金紅英 由亞男

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830012）

如今，中華民族正處于偉大復(fù)興和大國(guó)崛起的重要時(shí)期。樹(shù)立、弘揚(yáng)良好的國(guó)家形象已然是中國(guó)融入世界，進(jìn)行公共外交實(shí)踐的一種極為有力的舉措。目前，各國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)已逐步轉(zhuǎn)向?yàn)椤败泴?shí)力”的競(jìng)爭(zhēng)，而旅游形象已上升為“軟實(shí)力”與國(guó)家戰(zhàn)略中不可缺少的重要組成部分。正是旅游形象在“軟實(shí)力”中所占據(jù)的重要地位，近年來(lái)，世界各國(guó)都在運(yùn)用各種方式塑造與傳播良好的國(guó)際旅游形象[1][2]。魏小安曾在《中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)政策體系研究》一文中預(yù)計(jì)：到2020年，全世界將有望接待16億國(guó)際旅客，由此帶來(lái)的國(guó)際旅游消費(fèi)累計(jì)約20000億美元[3]，中國(guó)將成為最受?chē)?guó)際旅游者歡迎的的國(guó)家[4]。受到我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展形勢(shì)的驅(qū)動(dòng)，國(guó)內(nèi)各省市都非常重視旅游形象的構(gòu)建與傳播[5]，通過(guò)形象塑造與傳播，擴(kuò)大地方知名度，提高地方美譽(yù)度以贏得游客青睞[6]。

旅游地形象問(wèn)題也因此吸引越來(lái)越多旅游學(xué)者的關(guān)注，成為旅游研究中的熱點(diǎn)問(wèn)題。研究范圍呈現(xiàn)出不斷深化的趨勢(shì)，包括旅游形象感知研究、旅游形象塑造研究和旅游形象傳播研究等。國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者明確界定了旅游形象傳播的概念，即旅游目的地綜合各類(lèi)傳播方式和媒介，將相關(guān)的信息、內(nèi)容傳送給市場(chǎng)中的實(shí)際和潛在受眾，受眾再進(jìn)行接收和反饋的過(guò)程。2005年崔鳳軍就提出關(guān)于旅游傳播學(xué)的研究是旅游研究中的“前沿”問(wèn)題[7]，雖然后期相關(guān)研究文獻(xiàn)數(shù)量逐漸增加，但是發(fā)表于核心期刊的高質(zhì)量文獻(xiàn)較為欠缺。其中對(duì)旅游形象傳播具有梳理、回顧意義的綜述性文獻(xiàn)數(shù)量有限，很難完整地顯示我國(guó)旅游形象傳播的研究發(fā)展脈絡(luò)。因此，本文嘗試運(yùn)用信息可視化分析軟件CiteSpace來(lái)分析我國(guó)旅游形象傳播的研究現(xiàn)狀、熱點(diǎn)前沿、演進(jìn)脈絡(luò)，以期提出未來(lái)可能的研究方向和內(nèi)容。

一、研究現(xiàn)狀

以“旅游”、“形象”、“傳播”為題名或關(guān)鍵詞，在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行高級(jí)檢索，搜索到有關(guān)旅游形象傳播的期刊1092篇。對(duì)獲取的有關(guān)旅游形象傳播的研究文獻(xiàn)進(jìn)行初步的時(shí)空分布、研究作者與機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)分析，從量化角度對(duì)該研究領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀進(jìn)行客觀的初步了解。

（一）時(shí)間分布

圖1顯示了1995～2017年旅游形象傳播研究文獻(xiàn)的數(shù)量統(tǒng)計(jì)，從2008年（33篇）開(kāi)始，旅游形象傳播研究文獻(xiàn)數(shù)量呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2016年，旅游形象傳播的年文獻(xiàn)量達(dá)到最高，為143篇，是2008年4.3倍，由此可見(jiàn)，有關(guān)旅游形象傳播研究正受到越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。但從中也可以發(fā)現(xiàn)雖然研究文獻(xiàn)數(shù)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但高質(zhì)量文獻(xiàn)所占比例較少，核心文獻(xiàn)（274篇）僅占到總發(fā)文量的25%。

