易慧玲，黃淵基

(湖南科技學(xué)院旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，湖南 永州 425199)

全域旅游為中國(guó)現(xiàn)階段旅游發(fā)展指明了方向，各地在發(fā)展旅游的過程中應(yīng)認(rèn)真踐行全域旅游發(fā)展理念。2018年8月，湖南省政府發(fā)布《湖南省全域旅游基地建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2018—2020)》，拉開了湖南省全域旅游發(fā)展與建設(shè)的大幕。在全域旅游建設(shè)的過程中，不僅需著眼宏觀，關(guān)注旅游目的地全域旅游的開發(fā)與規(guī)劃，更需從微觀視角著手，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，將游客感知與需求融入其中?，F(xiàn)有對(duì)游客感知的研究主要集中在游客滿意度上，包括游客滿意度的影響因素[1,2]、游客滿意度模型[3,4]、體系構(gòu)建及測(cè)評(píng)[5,6]，以及景區(qū)游客滿意度分析[7]等。本文基于游客滿意度視角，構(gòu)建全域旅游基地建設(shè)指標(biāo)體系，以長(zhǎng)沙市為例，分析全域旅游建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)與短板，為全域旅游基地建設(shè)的順利完成提供路徑。

一 全域旅游發(fā)展規(guī)模及類型

(一)全域旅游概念

2016年，李金早首次提出全域旅游的概念，意即將旅游發(fā)展融入到目的地的整體規(guī)劃建設(shè)中，以旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及要素升級(jí)、多產(chǎn)業(yè)融合促進(jìn)、區(qū)域統(tǒng)籌規(guī)劃、多渠道營(yíng)銷推廣為目標(biāo)，推進(jìn)全域旅游進(jìn)程。眾多學(xué)者在進(jìn)行全域旅游的研究中，也對(duì)全域旅游進(jìn)行了解讀，楊振之(2016)認(rèn)為全域旅游的核心內(nèi)涵是在旅游資源富集地區(qū)，以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，在空間和產(chǎn)業(yè)層面合理高效優(yōu)化配置生產(chǎn)要素，以旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)統(tǒng)籌引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，持續(xù)增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)能力的創(chuàng)新模式[8]。吳必虎(2016)認(rèn)為全域旅游應(yīng)與創(chuàng)新、共享、綠色、開放、協(xié)調(diào)的發(fā)展理念相統(tǒng)一[9]。在對(duì)全域旅游研究的不斷深化中，學(xué)者們從不同視角對(duì)全域旅游的內(nèi)涵、理念進(jìn)行了剖析，文獻(xiàn)成果不斷豐富，其概念理解也趨于一致。以前人研究為基礎(chǔ)，本文認(rèn)為全域旅游是以旅游新常態(tài)為背景，重組旅游要素，發(fā)揮旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合能力，統(tǒng)籌區(qū)域規(guī)劃與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式。

(二)全域旅游的發(fā)展規(guī)模

表1 湖南省的全國(guó)全域旅游示范區(qū)分布

在全域旅游不斷推進(jìn)的過程中，全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)全域旅游示范區(qū)勢(shì)在必行，文化與旅游部現(xiàn)已公布2批共500個(gè)區(qū)域建設(shè)全域旅游示范區(qū)，涉及全國(guó)31個(gè)省、區(qū)、直轄市，分布區(qū)域廣泛，其中西部地區(qū)共有170個(gè)全域旅游示范區(qū)，數(shù)量居首。各地在踐行全域旅游發(fā)展觀下，在旅游公共服務(wù)體系、旅游綜合管理體系建設(shè)，旅游產(chǎn)品升級(jí)，旅游產(chǎn)業(yè)融合及旅游扶貧等方面均取得較大成效。湖南作為中部地區(qū)的重要組成部分，共有26個(gè)縣域獲建全域旅游示范區(qū)，如表1所示。從地理分布上來(lái)看，各市、自治州均有全域旅游示范區(qū)，其中郴州獲建全域旅游示范區(qū)數(shù)量最多，其次為長(zhǎng)株潭旅游圈。

