徐麗玉

(嘉應(yīng)學(xué)院外國語學(xué)院，廣東 梅州 514015)

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷推廣普及，新媒體的崛起讓新媒體和傳統(tǒng)媒體的競爭更加激烈。新媒體作為新興媒體，在社會主義核心價值觀傳播中影響越來越大,其主流聲音傳播更快，范圍更廣，更加貼近民生，在推動社會主義先進(jìn)文化的大發(fā)展、大繁榮中起到了重要的作用。然而，在整個傳媒行業(yè)日趨激烈競爭的環(huán)境下，新媒體和傳統(tǒng)媒體為了迎合更多的受眾，發(fā)展逐漸趨于娛樂化，從五花八門的綜藝節(jié)目、連續(xù)劇、網(wǎng)劇的播放競爭以及最近興起的抖音、快手短視頻APP，娛樂方式層出不窮，這也讓社會主義核心價值觀傳播受到巨大的沖擊和影響，特別是部分自媒體為了增加曝光度而加入很多低俗趣味、嘩眾取寵的元素，更讓人們精神層面受到極大沖擊。與媒體的泛娛樂化快速搶灘相比，高校社會主義核心價值觀傳播手段缺乏創(chuàng)新，當(dāng)代大學(xué)生的思想教育效果不佳，精神文明建設(shè)亟需在媒體傳播方式方法上找到突破口。為此，本文對泛娛樂化背景下大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播理論、策略進(jìn)行研究，探索通過針對性的涵化策略建立社會主義核心價值觀傳播的擬態(tài)環(huán)境，以提高社會主義核心價值觀的傳播效果。

一 大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播現(xiàn)狀分析

(一)泛娛樂化傳播存在問題的提出

社會主義核心價值觀傳播方式隨社會現(xiàn)狀、技術(shù)發(fā)展在改變，共識形成與主流文化交流的平臺隨著媒體傳播方式、受眾閱讀習(xí)慣等原因逐漸遷移[1]。在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，資本的大力投入使新媒體異軍突起，主流視頻直播網(wǎng)站、短視頻網(wǎng)站占據(jù)了媒體傳播的半壁江山，成為當(dāng)下大學(xué)生交流傳播的主要途徑[2]。在資本驅(qū)動下，各家主流媒體、新媒體和自媒體之間爭奪受眾的競爭日趨白熱化。部分傳統(tǒng)媒體在一定程度上也摒棄原本的嚴(yán)肅性和批判性[3]，這就導(dǎo)致擬態(tài)環(huán)境的主導(dǎo)力量逐漸泛娛樂化。部分新媒體、自媒體為了能爭取更多受眾，加入大量通俗化、娛樂化的元素[4]，通過某些獵奇的方式來博取關(guān)注，這種低俗、膚淺的泛娛樂化傳播給社會生活和公眾理性價值觀念造成負(fù)面沖擊，嚴(yán)重地影響了社會主義核心價值觀傳播，導(dǎo)致無法凝聚社會共識。通過對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、新媒體現(xiàn)狀和大學(xué)生日常生活行為進(jìn)行推理分析，提出以下研究假設(shè)：

H1：大學(xué)生受新媒體“泛娛樂化”影響嚴(yán)重。

H2：當(dāng)前的涵化傳播策略是影響社會主義核心價值觀認(rèn)同提升的關(guān)鍵。

(二)泛娛樂化傳播影響要素分析與假設(shè)驗證

為驗證以上研究假設(shè)，對J高校、H高校和S高校三間同類院校2017級學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上自填式問卷抽樣調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容包括大學(xué)生日常關(guān)注媒體、社交信息時間、關(guān)注方式(APP)、關(guān)注內(nèi)容、認(rèn)同內(nèi)容、互動積極傳播和傳播過程。本次抽樣調(diào)研時長3天，共有542人填寫，其中男生196人，女生346人。經(jīng)審核均為有效數(shù)據(jù)，現(xiàn)利用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況如下。

