沈昊然，趙淼林，李倩倩，汪建明，汪亞彬

（天津科技大學(xué)食品工程與生物技術(shù)學(xué)院，天津 300457）

我國飲料行業(yè)作為一個高速發(fā)展的行業(yè)，已經(jīng)從最初的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲料體系，生產(chǎn)量和消費量不斷攀升，不斷吸引國內(nèi)外各大企業(yè)的目光。其中奶茶產(chǎn)品，以其香甜絲滑的口感迅速贏得了大學(xué)生和白領(lǐng)的喜愛，占領(lǐng)了市場份額，同時也催生了一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。大學(xué)生作為奶茶產(chǎn)品主要消費人群，了解其對奶茶產(chǎn)品的飲食習(xí)慣，無疑對促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大有裨益。

1 市場調(diào)研

1.1 線上調(diào)研

通過對網(wǎng)上銷售奶茶的各大電商平臺的銷售記錄及相關(guān)狀況的調(diào)研分析，了解了目前網(wǎng)上銷售的奶茶類型主要以固態(tài)型沖泡奶茶為主，其中香飄飄和優(yōu)樂美兩大奶茶品牌銷量不相上下，占據(jù)了網(wǎng)上奶茶銷量的半壁江山；其次是相約、立頓、妙戀、幽沫、阿薩姆等奶茶品牌的銷量也難分伯仲，但是綜合各大品牌的總體情況來看，其都存在一個共同的問題，那就是銷量都在逐年下降，以香飄飄為例，其于2018年10月左右發(fā)布的上市以來的首份半年報表顯示，凈利潤同比下滑了78.92%，虧損5 459萬元。專業(yè)人士指出，現(xiàn)在主流消費群體青睞的產(chǎn)品不再是速溶杯裝奶茶，即飲市場及外賣的發(fā)展對線上杯裝奶茶的沖擊很大，速溶奶茶行業(yè)整體形勢都在下滑[1]。

1.2 線下調(diào)研

走訪調(diào)查了數(shù)個大型商場、超市、奶茶飲品專賣店發(fā)現(xiàn)，各個商場超市銷售的奶茶幾乎和線上銷售的奶茶類型如出一轍，除了銷售價格比網(wǎng)上稍貴以外，其他的并沒有什么新變化，但是飲品專賣店就有所不同了，其銷售的奶茶類型不僅比網(wǎng)上豐富，而且還具有新穎獨特、口味豐富的特點，再加上其清新浪漫的門店裝飾，更是吸引了大量的顧客，同時這也是近年奶茶飲品門店數(shù)量火速增長、線下奶茶銷售額逐年攀升的主要原因。

通過先前的市場調(diào)查，為之后敘述方便，將奶茶產(chǎn)品簡單分為兩大類：第一大類為廠家批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，主要由固態(tài)奶茶產(chǎn)品、液態(tài)奶茶產(chǎn)品構(gòu)成；第二大類為飲品店售賣的奶茶產(chǎn)品。目前，市場上常見的奶茶主要來源于這兩大類。第一大類中的液態(tài)產(chǎn)品主要分為2種，一種是使用奶粉和紅茶茶葉及其濃縮物調(diào)配的奶茶，價格普遍為4元（500 mL/杯）左右。這類產(chǎn)品占了普通超市里的絕大多數(shù)。另一種是使用濃縮乳（調(diào)味乳） 及紅茶茶葉來調(diào)配的，其價格相對前者高了許多，一般為9.5～15.0元（280 mL）。第二大類即在飲品店內(nèi)銷售的奶茶產(chǎn)品的價格也為10～20元，較超市里售賣的相同價格的產(chǎn)品明顯配料更加豐富?？诟泻惋L(fēng)味的差別并不是特別大，甚至部分價格相對較低的產(chǎn)品品質(zhì)略有下降。市場調(diào)查過程中也有發(fā)現(xiàn)價格在20元以上的產(chǎn)品，但是奶茶本身的味道并沒有什么提升，相對只是配料的增加。