(三)全域旅游類型

王俊(2016)基于全域旅游目的地的資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)規(guī)模，將全域旅游目的地分為全域大景區(qū)型、全域旅游服務(wù)聚集地和全域“+旅游”型三類[10]。本文依據(jù)發(fā)展全域旅游的基礎(chǔ)，將全域旅游基地分為以下幾種類型：第一，資源富集型全域旅游基地。該類地區(qū)的發(fā)展以旅游資源為基礎(chǔ)，依托良好的自然風(fēng)光、深厚的文化底蘊(yùn)，借助核心景區(qū)的品牌效應(yīng)，輻射周邊區(qū)域，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁牧業(yè)等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，發(fā)揮旅游扶貧作用，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。眾多西部等旅游資源豐富且經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域多為此種類型。第二，旅游集散型全域旅游基地。該類地區(qū)多具有發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯、具有較高的現(xiàn)代化程度，但缺乏高品質(zhì)的旅游資源，在旅游發(fā)展中主要作為中轉(zhuǎn)站承擔(dān)游客的轉(zhuǎn)接作用。第三，全要素型全域旅游基地。該類地區(qū)既具有豐富的旅游資源，吸引了大量的旅游者，又具備完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，為接待旅游者提供了保障。通過對(duì)全域旅游基地進(jìn)行分類，以湖南現(xiàn)有的行政區(qū)劃為基礎(chǔ)，對(duì)湖南全域旅游基地的狀況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)除長(zhǎng)沙外，其他市縣、自治州多以壯美秀麗的山水風(fēng)光、豐富多彩的少數(shù)民族風(fēng)情等特色作為旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，有培育為資源集聚型全域旅游基地的基礎(chǔ)。而長(zhǎng)沙具有較完善的交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，公共服務(wù)體系基本形成，且有岳麓山、橘子洲頭等享有盛譽(yù)的成熟景區(qū)，其兼具資源集聚型全域旅游基地和集散型全域旅游基地的特點(diǎn)，具備建立全要素全域旅游基地的條件。因此本研究將長(zhǎng)沙作為研究對(duì)象。

二 全域旅游基地游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

(一)研究方法

本研究采用模糊綜合評(píng)價(jià)法，以各旅游社交網(wǎng)站用戶發(fā)表的評(píng)論、游記或旅游攻略作為文本基礎(chǔ)，對(duì)其進(jìn)行信息采集。由于社交網(wǎng)站用戶的作者在進(jìn)行內(nèi)容撰寫時(shí)，多能表達(dá)其旅游的切身感受，還原真實(shí)狀況，故具有較高的可信度。游客滿意度是旅游目的地旅游發(fā)展質(zhì)量的客觀反映[11]，因此從網(wǎng)絡(luò)文本中提取影響游客滿意度因子，探析各因子的滿意度狀況，用以反映旅游目的地在全域旅游發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)與不足，以構(gòu)建全域旅游基地指標(biāo)體系。

(二)數(shù)據(jù)選取和指標(biāo)提取

1.數(shù)據(jù)選取

本研究以游客在旅游社交網(wǎng)站中分享的游記與評(píng)論為研究文本，以用戶生成內(nèi)容型旅游社交網(wǎng)站中的游記與評(píng)論為來(lái)源。究其原因在于該類網(wǎng)站為信息、資源及經(jīng)驗(yàn)分享型網(wǎng)站，馬蜂窩網(wǎng)、百度旅游網(wǎng)用戶是該類旅游網(wǎng)站中的代表，因此通過八爪魚采集器以“旅游目的地”“長(zhǎng)沙”為關(guān)鍵詞采集發(fā)表在馬蜂窩網(wǎng)、百度旅游網(wǎng)上的評(píng)論及游記，共采集969條評(píng)論。因全域旅游理念于2016年提出，為便于分析，理念提出后長(zhǎng)沙踐行全域旅游的成效及游客的感知程度，故采集時(shí)間選取為2017年1月1日至2018年8月11日。刪除重復(fù)評(píng)論、僅有一兩字的簡(jiǎn)單評(píng)論、具有明顯的褒獎(jiǎng)及惡意中傷、不涉及長(zhǎng)沙相關(guān)內(nèi)容的無(wú)效評(píng)論后，共獲取828條有效評(píng)論，有效率為85.4%，滿足本研究的要求。