在日常關(guān)注媒體、社交信息時間上，74.1%的學(xué)生每天超過3小時，9.8%的學(xué)生超過5小時。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大學(xué)生在日常生活中基本手機(jī)不離身，碎片化的時間基本上被各類媒體、社交信息填滿。在關(guān)注方式(APP)上，62.3%的學(xué)生是通過微信朋友圈、公眾號、群組信息獲取信息，其次是微博平臺的熱搜，排第三的是最近火熱的抖音APP，電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在大學(xué)生日常生活中完全消失，新媒體逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，自媒體的影響力也在逐漸提高。在關(guān)注內(nèi)容上，問卷調(diào)查結(jié)果是34.5%的樣本主要關(guān)注休閑娛樂消息，28.8%的樣本主要關(guān)注交友分享消息，11.6%的樣本主要關(guān)注即時消息獲取、8.3%的樣本主要查找資料，16.8%主要關(guān)注其他內(nèi)容。各種休閑娛樂的需求成為學(xué)生關(guān)注的主要內(nèi)容。根據(jù)采樣分析，排名前5的關(guān)注內(nèi)容為連續(xù)劇、綜藝節(jié)目、體育賽事、電影、動漫動畫。學(xué)生課后時間用于關(guān)注以上幾類內(nèi)容的平均時間為2小時，可以分析出學(xué)生在學(xué)業(yè)時間外，其他時間都被休閑娛樂內(nèi)容所占據(jù)。

由此可以驗證H1：大學(xué)生受新媒體“泛娛樂化”影響嚴(yán)重。

在抽樣調(diào)研中我們進(jìn)而對社會主義核心價值觀認(rèn)同內(nèi)容、互動積極傳播和傳播過程進(jìn)行調(diào)研分析。通過問卷中的8題社會主義核心價值觀內(nèi)容問答準(zhǔn)確度進(jìn)行推理分析，答對8題的僅有9.1%，答對5—7題的占64.8%，答對3—4題的占15.4%，答對1—2題的占10.7%。對于這8題所涉及的內(nèi)容認(rèn)為“必須掌握”的樣本占24.9%，“基本了解”的樣本占46.2%，“無所謂”的樣本22.1%，“不需要”的樣本占6.8%。以上數(shù)據(jù)可以推論出，大學(xué)生社會主義核心價值觀認(rèn)知度水平相對低，觀念略顯單薄。

在大學(xué)生互動積極傳播行為方面，調(diào)研內(nèi)容是在微信、微博上主動傳播社會主義核心價值觀相關(guān)內(nèi)容。有11.07%的同學(xué)表示會經(jīng)常傳播相關(guān)內(nèi)容，有61.99%的同學(xué)會偶爾傳播，比較令人失望的是有25.46%的學(xué)生表示不會傳播這類內(nèi)容，有1.48%的學(xué)生表示從不傳播任何內(nèi)容。在大學(xué)生遇到與社會主義核心價值觀相沖突言論時，有23.99%的學(xué)生認(rèn)為自己會主動批評指正該行為，而有68.08%的學(xué)生表示只愿意當(dāng)“吃瓜群眾”，還有7.93%的學(xué)生表示“事不關(guān)己”。以上數(shù)據(jù)可以推論出，大學(xué)生核心價值觀的傳播積極性、主動性較低，且在“泛娛樂化”的影響下，逐漸成為“冷漠路人”。

在現(xiàn)有社會主義核心價值觀傳播過程中，大學(xué)生普遍不認(rèn)可目前說教式的傳播方式，其中45.76%的學(xué)生認(rèn)為說教色彩太重占，76.75%的學(xué)生認(rèn)為形式過于枯燥占，35.79%的學(xué)生認(rèn)為解讀太過難懂，28.04%的學(xué)生認(rèn)為宣傳失真且辨識難度大。以上數(shù)據(jù)可以推論出，有社會主義核心價值觀傳播涵化規(guī)程的方式方法還較為落后，無法凸顯感召力和吸引力。

根據(jù)上述采集的542個樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，抽取對“是否會主動傳播社會主義核心價值觀的相關(guān)內(nèi)容”和“認(rèn)為當(dāng)前新媒體在宣傳社會主義核心價值觀的過程中存在的問題”進(jìn)行交叉(卡方)分析，分析結(jié)果見表1。

表1 影響“主動傳播社會主義核心價值觀的相關(guān)內(nèi)容”交叉(卡方)分析

經(jīng)過分析，樣本數(shù)據(jù)中“形式過于枯燥”、“解讀太過難懂”兩項的交叉(卡方) X2值分別為18.311和13.707，P值分別為0.000、0.003，而樣本“對于說教色彩太重”“宣傳失真”“缺乏監(jiān)管”不會表現(xiàn)出顯著性，那么不會主動傳播的原因主要來源于“形式過于枯燥”和“解讀太過難懂”。