2 研究設(shè)計

2.1 研究目的及方法

圖1 當(dāng)代大學(xué)生的奶茶飲食習(xí)慣的問卷調(diào)查

為了了解當(dāng)代大學(xué)生對奶茶產(chǎn)品的消費飲食習(xí)慣，為企業(yè)發(fā)展提出可行性建議，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?；诋?dāng)代大學(xué)生的奶茶飲食習(xí)慣的問卷調(diào)查，通過數(shù)據(jù)分析、對比得出相應(yīng)結(jié)論。此次調(diào)研充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布問卷，最終共回收89份問卷，剔除7份無效問卷，有效問卷為82份。被試者均來自一般本科全日制院校。在研究調(diào)查的大學(xué)生中，男生占34.15%，女生占65.85%。抽樣者來自包括天津、重慶、江蘇、黑龍江、廣東、武漢、貴州等省市。由此可見樣本具有一定的普遍性和科學(xué)性，故而極具代表性與說服力。

2.2 研究工具

主要依賴于當(dāng)代大學(xué)生的奶茶飲食習(xí)慣的問卷調(diào)查。

當(dāng)代大學(xué)生的奶茶飲食習(xí)慣的問卷調(diào)查見圖1。

3 結(jié)果與分析

3.1 消費頻率

奶茶的消費頻率見圖2。

圖2 奶茶的消費頻率

通過數(shù)據(jù)分析，大學(xué)生平均每人1周會消費奶茶產(chǎn)品1～2次，其中1周消費1～2次的人數(shù)占比最多，達(dá)到了54.88%；選擇基本不消費的占比37.80%；1周消費3～5次的占7.32%。這些數(shù)據(jù)顯示出奶茶市場的火熱程度及良好的發(fā)展前景。

3.2 消費類型

飲料的消費類型見圖3。

圖3 飲料的消費類型

縱觀市場上的各種飲料產(chǎn)品來說，奶茶并不是大學(xué)生消費的主要產(chǎn)品。乳制品占了飲料的消費主要部分，占45.12%；調(diào)味茶飲料（占17.07%）和碳酸飲料（占10.98%）緊隨其后；同時也有相當(dāng)數(shù)量的人選擇喝白開水或者茶（占25.61%），這顯示了飲料種類的繁多和飲料市場的競爭激烈。

3.3 購買渠道

奶茶產(chǎn)品的購買渠道見圖4。

圖4 奶茶產(chǎn)品的購買渠道

對大學(xué)生群體而言，消費的奶茶產(chǎn)品主要來源于飲品店，即第二大類的奶茶產(chǎn)品（占75.61%）。而第一大類奶茶產(chǎn)品僅占24.39%，而來自網(wǎng)絡(luò)和自動售賣機(jī)的更是微乎其微，分別占8.54%和1.22%。這份數(shù)據(jù)再次印證了奶茶線下銷售的火爆。

飲料產(chǎn)品的購買渠道見圖5。

圖5 飲料產(chǎn)品的購買渠道

綜合考慮前期的市場調(diào)查的結(jié)果，電商平臺主要銷售的是面向飲品店的半成品。對大學(xué)生群體來說消費奶茶產(chǎn)品主要還是在飲品店。對比其他飲料則恰恰相反，絕大多數(shù)被試者表示購買的飲料來自超市、小賣部（占64.63%），僅有28.05%的被試者表示來自飲品店，這充分說明了不同類型的奶茶產(chǎn)品其在線上線下的市場占有率也會大相徑庭。

3.4 價格分析

選擇的奶茶產(chǎn)品的價格區(qū)間見圖6。

圖6 選擇的奶茶產(chǎn)品的價格區(qū)間

調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)大學(xué)生能夠接受10～20元價格區(qū)間的奶茶產(chǎn)品（占47.56%），這與第二大類奶茶產(chǎn)品的價格區(qū)間相當(dāng)吻合，也能從一定程度上反映出第二類產(chǎn)品在大學(xué)生群體中占主導(dǎo)地位。