2.指標(biāo)提取

在對(duì)采集到的828條有效評(píng)論進(jìn)行分析時(shí)，通過對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行編碼，提取影響游客滿意度的指標(biāo)，并將星級(jí)評(píng)價(jià)作為對(duì)滿意度的評(píng)價(jià)，即評(píng)論為五星、四星、三星、二星、一星的評(píng)價(jià)內(nèi)容在指標(biāo)提取時(shí)以“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”來(lái)表示，用“5”“4”“3”“2”“1”來(lái)表示評(píng)分。

通過對(duì)文本內(nèi)容的識(shí)別及分類，在游客的旅游評(píng)論中提取構(gòu)建全域旅游基地的4個(gè)準(zhǔn)則層因子，分別為旅游公共服務(wù)、旅游資源、旅游體驗(yàn)和旅游消費(fèi)，共12個(gè)指標(biāo)。從評(píng)論中提取因子及指標(biāo)的過程如表2所示。

表2 評(píng)論內(nèi)容提取因子及指標(biāo)示例

通過對(duì)游客評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行分析和提取，如表3數(shù)據(jù)所示，游客對(duì)準(zhǔn)則層因子及評(píng)價(jià)層指標(biāo)評(píng)價(jià)總次數(shù)為2465次，其中對(duì)旅游資源因子的評(píng)價(jià)次數(shù)為908次，是游客點(diǎn)評(píng)次數(shù)最多的因子。

全域旅游理念是在旅游新常態(tài)下提出的概念，為消費(fèi)升級(jí)和旅游結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型指明了方向。從需求導(dǎo)向分析，旅游資源是旅游者前往旅游目的地的關(guān)鍵因素，其資源稟賦的高低將影響旅游者決策及對(duì)旅游目的地的形象感知，因此消費(fèi)者對(duì)旅游資源因子的評(píng)價(jià)次數(shù)最高，也表明全域旅游基地建設(shè)需以地方旅游資源為基礎(chǔ)。隨著旅游者消費(fèi)需求從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變，全域旅游時(shí)代旅游者更注重生活場(chǎng)景化的旅游體驗(yàn)[12]，因此在內(nèi)容提取時(shí)，對(duì)旅游目的地旅游體驗(yàn)的評(píng)價(jià)僅次于旅游資源。旅游是我國(guó)五大幸福產(chǎn)業(yè)之一，也體現(xiàn)了人們對(duì)美好生活的向往，其需求的滿足需要旅游供給作為保障，體現(xiàn)在食宿以及無(wú)排他性的價(jià)格上。從內(nèi)容提取中可以發(fā)現(xiàn)，全域旅游發(fā)展時(shí)期，旅游者對(duì)旅游消費(fèi)的質(zhì)量關(guān)注度較高。廁所革命的推進(jìn)、智慧景區(qū)的建設(shè)已成為全域旅游發(fā)展中的關(guān)鍵組成部分，從本文的因子提取中，旅游者對(duì)旅游公共服務(wù)的評(píng)價(jià)次數(shù)達(dá)450次，且相較于其他因子，“非常不滿意”“不滿意”的頻數(shù)最高，也表明旅游公共服務(wù)供給不足是全域旅游發(fā)展的短板。

表3 游客對(duì)長(zhǎng)沙各因素滿意度評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)匯總