通過數(shù)據(jù)對樣本學(xué)習(xí)來源進(jìn)行分析，會產(chǎn)生這種原因與其學(xué)習(xí)途徑有關(guān)。通過“通過什么方式了解社會主義核心價值觀”與“是否會主動傳播社會主義核心價值觀的相關(guān)內(nèi)容”進(jìn)行回歸分析，數(shù)據(jù)如表2所示，“聽取講座、參與討論會、學(xué)習(xí)班等”和“家庭、學(xué)校教育”的回歸系數(shù)值分別為-0.161和-0.041，P值為0.006和0.465，都小于0.01，意味著這兩項對“是否會主動傳播社會主義核心價值觀的相關(guān)內(nèi)容”產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系?？梢姡壳斑@種“聽取講座、參與討論會、學(xué)習(xí)班等”和“家庭、學(xué)校教育”的教學(xué)模式，效果較差，反而會影響社會主義核心價值觀傳播。

表2 影響“主動傳播社會主義核心價值觀的相關(guān)內(nèi)容”回歸分析

在通過對“認(rèn)為當(dāng)前新媒體在宣傳社會主義核心價值觀的過程中存在的問題”和“感興趣的社會主義核心價值觀傳播活動”數(shù)據(jù)進(jìn)行Pearson相關(guān)分析，得出相關(guān)結(jié)論見表3。 “形式過于枯燥”與“主題網(wǎng)劇、視頻”“拓展活動”2項之間全部均呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值分別是0.139、 0.103，全部均大于0，意味著其與2項之間有著正相關(guān)關(guān)系； “解讀太過難懂”與“廣告、動畫”呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值分別是0.182，全部均大于0，意味著兩者之間有著正相關(guān)關(guān)系。以上數(shù)據(jù)說明，活動的多樣性是目前宣傳最缺乏的，不能用原本枯燥乏味的宣傳方式強(qiáng)加給學(xué)生受眾，他們更希望通過豐富多彩的“主題網(wǎng)劇、視頻”“拓展活動”和“廣告、動畫”來學(xué)習(xí)。

表3 影響“感興趣的社會主義核心價值觀傳播活動” Pearson相關(guān)分析

通過以上數(shù)據(jù)分析，多組數(shù)據(jù)的相關(guān)性挖掘出幾個潛在相關(guān)推論：一是大學(xué)生是否主動傳播社會主義核心價值觀主要因為目前社會主義核心價值觀的傳播方式形式過于枯燥，二是普遍大學(xué)生認(rèn)為枯燥的內(nèi)容是通過“聽取講座、參與討論會、學(xué)習(xí)班等”和“家庭、學(xué)校教育”方式學(xué)習(xí)而來的，三是不同的大學(xué)生喜歡通過不同的方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，包括了目前新媒體所用的“爭議話題辯論、討論”“主題網(wǎng)劇、視頻”“拓展活動”和“廣告、動畫”等。

根據(jù)以上三類數(shù)據(jù)分析，可以驗證H2：當(dāng)前的涵化傳播策略是影響社會主義核心價值觀認(rèn)同提升的關(guān)鍵。其關(guān)系主要表現(xiàn)為學(xué)生接受社會主義核心價值觀的方式來源于傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)方式，而這些傳統(tǒng)方式并不能帶來較好的涵化效果；學(xué)生也希望通過新媒體的方式，利用新媒體更加豐富多樣、更加貼近學(xué)生的形式來提高涵化效果。

二 高校社會主義核心價值觀傳播策略探索與實踐

現(xiàn)階段，在泛娛樂化傳播形勢發(fā)展迅猛的情況下，當(dāng)前高校社會主義核心價值觀教育面臨著亟需改革的巨大壓力，特別是傳播策略研究必須給予高度重視。下面先對泛娛樂化媒體傳播進(jìn)行剖析，從而得出新媒體傳播方式方法可以借鑒的地方，進(jìn)一步結(jié)合涵化理論應(yīng)用，探索針對高?，F(xiàn)狀的、長期有效的社會主義核心價值觀傳播涵化策略。

(一)傳播涵化策略探索

根據(jù)以上推論，參考傳播學(xué)、品牌營銷學(xué)等交叉學(xué)科的優(yōu)秀案例，探討針對泛娛樂化現(xiàn)狀的大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播策略，加強(qiáng)社會主義核心價值觀的有效傳播需要積極應(yīng)對這一變化，培育新媒體時代社會主義核心價值觀傳播主體的媒介素養(yǎng)，完善新媒體時代社會主義核心價值觀的傳播機(jī)制，圍繞打造一個貼近大學(xué)生社會主義核心價值觀的擬態(tài)形象，實現(xiàn)持續(xù)性的有效傳播[5]。