圖1 1995—2017年國(guó)內(nèi)旅游形象傳播研究文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)

（二）研究地區(qū)分布

關(guān)鍵詞出現(xiàn)在分析文獻(xiàn)樣本中的次數(shù)越多，則其在關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜中出現(xiàn)的頻次就越高。運(yùn)用CiteSpace分析工具對(duì)文獻(xiàn)研究的案例進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)分析。進(jìn)行歸類(lèi)整理時(shí)，當(dāng)省份與城市、景區(qū)共同出現(xiàn)時(shí)統(tǒng)一歸于相應(yīng)的省份，如洛陽(yáng)屬于河南省，統(tǒng)計(jì)時(shí)用河南一詞表示。分類(lèi)合并后，得出我國(guó)旅游形象傳播主要研究地區(qū)。如表1所示，地區(qū)詞頻出現(xiàn)頻次排名前五位的地區(qū)：西北、東北、華東、華中均有涉及具有代表性的城市。經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，西北地區(qū)多圍繞西安為主要案例地開(kāi)展研究，而華東地區(qū)相關(guān)研究則聚焦于具體的景區(qū)形象傳播研究，如黃山、泰山風(fēng)景區(qū)等。

表1 我國(guó)旅游形象傳播主要研究地區(qū)分布

（三）研究作者與機(jī)構(gòu)分析

CiteSpace工具中的作者網(wǎng)絡(luò)分析，可以識(shí)別這一研究領(lǐng)域的核心作者及其之間的合作強(qiáng)度[8]。將已整理的數(shù)據(jù)導(dǎo)入CiteSpace軟件，生成作者共引知識(shí)圖譜（圖2），圖中節(jié)點(diǎn)面積越大，表示作者出現(xiàn)頻次越多。由圖可見(jiàn)，節(jié)點(diǎn)最大、頻次最多的作者是聶艷梅，達(dá)到12次，其次為陳麥池、鄭歡、陳世華、李蕾蕾、李巧玲等。發(fā)文次數(shù)在4次以上的作者有6位，僅占發(fā)文數(shù)量為2篇以上所有作者的6.8%。通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)從事旅游形象傳播研究的學(xué)者較為分散，研究人員之間沒(méi)有形成具有影響力的領(lǐng)軍人物，這是由于國(guó)內(nèi)旅游形象傳播的理論研究滯后于實(shí)踐發(fā)展。因此，應(yīng)加強(qiáng)學(xué)者之間的溝通與合作。

圖2 發(fā)文作者網(wǎng)絡(luò)圖譜

圖3 發(fā)文機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)圖譜

通過(guò)繪制發(fā)文機(jī)構(gòu)知識(shí)圖譜可以清楚地反映某一研究領(lǐng)域的研究力量分布，對(duì)文獻(xiàn)發(fā)文機(jī)構(gòu)進(jìn)行知識(shí)圖譜分析發(fā)現(xiàn)（圖3），旅游形象傳播研究發(fā)文數(shù)量最多的是以下6所機(jī)構(gòu)：華僑大學(xué)旅游學(xué)院，達(dá)13篇，其次為安徽工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院、陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院、安徽師范大學(xué)國(guó)土資源與旅游學(xué)院、蘭州商學(xué)院管理學(xué)院、鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，這6所機(jī)構(gòu)的發(fā)文數(shù)量?jī)H占所有機(jī)構(gòu)發(fā)文數(shù)量的7.79%。這些機(jī)構(gòu)的學(xué)科背景多為旅游學(xué)，且主要分布在我國(guó)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，如廈門(mén)、安徽等地區(qū)。從圖譜中各機(jī)構(gòu)的合作強(qiáng)度看，機(jī)構(gòu)之間連線少，合作研究較分散，跨地區(qū)的研究交流較少。

