本刊記者 郁凡

6月13日，麥當(dāng)勞攜手電視節(jié)目《上新了，故宮》在深圳萬(wàn)象城推出了麥當(dāng)勞故宮快閃店。在麥當(dāng)勞定制甜品、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品雙重吸引下，該店立刻成為網(wǎng)友爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅地。這種快閃店被稱(chēng)為零售新業(yè)態(tài)，俗稱(chēng)Pop-up shop或Temporary store，即在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)或購(gòu)物中心內(nèi)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)（若干星期）推銷(xiāo)其品牌，吸引消費(fèi)者，促進(jìn)季節(jié)性消費(fèi)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，快閃模式始于1997年，直到2004年，才因日本時(shí)尚設(shè)計(jì)師川久保玲在德國(guó)柏林開(kāi)設(shè)Comme des Garcons快閃店而走紅?？扉W店在國(guó)外已經(jīng)是比較成熟的零售模式，在國(guó)內(nèi)又如何呢？

多行業(yè)布局快閃店

地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德發(fā)布的《中國(guó)快閃店研究報(bào)告》通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的監(jiān)測(cè)指出，2012年前，快閃店在中國(guó)處于萌芽階段；2012年至2014年開(kāi)始起步；從2015年開(kāi)始進(jìn)入快車(chē)道，平均每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%；預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)將有超過(guò)3000家快閃店。

且不說(shuō)數(shù)量多少，僅從布局快閃店的行業(yè)來(lái)看，快閃店模式深受各行業(yè)的青睞，如百度、小米、網(wǎng)易新聞、餓了么、知乎、萬(wàn)達(dá)、招商銀行、京東、天貓、泡泡瑪特、艾漫、故宮、騰訊、凱知樂(lè)等等。

快閃店都開(kāi)在哪里呢？綜合已經(jīng)開(kāi)設(shè)的快閃店，北京、上海、廣州、深圳四大一線(xiàn)城市是首選，其次是天津、成都、杭州、蘇州、武漢等。從具體位置來(lái)看，購(gòu)物中心、商業(yè)街是大多數(shù)快閃店首選的位置。如故宮“朕的心意”快閃店、百度“‘Next Box’不思議空間站”落戶(hù)北京三里屯太古里，“可愛(ài)多魔道祖師”快閃店在上海靜安大悅城開(kāi)業(yè)，“同道大叔 POP-UP SHOP”落地杭州西湖銀泰城，萬(wàn)達(dá)“賣(mài)風(fēng)了”快閃店開(kāi)在武漢楚河漢街等。

三大利好值得關(guān)注

快閃店能夠在短短幾年在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展成熟，并吸引各行業(yè)紛紛入局，自有其特點(diǎn)。在店鋪面積方面，快閃店面積靈活，既可以開(kāi)在長(zhǎng)租店鋪里，也可以開(kāi)在購(gòu)物中心中庭、過(guò)道，甚至戶(hù)外廣場(chǎng)、街邊店鋪等。在時(shí)間上，快閃店?duì)I業(yè)時(shí)間較短，少則幾個(gè)小時(shí)到1天，多則兩三個(gè)月。這兩大特點(diǎn)使快閃店模式在以下三個(gè)方面具有利好：

1.利于品牌試水。快閃店的租期較短、投入較少，不少品牌方利用其試水新品牌，既可以了解消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受度，也可以發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，及時(shí)優(yōu)化。如我們?cè)诤芏噘?gòu)物中心看到的“喪茶”飲品店便是通過(guò)快閃店試水。2017年4月28日—5月1日，網(wǎng)易新聞聯(lián)手餓了么在上海推出了“喪茶”快閃店。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，該店飲品便多次賣(mài)斷貨。作為餓了么對(duì)網(wǎng)絡(luò)原生內(nèi)容實(shí)體化的一次試水，“喪茶”快閃店無(wú)疑是成功的。以此為基調(diào)，“喪茶”飲品店開(kāi)始向全國(guó)推廣，成為很多購(gòu)物中心的入駐品牌。

2.利于推廣品牌與新品。上文提到的萬(wàn)達(dá)“賣(mài)風(fēng)了”快閃店是萬(wàn)達(dá)為推廣武漢萬(wàn)達(dá)寫(xiě)字樓-萬(wàn)達(dá)尊開(kāi)盤(pán)而開(kāi)設(shè)。通過(guò)賣(mài)“風(fēng)”這一具有特色的主題，該店僅營(yíng)業(yè)幾個(gè)小時(shí)便成功引起了不少人的購(gòu)買(mǎi)欲望。而隔天開(kāi)售的該樓盤(pán)也是非?；鸨?/p>

3.利于吸引流量。人人都有好奇之心，尤其是對(duì)新奇、存在時(shí)間較短的事物，更是關(guān)注?！皟H三天”“僅七天”“僅限本地”等宣傳語(yǔ)抓住了消費(fèi)者的好奇之心，促使大家走進(jìn)快閃店。

“喪茶”快閃店?duì)I業(yè)期間，吸引消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)

快閃店還被視為打破線(xiàn)上平臺(tái)流量瓶頸的方式之一。線(xiàn)上平臺(tái)通過(guò)開(kāi)設(shè)快閃店布局線(xiàn)下零售渠道、為線(xiàn)上引流，如在“喪茶”快閃店期間，餓了么APP外賣(mài)訂單被刷爆，店鋪不得不調(diào)整店面為“休息中”；2017年“雙十一”前后，天貓圍繞母嬰、美妝、消費(fèi)電子等品類(lèi)，在上海各大商圈開(kāi)了20余家品牌快閃店；2018年“雙十一”前后，JOY SPACE京東無(wú)界零售快閃店在北京、上海、成都、廣州四大城市落地，并通過(guò)與抖音、嗶哩嗶哩、微博的合作，將三方的流量引到快閃店，實(shí)現(xiàn)流量的實(shí)際轉(zhuǎn)化。