(三)數(shù)據(jù)處理

游客滿意度是指游客將旅游期望與真實(shí)旅游體驗(yàn)進(jìn)行比較而產(chǎn)生的心理感知狀態(tài)。由于滿意度是游客對(duì)某一旅游目的地的主觀感知，具有不穩(wěn)定性和模糊性，難以進(jìn)行定量描述[13]，因此本文采用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，并用以分析長(zhǎng)沙在全域旅游大背景下，游客對(duì)各準(zhǔn)則層因子滿意度及對(duì)長(zhǎng)沙的總體滿意度狀況，進(jìn)而總結(jié)長(zhǎng)沙在全域旅游基地建設(shè)中已取得的成效和不足之處。模糊綜合評(píng)價(jià)法是以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)的綜合評(píng)價(jià)方法[14]，將模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論應(yīng)用到研究中，使定性評(píng)論轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)，具體方法如下：

(1)本研究中確定因素集U為被評(píng)價(jià)因素u1，u2，u3，…，un的集合，確定評(píng)價(jià)集V為不同評(píng)價(jià)等級(jí)v1，v2，v3，…，vm的集合。

(3)確定綜合評(píng)價(jià)矩陣R，各單因素模糊評(píng)價(jià)Ri(i=1,2,3,4)為V上的模糊子集，則有

(4)通過綜合評(píng)價(jià)矩陣和被評(píng)價(jià)因素權(quán)重確定綜合模糊評(píng)價(jià)集B,公式為

B=W×R

(5)去模糊化處理，確定評(píng)價(jià)對(duì)象的綜合評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)E=B×H，即用綜合模糊評(píng)價(jià)集B與評(píng)價(jià)等級(jí)標(biāo)度H相乘，其中H為評(píng)價(jià)等級(jí)“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”的量化值，H=(5，4，3，2，1)。

(四)長(zhǎng)沙游客滿意度評(píng)價(jià)過程

根據(jù)上述方法，本研究中的被評(píng)價(jià)因素集U中共有4個(gè)準(zhǔn)則層因子,分別為旅游公共服務(wù)(U1)、旅游資源(U2)、旅游體驗(yàn)(U3)和旅游消費(fèi)(U4)，各準(zhǔn)則層因子U=Ui(i=1,2,3,4)的下一級(jí)指標(biāo)記為Uij。

1.確定各因子及指標(biāo)權(quán)重

表4 準(zhǔn)則層及評(píng)價(jià)層指標(biāo)權(quán)重

在確定游客滿意度各因子權(quán)重時(shí)，國(guó)內(nèi)研究通常采用專家賦值法，但這一方法容易產(chǎn)生信息偏差，過多計(jì)入了賦值者的個(gè)人主觀感知，無(wú)法反映游客的真實(shí)狀況。研究中為突出客觀性，以原始評(píng)價(jià)文本中出現(xiàn)某因子的次數(shù)占準(zhǔn)則層因子出現(xiàn)的總次數(shù)來(lái)確定權(quán)重，故各準(zhǔn)則層因子及評(píng)價(jià)層指標(biāo)的權(quán)重如表4所示。

2.長(zhǎng)沙游客滿意度的模糊評(píng)價(jià)計(jì)算

根據(jù)“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”不同等級(jí)評(píng)價(jià)形成評(píng)價(jià)集V，基于游客對(duì)各因子滿意度數(shù)據(jù)(表3)，確定每個(gè)指標(biāo)Uij隸屬于評(píng)價(jià)集V的次數(shù)占總評(píng)價(jià)次數(shù)的比值，即評(píng)價(jià)矩陣Ri(i=1,2,3,4)，通過計(jì)算得出以下旅游公共服務(wù)、旅游資源、旅游體驗(yàn)、旅游消費(fèi)四個(gè)評(píng)價(jià)矩陣：

利用各評(píng)價(jià)層指標(biāo)權(quán)重及公式B=W×R，計(jì)算第二層模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣為：

B1=W1×R1=(0.0409，0.2977，0.4591，0.1795，0.0227)

