本刊記者 陳 誠

6月年中大促，各大主流電商平臺(tái)與去年玩各種花式折扣不同，以天貓和京東為例，今年的比拼可謂簡單粗暴：天貓發(fā)起“紅包雨”攻勢(shì)，活動(dòng)期間每天有3次抽紅包機(jī)會(huì)，簽到、訂閱和分享紅包均能增加抽獎(jiǎng)次數(shù)，以確保用戶黏性；京東也是以發(fā)紅包為賣點(diǎn)，同時(shí)分享給好友將有“火力值”，當(dāng)達(dá)到一定數(shù)值時(shí)就能換取優(yōu)惠券?！扒珊稀钡氖牵瑑纱笃脚_(tái)每天均是讓消費(fèi)者有3次抽取紅包的機(jī)會(huì)，紅包最高金額同為618元，營銷策略可謂是針鋒相對(duì)。

面對(duì)電商誘人的優(yōu)惠策略，高單價(jià)、大折扣的產(chǎn)品備受青睞。在玩具品類上，值得注意的是，本期京東榜單中售價(jià)1300元的樂高“保時(shí)捷911RSR賽車”初登榜單就勇奪榜首位置。作為本期榜單上單價(jià)最高的產(chǎn)品，這款拼塑玩具有什么魅力從同類產(chǎn)品中脫穎而出，做到有價(jià)有市？隨著消費(fèi)升級(jí)，高客單價(jià)產(chǎn)品是否已迎來新曙光？本期欄目將剖析這款樂高新品熱銷背后的原因，并探究線上大促對(duì)高價(jià)產(chǎn)品是否都能產(chǎn)生影響。

電商宣傳積木為“收藏品”

拼塑類積木向來是電商熱銷的主流品類，而樂高則是該類玩具的代表，成為積木廠商的標(biāo)桿。與以往主要的樂高系列產(chǎn)品有所不同，本次表現(xiàn)出色的“保時(shí)捷911RSR賽車”玩具是授權(quán)產(chǎn)品。雖然樂高常推出法拉利等豪華車型授權(quán)玩具，但追溯樂高的授權(quán)賽車玩具史，可以發(fā)現(xiàn)其賽車類授權(quán)產(chǎn)品在電商上并不常見。樂高曾在2015年推出過“Speed Champions 超級(jí)賽車”系列，并在2018年春對(duì)這系列產(chǎn)品進(jìn)行更新補(bǔ)充。兩度線上推出的賽車新品都受到了樂高迷的熱捧，為后續(xù)電商市場的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

本次表現(xiàn)出色的“保時(shí)捷911RSR賽車”玩具，原型則是保時(shí)捷在2016年推出，用于征戰(zhàn)耐力賽的跑車。授權(quán)產(chǎn)品向來以仿真為賣點(diǎn)，那么以拼塑積木的形式來呈現(xiàn)，玩具能逼真到什么程度，這種逼真又該如何展現(xiàn)呢？為求高度還原，樂高這款產(chǎn)品共有1580個(gè)零件，力求將每個(gè)細(xì)節(jié)模仿得盡善盡美：通過電商平臺(tái)詳細(xì)的多圖介紹和短視頻細(xì)節(jié)展示，產(chǎn)品車外的鵝頸式后翼、空氣動(dòng)力學(xué)側(cè)鏡、車內(nèi)雷達(dá)監(jiān)控器、功能轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，以及當(dāng)年保時(shí)捷參賽時(shí)專用的賽道軌道地圖等應(yīng)有盡有，達(dá)到了精品收藏的級(jí)別。

成年人為消費(fèi)主力群

雖然產(chǎn)品造型精美，但售價(jià)過千的玩具，為何仍能在年中大促這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，在京東商城中摘得桂冠呢？我們不妨總結(jié)一下該產(chǎn)品的特色：2019年新品，收藏專用，車型稀少且單價(jià)較高，建議使用年齡為10歲以上，但1580個(gè)零件沒有組裝編號(hào)，全憑玩家按照冗厚說明書模仿拼塑，不少消費(fèi)者表示完成組裝耗時(shí)20小時(shí)以上。以上的種種標(biāo)簽，似乎已經(jīng)揭示了為該款產(chǎn)品在電商上買單的主力使用人群為成年消費(fèi)者。

促銷活動(dòng)優(yōu)惠多多

在年中大促中，如天貓平臺(tái)推出“滿300減30”的返利活動(dòng)，那么產(chǎn)品則在優(yōu)惠價(jià)下能再省掉120元；若與部分商家客服溝通，爭取優(yōu)惠，還有可能得到一份樂高的限定生肖玩具小禮品。另一方面，鑒于產(chǎn)品單價(jià)較高，與百貨商超等實(shí)體渠道不同的是，部分電商平臺(tái)還貼心地推出了分期付款功能。若按12期付費(fèi)，每期還款125.32元即可，有效降低了入手的門檻，吸引了更多消費(fèi)者購買的欲望。

我們可以發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)上不乏售價(jià)過千的玩具，在平臺(tái)促銷時(shí)也有著頗為吸引的折扣力度。但由于“保時(shí)捷911RSR賽車”是2019年1月才登陸電商的新品，大部分消費(fèi)者在購買高價(jià)格產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)精打細(xì)算，希望年中大促伺機(jī)而動(dòng)，所以形成了銷量上的突然爆發(fā)。在消費(fèi)對(duì)象上，購買的顧客具有一定消費(fèi)能力，多是樂高迷和汽車迷。

貴價(jià)積木也有炒賣

由于各種C2C線上平臺(tái)的出現(xiàn)，近期市面上涌現(xiàn)“萬物皆可炒”的現(xiàn)象。除了炒幣、炒跑鞋、炒閃卡外，樂高產(chǎn)品也是消費(fèi)者在玩具業(yè)內(nèi)熱衷炒賣的對(duì)象。就如其在2007年推出的千年隼積木，就曾在網(wǎng)上炒出3萬元的高價(jià)。在年中大促之際，稀少的賽車系新品首度大折扣優(yōu)惠，付款形式能分期完成，產(chǎn)品還可能有升值的潛力空間，這些都是促成售價(jià)1300元的“保時(shí)捷911RSR賽車”能在眾多千元產(chǎn)品中脫穎而出，暢銷電商平臺(tái)的原因。