二、旅游形象傳播研究熱點(diǎn)內(nèi)容分析

本文通過(guò)CiteSpace分析工具中的關(guān)鍵詞共現(xiàn)檢測(cè)方法，繪制出國(guó)內(nèi)旅游形象傳播研究的關(guān)鍵詞可視化圖譜。如圖4所示，旅游形象、旅游目的地、城市形象、傳播策略、新媒體、旅游者等詞匯是當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游形象傳播研究的高頻關(guān)鍵詞，其研究?jī)?nèi)容基本囊括于拉斯維爾所提出的傳播過(guò)程“5W”模式（誰(shuí)——說(shuō)什么——通過(guò)什么渠道——對(duì)誰(shuí)——取得什么效果）之中。進(jìn)一步整理歸納詞頻超過(guò)10次的關(guān)鍵詞（表2），發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)旅游形象傳播研究的主要方法以內(nèi)容分析法為主。

表2 1995—2017年旅游形象傳播研究主要關(guān)鍵詞

圖4 我國(guó)旅游形象傳播關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜

（一）旅游形象傳播研究?jī)?nèi)容

傳播過(guò)程“5W模式”確定了傳播學(xué)研究領(lǐng)域的五個(gè)基本內(nèi)容，旅游形象傳播也應(yīng)遵循一般的傳播規(guī)律與原則，即控制解析、內(nèi)容解析、媒介解析、受眾解析和效果解析。結(jié)合旅游形象傳播研究的主要關(guān)鍵詞（表2），并通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)研究旅游形象傳播文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)部分學(xué)者從對(duì)旅游地發(fā)展現(xiàn)狀[9]、旅游形象傳播特點(diǎn)[10]、旅游形象設(shè)計(jì)[11]研究的基礎(chǔ)上，提出進(jìn)行形象傳播時(shí)需分析目前旅游地發(fā)展現(xiàn)狀，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，依據(jù)形象要素設(shè)計(jì)選擇對(duì)應(yīng)的傳播媒介進(jìn)行傳播。此類(lèi)文獻(xiàn)數(shù)量占比不多，多數(shù)研究從5W傳播過(guò)程模式進(jìn)行分析。所以本文從旅游形象傳播要素、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播效果四方面梳理旅游形象傳播熱點(diǎn)內(nèi)容及存在的不足。

1．旅游形象傳播要素

旅游目的地形象傳播主要包括旅游目的地形象傳播者、旅游形象信息接受者、傳播的內(nèi)容、傳播媒介與傳播成效這五個(gè)要素。國(guó)內(nèi)早期對(duì)于旅游形象傳播的研究，是基于對(duì)形象傳播要素進(jìn)行全方位論述后，結(jié)合研究地的實(shí)際情況對(duì)旅游地形象傳播提出綜合運(yùn)用各種傳播媒介的建議，這對(duì)旅游目的地經(jīng)營(yíng)過(guò)程中施行具體傳播策略起到一定的實(shí)踐指導(dǎo)作用。如王中雨從傳播要素：傳播者、信息和受眾三方面進(jìn)行論述，提出傳播鄭州旅游形象的有效路徑需從形象廣告、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)傳播等策略上付諸具體行動(dòng)[12]。張琪在此基礎(chǔ)上增加了對(duì)旅游形象傳播方式分析，提出河南省應(yīng)積極利用人際傳播的作用，提升游客的旅游滿意度[13]。陳琦通過(guò)解析五大傳播要素：形象傳播者、傳播接受者、傳播信息、傳播媒介以及傳播效果，闡述了西安旅游形象傳播流程，并認(rèn)為旅游具有明顯的傳播學(xué)特性[14]。

2．旅游形象傳播的內(nèi)容

旅游形象傳播內(nèi)容作為形象傳播要素的一部分，近年來(lái)到學(xué)者們的關(guān)注。從主要高頻詞中可以看出，我國(guó)旅游形象傳播的內(nèi)容逐漸從“小范圍”擴(kuò)展到“大格局”：旅游目的地的形象傳播——城市形象傳播——中國(guó)旅游形象傳播。對(duì)于形象傳播的內(nèi)容，從景區(qū)延伸至城市，發(fā)展到國(guó)家。由此可見(jiàn)形象傳播逐步上升為中國(guó)良好外交的重要方式。