B2=W2×R2=(0.0496，0.6982，0.2181，0.0319，0.0022)

B3=W3×R3=(0.0587，0.5986，0.2582，0.0319，0.0728)

B4=W4×R4=(0.2156，0.5731，0.2582，0.1838，0)

根據(jù)公式E=B×H，對(duì)各準(zhǔn)則層因子進(jìn)行去模糊化處理，并計(jì)算旅游公共服務(wù)、旅游資源、旅游體驗(yàn)、旅游消費(fèi)的滿意度評(píng)價(jià)值。

E1=5b1+4b2+3b3+2b2+1b1=3.1543

同理計(jì)算得出旅游資源E2、旅游體驗(yàn)E3、旅游消費(fèi)E4分別為3.7611，3.6198，3.9768。

利用準(zhǔn)則層因子權(quán)重及第二層模糊評(píng)價(jià)矩陣，計(jì)算最終評(píng)價(jià)集模糊綜合矩陣為

A=W×B=(0.0959，0.5733，0.2593，0.0646，0.007)

對(duì)最終評(píng)價(jià)集進(jìn)行去模糊化處理，計(jì)算長(zhǎng)沙游客總體滿意評(píng)價(jià)值為

E=5×0.0959+4×0.5733+3×0.2593+2×0.0646+0.007=3.6866

三 評(píng)價(jià)結(jié)果與分析

(一)滿意度分析

基于模糊綜合評(píng)價(jià)法計(jì)算得出，長(zhǎng)沙在建設(shè)全域旅游基地以來(lái)，游客的總體滿意度值為3.6866，依據(jù)李克特五點(diǎn)計(jì)分，其滿意等級(jí)介于“滿意”(4)與“一般”(3)之間，根據(jù)最終評(píng)價(jià)集模糊綜合矩陣A隸屬度最大原則，滿意等級(jí)評(píng)價(jià)中落在“滿意”這一等級(jí)的數(shù)值最大，因此表明游客在長(zhǎng)沙旅游過程中，總體感知為滿意，但在不同因素上的體驗(yàn)與感知仍有提升空間。

通過對(duì)準(zhǔn)則層因子的具體分析，發(fā)現(xiàn)各因子的滿意度由高到低依次為旅游消費(fèi)、旅游資源、旅游體驗(yàn)及旅游公共服務(wù)，其中滿意度評(píng)價(jià)值最高的是旅游消費(fèi)3.9768，滿意度評(píng)價(jià)值最低的是旅游公共服務(wù)3.1543。在全域旅游的發(fā)展理念中，人們出行的目的性弱化，出行目的地不局限于景區(qū)景點(diǎn)，更注重從出行中獲得放松，體驗(yàn)旅游目的地的市井生活，提升文化素養(yǎng)，而以坡子街為典型的長(zhǎng)沙美食聚集地，以湖南衛(wèi)視為代表的向游客傳達(dá)快樂、青春、活力都市氛圍的媒體，為長(zhǎng)沙塑造休閑的旅游形象奠定了基礎(chǔ)。游客對(duì)長(zhǎng)沙的旅游消費(fèi)評(píng)價(jià)較高，但通過對(duì)各因子滿意度的分析，發(fā)現(xiàn)旅游公共服務(wù)水平依然偏低，表明長(zhǎng)沙在基礎(chǔ)設(shè)施、政府監(jiān)管及依托大數(shù)據(jù)構(gòu)建旅游信息咨詢平臺(tái)等方面有待提升。