整體性傳播涵化策略。社會主義核心價值觀傳播需要參考目前品牌推廣策劃的方式進(jìn)行傳播，并不是單一的傳播，而應(yīng)該是圍繞一個主題建立“擬態(tài)環(huán)境”，必須將其內(nèi)化于心，外化于行，固化于性[6]。為此，要策劃社會主義核心價值觀傳播主線，塑造貼切大學(xué)生的人物形象，以故事主線的形式串聯(lián)，將日常生活的點點滴滴融入傳播主線，使社會主義意識形態(tài)更彰價值引領(lǐng)力、更添人格感召力，圍繞傳播主線打造一個整體性傳播策略[7]。

多形式傳播涵化策略。參考新媒體的傳播手段，圍繞整體化傳播策略，將塑造的人物形象賦予社會主義核心價值觀后，通過繪畫、書法、雕塑、剪紙、刺繡、動畫等為人民群眾所喜愛的形式來傳播社會主義核心價值觀，不同手段可以進(jìn)行穿插，針對不同的人不同愛好進(jìn)行傳播，從產(chǎn)生良好的傳播效果[8]。面向大學(xué)生，則要貼近大學(xué)生獲取信息的途徑，充分利用新媒體傳播，包括微博、微信、微社區(qū)、微電臺等，這類媒體產(chǎn)品的呈現(xiàn)短小、精煉、及時，滿足了大學(xué)生以最短時間獲取有效信息的需求[9]；同時通過“爭議話題辯論、討論”“主題網(wǎng)劇、視頻”和“廣告、動畫”等形式進(jìn)行傳播。

持續(xù)性傳播涵化策略。廣告?zhèn)髅綐I(yè)中對于品牌傳播的最基本要求是“經(jīng)常能出現(xiàn)在受眾的視野”。以前傳統(tǒng)媒體時代最有代表的就是戶外廣告牌、電視中重復(fù)播放的廣告和報紙中大版面的廣告等，而在新媒體崛起后出現(xiàn)一個新詞“蹭熱點”。高校學(xué)生的價值觀正值塑造和形成階段，高校學(xué)生價值觀受網(wǎng)絡(luò)社會熱點事件影響，這不容忽視[10]。社會主義核心價值觀持續(xù)傳播應(yīng)該重視社會熱點，準(zhǔn)備各種傳播素材，面對不同的熱點，可以適時地“蹭熱點”，可以持續(xù)出現(xiàn)在大學(xué)生視野中，這比起生硬的每月團(tuán)日活動接受程度更高。

自發(fā)性傳播涵化策略。社會主義核心價值觀的培育需要通過文化自覺實現(xiàn)主客體統(tǒng)一，既有文化主體的價值自覺，又有文化客體形式的自覺，即以人為主體按照一定的價值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范，自我確立起符合本民族、國家、時代及社會發(fā)展需要的價值觀[11]。通過培養(yǎng)其價值自覺，進(jìn)而自發(fā)性地傳播，研究探索“可以被主動轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈”的傳播方式和傳播內(nèi)容，利用自媒體“為自己發(fā)聲”的特性，引導(dǎo)大學(xué)生針對某個問題進(jìn)行發(fā)聲，如目前大學(xué)生關(guān)注的就業(yè)觀問題，可撰寫“大學(xué)畢業(yè)是選擇大城市高難度打拼還是選擇回到小城市較輕松生活”“大學(xué)生初入職場是抓住一切機(jī)會往上爬還是腳踏實地做好當(dāng)下工作”的推文，用犀利的文風(fēng)引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行思考并自發(fā)傳播。

(二)傳播涵化策略實踐

為了對上述社會主義核心價值觀傳播策略的有效性作進(jìn)一步研究，通過對廣東J高校進(jìn)行實踐探索。J高校2018級新生6232名，筆者所在外國語學(xué)院新生720名，選取外國語學(xué)院新生作為實驗組，其他院學(xué)生系仍按傳統(tǒng)方式教育作為對照組。對實驗組采用新傳播策略進(jìn)行教育，并從始至終進(jìn)行狀態(tài)追蹤，與對照組水平進(jìn)行各項對比，檢驗傳播策略的有效性。開學(xué)初，在院黨總支領(lǐng)導(dǎo)支持下，輔導(dǎo)員、學(xué)長輔導(dǎo)員帶領(lǐng)新生黨員成立新媒體傳播編輯部。輔導(dǎo)員任編輯部主任，制訂新媒體傳播策略，統(tǒng)籌組織安排整個學(xué)年的傳播實驗工作[12]。