《復(fù)仇者聯(lián)盟4》主題快閃店復(fù)刻了電影場(chǎng)景，深受消費(fèi)者歡迎

玩具如何玩快閃

快閃店模式這么火，是否適合玩具呢？答案是肯定的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，樂(lè)高、風(fēng)火輪、孩之寶、中動(dòng)玩具等玩具品牌，“龍珠”“同道大叔”“魔道祖師”“初音未來(lái)”“魔卡少女櫻”“全職高手”等海內(nèi)外IP（品牌形象）形象，都曾在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)過(guò)快閃店。透過(guò)那些成功的快閃店，或許可以為品牌方布局快閃店模式提供參考。

圍繞主題設(shè)計(jì)店鋪

說(shuō)到快閃店，很多人可能會(huì)想到購(gòu)物中心做促銷(xiāo)的臨時(shí)店鋪。與之不同的是，快閃店具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而這也是其吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。每個(gè)快閃店都有主題，店鋪的設(shè)計(jì)需要符合主題，這樣才能達(dá)到事半功倍的效果。

案例1：2017年底，樂(lè)高在上海南京東路恒基名人購(gòu)物中心打造了樂(lè)高快閃店。為契合圣誕節(jié)的主題，該店內(nèi)設(shè)置了由樂(lè)高積木拼搭、等比例放大的圣誕老人、圣誕樹(shù)、房子、路燈。而現(xiàn)場(chǎng)的圣誕玩具屋則是樂(lè)高冬日玩具店10249的放大版。

案例2：今年年初，故宮博物院在深圳市益田假日廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了“宮里過(guò)大年”快閃店。該店復(fù)刻了故宮紅墻金瓦的建筑，有著濃濃的宮廷風(fēng)。從大門(mén)進(jìn)去可以看到乾清宮、帝王寶座、正大光明匾。店內(nèi)還設(shè)有圣旨、后花園、皇帝的臥榻等等，讓人有種穿越古代的感覺(jué)。

引入“爆點(diǎn)”吸引關(guān)注

快閃店要達(dá)到試水品牌、推廣品牌的目的，首先需要獲得關(guān)注，如通過(guò)微博、微信、抖音等新媒體做宣傳，或者與IP、網(wǎng)紅、達(dá)人合作等。尤其是對(duì)動(dòng)漫玩具，不妨與IP進(jìn)行融合，借著IP的熱度宣傳推廣品牌、產(chǎn)品。

案例：4月底，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映。在電影上映的熱潮下，中山市鑫泰玩具有限公司（品牌：中動(dòng)玩具）于5月在南京水游城開(kāi)設(shè)了《復(fù)仇者聯(lián)盟4》主題快閃店。該店復(fù)原了電影的場(chǎng)景，生動(dòng)刻畫(huà)了人物神態(tài)，并以科幻的形式展現(xiàn)給顧客。店內(nèi)陳列的“蜘蛛俠”“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”“奇特隊(duì)長(zhǎng)”等超級(jí)英雄模型，消費(fèi)者可與之合影。公司總經(jīng)理王向陽(yáng)表示，快閃店是一種比較新穎的營(yíng)銷(xiāo)模式，他們的快閃店效果非常好，場(chǎng)面火爆。

融入活動(dòng)與特色玩法

在體驗(yàn)式消費(fèi)趨勢(shì)下，快閃店不僅有“顏值”，而且也要有內(nèi)涵。如互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)、沉浸式場(chǎng)景搭建等，讓消費(fèi)者不僅可以看，更可以玩。

案例：今年5月，人民日?qǐng)?bào)新媒體中心在北京三里屯通盈中心開(kāi)了“有間國(guó)潮館”快閃店。館內(nèi)設(shè)立6大主題區(qū)域，將技術(shù)與藝術(shù)融合，為參觀(guān)者營(yíng)造打破次元壁的全新觀(guān)展體驗(yàn)。如在“人間樂(lè)事”區(qū)域的樂(lè)舞飛天圖中有4個(gè)各具姿態(tài)的飛天仕女。參觀(guān)者觸摸她們手中的樂(lè)器會(huì)響起對(duì)應(yīng)的國(guó)風(fēng)音樂(lè)。在“國(guó)色天香”展區(qū)，參觀(guān)者還可在展區(qū)內(nèi)“潮流穿越站”虛擬換裝。對(duì)著攝像頭拍一張照片，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)身著古裝的自己。

盡管銷(xiāo)售產(chǎn)品不是快閃店的主要目的，但消費(fèi)區(qū)仍是大多數(shù)快閃店的常設(shè)區(qū)域。在快閃店銷(xiāo)售的產(chǎn)品不一定都是限量版、獨(dú)家銷(xiāo)售，但產(chǎn)品大都是有特色或者首次亮相的。成都市卓杰文化傳播有限公司總經(jīng)理陳智文表示，只是做品牌推廣，快閃店的模式是可以嘗試的。但如果要依靠這種模式銷(xiāo)售，可能“有點(diǎn)懸”。另外，他認(rèn)為，快閃店模式更適合品牌方或者活動(dòng)公司策劃。零售商如果運(yùn)營(yíng)能力不足，很容易做成促銷(xiāo)。