通過對(duì)12個(gè)評(píng)價(jià)層指標(biāo)的分析，第一，游客滿意度值最高為4.2186，為旅游消費(fèi)中的餐飲條件，其次為旅游消費(fèi)中的住宿環(huán)境，其值為3.882，表明長(zhǎng)沙依托經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度，已在都市商圈建立起便捷的交通網(wǎng)絡(luò)及配套設(shè)施，為旅游接待提供了良好的環(huán)境。第二，旅游資源因子中評(píng)價(jià)層指標(biāo)可進(jìn)入性、資源稟賦及品牌印象的滿意度值分別為3.7303，3.744和3.7836，表明長(zhǎng)沙已經(jīng)形成以岳麓山、橘子洲頭、省博物館為核心景點(diǎn)的格局，其知名度及影響力較高，各核心景點(diǎn)間銜接緊密，城市公交體系完善，具有良好的可進(jìn)入性。第三，旅游體驗(yàn)因子中評(píng)價(jià)層指標(biāo)推薦意愿、社區(qū)氛圍、人員服務(wù)與管理的滿意度值分別為3.8097,3.5和3.0614，其中社區(qū)氛圍及人員服務(wù)與管理兩個(gè)指標(biāo)的滿意度值低于游客的總體滿意度。游客在旅游目的地的體驗(yàn)不僅包括旅游從業(yè)者的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量，也包括旅游目的地居民的友好、熱情的品質(zhì)烘托出的旅游氛圍，而長(zhǎng)沙在社區(qū)氛圍及人員管理上仍存在漏洞。

通過對(duì)文本內(nèi)容的深入分析，長(zhǎng)沙的核心景區(qū)多為自助式，景區(qū)景點(diǎn)免門票，這也在一定程度上反映了長(zhǎng)沙在景區(qū)門票改革方面的成效，但也帶來(lái)了景區(qū)內(nèi)旅游服務(wù)人員不足、景區(qū)管理存在漏洞等問題。如評(píng)論“dreamflying(2018-6-9)：……到達(dá)小火車終點(diǎn)站又往南走了一段路才到達(dá)雕像處，一看，傻眼了。雕像正在施工維修，外面密密麻麻覆蓋著木頭支架，再加上是晚上，根本看不到毛主席頭像，然而景區(qū)入口處根本無(wú)人告知此事，只顧著賣票收錢。”由此可見，旅游從業(yè)者的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，景區(qū)管理缺乏主動(dòng)性。第四，旅游公共服務(wù)因子中評(píng)價(jià)層指標(biāo)旅游信息咨詢體系、基礎(chǔ)設(shè)施、政府監(jiān)管的滿意度值分別為2.875，3.5131和3.021，均低于總體滿意度，其中旅游信息咨詢體系的得分最低，如評(píng)論“阿崢(2018-5-2)：……向里走就會(huì)發(fā)現(xiàn)，山門前還有個(gè)售票點(diǎn)，再往前走到索道處又有個(gè)售票點(diǎn)，而游人幾乎都排在景區(qū)馬路入口前買票，景區(qū)修多個(gè)售票點(diǎn)就是為了分流，里面卻沒有任何提示，典型中國(guó)式形式主義……體驗(yàn)度高的旅游除了自身風(fēng)景，就是要靠?jī)?yōu)秀服務(wù)的，五一長(zhǎng)假排隊(duì)或問詢，幾乎找不到任何工作人員……”表明長(zhǎng)沙在重要商圈及旅游景點(diǎn)未建立旅游咨詢中心，未能滿足旅游者問詢、旅游線路安排的需求，景點(diǎn)解說標(biāo)識(shí)等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，從而影響旅游者體驗(yàn)。因此應(yīng)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、依托移動(dòng)智能設(shè)備建立功能多樣化、滿足個(gè)性化需求的旅游APP，實(shí)現(xiàn)線上和線下服務(wù)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

(二)各因子指標(biāo)滿意度及重要度分析

基于各準(zhǔn)則層因子及評(píng)價(jià)層指標(biāo)的滿意度值及權(quán)重大小，利用SPSS25進(jìn)行滿意度和重要度分析，以重要度為橫軸，滿意度為縱軸，各評(píng)價(jià)層指標(biāo)分布在圖1所示的四個(gè)象限內(nèi)。

