標(biāo)題中廣泛使用第一人稱“我”“我們”和第二人稱“你”等。瀏覽各高校微信公眾號，如下標(biāo)題并不少見：

(1)相約廣大|給你選擇廣州大學(xué)的八大理由(廣州大學(xué)2017年6月17日推文)

(2)華南理工大學(xué)如何？歡迎你親身來體驗！(華南理工大學(xué)2017年6月13日推文)

(3)千言萬語只匯成一句：我在廣大等著你！(廣州大學(xué)2017年6月25日推文)

(4)@2017暨大新生：遇見你好幸運(yùn)(新生網(wǎng)使用指南出爐！)(暨南大學(xué)2017年7月31日推文)

(5)你與華工只有一步之遙！學(xué)弟學(xué)妹們高考繼續(xù)加油～(華南理工大學(xué)2017年6月7日推文)

(6)答疑|Q&A，留言我們都看到啦(暨南大學(xué)2017年6月15日推文)

(7)聽說這些專業(yè)你都分不清(暨南大學(xué)2017年5月18日推文)

在上述例子中，(1)(2)的寫作者通過人稱代詞“你”的使用，將讀者塑造成“潛在消費者”，將所在機(jī)構(gòu)(高校)當(dāng)成“產(chǎn)品”進(jìn)行推銷，試圖說服潛在客戶前來消費(考生前來報考)。例(3)(4)(5)通過人稱代詞的“你”“我”和呼叫符@的使用，拉近與讀者之間的距離，消除兩者之間的時空和心理隔閡，營造身份一致性和親密關(guān)系，希望以此來影響“潛在客戶”的判斷，選擇自身機(jī)構(gòu)就讀。例(6)(7)則是通過人稱代詞的使用與讀者進(jìn)行對話互動，預(yù)設(shè)讀者的需求，提供相關(guān)信息。

此外，這些人稱代詞也大量出現(xiàn)在正文中。圖4、5兩則推文將面向大眾的機(jī)構(gòu)性話語模擬成具有不同角色身份的私人間對話。在圖4中，機(jī)構(gòu)性話語被模擬成了學(xué)長與學(xué)弟學(xué)妹間的私人話語。寫作者弱化自身的機(jī)構(gòu)身份，以學(xué)長的口吻寫了一封信，用第二人稱“你們”稱呼潛在的學(xué)弟學(xué)妹(廣大的高考學(xué)子)，“我們”表示在讀學(xué)子，塑造了平等的同學(xué)關(guān)系，拉近了與受眾之間的心理距離。在圖5的推文中，寫作者則設(shè)置了虛擬角色“消息靈通的小暨”和“今年高考的李雷”分別代表暨南大學(xué)和高考考生，兩者采用第一、二人稱一來一往，以對話的方式完成了新增專業(yè)的介紹。顯然，這種手法避免了枯燥、說教式的行文，弱化了機(jī)構(gòu)自身權(quán)威型的話語，轉(zhuǎn)而以聊天的方式拉近了與讀者的距離，起到了更好的傳播效果，影響了更多潛在客戶，從而獲取了更多話語權(quán)。

圖4

圖5

2.視角他者化

對應(yīng)文字符號的“虛擬個性化”，筆者認(rèn)為高校微信公眾號招生類推文中的其他模態(tài)符號(例如圖片、視頻)出現(xiàn)了“視角他者化”趨勢，采用學(xué)生為敘事主體，將話語受眾置于不同的人稱視角中，通過構(gòu)建受眾與圖中人物的不同視線垂直角，營造不同的社會關(guān)系。視線垂直角(verticalangle)是一種視覺模態(tài)符號，能以三種方式構(gòu)建話語參與者之間的社會關(guān)系和權(quán)力[28]。第一種低視線垂直角，賦予受眾仰視視角，使其虛擬社會地位低于機(jī)構(gòu)。第二種高視線垂直角，賦予受眾俯視視角，使受眾的虛擬社會地位“高于”機(jī)構(gòu)。這兩種垂直角構(gòu)建了機(jī)構(gòu)與受眾間的不平等關(guān)系。第三種平視線垂直角，賦予受眾平視垂直角，寓示著平等的社會關(guān)系。本研究發(fā)現(xiàn)自媒體平臺上的高校機(jī)構(gòu)話語，受話語商業(yè)化和市場化的影響，普遍采用后兩種視覺資源，要么體現(xiàn)“客戶至上”的商業(yè)理念，要么打造與受眾的一致平等關(guān)系，以獲取現(xiàn)實的招生機(jī)會和影響力。

圖6截自廣州大學(xué)2017年6月25日的推文《千言萬語只匯成一句，我在廣大等著你》。作為一篇介紹校園環(huán)境的推文，文中圖片區(qū)別于傳統(tǒng)純風(fēng)景類圖片，加入了學(xué)生這一敘事主角，配合文字符號中的指示代詞“這里”，將圖中的學(xué)生(代表機(jī)構(gòu))塑造成導(dǎo)游，將話語受眾打造成參觀的游客；配合人稱代詞“你”“我”的使用，營造了朋友關(guān)系。此外，圖中代表機(jī)構(gòu)的學(xué)生微笑平視受眾，進(jìn)一步刻畫了該朋友關(guān)系的平等、和諧。

圖7來自華南理工大學(xué)2017年6月24日的招生推文《畢業(yè)季|在醉美華園中遇見最美的你》。該例同樣以學(xué)生為敘事主體，引領(lǐng)話語受眾從正門開始游覽校園，參觀地標(biāo)建筑。圖片構(gòu)建了高視線垂直角(圖中學(xué)生仰視觀看者，觀看者俯視學(xué)生)，將話語受眾置于較高的社會地位，體現(xiàn)了“客戶至上”的商業(yè)理念。

圖6

圖7

數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及在某種程度上改變了話語的生態(tài)，以高校為代表的機(jī)構(gòu)性話語在自媒體時代呈現(xiàn)出多模態(tài)話語表征，深化并豐富了機(jī)構(gòu)性話語的商品化和市場化。以微信公眾號推文為例，語義關(guān)聯(lián)愈強(qiáng)、信息組織愈緊密的超文本能實現(xiàn)關(guān)鍵信息的高效提取，滿足話語受眾需求，從而獲取話語權(quán)；微觀上具有“虛擬個性化”和“視角他者化”趨勢的多模態(tài)語言及圖像符號能通過營造親近關(guān)系獲取受眾好感，產(chǎn)生廣泛影響力。此外，本研究在分析語料的過程中發(fā)現(xiàn)機(jī)構(gòu)性話語廣泛采納了微視頻、微音頻等多模態(tài)符號，呈現(xiàn)出微語言表征。然而囿于篇幅，本文未作探討。未來研究可深入探索挖掘此類多模態(tài)話語表征，并采用定量分析方法，以數(shù)據(jù)驗證該類話語策略的有效度。簡言之，研究這些多模態(tài)話語表征一方面有助于了解機(jī)構(gòu)性話語在新時期所呈現(xiàn)的語篇特點，補(bǔ)充新媒體領(lǐng)域的多模態(tài)話語研究；另一方面能給高校等機(jī)構(gòu)提供話語策略，以應(yīng)對自媒體時代出現(xiàn)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，重塑話語權(quán)。