理想的奶茶產(chǎn)品的價格區(qū)間見圖7。

圖7 理想的奶茶產(chǎn)品的價格區(qū)間

但是大學(xué)生群體的主要經(jīng)濟(jì)來源來自于父母，所以奶茶產(chǎn)品的價格對大學(xué)生來說仍相對較高。大學(xué)生群體認(rèn)為奶茶產(chǎn)品合理價格在6～9元的占50.00%，認(rèn)為價格10～20元的占29.27%，3～5元的占20.73%。這與之前消費的產(chǎn)品價格存在一定差距，但總體上屬于可以接受的范圍之內(nèi)。

3.5 影響因素

影響因素見圖8。

圖8 影響因素

圖8 表明，影響大學(xué)生群體消費奶茶的最主要因素是價格因素，占42.68%，相對昂貴的價格決定了沒有收入來源的大學(xué)生群體很難把奶茶產(chǎn)品作為主要的飲料來消費。其次，由于生活水平不斷提高，人們也越來越關(guān)注自己的身體健康。隨著健康消費成為影響大學(xué)生消費的主流文化之后，大學(xué)生在飲料的選擇上也更多地考慮起健康因素[2]。擔(dān)心自己的身體健康的因素占比34.15%，位居第2位。反映自己對現(xiàn)在奶茶產(chǎn)品味道不滿意的被試者占8.54%。

選擇產(chǎn)品的甜度見圖9。

圖9 選擇產(chǎn)品的甜度

其中主要原因還是擔(dān)心奶茶產(chǎn)品中所含的食品添加劑和高含糖量危害自己身體健康。根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)，絕大多數(shù)被試者都認(rèn)為當(dāng)前奶茶產(chǎn)品過甜，其中僅有7.32%的被試者表示會選擇全糖產(chǎn)品，43.90%的被試者選擇了五分甜，24.39%的被試者選擇了三分甜，17.01%的被試者選擇了七分甜，7.32%的被試者選擇了無糖）過甜過膩的奶茶并不受當(dāng)代大學(xué)生的喜愛。

大學(xué)生對奶茶產(chǎn)品中食品添加劑的了解程度見圖10。

圖10 大學(xué)生對奶茶產(chǎn)品中食品添加劑的了解程度

同時，調(diào)研數(shù)據(jù)也反映出大學(xué)生普遍對奶茶中的食品添加劑不了解。43.90%的被試者表示對奶茶產(chǎn)品中所含的食品添加劑基本不了解，47.56%的被試者表示只了解一點，只有8.64%的被試者表示基本或完全了解其中的食品添加劑。對于食品添加劑不了解，也會增加人們對產(chǎn)品安全和自己身體健康的擔(dān)心。7.32%的被試者表示基本了解，但是對產(chǎn)品本身的質(zhì)量存在憂慮，從而影響了購買。由于相對品質(zhì)較好的奶茶產(chǎn)品價格昂貴，而相對價格便宜的產(chǎn)品則被認(rèn)為可能存在質(zhì)量問題，會對身體健康不利，從而制約了現(xiàn)在兩類產(chǎn)品的發(fā)展。

3.6 創(chuàng)新方向

最吸引大學(xué)生的產(chǎn)品見圖11。

圖11 最吸引大學(xué)生的產(chǎn)品

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最吸引大學(xué)生的產(chǎn)品是含有全新物料組合的產(chǎn)品占52.44%，其次是全新的口感占20.73%和全新的風(fēng)味占18.29%，全新的包裝方式僅占6.10%。一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)新變革是不可缺少的。對于第一類產(chǎn)品而言，可以考慮在口感風(fēng)味方面尋求突破。而對于第二大類產(chǎn)品，開發(fā)更多的物料組合，可以額外增加產(chǎn)品的附加值。

4 存在問題及對策

通過此次問卷調(diào)查，結(jié)合市場調(diào)研的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)了一些存在的問題并給出的建議。