I象限為高重要度—高滿意度，即在全域旅游發(fā)展中，長(zhǎng)沙已經(jīng)取得的成效及優(yōu)勢(shì)所在。

II象限為低重要度—高滿意度，表明長(zhǎng)沙在全域旅游發(fā)展中，游客對(duì)旅游資源的可進(jìn)入性及住宿環(huán)境是滿意的，管理重心無(wú)需放在此類指標(biāo)上。

III象限為低重要度—低滿意度，其中旅游信息咨詢體系、政府監(jiān)管、社區(qū)氛圍、人員服務(wù)、管理和價(jià)格水平等指標(biāo)在該象限內(nèi)，表明長(zhǎng)沙在全域旅游發(fā)展中，在資源充足的情況下，從戰(zhàn)略實(shí)施的角度可逐步提高該類指標(biāo)的滿意度，從而提高游客的總體滿意度。

IV象限為高重要度—低滿意度，其中指標(biāo)基礎(chǔ)設(shè)施在該象限內(nèi)，表明長(zhǎng)沙在全域旅游發(fā)展中依然存在基礎(chǔ)設(shè)施上的劣勢(shì)，在近期內(nèi)需整合資源，聯(lián)合各部門著力完善以衛(wèi)生設(shè)施、安全設(shè)施、休憩設(shè)施及解說標(biāo)識(shí)為重點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施體系，提高公共服務(wù)水平。

圖1 重要度—滿意度分析

四 結(jié)論與討論

以游客對(duì)長(zhǎng)沙市全域旅游理念統(tǒng)籌發(fā)展以來(lái)的滿意度狀況為基礎(chǔ)，分析長(zhǎng)沙在全域旅游建設(shè)中已經(jīng)取得的成效、優(yōu)勢(shì)以及存在的不足，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)原始網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行量化分析，得出以下結(jié)論：

1.長(zhǎng)沙自發(fā)展全域旅游以來(lái)，游客總體滿意度水平達(dá)到了“滿意”等級(jí)，但旅游公共服務(wù)水平不高，未達(dá)到滿意度值均值。這給我們一個(gè)啟示，在推進(jìn)全域旅游基地建設(shè)過程中，應(yīng)著力提高公共服務(wù)能力，如依托信息技術(shù)整合各旅游網(wǎng)站信息資源，以政府為主導(dǎo)開發(fā)旅游類APP、完善智慧旅游體系等。還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)政府監(jiān)管力度，加快職能部門綜合執(zhí)法力度，健全旅游安全管理制度。

2.通過重要度—滿意度分析，長(zhǎng)沙在全域旅游基地建設(shè)中，具有旅游資源和品牌認(rèn)知度的優(yōu)勢(shì)，為打造“錦繡瀟湘”全域旅游品牌奠定了基礎(chǔ)。此外，較好的旅游消費(fèi)環(huán)境和游客的高推薦率為高游客流量提供了保障，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)具有正向貢獻(xiàn)。從圖1各評(píng)價(jià)層指標(biāo)分布可知，急需改進(jìn)的是基礎(chǔ)設(shè)施狀況，包括以廁所為代表的衛(wèi)生設(shè)施、停車場(chǎng)容量與數(shù)量、旅游安全設(shè)施及旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等。基礎(chǔ)設(shè)施是旅游活動(dòng)順利進(jìn)行的基石，是游客獲得正向感知的基礎(chǔ)，對(duì)旅游目的地的形象提升具有積極作用，是全域旅游基地建設(shè)不可忽視的重要內(nèi)容。

3.全域旅游是旅游發(fā)展的方向，這點(diǎn)毋庸置疑。從利于全域旅游基地建設(shè)的戰(zhàn)略高度出發(fā)，在保障基礎(chǔ)設(shè)施完善的前提下，應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)投入低重要度和低滿意度的因素建設(shè)，如提高旅游從業(yè)人員服務(wù)水平、加強(qiáng)志愿者服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)、鼓勵(lì)社區(qū)居民提高文化素養(yǎng)和旅游參與度等，逐步推進(jìn)全域旅游的縱深化和全員化。