3．旅游形象傳播媒介

媒介是傳送、接收與反饋信息內(nèi)容過(guò)程中的渠道與中介，傳播旅游形象相關(guān)的信息可利用大眾傳播媒介、人際傳播媒介、實(shí)物傳播媒介、戶外傳播媒介[8]及社會(huì)化媒介[15]這五大媒介。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游形象傳播媒介的研究，關(guān)鍵聚焦于兩個(gè)方面：①傳統(tǒng)媒介分析。隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的日益加快，公眾對(duì)于外部世界的認(rèn)知越來(lái)越依賴(lài)于大眾媒體這一中介[16]?；谏鐣?huì)群體對(duì)傳統(tǒng)媒體的信賴(lài)，傳統(tǒng)媒體的公信力與影響力仍左右著旅游信息內(nèi)容的可信度與推廣度[17]。研究者分別從形象宣傳片[18]、電視廣告[19]、公共關(guān)系[20]等媒介對(duì)所采用的形象傳播媒介策略進(jìn)行研究，論述這些傳統(tǒng)媒介在旅游形象傳播中所起的作用及存在的困境，為旅游形象推廣媒介的選擇提供依據(jù)。②新媒體媒介分析。如今新媒體蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的速度快速發(fā)展，使微博、微信等基于互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體融入到人們的日常生活、工作中[21]，并且在旅游地形象傳播中得到了廣泛的實(shí)際運(yùn)用。伴隨著旅游微博在旅游業(yè)實(shí)踐中傳播效益的凸顯，旅游微博的研究開(kāi)始引發(fā)國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)注，如表2所示，新媒體（35）與微博（10）都是旅游形象傳播研究中的主要高頻關(guān)鍵詞。廉同輝在對(duì)旅游微博研究現(xiàn)狀進(jìn)行述評(píng)基礎(chǔ)上，提出旅游微博已成為旅游機(jī)構(gòu)形象傳播的重要平臺(tái)[22]。李炳義通過(guò)閱讀、分析新浪微博上粉絲數(shù)量排名前五的旅游機(jī)構(gòu)官方微博發(fā)布的微博消息數(shù)據(jù)，總結(jié)官方機(jī)構(gòu)在微博上應(yīng)施行勤于發(fā)送信息，善于與粉絲互動(dòng)并開(kāi)展一系列有獎(jiǎng)活動(dòng)等手段[23]。

4．旅游形象傳播效果

旅游形象傳播效果作為整個(gè)傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是評(píng)估旅游形象是否具有吸引力，是否滿足傳播者預(yù)期傳播期望的重要指標(biāo)[24]。與其在旅游業(yè)中的重要地位以及在實(shí)踐中的廣泛運(yùn)用相比，國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游形象傳播的研究成果少，未能體現(xiàn)出傳播效果評(píng)估在旅游形象研究中的重要性。主要問(wèn)題表現(xiàn)為：

首先，目前的研究只將旅游形象傳播效果評(píng)估作為旅游形象績(jī)效評(píng)估體系的一部分進(jìn)行闡述分析，專(zhuān)項(xiàng)研究少。2007年，呂帥[25]對(duì)地域旅游形象的績(jī)效評(píng)價(jià)研究進(jìn)行了初步探索，構(gòu)建起地域旅游形象評(píng)價(jià)體系和相應(yīng)的指標(biāo)體系，評(píng)價(jià)指標(biāo)包含四個(gè)維度：形象認(rèn)知績(jī)效評(píng)估、形象市場(chǎng)績(jī)效評(píng)估、形象傳播績(jī)效評(píng)估和形象管理績(jī)效評(píng)估，將旅游形象傳播績(jī)效評(píng)價(jià)作為區(qū)域旅游形象績(jī)效評(píng)價(jià)體系中的一個(gè)測(cè)量部分。2008年汪宇明、呂帥[26]嘗試性提出旅游形象績(jī)效評(píng)價(jià)這一概念，并以長(zhǎng)江流域的12個(gè)省區(qū)地域旅游形象為例進(jìn)行實(shí)證比較分析，具有開(kāi)創(chuàng)性意義。馬明[27]在借鑒呂帥、汪明宇等的研究成果基礎(chǔ)上，也將旅游形象傳播績(jī)效作為山東旅游形象績(jī)效評(píng)估的評(píng)價(jià)因子進(jìn)行研究。這些研究成果為旅游形象傳播效果評(píng)估的指標(biāo)體系構(gòu)建打下理論與實(shí)踐檢驗(yàn)基礎(chǔ)，但也只是將旅游形象傳播績(jī)效作為整體旅游形象績(jī)效評(píng)估中的一部分，沒(méi)有進(jìn)行深入性的主題探究。