4.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少創(chuàng)新

近年來，隨著我國奶茶市場的不斷進(jìn)步與發(fā)展，其市場日趨飽和，以至于造成了如今奶茶產(chǎn)品本身的創(chuàng)新突破點越來越少。缺少創(chuàng)新，導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，制約了奶茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，建議廠家增加在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的研發(fā)投入，追隨社會潮流，切實了解消費者對奶茶產(chǎn)品的要求與期望，從奶茶產(chǎn)品的原料種類、生產(chǎn)工藝、創(chuàng)意設(shè)計、營銷方案等方面不斷加以創(chuàng)新，以供廣大消費者自由選擇，廣泛獲得消費者的認(rèn)同感，從而解決奶茶市場同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

4.2 營銷成本過高

以香飄飄為例，財報顯示，香飄飄今年上半年銷售費用增長近55%，從去年同期的2.05億元增加到今年上半年的3.17億元，絕對金額增加了1.12億元。銷售費用中，廣告費增長了77%。這極大地影響了公司的利潤[3]，導(dǎo)致許多公司以抬高奶茶售價去賺取虧損的利潤，長此以往，促使奶茶的售價節(jié)節(jié)攀升，讓許多奶茶消費者望而卻步，從一定程度上造成奶茶消費群體的流失。因此，建議與奶茶相關(guān)的企業(yè)：第一，在從奶茶原料的獲取、生產(chǎn)、加工、營銷的過程中要不斷形成科學(xué)化、智能化、簡單化的加工生產(chǎn)與營銷流程，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，盡可能地減少其中的一些繁枝末節(jié)，從而降低奶茶的生產(chǎn)加工成本，讓利于消費者；第二，研發(fā)生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)奶茶，博得消費者的好感，塑造品牌效應(yīng)，以品牌效應(yīng)代替廣告宣傳和以消費者向消費者宣傳的方式降低營銷廣告費用的投入；第三，充分利用原有的品牌優(yōu)勢，以老品牌帶動新品牌，雙管齊下，擴(kuò)大市場，以擴(kuò)大市場份額的方式增加利潤；第四，可以充分利用人們網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣，拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，利用電商平臺營銷成本低的優(yōu)勢來降低營銷成本。

4.3 產(chǎn)品本身質(zhì)量問題

近年來不斷爆出的食品安全問題，嚴(yán)重影響了消費者的購買信心與力度。一些不良商家大量采用植脂末來替代牛奶，長期飲用無疑會影響人體健康。隨著人們健康意識的不斷增強(qiáng)和生活水平的提高，價格因素的影響程度將逐漸削弱，取而代之的是健康、營養(yǎng)、安全方面的因素。因此，建議商家加大對產(chǎn)品安全的宣傳力度，通過舉辦系列科普活動來增加人們對食品添加劑的了解，減少人們對于產(chǎn)品安全不必要的擔(dān)憂，從而擴(kuò)大自己的品牌聲譽(yù)，促進(jìn)銷售。

5 結(jié)語

通過調(diào)查，認(rèn)識到大學(xué)生群體作為奶茶產(chǎn)品的消費主力軍，對原有的固態(tài)速溶產(chǎn)品和液態(tài)即飲產(chǎn)品的消費熱情下降。大學(xué)生更加青睞于飲品店所銷售的第二大類產(chǎn)品。在城市中，飲品店可以通過其銷售渠道的靈活性和便利性獲得巨大的優(yōu)勢，而第一大類產(chǎn)品不論是固體速溶產(chǎn)品還是液態(tài)即飲產(chǎn)品都受到了生產(chǎn)貯藏劣勢的制約，在與飲品店的競爭中處于不利地位。同時，兩大類奶茶產(chǎn)品的健康程度都受到大學(xué)生群體的質(zhì)疑，擔(dān)心飲用奶茶產(chǎn)品會對自己的身體健康產(chǎn)生不利影響。在如何消除人們對奶茶產(chǎn)品的刻板印象上，兩大類產(chǎn)品都還有很遠(yuǎn)的路要走，這就要求各個與奶茶相關(guān)的行業(yè)，在注重自身生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營養(yǎng)健康的同時要更加關(guān)注消費者的心理需求，以實際行動去感染消費者，說服消費者，贏得消費者的信賴，消除消費者的負(fù)面心理影響因素。