一是進(jìn)行整體性傳播策略實驗。按照制訂的新媒體傳播策略通過多維度建立擬態(tài)環(huán)境，通過策劃人物形象，將社會主義核心價值觀融入實驗組各種活動中，如面向新學(xué)期入學(xué)的大學(xué)生，新媒體傳播編輯部制作專題宣傳教育短視頻進(jìn)行宣傳，其中《迎新、迎心》《大學(xué)那點事兒》等多個短視頻在新生朋友圈競相轉(zhuǎn)發(fā)，讓新生在初入學(xué)階段得以快速接受以社會主義核心價值觀為主的人生價值觀，幫助其快速融入校園生活。在前期宣傳后，逐步讓新生適應(yīng)這種傳播方式。隨著新生逐漸適應(yīng)大學(xué)生活，編輯部策劃“為我的大學(xué)打Call”和“我的大學(xué)To do list”等討論主題活動，為新生建立以社會主義核心價值觀為主的正確世界觀。利用微博、微信等社交工具，以正能量主題活動的形式，確立長期傳播的策略，弘揚社會主義核心價值觀，特別是宣傳公民個人層面的價值準(zhǔn)則得到群體上的升華。

二是進(jìn)行多形式傳播策略實驗。比如在“十一”期間以“愛國”為關(guān)鍵詞，舉辦“我心中的偉大祖國”新媒體傳播大賽，可以是新生自己策劃錄制用第一人稱視角記錄國家繁榮昌盛欣欣向榮的短視頻，也可以是歌唱祖國的快閃節(jié)目，還可以是相關(guān)的詩詞歌賦等方式，充分利用學(xué)生特長，調(diào)動學(xué)生興趣，提高參與積極性，引導(dǎo)學(xué)生按照愛好參加演講攝影工作室、辯論社、動漫分社等社團(tuán)組織，學(xué)生參與積極性高漲。由輔導(dǎo)員、團(tuán)學(xué)干部、新生參與錄制，由攝影工作室負(fù)責(zé)拍攝編輯《大學(xué)生就業(yè)觀》短視頻，在本年度全省輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽的展播項目中名列前茅；由新生參與演出的《中華文化展》為期三天，吸引了周邊地區(qū)高校在內(nèi)的過萬學(xué)生前來觀摩，創(chuàng)造了本地區(qū)高校新媒體的話題新高。

三是進(jìn)行持續(xù)性傳播策略實驗。該學(xué)院按照制訂的新媒體傳播計劃，分階段組織相關(guān)傳播主題，例如9月的“入學(xué)”主題、10月的“愛國”主題、11月的“奮斗”主題，12月的“沖刺”主題。根據(jù)學(xué)期進(jìn)度，設(shè)計與新生生活同步的每月主題，編寫瑯瑯上口的主題語，設(shè)計宣傳畫、表情包等。貼近生活，傳播才能更加持續(xù)，才能把社會主義核心價值觀融入大學(xué)生活各方面，才能轉(zhuǎn)化為情感認(rèn)同和行為習(xí)慣。

四是進(jìn)行自發(fā)性傳播策略實驗。自發(fā)性傳播是需要學(xué)生親身體驗感受并自發(fā)愿意去宣傳社會主義核心價值觀精神的。以志愿者精神為例，在本地舉辦的世界客商國際會議前，學(xué)院發(fā)表《朝霞曦露一抹彩，志愿花開別樣紅！為可愛的你們打Call》推文，通過涵化宣傳吸引了大批學(xué)生前來報名。學(xué)院選拔組織了100名志愿者參加會議，會議取得了圓滿成功。志愿者們通過親身參與體驗，收益良多，志愿者代表自發(fā)撰寫的《給青春一次機(jī)會，我只想和你相遇》文章受到廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)，讓社會主義核心價值觀傳播得到了升華[13]。

經(jīng)過長達(dá)一年的傳播策略引導(dǎo)，隨著意識的不斷升華，這一屆大學(xué)生社會主義核心價值觀認(rèn)知水平大大提高。外國語學(xué)院學(xué)生在這一年來，學(xué)生好學(xué)上進(jìn)，積極參與各類活動，獲得3項國家級獎項、8項省級獎項和12項市級獎項；獎學(xué)金、優(yōu)秀學(xué)生干部、優(yōu)秀黨員等獲獎率遠(yuǎn)超同期其他學(xué)院和該院往年學(xué)生；學(xué)生受表彰頻率直線上升，受處分次數(shù)明顯下降，這表明社會主義核心價值觀傳播效果明顯。這批學(xué)生目前已經(jīng)進(jìn)入大二階段，這個階段又是一個全新的階段，理想信念堅定，爭先創(chuàng)優(yōu)空前高漲，入黨申請率高達(dá)95.3%。