其次，未規(guī)范旅游形象傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。通過(guò)對(duì)上述三篇文獻(xiàn)的梳理，結(jié)合其他研究所涉及的評(píng)價(jià)指標(biāo)，本文將旅游形象傳播績(jī)效評(píng)估的指標(biāo)歸為：實(shí)際傳播績(jī)效、游客感知傳播績(jī)效與行為驅(qū)動(dòng)績(jī)效3類(lèi)。①實(shí)際傳播績(jī)效。指推廣區(qū)域旅游形象的部門(mén)實(shí)際上在各類(lèi)媒體上所做宣傳的頻度。②游客感知傳播績(jī)效。指游客在各類(lèi)媒體上所接觸到的區(qū)域旅游形象的宣傳頻度，是通過(guò)市場(chǎng)受眾對(duì)旅游形象熟悉的程度來(lái)測(cè)評(píng)的，可直接運(yùn)用問(wèn)卷對(duì)感知傳播績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。③行為驅(qū)動(dòng)績(jī)效[28]。區(qū)域旅游形象進(jìn)行傳播后，勢(shì)必會(huì)引起旅游者和潛在旅游者心理、態(tài)度和行為的變化，這種變化稱(chēng)之為行為驅(qū)動(dòng)效果，包括游客認(rèn)可度、游客意愿的變化等。

（二）旅游形象傳播研究方法與視角

1．研究方法

如表2所示，目前我國(guó)旅游形象傳播研究中以內(nèi)容分析法為主要研究方法。網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容分析已成為當(dāng)前內(nèi)容分析的主要研究方向[29]。由于網(wǎng)絡(luò)傳播信息內(nèi)容的可保存、復(fù)制等特點(diǎn)，使研究者研究、分析網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容成為可能。

2．研究視角

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)內(nèi)容分析法的運(yùn)用一般有兩種模式，一種是從供給視角研究，即以網(wǎng)站為核心，分析的內(nèi)容來(lái)自不同的網(wǎng)站，討論不同網(wǎng)站平臺(tái)之間所傳播的旅游目的地形象是否表現(xiàn)出差異。另一種是從供給、需求兩個(gè)視角出發(fā)，以傳播網(wǎng)站與游客感知為中心，分析內(nèi)容來(lái)自供給方網(wǎng)絡(luò)文本與游客評(píng)論或游記，討論供給傳播方與游客感知方兩者之間傳播與感知的旅游目的地形象要素是否存在差異。

前者的研究以各種旅游網(wǎng)站機(jī)構(gòu)（國(guó)內(nèi)、國(guó)際）傳播的網(wǎng)絡(luò)文本為主要載體，運(yùn)用內(nèi)容分析與對(duì)應(yīng)分析等分析方法對(duì)網(wǎng)站傳播文本中出現(xiàn)的高頻詞進(jìn)行對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)型的網(wǎng)站對(duì)旅游目的地形象傳播的對(duì)象和重點(diǎn)存在較大差異，并針對(duì)傳播主題差異提出網(wǎng)站信息供給建議。如肖亮[30]采用內(nèi)容分析法，以兩岸綜合旅游網(wǎng)站、臺(tái)灣旅游官方網(wǎng)站與旅行社網(wǎng)站這三大旅游網(wǎng)站機(jī)構(gòu)傳播的內(nèi)容為研究對(duì)象，從中提取高頻詞，概括了臺(tái)灣旅游目的地形象的主題，并把高頻詞作對(duì)應(yīng)分析的變量，探索性地比較不同類(lèi)別網(wǎng)站所反映的臺(tái)灣旅游形象是否存在差異。此后國(guó)內(nèi)不斷有學(xué)者運(yùn)用內(nèi)容分析、對(duì)應(yīng)分析等方法對(duì)國(guó)際與國(guó)內(nèi)不同旅游網(wǎng)站[31][32][33]，國(guó)內(nèi)不同旅游網(wǎng)站平臺(tái)[34]之間所傳播的旅游目的地形象主題差異進(jìn)行對(duì)比分析，從比較中尋找差異，最后立足于塑造、宣傳統(tǒng)一的旅游形象觀點(diǎn)，提出有針對(duì)性的整合傳播策略。

隨著學(xué)者們研究視野的逐漸拓展，當(dāng)前部分學(xué)者對(duì)后者的研究進(jìn)行了初步性探討。通過(guò)將傳播方所傳播的旅游目的地形象與游客所感知到的形象進(jìn)行對(duì)比分析，研究目的地傳播形象與游客感知形象是否一致，以達(dá)到有針對(duì)性的完善信息供給，保證供給方信息完整性的目的[35][36]。

三、旅游形象傳播研究主題的演化路徑

通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞突現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜（圖5）以及主要關(guān)鍵詞（表2）的研究，對(duì)旅游形象傳播研究的演進(jìn)路徑進(jìn)行分析，梳理出旅游形象傳播研究的主要演化路徑：“旅游地形象——形象策劃、定位——城市旅游形象——國(guó)家旅游形象——新媒體”。

圖5 旅游形象傳播研究關(guān)鍵詞突現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖譜

在旅游形象傳播研究的初始階段，研究主題主要集中在旅游目的地的形象打造和定位上，對(duì)目的地形象進(jìn)行策劃是旅游形象傳播開(kāi)展的前提。例如，2004年，李艷紅與楚新正等論述了烏魯木齊旅游資源的特性，在對(duì)其客源市場(chǎng)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查后，闡明烏魯木齊對(duì)旅游形象進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意體現(xiàn)地方特色，并提出旅游形象設(shè)計(jì)的傳播策略建議。

在旅游目的地形象策劃進(jìn)行一定的實(shí)踐后，地方性城市意識(shí)到城市旅游的發(fā)展不能單純依賴(lài)于旅游景點(diǎn)，而城市的整體形象越來(lái)越受到旅游者的關(guān)注[37]。為了吸引更多的旅游者，國(guó)內(nèi)許多城市開(kāi)始加強(qiáng)城市獨(dú)特形象的塑造。例如，2009年，在成都市委工作會(huì)議中決定將成都建設(shè)成“世界現(xiàn)代田園城市”，賴(lài)斌依據(jù)“人——地”、“人——人”感知系統(tǒng)理論，建議將成都的旅游形象塑造為“田園成都”[38]。蘇永華對(duì)杭州城市形象國(guó)際傳播現(xiàn)狀存在的問(wèn)題進(jìn)行分析后，提出“精彩的中國(guó)，品質(zhì)的杭州”這一宣傳口號(hào)[39]。

近年來(lái)，我國(guó)的入境旅游市場(chǎng)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大，如何在國(guó)際旅游市場(chǎng)中樹(shù)立中國(guó)良好的旅游形象，無(wú)疑成為目前我國(guó)大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)急待決解的問(wèn)題。張春暉、白凱等提出，世界遺產(chǎn)類(lèi)景區(qū)象征著我國(guó)的傳統(tǒng)文化，適合成為中國(guó)旅游形象的景區(qū)代言[40]；劉歡、陳曄等認(rèn)為，需要針對(duì)不同的客源國(guó)市場(chǎng)，制定不同的國(guó)家旅游形象推廣策略[41]。

對(duì)旅游形象進(jìn)行策劃、定位后，逐步進(jìn)入旅游形象傳播階段，而旅游形象傳播需要借助一定傳播媒介，隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的快速發(fā)展，旅游形象傳播媒介研究成為現(xiàn)今學(xué)者的研究重點(diǎn)，學(xué)者們開(kāi)始對(duì)微博、微信、抖音等流行的新興社交媒體開(kāi)展廣泛的研究。

四、結(jié)論與展望

（一）主要結(jié)論

本文利用CiteSpace文獻(xiàn)計(jì)量軟件，以中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)收錄的旅游形象傳播研究領(lǐng)域的期刊文獻(xiàn)為主要數(shù)據(jù)來(lái)源，對(duì)中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中1995～2017年關(guān)于旅游形象傳播的文獻(xiàn)進(jìn)行分析，繪制了國(guó)內(nèi)旅游形象傳播研究的作者、機(jī)構(gòu)、研究熱點(diǎn)及主題演進(jìn)路徑圖譜，并進(jìn)行可視化分析，得出以下結(jié)論：

1．從研究現(xiàn)狀看，高質(zhì)量文獻(xiàn)占比??；研究地區(qū)有待豐富；研究者人員中缺乏領(lǐng)軍人物，學(xué)術(shù)交流有待加強(qiáng)；各研究機(jī)構(gòu)之間整體分散，需要加強(qiáng)學(xué)術(shù)合作。

2．從研究熱點(diǎn)內(nèi)容看，在應(yīng)用研究方面，個(gè)案研究過(guò)程中研究視角、構(gòu)想、方法雷同傾向多；在形象傳播結(jié)果的評(píng)價(jià)方面，研究數(shù)量少，尚無(wú)統(tǒng)一、成熟的旅游形象傳播效果評(píng)價(jià)機(jī)制，缺乏規(guī)范的約束。

在旅游形象傳播日趨重要的現(xiàn)實(shí)情境下，就目前的研究成果，本文嘗試針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題提出研究擴(kuò)展內(nèi)容，以期豐富旅游研究方向和研究領(lǐng)域。

（二）旅游形象傳播研究展望

1．拓寬旅游形象傳播的研究領(lǐng)域

目前旅游形象傳播研究的多數(shù)成果，是探討城市旅游形象傳播問(wèn)題，且研究對(duì)象主要集中于西安、杭州等地區(qū)。缺乏對(duì)其他地區(qū)、旅游風(fēng)景名勝區(qū)、旅游主題公園等旅游目的地的研究與探討。研究?jī)?nèi)容上多從旅游形象傳播供給視角進(jìn)行分析，對(duì)供需對(duì)比研究較少。因此，通過(guò)拓寬研究領(lǐng)域，提升旅游形象傳播研究水平，還有很多研究探索的空間。

2．重視旅游形象空間感知的差異性研究

縱觀已有關(guān)于旅游形象傳播內(nèi)容的研究，大多以信息傳播方與接受方為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)比研究供給傳播差異或供給傳播與游客感知之間的差異，研究中構(gòu)想方法雷同?；诘乩砜臻g差異視角的研究少，極少有文獻(xiàn)分析我國(guó)不同客源地游客感知旅游形象是否存在差異性，僅研究了傳播與游客感知的形象存在差異，而分析不同客源地對(duì)旅游形象感知是否表現(xiàn)出明顯的地區(qū)差異，這一探索將對(duì)旅游形象營(yíng)銷(xiāo)、傳播策略的制定具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

3、重視旅游形象傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系的完善

傳播實(shí)踐需要旅游形象傳播效果理論指導(dǎo)，建立起科學(xué)完善的形象傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，有助于形象傳播的規(guī)范化，形象傳播效率的識(shí)別，形象傳播方案的調(diào)整，也是旅游形象傳播理論深入發(fā)展的必然要求?？蓮亩ㄐ耘c定量?jī)蓚€(gè)方面對(duì)旅游形象傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。定性方面，通過(guò)將旅游地傳播的形象與游客從傳播信息中所感知到的旅游形象進(jìn)行對(duì)比研究，正確評(píng)價(jià)傳播形象與感知形象的差異，從游客感知角度評(píng)析旅游地形象傳播效果。定量方面，研究旅游形象傳播效果評(píng)估的定量評(píng)價(jià)理論，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得宣傳頻率、市場(chǎng)對(duì)區(qū)域旅游形象熟悉度與游客行為變化趨勢(shì)數(shù)據(jù)，運(yùn)用于實(shí)證個(gè)案研究中，檢驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)的可行性，不斷完善評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，這是值得重視的研究方向。